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科技的進(jìn)步,把社會(huì)經(jīng)濟(jì)引入前所未有的提速發(fā)展時(shí)代,企業(yè)運(yùn)營(yíng)的目的在于贏利,而贏利的根本在于企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)賣場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。而賣場(chǎng)購(gòu)買力的強(qiáng)弱,關(guān)鍵在于營(yíng)銷產(chǎn)品決策與價(jià)格決策的科學(xué)性。這一直是我們探究的新課題。
一、產(chǎn)品決策
產(chǎn)品決策是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要策略。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)就是以企業(yè)的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求,所有的決策都是以產(chǎn)品決策為龍頭展開(kāi)的,產(chǎn)品決策在極大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上,消費(fèi)者最終是從產(chǎn)品上感受到企業(yè)的風(fēng)格與實(shí)力,是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)獲得對(duì)企業(yè)是否滿意的感受,而不僅僅由于企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)新奇獨(dú)特就夠了。
那么企業(yè)怎樣的產(chǎn)品才適于網(wǎng)上銷售?或者說(shuō),面對(duì)EC,企業(yè)的產(chǎn)品是否適合呢?據(jù)美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查,在所有的上網(wǎng)公司中,使用因特網(wǎng)比例最高的是律師、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、會(huì)計(jì)等專業(yè)服務(wù)行業(yè),平均達(dá)到63%,上網(wǎng)最少的是零售、保健等行業(yè)的小公司。很明顯,零售業(yè)公司在物流上有著很大的缺陷,上網(wǎng)銷售并不太適合公司的發(fā)展。又比如服裝這類產(chǎn)品,消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)大都需要到商場(chǎng)去挑選、試穿,而不會(huì)根據(jù)網(wǎng)上的衣服圖片和幾個(gè)數(shù)字的尺寸信息便輕易的購(gòu)買。這時(shí),相對(duì)于典型的BtoC零售網(wǎng)站,區(qū)域化網(wǎng)上賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)便凸現(xiàn)出來(lái)了。舉例來(lái)說(shuō),我們不可能希望一名河南的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上到北京搜狐商城去購(gòu)買一斤鮮豆腐或者其他的食品,除非這位消費(fèi)者移居到了北京。同樣的,更多的商品如服裝、新鮮食品、日常生活用品等商品都在長(zhǎng)長(zhǎng)的配送距離面前望而卻步。但是,對(duì)于我們的這種區(qū)域化模式來(lái)講,由于地域范圍的針對(duì)性,賣場(chǎng)完全有能力實(shí)現(xiàn)任何商品的短距離配送,當(dāng)日內(nèi)將商品送貨上門,從而滿足該地域內(nèi)消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的需求。
對(duì)于區(qū)域化網(wǎng)上賣場(chǎng)來(lái)說(shuō),首要便利之處在于只要是傳統(tǒng)賣場(chǎng)的商品,在網(wǎng)上的銷售也都完全可以方便的實(shí)現(xiàn)。但需要注意的是,消費(fèi)者仍然大都會(huì)在家門口的便利店購(gòu)買牙膏或者其他的小商品,而且網(wǎng)上賣場(chǎng)的實(shí)施也仍然可能帶來(lái)類似模式的競(jìng)爭(zhēng),所以我們應(yīng)當(dāng)另辟蹊徑,尋求網(wǎng)上賣場(chǎng)的特色或不可替代性。我們以化妝品為例,在傳統(tǒng)的賣場(chǎng)里,高檔的化妝品柜臺(tái)其柜臺(tái)的租賃費(fèi)、裝修費(fèi)、員工培訓(xùn)費(fèi)、員工工資等成本的過(guò)多占用,造成化妝品價(jià)格高昂,我們調(diào)查證明,同樣一款紀(jì)梵希30ml的“粉紅魅力”女士香水,在河南省百貨大樓售價(jià)390元,而在搜狐網(wǎng)上商城涵蓋運(yùn)費(fèi)共售價(jià)270元,同時(shí)搜狐商城所獲得的利潤(rùn)并不比百貨大樓減少多少,我們可想這里面的成本、利潤(rùn)的巨大差別。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),永遠(yuǎn)都是希望商品的價(jià)格下降的越低越好,而網(wǎng)上賣場(chǎng)如果能夠積極的抓住此類商品的地域內(nèi)獨(dú)家權(quán),將會(huì)首先把握一半勝機(jī)。因此賣場(chǎng)的產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)以普通商品為輔,以高檔次利潤(rùn)的商品為主,如化妝品、電子產(chǎn)品、通訊通信產(chǎn)品等。這樣才能更容易吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,既實(shí)現(xiàn)了商品價(jià)格同比降低,同時(shí)也降低了運(yùn)營(yíng)成本,提高了利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和網(wǎng)上賣場(chǎng)的雙贏。
二、價(jià)格決策
在企業(yè)的營(yíng)銷工作中,定價(jià)是項(xiàng)重要、困難而又充滿風(fēng)險(xiǎn)的工作。它在很大程度上決定著產(chǎn)品能否迅速進(jìn)入市場(chǎng),影響著產(chǎn)品和企業(yè)的社會(huì)形象,是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,價(jià)格還影響著企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)。電子商務(wù)中的價(jià)格決策極富有網(wǎng)絡(luò)特性。通過(guò)因特網(wǎng)設(shè)立站點(diǎn)從事電子商務(wù),其開(kāi)支要比傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展時(shí)低廉的多,它不需要地皮增設(shè)店面,不需更多地招聘工作人員,因此雖然定價(jià)主要依據(jù)相應(yīng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的行情,但是由于EC本身的特點(diǎn),又比傳統(tǒng)商業(yè)中的價(jià)格定位有著更大的優(yōu)勢(shì)。
電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)相比有許多新特點(diǎn),在此簡(jiǎn)要?dú)w納為:①書寫電子化,傳遞數(shù)據(jù)化,網(wǎng)上的咨詢與洽談能超越人們面對(duì)面洽談的限制,提供多種方便的異地交談形式。②沒(méi)有店面租金成本,節(jié)約了產(chǎn)品的附加費(fèi)用。③沒(méi)有商品庫(kù)存壓力,經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地影響。④很低的行銷成本,經(jīng)營(yíng)者不需要再負(fù)擔(dān)促銷廣告費(fèi)用,又可以隨時(shí)接受需求者的查詢。⑤支付手段高度電子化。
我們從上述特點(diǎn)中看到,傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)無(wú)論從形式上、空間上、時(shí)間上都落后于電子商務(wù)。企業(yè)的產(chǎn)品在網(wǎng)上的價(jià)格趨于明朗化,其產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià),彈性小,沒(méi)有太多附加成本,少有人為因素的影響,傳統(tǒng)交易活動(dòng)中討價(jià)還價(jià)的現(xiàn)象大大減少。同時(shí)由于空間上的無(wú)限制性,消費(fèi)者可以輕松的貨比百家,這樣同時(shí)促使各企業(yè)不敢輕率浮動(dòng)價(jià)格,放心了消費(fèi)者。
但是,網(wǎng)上賣場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng)不能靠無(wú)謂降低價(jià)格,倡導(dǎo)最低價(jià)為主,由于區(qū)域化網(wǎng)上賣場(chǎng)模式銷售、配送、服務(wù)方便快捷的優(yōu)勢(shì),我們可以考慮將高利潤(rùn)的商品的價(jià)格定位于傳統(tǒng)賣場(chǎng)和外地網(wǎng)上商城之間。
透過(guò)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格分析,我們可以得知,EC中價(jià)格決策不是在數(shù)字上做表面文章,它是一種臺(tái)上演戲臺(tái)下忙碌的過(guò)程,正由于EC的特性,它要求企業(yè)拿出真功夫,在保證企業(yè)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、質(zhì)量不斷增強(qiáng)的同時(shí),盡可能的節(jié)省企業(yè)的開(kāi)支,減少經(jīng)營(yíng)中不必要的人力物力,有效的提高企業(yè)資源的使用率,從而降低產(chǎn)品的成本,制定更優(yōu)的價(jià)格,才能促進(jìn)企業(yè)在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。