區(qū)域旅游合作營(yíng)銷(xiāo)范文

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摘要通過(guò)對(duì)湖北區(qū)域旅游資源的SWOT分析，提出了湖北省旅游營(yíng)銷(xiāo)的思路和策略，力圖從旅游營(yíng)銷(xiāo)方面為湖北省旅游業(yè)的發(fā)展做出有益的探索，從而做到資源的合理利用,提高湖北省旅游業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

區(qū)域旅游整合營(yíng)銷(xiāo)湖北

中圖分類(lèi)號(hào)F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

1引言

我國(guó)是世界上旅游資源最豐富的國(guó)家之一，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)張，旅游產(chǎn)品的供給大大豐富，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各地紛紛意識(shí)到通過(guò)整合開(kāi)發(fā)塑造區(qū)域旅游整體形象、提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必要性。

湖北省地處華中，交通發(fā)達(dá)、文化悠久，是中華民族的發(fā)祥地，漫漫的歷史長(zhǎng)河不僅在湖北筑起了一座浩瀚的歷史實(shí)物博物館，也形成了秀麗多姿的自然風(fēng)光。作為一個(gè)旅游資源大省，湖北發(fā)展旅游的潛力巨大，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中應(yīng)該具有舉足輕重的地位，但是湖北所取得的旅游業(yè)績(jī)卻不甚理想。當(dāng)不少省市借助旅游業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)，湖北省旅游業(yè)的發(fā)展卻還徘徊在全國(guó)中下游水平，強(qiáng)大的旅游資源優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。其根本原因之一是湖北省旅游營(yíng)銷(xiāo)缺乏有效的整體規(guī)劃，影響了湖北旅游形象和產(chǎn)品的宣傳推廣。

2湖北區(qū)域旅游資源的SWOT分析

國(guó)際知名的管理學(xué)者斯蒂勒（Steiner）1979年提出了SWOT分析框架，這種框架是對(duì)被分析主體處于內(nèi)、外部環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)力態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析。在SWOT分析框架中，S是Strength（優(yōu)勢(shì)），表示有利于主體發(fā)展獲得競(jìng)爭(zhēng)力的因素；W是Weakness（劣勢(shì)），即不利于主體創(chuàng)造財(cái)富的因素；O是Opportunity（機(jī)會(huì)），即潛在的區(qū)域外有利于獲得競(jìng)爭(zhēng)力的因素，經(jīng)濟(jì)主體可以使用而可能獲得收益；T是Threats（威脅），指存在于區(qū)域外可能對(duì)主體獲得競(jìng)爭(zhēng)力存在不利影響的因素。區(qū)域旅游發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)代表區(qū)域旅游發(fā)展的內(nèi)部條件，機(jī)會(huì)和威脅代表區(qū)域發(fā)展所面臨的外部環(huán)境，通過(guò)對(duì)湖北省區(qū)域旅游內(nèi)部條件及外部環(huán)境的全面分析，制定出更加有效的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)適應(yīng)區(qū)域旅游發(fā)展的需要（見(jiàn)附表）。

2.1湖北區(qū)域旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2.1.1旅游資源優(yōu)勢(shì)

湖北省旅游資源存量豐富，景觀類(lèi)型多種多樣，地區(qū)差異性強(qiáng)，許多景觀資源品位高，在全國(guó)乃至世界上占有重要地位，堪稱旅游資源大省，山水風(fēng)光獨(dú)特，自然景觀異彩紛呈。湖北位于長(zhǎng)江中游，祖國(guó)腹地，萬(wàn)里長(zhǎng)江自西向東橫穿荊楚大地，縱橫交錯(cuò)的河流和星羅棋布的湖泊，構(gòu)成了“水鄉(xiāng)澤國(guó)”的綺麗景觀。山脈的多樣化和差異性，使湖北自然景觀異彩紛呈，長(zhǎng)江三峽、武漢東湖、武當(dāng)山、大洪山、襄樊古隆中、通山九宮山、赤壁陸水湖為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)；長(zhǎng)陽(yáng)清江、武漢九峰山、大別山天堂寨、神農(nóng)架等為國(guó)家級(jí)森林公園；神農(nóng)架、五峰后河、長(zhǎng)江新螺段及天鵝洲故道、白鰭豚自然保護(hù)區(qū)為國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)；神農(nóng)架、武當(dāng)山、明顯陵分別被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入“人和自然保護(hù)圈計(jì)劃”和“世界文化遺產(chǎn)目錄”。

2.1.2文化沉淀豐富，文物古跡眾多

湖北歷史悠久，文化發(fā)達(dá)，中華始祖炎帝就誕生在湖北。楚文化根基深厚，特色鮮明，影響很大。戰(zhàn)國(guó)時(shí)，楚國(guó)極為強(qiáng)大，其別稱“荊”成了當(dāng)時(shí)外國(guó)對(duì)中國(guó)的稱謂。楚文化和在此基礎(chǔ)上形成的漢文化在湖北積淀深厚，是不可多得的高品位旅游資源。宗教文化在湖北發(fā)育充分，明朱棣“北建故宮，南修武當(dāng)”，形成了武當(dāng)山九宮九觀，堪稱我國(guó)道教文化的寶庫(kù)，禪宗圣地五祖寺也是香客熱望之地。以荊州古城、赤壁、當(dāng)陽(yáng)、隆中等為代表的三國(guó)文化是湖北旅游文化的又一特色。辛亥革命始于鄂而播及全國(guó)，使得湖北具有深厚的近代文化底蘊(yùn)。另外，由于湖北為南北兩大文化結(jié)合地帶，自古人文繁盛，留下眾多人類(lèi)文化遺址，還有各具地方特色的茶文化、藥文化、花卉文化、魚(yú)文化、竹文化和石文化，以及眾多的諸如野人、懸棺等世界之謎。

2.1.3教育文化資源

湖北省號(hào)稱“唯楚有才”，是人才培養(yǎng)的重要基地，省會(huì)武漢高校云集，數(shù)量之多居全國(guó)第三，近年來(lái)提出的“走進(jìn)象牙塔”的高校旅游在某種程度上有了一定的發(fā)展，越來(lái)越多的旅游者迫切想感受一下高校的文化氣氛，因此也造就了一批旅游“品牌”，武漢大學(xué)的櫻花園、華中科技大學(xué)的瑜家山、湖北大學(xué)的沙湖琴園等為許多游客所青睞。另外，還有許多革命史教育基地，如八·七會(huì)址、二·七紀(jì)念館等都有很強(qiáng)的教育功能，這些革命遺址和無(wú)數(shù)的烈士墓，生動(dòng)地記載了中國(guó)近代革命史，是從思想上塑造游客人文精神的教科書(shū)。

總體上看，湖北自然、人文和社會(huì)資源三者并存、以數(shù)量多、分布廣、品位高、差異性強(qiáng)為其主要特征。鄂西地區(qū)自然景觀閃爍、民俗風(fēng)情濃郁，鄂中地區(qū)人文景觀薈萃，鄂東地區(qū)自然和人文景觀兼容，地域差異和組合規(guī)律十分明顯，全省基本形成了比較配套的旅游資源體系。

2.2湖北區(qū)域旅游的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

2.2.1旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中自發(fā)和短期行為居多

成功的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般在線路組合上較注重旅游資源上的互補(bǔ)性、交通的便利性以及旅游整體促銷(xiāo)的功能等，但目前湖北區(qū)域性旅游資源還做不到合理有效的互惠共享，一些旅游點(diǎn)、旅游線路的設(shè)計(jì)比較隨意，和資源和產(chǎn)品特征聯(lián)系不緊密；線路的組織編排也并不是從各景點(diǎn)的有機(jī)聯(lián)系出發(fā)，而是看價(jià)格，哪個(gè)景點(diǎn)給旅行社的優(yōu)惠價(jià)打得低，協(xié)議就簽誰(shuí)，就向游客推薦誰(shuí)。顯然，這種以低價(jià)格為紐帶建立起的合作得到的只是眼前利益，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的打造并不一定有效。

2.2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，文化內(nèi)涵不夠

湖北的旅游資源開(kāi)發(fā)程度較低，許多豐富的人文旅游資源未得到深度開(kāi)發(fā)，缺乏具有文化內(nèi)涵的文化考察、美食購(gòu)物等專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單

一、文化內(nèi)涵不夠，嚴(yán)重阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、速度和效益的提高。

2.2.3旅游景點(diǎn)的宣傳力度過(guò)小

湖北省擁有大量的旅游資源，如武漢東湖、農(nóng)講所、將軍縣等都具有很好的先天條件，但卻沒(méi)能把這種先天條件轉(zhuǎn)化為旅游知名度，旅游促銷(xiāo)不到位，在國(guó)內(nèi)外沒(méi)有形成很好的客源市場(chǎng)。

2.2.4投入旅游產(chǎn)業(yè)的資金不足

資金是產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)的燃料，旅游產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，處處需要大量的資金投入，但從湖北省的旅游發(fā)育狀況來(lái)看，資金不足一直是困擾其旅游業(yè)大發(fā)展的首要制約因素。

3湖北省區(qū)域旅游合作的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1注重旅游線路規(guī)劃，塑造特色品牌

開(kāi)發(fā)湖北省區(qū)域旅游資源只有根據(jù)市場(chǎng)定位將景點(diǎn)組合成合理的旅游線路，形成特色品牌，推向市場(chǎng)，才能產(chǎn)生良好的綜合效益。以線串珠，形成了6條各具特色的精品旅游線路摘要：①新三峽之旅。從武漢出發(fā)，經(jīng)荊州、宜昌、到長(zhǎng)江三峽和神農(nóng)架，以三峽大壩“高峽平湖”景觀和原始自然的神農(nóng)架為主體，是湖北最經(jīng)典、最有吸引力的旅游產(chǎn)品；②世界文化遺產(chǎn)、三國(guó)文化之旅。從武漢出發(fā)，經(jīng)荊州、荊門(mén)、襄樊，到十堰，以赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)、荊州古城、古隆中等三國(guó)勝跡和武當(dāng)山、明顯陵兩處世界文化遺產(chǎn)為支撐，是湖北最具文化魅力的旅游產(chǎn)品；③武漢都市之旅。以武漢為中心，輻射孝感、洪湖等地，是一條兼具都市風(fēng)情和湖光山色特征的旅游產(chǎn)品；④鄂東南生態(tài)人文之旅。連接黃岡、鄂州、黃石、咸寧等市，是一條融紅色革命文化、名人名寺和自然生態(tài)于一體的新型旅游產(chǎn)品；⑤清江土家民俗風(fēng)情之旅。以宜昌為起點(diǎn)，沿清江向西延伸，是一條山水風(fēng)光和土家民俗相結(jié)合的旅游產(chǎn)品；⑥“一江兩山”精品之旅。以長(zhǎng)江三峽和神農(nóng)架、武當(dāng)山兩座名山為核心，連接武漢、荊州、宜昌、神農(nóng)架、十堰、襄樊、隨州、孝感等城市，是一條貫穿鄂中、鄂西北的精品旅游環(huán)線，湖北旅游的魅力在這里得到了集中體現(xiàn)。

3.2提高從業(yè)人員素質(zhì)

從一定意義上講，旅游決策者和旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)的高低，直接關(guān)系到旅游業(yè)能否取得持續(xù)發(fā)展。因?yàn)槁糜问且环N文化比較和文化參和活動(dòng)，作為旅游工作者，應(yīng)對(duì)不同國(guó)家，不同地域的宗教、風(fēng)俗、禮儀、禁忌等有一定的了解。作為現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)游人員，更應(yīng)具有扎實(shí)的文學(xué)功底，對(duì)名勝古跡、民間傳說(shuō)、園林固件、書(shū)法繪畫(huà)、飲食文化乃至地域特征都要知曉，并能引導(dǎo)游客去欣賞、去審美。

3.3提高旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

提高湖北區(qū)域旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使其更具魅力，使湖北旅游走向世界，參和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備條件。因此，在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中更應(yīng)該注重文化內(nèi)涵，建造文化之旅。湖北省擁有許多英雄傳奇故事和獨(dú)特民俗風(fēng)情的紅色旅游地區(qū)，應(yīng)把紅色文化和民俗文化結(jié)合在一起，豐富其文化內(nèi)涵。

3.4建立系統(tǒng)的客源資料庫(kù),實(shí)行雙向溝通

整合營(yíng)銷(xiāo)提倡雙向溝通，假如溝通成效良好將會(huì)得到關(guān)系利益人的語(yǔ)言或行動(dòng)的反應(yīng)。這些反應(yīng)直接進(jìn)入電腦資料庫(kù),運(yùn)用某種方式進(jìn)行評(píng)估，并經(jīng)過(guò)分析探究整理出關(guān)系利益人的資料。為了真正做到整合營(yíng)銷(xiāo)雙向溝通的方式，推行整合營(yíng)銷(xiāo)必須建立起一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。

首先，從建立資料庫(kù)開(kāi)始，把握和儲(chǔ)存所有關(guān)系利益人的有關(guān)信息，是正視關(guān)系利益人的開(kāi)始。旅游企業(yè)不僅要搜集顧客的姓名、地址、電話，過(guò)去購(gòu)買(mǎi)行為的特征和購(gòu)買(mǎi)能力，了解客戶態(tài)度、嗜好以及不斷變化的需求，而且要把握所有關(guān)系利益人的具體資料。把握的信息越多，分析購(gòu)買(mǎi)和再購(gòu)買(mǎi)的能力就越強(qiáng)。然后，使用分析工具對(duì)資料進(jìn)行分析。旅游企業(yè)使用大量的統(tǒng)計(jì)方法和工具來(lái)分析和評(píng)價(jià)顧客、潛在顧客以及競(jìng)爭(zhēng)者等所有關(guān)系利益人的資料，根據(jù)關(guān)系利益人對(duì)長(zhǎng)期和短期利潤(rùn)的影響力、旅游企業(yè)影響和控制關(guān)系利益人的成本，對(duì)關(guān)系利益人的重要性進(jìn)行排序，并將這些作為指導(dǎo)性信息應(yīng)用于未來(lái)的新業(yè)務(wù)中。最后，重點(diǎn)發(fā)展和部分關(guān)系利益人的雙向溝通，利用分析所得的信息，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法，力圖和那些最有價(jià)值的關(guān)系利益人保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系，以“一對(duì)一”或“一對(duì)有選擇的幾個(gè)關(guān)系利益人”為基礎(chǔ)進(jìn)行溝通。突出對(duì)其個(gè)性需要的關(guān)懷，從旅游產(chǎn)品生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)顧客定制化，讓旅游者參和生產(chǎn)完全符合自己愿望的產(chǎn)品。

綜上所述，湖北省區(qū)域旅游要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須充分利用自身資源，運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，提高旅游業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。另外，湖北有條件建設(shè)成為旅游強(qiáng)省，因?yàn)?000多年前的荊楚就是旅游要地摘要：一是湖北旅游資源豐富無(wú)比；二是湖北的區(qū)位優(yōu)越天下少有；三是湖北的文化名滿古今。