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區(qū)域旅游營銷范文

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區(qū)域旅游營銷

[摘要]21世紀(jì),對于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,既是一個充滿機(jī)遇的時代,也是一個充滿競爭的時代。以品牌營造為核心,整合各種資源,努力打造整體形象鮮明、個性表現(xiàn)突出的品牌形象,對旅游產(chǎn)品甚至旅游行業(yè)進(jìn)行整合營銷,必將成為世界各國和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的首要戰(zhàn)略之一。綜觀國內(nèi)外旅游業(yè)營銷方式發(fā)展的趨勢,得益于"長三角"與"珠三角"的區(qū)域旅游合作,京津冀地區(qū)的區(qū)域旅游合作勢在必行。

[關(guān)鍵詞]京津冀區(qū)域旅游整合營銷

一、區(qū)域旅游整合營銷的涵義

美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論(Integrated·Marketing·Communication,簡稱IMC)被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展,被譽(yù)為"帶領(lǐng)企業(yè)跨越21世紀(jì)的營銷教戰(zhàn)守策"。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念,其基本含義是"要求充分認(rèn)識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來的附加值的傳播手段--如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系,并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。"整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向,形成合力,共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

結(jié)合整合營銷理念,區(qū)域旅游整合營銷是在一定區(qū)域內(nèi)旅游相關(guān)組織從消費需求出發(fā),通過綜合協(xié)調(diào),發(fā)揮協(xié)同作用和互補(bǔ)作用,實現(xiàn)旅游交通無障礙、服務(wù)無障礙、投訴無障礙及資源共享,市場共享、品牌共享、信息共享、基礎(chǔ)設(shè)施共享,達(dá)到發(fā)揮整體效益的目的。

二、京津冀地區(qū)區(qū)域旅游整合營銷存在的問題

1.京津冀地區(qū)對外交通發(fā)達(dá),內(nèi)部交通不暢

綜合運輸網(wǎng)絡(luò)以北京為主中心(陸路及空路)、天津為副中心(水陸)。京津冀地區(qū)一直是國家交通建設(shè)的重點地區(qū),經(jīng)過50年的大力建設(shè),綜合交通運輸網(wǎng)絡(luò)初步形成,是我國陸路交通網(wǎng)絡(luò)密度最高的地區(qū)之一。但城際交通網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá),城市之間的交通網(wǎng)絡(luò)與聯(lián)系是綜合交通體系的一部分,但是沒有引起足夠的重視。目前許多城市之間的交通聯(lián)系線路大都不能充分滿足游客迅速、便利、安全、經(jīng)濟(jì)的要求。大城市之間的交通聯(lián)系方式單一,經(jīng)營管理和服務(wù)水平不高,客貨運輸缺乏選擇與必要的競爭,這集中體現(xiàn)在北京同河北省城市間的交通及河北省內(nèi)交通的問題。這是制約京津冀地區(qū)區(qū)域旅游合作的重要因素。

2.區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)"雙核多中心"結(jié)構(gòu),旅游資源利用率低

由于旅游流的運動規(guī)律、旅游資源的組合效應(yīng)、旅游地的通達(dá)性和旅游市場形象定位在空間上的差異,京津冀地區(qū)的旅游區(qū)域形成了以旅游中心城市為主體,帶動周邊城市發(fā)展的旅游地域系統(tǒng),被稱為"雙核多中心多級網(wǎng)狀拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)"。與長三角地區(qū)的梯級網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不同,從空間上看,京津冀地區(qū)旅游中心總體上分為兩大中心四大板塊:即以京津兩市為區(qū)域中心,以承德和秦皇島為中心的板塊,以石家莊、保定為中心的板塊、以唐山為中心的板塊、以張家口為中心的板塊。這種"雙核多中心結(jié)構(gòu)"具有多種資源的綜合性,但同時也導(dǎo)致了北京和天津這"兩核"之間的競爭。

此外,在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上,比如機(jī)場建設(shè),存在重復(fù)開發(fā)和資源爭奪問題。北京和天津同在一個旅游區(qū)域合作圈內(nèi),卻各有自己的飛機(jī)場,這些資源重復(fù)開發(fā)導(dǎo)致了旅游圈內(nèi)資源的競爭大于合作嚴(yán)重影響了旅游圈整體的發(fā)展。

3.從區(qū)域旅游合作認(rèn)識基礎(chǔ)看,互利互惠的"共贏"觀念還沒有形成

在區(qū)域合作中,與企業(yè)行為、民間資本力量相比京津冀地區(qū)地方政府明顯處于強(qiáng)勢地位。在資源配置、項目選擇、資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈形成等方面,政府干預(yù)過多,沒能充分發(fā)揮市場自發(fā)配置資源的作用。"大市場"、"小政府"的目標(biāo),與這一地區(qū)現(xiàn)狀相距較遠(yuǎn)。各地政府沒有充分意識到區(qū)域旅游合作的意義,沒有形成區(qū)域旅游合作互利互惠的觀念,沒有意識到區(qū)域旅游合作最終可以形成"共贏"的局面。落后觀念制約著區(qū)域旅游合作的發(fā)展。

三、京津冀地區(qū)區(qū)域旅游整合營銷對策

1.強(qiáng)化觀念,共同打造區(qū)域品牌

進(jìn)行區(qū)域旅游整合營銷,就要打造區(qū)域旅游品牌,不僅可以降低自身的成本,也比較容易打響。通過對該區(qū)域旅游資源的分析,本文認(rèn)為,應(yīng)該打出三地共有的牌子,即"歷史",尤其是古建筑。因為北京的皇家建筑頗多,四合院知名國內(nèi)外;天津市的建筑融東西文化于一體;相對京津而言,河北省的特色建筑較少,但是,"自古燕趙多慷慨悲歌",又有"千年歷史看北京","近代中國看天津"的說法。鑒于此,三地要共同打出歷史牌,在整合旅游資源的基礎(chǔ)上,形成城市間、城市與縣域之間的區(qū)域聯(lián)動。

2.推進(jìn)合作,解決行政分割

從三地旅游合作進(jìn)程中我們發(fā)現(xiàn),三地合作起步并不晚,但現(xiàn)在也沒有進(jìn)入實質(zhì)性合作,依舊各自為政,單打獨斗。廊坊的行政歸屬問題很可能成為北京市和河北省的合作障礙,然而跨行政區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局變化將直接沖擊傳統(tǒng)行政管理構(gòu)架,市場統(tǒng)一必將帶來跨地區(qū)規(guī)劃管理事務(wù)的增加,將可能由此引發(fā)行政機(jī)構(gòu)的調(diào)整或合并。

旅游業(yè)是政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),整合營銷的關(guān)鍵在于打破行政分割。只有政府官員進(jìn)行微觀調(diào)整,出臺統(tǒng)一規(guī)劃,加強(qiáng)協(xié)調(diào),才能突破行政區(qū)劃的牢籠。

3.構(gòu)建高速快捷的旅游交通體系

加強(qiáng)相鄰區(qū)域間的協(xié)作,實現(xiàn)旅游客源和物資的流動,離不開交通。目前,京津冀地區(qū)擁有北京、天津、石家莊三大交通樞紐和交織輻射整個區(qū)域的公路、鐵路網(wǎng)。但是交通總體布局仍存在一定的缺陷。鐵路與公路網(wǎng)絡(luò)都以核心城市為中心向外放射,特別是北京、天津、石家莊等交通樞紐城市有大量的過境運輸,干擾核心城市交通;此外,雖然干道交通便利,但是許多地處偏僻且旅游資源豐富的地區(qū)交通不理想,給游客和物資的便捷流通帶來不便。京津冀三地應(yīng)當(dāng)把打通旅游交通要道作為實施合作的物質(zhì)前提,在原有交通布局的基礎(chǔ)上,由交通部門協(xié)同旅游管理部門進(jìn)行交通規(guī)劃。除整修優(yōu)化原有的交通線路外,還應(yīng)借助國家政府重視交通建設(shè)的契機(jī),開辟新的旅游交通要道,逐步構(gòu)筑聯(lián)系各地的快速交通通道,如增建三地間的高速、修建更多的公路或在有條件的地區(qū)修建輕軌等等,形成現(xiàn)代化區(qū)域交通體系,編織各旅游點之間的交通網(wǎng),保障三地的旅游客流和物資流通可以暢行無阻。

4.深挖區(qū)域特色,提升旅游資源吸引力

旅游資源吸引力是旅游地吸引游客的基本,關(guān)鍵是如何揚(yáng)長避短,形成錯位發(fā)展,挖掘特色旅游資源。

(1)著重培育紅色旅游精品線路。"北京--遵化--樂亭--天津線"目前已入選全國30條重點紅色旅游線路。該旅游線路涉及天津的主要景點為--鄧穎超紀(jì)念館、平津戰(zhàn)役紀(jì)念館和盤山烈士陵園。三地要建立區(qū)域聯(lián)動機(jī)制,使津城紅色旅游景點同北京市天安門廣場、中國人民抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念館、盧溝橋、唐山市樂亭縣故居和紀(jì)念館等眾多景點組成"紅色旅游鏈",培育區(qū)域紅色旅游精品線。京津冀區(qū)域內(nèi)紅色旅游資源豐富,應(yīng)著重整合,使紅色旅游有一個長遠(yuǎn)而廣闊的發(fā)展。

(2)開發(fā)特色旅游商品。旅游消費不僅是旅游產(chǎn)品,特色旅游商品更能吸引消費者。京津冀地區(qū)具有區(qū)域特色的資源眾多,但開發(fā)廣度、深度不夠。京劇、天津快板、河北梆子為三地所特有。此外,北京話劇、吳橋雜技、唐山平劇也在國內(nèi)甚至世界上久負(fù)盛名。這些藝術(shù)可以穿插聯(lián)系起來,同臺獻(xiàn)藝不僅可以加深旅游產(chǎn)品的長度和深度,盈得豐厚利潤,還可以振興民族藝術(shù),促進(jìn)文化的交流、發(fā)展與繁榮。

發(fā)展旅游,沒有差異性就沒有特色,而文化則決定了特色。文化是一座挖掘不盡的寶藏。河北和天津都有大量的名人故居,北京更是古代皇城,留下了豐富的影視題材,而且現(xiàn)在關(guān)于這些歷史人物和歷史事件的作品受到人們歡迎,可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整合包裝,利用當(dāng)今的名人,發(fā)揮古今雙重名人效應(yīng),突出富有地域特色的傳統(tǒng)文化,在重大節(jié)慶日或特殊場合推出旅游產(chǎn)品,拓展旅游產(chǎn)品寬度。

四、結(jié)束語

京津冀地區(qū)旅游合作具備一定條件,而且也已經(jīng)引起政府部門的高度重視。但區(qū)域旅游合作的實現(xiàn)不是一蹴而就的,要通過小范圍試點推進(jìn)大區(qū)域合作。通過規(guī)劃共謀、資源共享、設(shè)施共建、市場互開、客源互送、環(huán)境共治,實現(xiàn)資源、規(guī)劃、營銷、產(chǎn)業(yè)、市場、交通、信息、結(jié)算一體化,推動區(qū)域合作,相信區(qū)域旅游整合營銷不久將會實現(xiàn)。

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