體驗經濟與企業營銷戰略范文
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摘要：“體驗經濟”一詞近年來日漸成為人們關注的熱門話題,如何根據體驗經濟的要求實現企業營銷戰略的轉變?文章在論述了體驗的性質及基本特征,體驗經濟與傳統經濟形態區別后,著重探討了體驗經濟時代企業營銷戰略調整的思路。強調樹立滿足消費者欲望和增強客戶體驗的營銷理念,應該以滿足消費者心理及個性化需求為營銷重點,以及在促銷戰略上創意強化客戶體驗的品牌形象。
關鍵詞：體驗經濟;營銷戰略;調整
美國俄亥俄奧羅拉戰略地平線LLP公司創始人約瑟夫·派恩(B1JosephpineⅡ)和詹姆斯·吉爾摩(JamesH1Gilmore)在1998年提出體驗將成為一種獨特的經濟提供物而開啟未來經濟增長鑰匙的新觀點,并提出了經濟發展正在經歷著從商品經濟到服務經濟再到體驗經濟的轉變,在企業經營中自覺運用體驗營銷增強企業競爭能力,將成為現代企業開拓市場的一個新思路。
一、體驗的特征
體驗是消費者對一定的刺激物所產生的心理感受,體驗在本質上是個人的,體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時,在他意識中所產生的美好感覺。基于對體驗的認知,體驗的性質主要有:
1.互動性。如上所述,一種體驗是顧客對一定的刺激物所產生的個人心理感受,但我們必須認識到,體驗并不是自發的,而是誘發的,如果缺乏體驗的籌劃者,那么消費者的體驗無從產生。所以,要讓消費者對企業提供的商品和服務產生美妙的體驗,作為體驗提供者的企業必須深入分析和把握能激發顧客美妙感受的體驗提供物。因為任何一種體驗都是消費者個人心智狀態與那些有意識的籌劃事件之間的互動作用的結果。
2.差異性。體驗作為出自消費者內心的精神和心理感受,這種心理感受當然是因人而異的,因個人所受教育、文化及親身經歷、愛好的不同,所以對同一個事物將產生不同的體驗經歷,如在麥當勞餐廳就餐,對于兒童來說最愉快的體驗可能是可口的食品及附贈的玩具、兒童生日宴會。對成人來說愉快的體驗是它的食品、輕松的音樂、雅致的就餐環境及良好的服務等。即使對于單一的商品或服務,沒有哪兩個人能夠得到百分之百的相同體驗經歷,因此,對于企業而言,必須根據消費群體的個性心理特點,仔細研究目標消費者體驗需求的差異性。
3.消費主動性。無論是在體驗生產過程中,還是在體驗消費階段,消費者的體驗有較大的主動性,是消費者自身的心理感受。因此,作為體驗提供者的企業,如何誘導和實施體驗傳播,以吸引消費者消費需求和欲望,是有待深入研究的課題。
4.即時性和延續性。在體驗消費過程中,體驗的購買者能夠獲得身臨其境的感受,良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅,盡管這種感受具有即時性,但這種體驗的價值會在消費者心目中彌留延續。很明顯,能提供這種經濟價值的企業不僅會在消費者心中贏得一席之地,而且能極大提升其商品或服務的附加價值。
二、體驗經濟與傳統經濟形態的區別
體驗經濟與其他經濟形態有所不同,其中包括了各種經濟供給物的內涵,這些區別暗示了每一種新的經濟供給物與其所替代的上一個供給物相比是如何創造出更大價值的。經濟形態區分情況見下表。
真實的產品是從自然界發掘提煉出來的材料,如動物、礦物、蔬菜等,企業一般對其進行加工或提煉,以達到某種產品特性。在產品經濟時代,企業利潤主要受供求關系制約,當需求大于供給時,利潤隨之而來,供給大于需求時,難以獲得利潤,產品經濟時代企業生產方式是手工作坊。
隨技術的發展與作用,企業生產方式由手工作坊邁向機械化,便開啟了商品經濟時代,大規模、標準化生產是商品時代的特征。隨著商品經濟深入發展,供過于求是市場的常數,在商品經濟時代的市場競爭中,圍繞改善質量和降低成本的工作成為企業獲取利潤的重要舉措。但是,伴隨著產品同質化趨勢日益明顯,價格戰在所難免,所有商品不可避免地面臨著低價格的競爭結果。消費者在購買商品的時候,考慮得越來越多的是價格和便利因素。
為了跳出商品化陷阱,20世紀60年代,西方發達國家企業發現了以前被他們忽視的服務的價值,于是,一些精明的制造商將商品與服務進行捆綁式銷售或免費提供某些服務項目。如汽車制造商擴大他們的服務范圍及保修期,并提供汽車租賃服務,生產商直接為小零售商管理存貨等,服務逐步成為企業獲取競爭優勢的新力量。在服務經濟時代,不少企業對消費者服務上費盡了心思,但服務是否免費或服務的深度,仍受制于企業對利潤追求的制約,服務一方面是培育顧客忠誠的手段,另一方面來看也是企業的成本。當服務經濟已經接近極致,一種新的經濟形態———體驗經濟正在來到我們面前,成為21世紀企業增強競爭能力,獲取競爭優勢的新焦點。
在體驗經濟時代,以通過滿足個性化需求,給予消費美好感受為主旨,從而提升企業競爭能力。美好的感受,甚至消費者終生難忘的記憶不僅有利于培育忠誠顧客,而且避免了單純價格戰給企業績效獲取帶來的陰影。因為,美好的體驗是消費者衡量商品或服務價值的杠桿,當消費者覺得商品或服務越有價值,對價格越不太計較。
三、體驗經濟時代營銷戰略的調整
為了迎接體驗經濟時代的到來,企業的營銷戰略應進行相應調整,主要有:
1.在營銷理念上,從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉變。在企業經營活動中,從滿足消費者欲望和“增加顧客體驗”的角度審視企業經營行為,重視對顧客精神及心理需求的滿足,消費需求的這一變化是市場經濟發展的必然。從發展上看,消費需求可分為三個不同階段。第一階段是“量的滿足時代”,第二階段是“質的滿足時代”,第三階段是迄今正在流行的“體驗消費時代”。這三個階段的演進與社會經濟發展密切相關,從“量”到“質”到“體驗”的階段,實際上是社會經濟發展經歷的“溫飽型”到“富裕型”進入“享受型”的階段。在享受型階段,消費者更加注重消費的品味、格調及良好的感受。
營銷如何創造目標顧客?現代營銷理論提出了市場細分營銷戰略。然而,過去對消費行為的研究,大多注重的是購買行為與年齡、收入及住所的關系,也就是說長時間以來許多企業的經營行為是用需要而不是通過消費者心理、精神及情感的洞察去解釋消費者的購買行為。需要只滿足基本的消費,需要把價格作為首要考慮因素。根據馬斯洛的需求層次論,隨著經濟發展,消費者購買力的增強,一旦個人的生理需要得到滿足,需求就會上升為心理需求。現階段,對于能夠滿足消費者個性及欲望的產品和服務,即使消費者不能依靠傳統手段來支付代表風格的品牌產品的花費,他們也會尋找方法去過一種更好的生活,這就是為什么消費信貸有增無減而儲蓄低迷的原因。
在企業競技場上,要把你的產品和服務從滿足需要提升到滿足欲望和增加客戶體驗,就需要在市場細分戰略上,從人口統計細分轉到欲望細分,才能理解欲望并通過吸引人們的欲望來營銷產品及服務。使用欲望細分,是一種依據顧客價值觀念來劃分市場的方法,什么對他們來說最重要,以及他們對生活的態度,這是理解顧客購買原因的關鍵,使用欲望細分與不使用欲望細分的區別就好比你向一個陌生人銷售產品和向你的配偶銷售產品的區別。如果你向配偶銷售產品,你就會清楚地知道她的興趣及愛好。欲望細分能夠讓企業對顧客像對你的配偶一樣了解。
迪斯尼樂園可以說是最早的體驗營銷的經典之作,其成功是因為依據其目標顧客的欲望將其規劃為“富有想像力的家庭娛樂”,可以肯定,在迪斯尼樂園,如果沒有妙趣橫生的體驗,沒有主題公園,沒有卡通、電影、電視節目,那
么迪斯尼就沒有這么大的影響了。今天,熱帶雨林咖啡廳的問世因帶給顧客是永久難忘的體驗而聲名大噪,用餐者發現自己置身于濃密的植物,裊裊而升的薄霧,急瀉而下的瀑布,甚至令人震驚的閃電和雷鳴之中。在零售商業場所,一些聰明商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的活動,在一些商場,由悅耳的音樂、活潑的娛樂節目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、服務人員溫馨的微笑等使顧客體驗享受型購物的愜意。在旅游行業,探險、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睞,所有這些無疑向人們顯現了“體驗”的魅力與價值。
2.營銷重點以滿足消費者心理、精神及情感需求為主。日本電通公司調查發現,在20世紀五六十年代,10位顧客只有一種聲音,到七八十年代,10位顧客有幾種聲音,到九十年代,一位顧客有十種聲音。面對個性化和多樣化消費傾向。美國通用電氣前任總裁韋爾奇說:當質量、品種、價格等與消費者“正式關系”和競爭對手不相上下時,營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的“非正式”關系,即以十倍于追求情人的熱情,精確了解客戶希望的商品和個性,找準顧客,精確地介入他購買和更新產品的愿望。要達到這一點,企業經營者必須有良好的創意,才能把產品概念通過某種個性的表達方式訴之于目標消費群,由這些目標消費群來檢驗這些創意中的個性表達方式與訴求,是否真正代表他們的內心感受,假設果真如此,那就是“擋不住的感覺”了。今后,個性就是顧客概念,成功的個性演出,成為產品概念與消費者內心需求的共同交集點,在未來的營銷趨勢演變下成為生活形態的一部分。
在體驗消費時代,過去那種單一的大批量生產已遠遠不能滿足需要,為了達到產品的差異化、多樣化及個性化,現代企業必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態度和行為模式為基礎去從事生產經營、產品設計、制造及銷售,緊扣人們的精神需求,使產品和服務能引起消費者的遐想和共鳴,才能創造市場業績。比如,組合型文具、調色板化妝品、故意磨破的牛仔褲、新出現的表現自然風光的環境碟片與磁帶,這些商品的暢銷,就在于制造商提供的不僅僅是商品,而是更好滿足了消費者內心的情感體驗。組合文具放在辦公桌上不僅是作為文具用,還增添了辦公的趣味性;調色板式化妝品符合了人們千變萬化的心情表現,等等。
在當今激烈的市場競爭中,僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價值并大獲其利的時代已經過去,在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產的今天,要把滿足消費者欲望和創造體驗作為搶占消費者心智的重點,讓消費者真切地感受品牌的核心價值并發自肺腑地認同它。
寶馬車“駕駛的樂趣”是經無數駕駛者親身駕駛后的感受而在同業中有口皆碑。麥當勞塑造的“品質、清潔、服務、價值”,并非吸引顧客的抽象口號,消費者進麥當勞用餐就能感受到,盡管麥當勞快餐價格較高,但許多消費者仍然樂此不疲。在美國,星巴克咖啡店吸引了許多顧客一個月之內十幾次光臨,其取勝之道在于星巴克店主分別在產品、服務和體驗上營造自己的“咖啡之道”。去過星巴克咖啡店的人都會有一種獨特的經驗,即“星巴克體驗”。進入星巴克咖啡店,木質的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具,為消費者烘托出一種典雅悠閑的氛圍。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體,通過這種載體,星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。這種格調就是浪漫。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗———讓咖啡豆浪漫化,讓顧客浪漫化,讓所有感覺浪漫化。這些都是讓顧客在星巴克感到滿意而難忘的因素。
在激烈的市場競爭中,現代企業如何走出單純廣告戰、價格戰的怪圈,如何通過產品、服務、消費環境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創造一種良好的心理感受和獨特的體驗,已成為現代企業商戰制勝不得不研究的一個新課題。3.在促銷戰略上,創意強化體驗的品牌形象。今天,消費市場已進入成熟期階段,消費者的需求也早已超脫“質”的階段,而進入較高層次的“品味”水準,品味不是商品,而是概念,所以21世紀商品推廣重點應為不是賣商品本身,而是賣概念為主的推廣策略,即創造一種強調體驗的品牌形象,顧客們就會蜂擁而至,爭取購買,擁有、使用這種商品。
可口可樂公司和百事可樂公司不斷努力,想要超過對方,兩個品牌都試圖使消費者相信喝自己的可樂會有更好的飲用體驗,多年來,可口可樂通過廣告傳播,試圖讓消費者相信你“每飲一杯可口可樂,可增添一份快樂”,百事可樂把“百事新一代”的主題演繹到了極點。德國大眾汽車公司生產的甲殼蟲汽車雖然算不上高檔,但其“滿載鄉愁”的概念宣泄獲得許多消費者的青睞。
在產品多得令人眼花繚亂,且同質化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中,單純的利益需求不足以打動消費者的心,而能滿足消費者自尊、自我實現的高層次品味追求,更能引起消費者的共鳴。因此,結合企業產品的特點及消費心理,提出征服消費者內心的“品味”概念,創造一種強調體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。世界著名的寶潔公司明確指出,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時尚型,最高境界是品牌精神行銷。正因為如此,寶潔公司產品正經歷著從過去的利益訴求向體現消費者情感和自我表現訴求轉變。2000年后,飄柔打出自信概念大旗,從“飄柔吵架篇”,“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”電視廣告,飄柔廣告無不以自信作為品牌訴求點。此外,飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰,同樣自信”等系列活動,將“自信”概念演繹得爐火純青。也就是說,以前,寶潔告訴你,它的產品可以使你的頭發“去屑、柔順”,現在,寶潔告訴你,它的品牌可以使你自信。
總之,體驗經濟時代的到來,要求我們順應歷史的潮流,站在時代的浪尖上,重新審視企業的營銷戰略及規劃。只有那些順應了時代潮流的商家,才能真正吸引顧客,并且在新經濟中勝出。