汽車(chē)市場(chǎng)女性消費(fèi)趨向探微范文

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一、國(guó)內(nèi)車(chē)市女性消費(fèi)心理分析

（一）重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈。女性天生有著強(qiáng)烈的審美天賦和審美心理。她們比男性更容易被事物的外表所吸引，這與女性易用感性判斷事物的思維方式有很大的關(guān)系。小到一個(gè)發(fā)飾，大到汽車(chē)和房子，她們更多地憑感覺(jué)去選擇，外形、款式、顏色、包裝、甚至一個(gè)小小的裝飾就能左右她們的決定。女性對(duì)事物的判斷或者說(shuō)是直覺(jué)，就是精致與否，經(jīng)驗(yàn)主義美學(xué)家博克曾為“美”界定一組物理特征：小、光滑、逐漸變化、不露棱角，嬌弱及顏色鮮明而不強(qiáng)烈，這組特征組成的形象就是精致細(xì)膩。博克的經(jīng)驗(yàn)美學(xué)幾乎是現(xiàn)代女性審美的原始理論源泉。變化的只是個(gè)體在物理元素上的加加減減，這一點(diǎn)在女性車(chē)上表現(xiàn)的淋漓盡致。對(duì)女性來(lái)說(shuō)，車(chē)不僅僅是代步的工具，更是展現(xiàn)自我個(gè)性和審美情趣的產(chǎn)物。

（二）注重細(xì)節(jié)。相對(duì)于男性，女性購(gòu)物時(shí)更專(zhuān)注事物的細(xì)節(jié)。大多數(shù)女性認(rèn)為，有品位的女人一定是精致的。女性在購(gòu)車(chē)時(shí)，不僅對(duì)車(chē)型外觀有比較高的要求，對(duì)內(nèi)飾配件更為重視，例如皮質(zhì)的光澤質(zhì)地、音響的音質(zhì)、車(chē)窗活動(dòng)的靈活度，乃至方向盤(pán)的手感，女性車(chē)的典范差不多都是細(xì)節(jié)精致的典范。女性特質(zhì)就是靠精致和體貼表現(xiàn)。女人喜歡細(xì)節(jié)美，因此女性對(duì)于汽車(chē)的細(xì)節(jié)也有更多的要求，汽車(chē)生產(chǎn)商也應(yīng)該為這種特質(zhì)得以相應(yīng)的滿(mǎn)足。例如：為高跟鞋特設(shè)的腳踏剎車(chē)或車(chē)內(nèi)專(zhuān)配化妝鏡，色彩溫馨的舒適座椅，還有靈致討巧燈之類(lèi)的，女性一定會(huì)為之心動(dòng)。視野與光線(xiàn)良好、駕駛便利車(chē)體輕巧等便成為新的時(shí)尚因素。

（三）易受外部影響。女性和男性的決策行為是大不相同的，男性的決策過(guò)程是直線(xiàn)性的，女性的決策過(guò)程則是反復(fù)不停地旋轉(zhuǎn)。從消費(fèi)心理學(xué)角度來(lái)講，消費(fèi)者的決策過(guò)程分為四個(gè)階段：接觸、考慮、調(diào)查、完成，與男性消費(fèi)行為相比較，女性的行為會(huì)有這樣四點(diǎn)不同：一是男性習(xí)慣自己做決定，女性會(huì)多方打聽(tīng)，參考別人的意見(jiàn)；二是男性消費(fèi)是希望得到好的解決，女性則是希望得到完美答案，因?yàn)榕再I(mǎi)東西會(huì)考慮很多，譬如搭配、使用場(chǎng)合等，希望面面俱到；三是為了得到完美答案，女性的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程因而變得反復(fù)不定，她們會(huì)搜集更多信息、查詢(xún)更多選擇性，貨比三家不吃虧；四是女性在買(mǎi)完?yáng)|西以后，并不是就結(jié)束了，她們會(huì)把這段經(jīng)驗(yàn)告訴朋友或推薦給別人，造成口碑傳播，如果和某一商家關(guān)系好，她們的忠誠(chéng)度也會(huì)很高。

（四）看重安全性。女性消費(fèi)時(shí)往往表現(xiàn)出來(lái)健康、安全心理和從眾心理。隨著生活水平不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的認(rèn)識(shí)發(fā)生了深刻的變化，基于對(duì)生命健康維護(hù)的觀念也越來(lái)越強(qiáng)，因而女性的消費(fèi)需求也發(fā)生了很大的變化。女性不僅維護(hù)自身的健康，同時(shí)更注重維護(hù)家庭特別是孩子的健康，因此，消費(fèi)都是以不損害身體健康為原則。同時(shí)，在消費(fèi)時(shí)，比較喜歡從眾，因?yàn)榕詡冋J(rèn)為，大多數(shù)人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)的物品應(yīng)該是安全的。新華信對(duì)女性消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)具有決定性影響的因素調(diào)查中，最看重安全性的女性車(chē)主比例最高，達(dá)到了25.8%，品牌與價(jià)位則分別排在第二、第三位。而根據(jù)新華信“最滿(mǎn)意汽車(chē)”調(diào)查（ACE）結(jié)果顯示，車(chē)主購(gòu)車(chē)時(shí)關(guān)注因素的順序依次是品牌、價(jià)位、安全性、外觀。兩相對(duì)比，女性車(chē)主注重安全性的購(gòu)車(chē)心理非常明顯。在各種應(yīng)有配置的調(diào)查中，選擇安全氣囊的女性比例最高，達(dá)到15.6%，另有13.1%的女性認(rèn)為汽車(chē)應(yīng)該有電子穩(wěn)定系統(tǒng)。

（五）對(duì)價(jià)格敏感。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格的判定往往會(huì)影響消費(fèi)選擇，常見(jiàn)的譬如說(shuō)“貨比三家”，在質(zhì)量等級(jí)相差不大的情況下，價(jià)格較低的商品往往銷(xiāo)量很大。除此之外，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷還依賴(lài)于他們對(duì)未來(lái)價(jià)格的期望。例如：某汽車(chē)公司對(duì)汽車(chē)暫時(shí)進(jìn)行打折促銷(xiāo)會(huì)比簡(jiǎn)單的降價(jià)更好地刺激購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)椋蛘凼沟玫蛢r(jià)格看起來(lái)是暫時(shí)的，從而會(huì)加速消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。在女性消費(fèi)時(shí)這方面表現(xiàn)的尤其明顯，這和大多數(shù)女性天生善于持家算計(jì)的意識(shí)、金錢(qián)效率發(fā)揮最大化心理有關(guān)。

二、面向車(chē)市女性消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)策略

女性消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)的影響越來(lái)越大，女性消費(fèi)者占領(lǐng)汽車(chē)市場(chǎng)的半壁江山也指日可待。針對(duì)上述分析的車(chē)市女性消費(fèi)者的心理，制定與之相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)車(chē)市女性消費(fèi)行為的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏。

（一）廣告誘導(dǎo)應(yīng)凸顯“女性為本”的市場(chǎng)定位。一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。汽車(chē)廠(chǎng)商應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將更多的注意力轉(zhuǎn)向女性消費(fèi)者。即以女性的需求為本，對(duì)女性消費(fèi)群體的需求特征進(jìn)行分析，尋找尚未滿(mǎn)足的需求，從而為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，去迎合現(xiàn)代女性在車(chē)市的消費(fèi)心理和需求。可以在以女性為受眾主體的電視、廣播和雜志上投入較多的經(jīng)費(fèi)，用來(lái)宣傳和誘導(dǎo)，在女性雜志和女性網(wǎng)站開(kāi)辟汽車(chē)欄目，讓女性了解汽車(chē)，鼓勵(lì)她們買(mǎi)車(chē)。

（二）引導(dǎo)女性參與促進(jìn)雙贏。汽車(chē)作為耐用消費(fèi)品，產(chǎn)品各方面性能特征對(duì)消費(fèi)者的選擇有較大影響。汽車(chē)廠(chǎng)商也應(yīng)逐漸加強(qiáng)女性對(duì)汽車(chē)需求的研究，站在女性的視角來(lái)評(píng)估正在開(kāi)發(fā)的汽車(chē)，以便開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)需要的汽車(chē)。為了更好地迎合女性消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的要求，汽車(chē)生產(chǎn)商應(yīng)該讓女性更多地參與到汽車(chē)的設(shè)計(jì)工作中。例如日本馬自達(dá)汽車(chē)公司成立了女性汽車(chē)開(kāi)發(fā)小組，共有5位女性設(shè)計(jì)人員。該小組開(kāi)發(fā)的MPV小型多功能車(chē)備受家庭主婦的喜愛(ài)。在汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中，可以迎合女性“情緒化”心理，開(kāi)展多種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，例如打折、贈(zèng)送禮品，以及在“婦女節(jié)”、“母親節(jié)”等節(jié)假日，推出一系列以關(guān)愛(ài)女性為主題的節(jié)日促銷(xiāo)，賦予產(chǎn)品以感情，贏得女性信賴(lài)，向女性購(gòu)買(mǎi)者展現(xiàn)品牌的親和力。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)拓寬銷(xiāo)售渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因其具有成本低、時(shí)效性強(qiáng)的特征，備受眾多網(wǎng)民喜愛(ài)，在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上推出了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。繼2008年11月13日新浪汽車(chē)在中國(guó)第一個(gè)推出了其整合多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源、顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的全新購(gòu)車(chē)工具———“網(wǎng)上4S店”這種全新的購(gòu)車(chē)方式之后，各大汽車(chē)廠(chǎng)商利用電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)WebEx強(qiáng)大的協(xié)同功能整合文字、圖片、視頻、音頻、互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航等多種演示手段，徹底顛覆了業(yè)界傳統(tǒng)的購(gòu)車(chē)方式，為汽車(chē)終端銷(xiāo)售市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)全新的變革。隨著“汽車(chē)網(wǎng)店”“、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)”“、網(wǎng)絡(luò)秒殺”等車(chē)市營(yíng)銷(xiāo)新模式的不斷推出“，網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)”成為現(xiàn)實(shí)。2010年力帆汽車(chē)聯(lián)合淘寶網(wǎng)開(kāi)展“1元錢(qián)秒殺汽車(chē)”活動(dòng)，推出6輛汽車(chē)，每輛車(chē)定價(jià)僅為1元；奔馳則將旗下經(jīng)典小車(chē)Smart以13.5萬(wàn)的超低價(jià)格掛到網(wǎng)上，僅僅三小時(shí)就賣(mài)出幾百輛。東風(fēng)風(fēng)行景逸1.5XL全國(guó)上市時(shí)，更是通過(guò)其官網(wǎng)，并整合微博、視頻、即時(shí)通訊等各類(lèi)新興網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，將上市儀式不斷推向高潮。

（四）營(yíng)造全方位的消費(fèi)體驗(yàn)氛圍。對(duì)于許多女性來(lái)說(shuō)，她們愛(ài)上的是一種購(gòu)物的樂(lè)趣，而不僅僅是所購(gòu)買(mǎi)的東西本身。在購(gòu)物環(huán)境上，她們也有更高的要求。她們通常更喜歡逛交通便利、配套設(shè)施良好、購(gòu)物環(huán)境舒適等。同時(shí)，情感引入可以使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的感情，以激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)行為。特別是女性消費(fèi)者，并不為單純的廣告所動(dòng)，而是需要一種被關(guān)心、被理解、被誘導(dǎo)、被個(gè)性化服務(wù)的體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)人員在為女性消費(fèi)者服務(wù)的過(guò)程中，要注重經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)藝術(shù)。尊重女性消費(fèi)者的自尊心，贊美女性消費(fèi)者的選擇，博得消費(fèi)者的心理滿(mǎn)足感。商品的銷(xiāo)售環(huán)境要符合女性消費(fèi)者心理，要?jiǎng)?chuàng)造條件，營(yíng)造一個(gè)相對(duì)安靜、舒適的購(gòu)物場(chǎng)所等，這些都能成為一種吸引力，使女性消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的好感，誘發(fā)其積極情感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中選擇滿(mǎn)足自身全方位需求的產(chǎn)品，促使購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。汽車(chē)作為大宗消費(fèi)品，其售后服務(wù)也尤其重要。在當(dāng)前汽車(chē)品牌不斷涌現(xiàn)、質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，“買(mǎi)車(chē)，買(mǎi)服務(wù)”已成為越來(lái)越多消費(fèi)者的共識(shí)。不僅看硬件環(huán)境如何舒適，更要注重維修質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度這些軟件，尤其是維修技術(shù)實(shí)力與投訴有效處理等服務(wù)指標(biāo)，正是消費(fèi)者最看重的。全方位的消費(fèi)體驗(yàn)氛圍能夠在上述其他策略成功的基礎(chǔ)上促進(jìn)車(chē)市女性消費(fèi)行為的達(dá)成多了一重助推器，促進(jìn)汽車(chē)行業(yè)的多元化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家的雙贏以至其他利益相關(guān)共同體多贏的局面。

作者：楊霞單位：河南省科學(xué)技術(shù)信息研究院