鄉(xiāng)村汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售方式范文

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當(dāng)前,我國(guó)農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的迅速崛起,給汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。據(jù)預(yù)測(cè),到2020年,中國(guó)汽車(chē)保有量有望達(dá)到1.4億輛,高達(dá)1億多的潛在客戶(hù),主要來(lái)自現(xiàn)在汽車(chē)保有量還遠(yuǎn)未飽和的城鎮(zhèn)與農(nóng)村,而人口總數(shù)高達(dá)8億的農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展具有重大戰(zhàn)略影響。在汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié),我國(guó)目前的學(xué)術(shù)研究對(duì)象主要針對(duì)大中城市,還沒(méi)有任何關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的研究,而城市汽車(chē)市場(chǎng)與農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的巨大差異決定了現(xiàn)有的銷(xiāo)售模式無(wú)法直接應(yīng)用于農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)。因此分析農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn),并結(jié)合其特點(diǎn)探討適合農(nóng)村的汽車(chē)銷(xiāo)售模式顯得尤為重要。

1現(xiàn)有汽車(chē)銷(xiāo)售模式

我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展到今天,銷(xiāo)售體系終端呈現(xiàn)多樣化狀態(tài)。

1.1專(zhuān)營(yíng)店

專(zhuān)營(yíng)店一般實(shí)行單一品牌或單一品牌的特定產(chǎn)品銷(xiāo)售汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式,主要有:4S銷(xiāo)售方式(銷(xiāo)售sale、服務(wù)service、配件sparepart、信息反饋survey),5S銷(xiāo)售方式(銷(xiāo)售sale、服務(wù)serv-ice、配件sparepart、信息反饋survey、二手車(chē)回收及銷(xiāo)售second-handcar)。4S目前是我國(guó)轎車(chē)行業(yè)的主要銷(xiāo)售形式,4S專(zhuān)營(yíng)店的特點(diǎn)雖然是操作規(guī)范、全程服務(wù)、具有排他性,同時(shí)也是生產(chǎn)商品牌、文化的延伸,具有信譽(yù)度高、技術(shù)專(zhuān)業(yè)、售后保障服務(wù)全面、服務(wù)人性化等諸多優(yōu)點(diǎn),但是由于專(zhuān)營(yíng)店的投入相當(dāng)高,單店的建設(shè)成本在1000萬(wàn)以上,對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力有較高的要求。隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大,汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的利潤(rùn)空間也在逐步下降,經(jīng)銷(xiāo)商的投資熱情在降低。目前4S店存在的主要問(wèn)題:一是依附整車(chē)廠,沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán);二是沒(méi)有自己的品牌形象建設(shè);三是重銷(xiāo)售、輕售后服務(wù);四是人才素質(zhì)普遍不適應(yīng)市場(chǎng)需求,服務(wù)不專(zhuān)業(yè);五是同質(zhì)化嚴(yán)重,沒(méi)有體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。

1.2汽車(chē)連鎖店或汽車(chē)超市

汽車(chē)連鎖店或汽車(chē)超市一般采用或經(jīng)銷(xiāo)方式,進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售。根據(jù)經(jīng)營(yíng)覆蓋的地域以及經(jīng)營(yíng)品牌種類(lèi)的多少,一般認(rèn)為在單一區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌的是汽車(chē)超市,在多個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌的是連鎖店。汽車(chē)超市和連鎖店沒(méi)有明確的界限,其特點(diǎn)是以汽車(chē)銷(xiāo)售為主體,提供多種品牌汽車(chē),供客戶(hù)比較、選購(gòu),減少顧客購(gòu)車(chē)的選購(gòu)流程,為顧客節(jié)省時(shí)間成本和精力成本。隨著反壟斷法的實(shí)施,汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售模式必將迎來(lái)大的轉(zhuǎn)變,汽車(chē)超市或連鎖店是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向。

1.3汽車(chē)大市場(chǎng)或汽車(chē)大道

選定特定的區(qū)域,如道路兩側(cè)或封閉的大型市場(chǎng),建立若干品牌的專(zhuān)賣(mài)店,形成專(zhuān)賣(mài)店集群,具有規(guī)模大、影響大等特點(diǎn)。如成都的西部汽車(chē)城、成都市國(guó)際汽車(chē)工業(yè)園、成都機(jī)場(chǎng)路和羊西線(xiàn)等。這種形式是依托汽車(chē)經(jīng)營(yíng)環(huán)境上的一種原有模式的提升、演變。由于地理位置、商圈等因素,這種形式一旦成型,很難改變。

1.4直銷(xiāo)

直銷(xiāo)主要包括網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、電話(huà)直銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)等形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是不受地域、時(shí)間的限制,可以直觀地提供車(chē)輛的圖片、性能配置、價(jià)格、提貨及運(yùn)輸方式等介紹,甚至可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行車(chē)輛顏色確認(rèn)、外觀模擬、費(fèi)用支付等直接為客戶(hù)提供服務(wù);電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)主要是采用數(shù)據(jù)挖掘,通過(guò)對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)溝通,介紹產(chǎn)品,吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的方式;電視直銷(xiāo)指由廠家或者商直接操作,以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的銷(xiāo)售方式,節(jié)目中既含信息,又有廣告,欣賞性?shī)蕵?lè)性較強(qiáng)。目前,這種方式只占很小的比重。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用,直銷(xiāo)會(huì)成為傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的一項(xiàng)重要補(bǔ)充。

2農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)分析

隨著建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村政策、國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃、汽車(chē)摩托車(chē)下鄉(xiāng)實(shí)施方案的不斷施行和推進(jìn),將促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)汽車(chē)需求的增長(zhǎng)和汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展,給我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的有利因素:第一,國(guó)家投資重點(diǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。按照新農(nóng)村建設(shè)的總體目標(biāo),國(guó)家每年用于支持新農(nóng)村建設(shè)的投入將達(dá)到數(shù)千億元,將直接帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。經(jīng)過(guò)金融危機(jī)后,國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的改變,內(nèi)需成為一個(gè)重點(diǎn)刺激對(duì)象,而要拉動(dòng)內(nèi)需,農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整是必然趨勢(shì),拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi),就要增加汽車(chē)商品的消費(fèi)。這兩者都為農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展提供有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。第二,農(nóng)民的收入和消費(fèi)水平逐年提高。據(jù)統(tǒng)計(jì),人均年純收入達(dá)到2000元時(shí),農(nóng)村居民就開(kāi)始進(jìn)入購(gòu)置慢速汽車(chē)的成長(zhǎng)期。2009年我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入5176元,為汽車(chē)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)提供了良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。第三,農(nóng)村公路進(jìn)一步改善。加快農(nóng)村道路建設(shè),是國(guó)家在建設(shè)新農(nóng)村中提出的一個(gè)明確發(fā)展目標(biāo)。到2009年,中國(guó)農(nóng)村公路總里程已達(dá)324萬(wàn)kg,全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、建制村通公路率分別達(dá)到99.2%和92.9%。這為汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的道路交通環(huán)境。第四,農(nóng)村機(jī)動(dòng)車(chē)開(kāi)始進(jìn)入升級(jí)換型期,汽車(chē)逐漸成為首選。我國(guó)具有牌照的農(nóng)用汽車(chē)保有量達(dá)到1700萬(wàn)輛,摩托車(chē)保有量近9500萬(wàn)輛,僅保有量更新和升級(jí)換型的市場(chǎng)就相當(dāng)可觀。巨大的市場(chǎng)潛力成為吸引眾多汽車(chē)企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的重要因素。第五,新農(nóng)村建設(shè)對(duì)運(yùn)輸工具的需求旺盛。我國(guó)農(nóng)村現(xiàn)有汽車(chē)承擔(dān)的運(yùn)輸量?jī)H占農(nóng)村總運(yùn)輸量的35%左右,相比發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)80%的運(yùn)輸量,比例嚴(yán)重偏低。這也決定了我國(guó)農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)還有很大的拓展空間。

農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)未來(lái)需求旺盛。結(jié)合我國(guó)的國(guó)情來(lái)說(shuō),農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)與城市消費(fèi)的消費(fèi)特征還是存在著差異,具體表現(xiàn)為:一是低價(jià)消費(fèi)特征明顯,從眾、跟風(fēng)、攀比消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。首先價(jià)格因素在農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響較大,甚至成為最核心因素;其次,農(nóng)村居民具有比較典型的從眾心理和攀比心理,農(nóng)村居住的特點(diǎn),使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶(hù)串門(mén),信息非常開(kāi)放,而且口頭傳播是農(nóng)村市場(chǎng)信息傳播的主要方式。二是地域上的分散性和購(gòu)買(mǎi)力的分散性。相對(duì)于城市市場(chǎng)的集中購(gòu)買(mǎi),農(nóng)村市場(chǎng)具有地域上的分散性和購(gòu)買(mǎi)力的分散性。一方面,我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散,難以形成像城市那樣的人口和需求集中;另一方面,農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)力總體規(guī)模雖然很大,但平均到每戶(hù)居民的購(gòu)買(mǎi)力水平則很低。由于廣大農(nóng)村居民消費(fèi)的范圍比城市居民廣,這造成了購(gòu)買(mǎi)力的分散。農(nóng)村市場(chǎng)的這種分散性,決定了汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上,無(wú)論是深度,還是廣度都要大大的加強(qiáng)。三是農(nóng)村市場(chǎng)具有購(gòu)買(mǎi)力水平的差異性。表現(xiàn)在3個(gè)方面:一是地區(qū)間購(gòu)買(mǎi)力水平的差異,富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū),在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異;二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異,造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同;三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶(hù)之間的購(gòu)買(mǎi)差異。這種購(gòu)買(mǎi)力水平的差異性也對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售模式提出了更高要求,要求農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性。四是農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)成本較城市市場(chǎng)高。由于農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)不成熟,對(duì)其在市場(chǎng)開(kāi)拓、維護(hù)與管理過(guò)程中,運(yùn)營(yíng)成本將大幅增加,資源輸出、人員成本、物流成本等方面都將增加。這使得以?xún)r(jià)格要素為主導(dǎo)的城市銷(xiāo)售模式在農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)受到很大的局限性。總的來(lái)說(shuō),農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)和城市汽車(chē)市場(chǎng)相比存在較大的差異,這些差異也直接決定了農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售模式的特征。

3現(xiàn)有汽車(chē)銷(xiāo)售模式應(yīng)用于農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的分析

農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的差異性,決定了現(xiàn)有的汽車(chē)市場(chǎng)主要銷(xiāo)售模式無(wú)法直接應(yīng)用于農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)。

3.1成本原因

農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)率很高,但是基數(shù)還比較小,而4S店存在高成本、低利潤(rùn)的現(xiàn)狀,建立4S店的先期投入成本包括土地費(fèi)用、地面建筑費(fèi)用、維修設(shè)備費(fèi)用、綠化和道路費(fèi)用、裝修費(fèi)用、辦公設(shè)備費(fèi)用等。一般來(lái)說(shuō),創(chuàng)建一家普通4S店需要上千萬(wàn)元的投入,所以投資成本比較高的4S專(zhuān)營(yíng)店模式在農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)不可行。因此以4S店集群形成的汽車(chē)大市場(chǎng)或汽車(chē)大道在農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)也不可能。農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)需要一些不但投資相對(duì)較低,但還能提供良好服務(wù)的銷(xiāo)售模式。

3.2地域分散

由于我國(guó)幅員遼闊,農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)覆蓋面積非常大,人口在地域上分布比較散,因而消費(fèi)力也比較分散,這就決定了在人口消費(fèi)集中的城市汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式在該市場(chǎng)不能完全應(yīng)用。這也直接決定了現(xiàn)有的主要汽車(chē)銷(xiāo)售模式(4S、汽車(chē)超市、汽車(chē)大市場(chǎng))在農(nóng)村市場(chǎng)很難得到大力發(fā)展。

3.3購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)

農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)用戶(hù)相對(duì)于城市汽車(chē)市場(chǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)一般文化程度要低一些,在汽車(chē)消費(fèi)上未形成自己的客觀判斷。同時(shí)由于該類(lèi)人群在平常生活中較少關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)汽車(chē)節(jié)目等媒介,他們獲取汽車(chē)信息的主要渠道是身邊人的介紹和朋友的推薦,他們的購(gòu)買(mǎi)信息,更多來(lái)源身邊人群的“示范效應(yīng)”。他們很少主動(dòng)去了解汽車(chē)的相關(guān)信息,因此低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、電話(huà)直銷(xiāo)對(duì)于農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)不適用,銷(xiāo)售工作人員是否熟悉和扎根農(nóng)村市場(chǎng)在農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售活動(dòng)中是一個(gè)非常重要的因素。

4“2S+汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人”模式

結(jié)合農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)地域分散,購(gòu)買(mǎi)力分散以及農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)用戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn),在考慮成本投入的前提下,可以推行“2S+汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人”的銷(xiāo)售模式解決農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的實(shí)際問(wèn)題。

4.12S

“2S”是相對(duì)性于“4S、5S”的專(zhuān)營(yíng)店模式而言的,2S就是新車(chē)銷(xiāo)售和維修服務(wù)。雖然在前文中提到專(zhuān)營(yíng)店模式的諸多弊端,但主要是針對(duì)其投入成本過(guò)大,經(jīng)營(yíng)成本最終轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,消費(fèi)者不愿為此買(mǎi)單。汽車(chē)商品在我國(guó)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間仍然將是很多家庭的高檔耐用消費(fèi)品,參照國(guó)外(美國(guó)、歐洲、日本等)的汽車(chē)銷(xiāo)售發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看,在市場(chǎng)的發(fā)展期選擇專(zhuān)營(yíng)店對(duì)于汽車(chē)制造企業(yè)和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很好的選擇,可以最大程度上保障消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)品牌的信任。而2S在實(shí)質(zhì)上很好的保留了4S的精髓,而在運(yùn)作中又極大地降低了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的投入成本,可以有效節(jié)省資源,讓利于農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者,讓相關(guān)方獲得多贏局面。

4.2汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人

汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人是指在汽車(chē)銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程中,從事專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售和售后服務(wù)的“一站式”人才,對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者提供購(gòu)車(chē)咨詢(xún)、、信貸、保險(xiǎn)、售后服務(wù)、維修、二手車(chē)評(píng)估交易貿(mào)易、環(huán)保以及汽車(chē)俱樂(lè)部等一系列的服務(wù)。我國(guó)目前在汽車(chē)銷(xiāo)售中的從業(yè)人員都是在經(jīng)銷(xiāo)商麾下從事相關(guān)業(yè)務(wù),具有很強(qiáng)的局限性。銷(xiāo)售人員大多是在門(mén)店中等待顧客上門(mén),而且只能從事單一品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售工作。而“汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人”就是那些專(zhuān)職、兼職從事汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)、交易,或者撮合汽車(chē)交易的人。他們通過(guò)這些工作來(lái)獲得傭金或利潤(rùn),同時(shí)可以銷(xiāo)售多個(gè)品牌的汽車(chē),體制靈活。這種方式適合我國(guó)農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)地域?qū)拸V的特點(diǎn),可以彌補(bǔ)以往模式投資成本很高的不足,而且在當(dāng)?shù)剡x擇培養(yǎng)的汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境比較熟悉,非常有利于開(kāi)展銷(xiāo)售工作。農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn),決定了人們喜歡通過(guò)周?chē)说目陬^評(píng)價(jià)和實(shí)際行動(dòng)來(lái)決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為。汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人可以利用對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和消費(fèi)人群的熟悉的條件,很好地宣傳汽車(chē)產(chǎn)品,提供有針對(duì)性的銷(xiāo)售服務(wù)。農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)知識(shí)比較缺乏,使用、維護(hù)、保養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)比較少,售后服務(wù)工作比城市市場(chǎng)更加重要。汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)以靈活模式在實(shí)際工作中發(fā)揮流動(dòng)服務(wù)終端的作用,有效解決農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)廣度和深度的需要。“2S+汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人”的銷(xiāo)售模式能很好的彌補(bǔ)城市現(xiàn)有銷(xiāo)售模式應(yīng)用到農(nóng)村市場(chǎng)的不足,針對(duì)農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn),該模式在綜合考慮成本、服務(wù)、效益、效果、可行性等因素下是頗為適合的方式。農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)在未來(lái)幾年必將成為我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要“一極”,經(jīng)過(guò)分析研究,“2S+汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人”模式在理論上和實(shí)際操作中具有很強(qiáng)的可行性。在這種模式下“汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人”是關(guān)鍵因素。這就需要大力倡導(dǎo)這種做法和加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)人的專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)。經(jīng)過(guò)努力,有理由堅(jiān)信這種模式會(huì)在農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)中取得成功。