廣告營銷道德問題及措施范文
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王文俊先生在其著作《論營銷道德與企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢》中認(rèn)為，廣告營銷道德的建設(shè)對構(gòu)建社會主義市場營銷道德體系具有重要意義：第一，廣告營銷道德是企業(yè)與國際市場接軌的需要；第二，廣告營銷道德是市場經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行的要求；第三，廣告營銷道德是指導(dǎo)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的政策導(dǎo)向；第四，廣告營銷道德是市場營銷主體的行為導(dǎo)向；第五、廣告營銷道德為市場營銷管理機(jī)構(gòu)的運(yùn)行提供理論依據(jù)。一直以來，中小企業(yè)為廣大消費(fèi)者提供了豐富多樣的產(chǎn)品，為經(jīng)濟(jì)和民生做出了巨大的貢獻(xiàn)。但同時，有些中小企業(yè)為了片面追逐短期利潤最大化，置廣大消費(fèi)者及社會公眾利益于不顧，推行嚴(yán)重違法違德的廣告營銷宣傳。宣傳不正當(dāng)價值觀廣告；采取不正當(dāng)?shù)膶Ρ葟V告；制作及播送虛假廣告等，嚴(yán)重違背法律與道德原則，損害了廣大消費(fèi)者及社會的利益。總體上我國學(xué)術(shù)界對廣告營銷道德的研究剛剛起步，眾多企業(yè)的營銷道德觀念還很淡薄，制定廣告營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)為數(shù)很少。因而，深入開展對廣告營銷道德的研究，對構(gòu)建社會主義市場營銷道德體系具有重要的意義。鑒于此，本文以廣告營銷道德為切入點(diǎn)，討論提高中小企業(yè)的廣告營銷道德水平的對策。
2中小企業(yè)廣告營銷道德的存在問題
2.1廣告社會責(zé)任意識薄弱中小企業(yè)廣告營銷道德負(fù)責(zé)的原則，要求中小企業(yè)對消費(fèi)者、對社會負(fù)責(zé)、對生態(tài)負(fù)責(zé)。不少中小企業(yè)的社會責(zé)任意識和廣告營銷道德意識的薄弱，他們將大部分精力和資源，集中用于產(chǎn)品的增產(chǎn)和市場的擴(kuò)張，忽視廣告宣傳的規(guī)范性。增強(qiáng)中小企業(yè)社會責(zé)任意識和廣告營銷道德意識，是中小企業(yè)廣告營銷道德建設(shè)的首要問題。
2.2廣告內(nèi)容失范①非法廣告。近幾年被稱為“城市牛皮癬”的非法小廣告，在大街小巷的墻壁上泛濫，大部分張貼“牛皮癬”的組織為中小企業(yè)，如：家政公司、小型建筑施工單位、小型醫(yī)療單位等。中小企業(yè)的這種行為嚴(yán)重污染了社會風(fēng)氣，損害了城市整體形象，損害市民的利益也損害了企業(yè)的形象。②虛假廣告。誠信是企業(yè)廣告營銷道德的首要原則。不實(shí)廣告是指工商企業(yè)者以刊登或散發(fā)虛偽不實(shí)廣告，使消費(fèi)大眾信以為真，而從事價格、品質(zhì)不相稱的經(jīng)濟(jì)交易。夸大事實(shí)是虛假廣告最主要的表現(xiàn)形式。③低俗廣告。很多小廣告語言低劣、粗制濫造，甚至色情污穢。如：某洗衣粉廣告“:泡了嗎？漂了嗎？”，非常卑瑣淺薄。有些中小企業(yè)表現(xiàn)出玩物喪志的格調(diào)。有些使用語言暴力，強(qiáng)迫消費(fèi)者認(rèn)同其觀念。④價值觀誤導(dǎo)廣告。為迎合某些人的不健康觀念如：崇洋媚外、帝王情結(jié)、物質(zhì)主義，對這些觀念通過廣告進(jìn)行放大，有損主流社會道德規(guī)范。
2.3廣告不正當(dāng)競爭在中小企業(yè)當(dāng)中，不正當(dāng)競爭廣告普遍存在。比較廣告是指在廣告中采用對比方法，比較不同產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)劣為消費(fèi)者購買選擇提供參考。比較廣告本身具有正、反兩方面的作用，但中小企業(yè)卻往往利用比較廣告的反面性來貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品，直接影響了中小企業(yè)的有序競爭和行業(yè)的健康發(fā)展。
2.4廣告新聞化誠信是企業(yè)廣告營銷道德要求，廣告新聞化是指一些廣告主體為增加廣告的可信度，體現(xiàn)廣告的份量，采用新聞報(bào)道的形式進(jìn)行廣告宣傳。與普通廣告相比，新聞化廣告欺騙性更嚴(yán)重，更容易讓廣告受眾上當(dāng)受騙。2.5廣告渠道混亂中小企業(yè)囿于企業(yè)財(cái)力的短缺，往往不能像大型企業(yè)那樣，可以在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、戶外廣告等媒介購買大量的時間段和版面，進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。于是他們采用在街頭和住宅區(qū)投遞、散發(fā)、張貼小廣告；通過騷擾性的短信廣告群發(fā)等不正當(dāng)渠道。這些廣告渠道雖然減低了中小企業(yè)廣告營銷的成本，但卻是以犧牲廣告營銷道德為代價。給消費(fèi)者造成不良影響，對社會環(huán)境造成視覺和文化污染。
3中小企業(yè)廣告營銷道德的提升策略
中小企業(yè)廣告營銷道德的建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)、行業(yè)、政府和社會等多方面的配合，才能真正促進(jìn)中小企業(yè)營銷道德水平的總體提高。
3.1中小企業(yè)自身建設(shè)①增強(qiáng)社會責(zé)任意識和廣告營銷道德觀念。中小企業(yè)雖然有一定的資源貧乏，但這不是阻礙其廣告營銷道德建設(shè)的借口，增強(qiáng)中小企業(yè)社會責(zé)任意識和廣告營銷道德意識，是建設(shè)中小企業(yè)廣告營銷道德過程中首要解決的問題。②理順廣告渠道。廣告給消費(fèi)者的印象不僅僅由廣告內(nèi)容構(gòu)成，廣告的媒介和渠道也占重要地位。不合法街頭和住宅區(qū)投遞、散發(fā)、張貼，騷擾性的短信廣告群發(fā)均不合理。可以采用低成本的媒體進(jìn)行信息，如購買報(bào)刊、雜志的小篇幅版面；使用郵遞廣告；或與圖書、雜志結(jié)合的附帶廣告。③協(xié)調(diào)產(chǎn)品生命周期與廣告營銷道德關(guān)系。表面上看中小企業(yè)忽視廣告營銷道德基于成本，但從根本上看是中小企業(yè)管理上缺乏廣告營銷道德誠信、負(fù)責(zé)道德意識。因而要求中小企業(yè)無論在產(chǎn)品生命周期的任何一個階段，都應(yīng)該遵守廣告營銷道德誠信、負(fù)責(zé)原則。④重視廣告內(nèi)容和廣告美學(xué)。中小企業(yè)廣告內(nèi)容常表現(xiàn)為非法廣告、虛假廣告、價值觀誤導(dǎo)廣告、廣告新聞化、不正當(dāng)競爭廣告等。企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)自律管理，破除廣告中的夸大成分，宣傳文明的價值觀和健康的生活方式，以誠信的原則消除廣告新聞化的欺騙成分，用正當(dāng)?shù)姆绞街谱鳟a(chǎn)品的對比廣告。
3.2行業(yè)自律發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐證明，市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，行會組織的作用越重要，服務(wù)的范圍越寬泛。隨著我國政府機(jī)構(gòu)改革的深人，隨著全球化的深入經(jīng)濟(jì)活動與國際慣例的迅速接軌，建立中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會自律性運(yùn)行機(jī)制將提上議事日程。①建立行業(yè)準(zhǔn)入認(rèn)可制度。工商行政管理機(jī)關(guān)主要負(fù)責(zé)依法確定市場準(zhǔn)入，對一些不屬于法律調(diào)整范圍的行業(yè)狀態(tài)和行為卻不便直接干預(yù)，如經(jīng)營者的素質(zhì)水平、信譽(yù)可靠度、職業(yè)道德等，這些既不屬于法律調(diào)整的范圍，又可能會給正常的市場經(jīng)營秩序造成影響的行業(yè)因素，只能依靠行業(yè)自律加以解決，由各中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會對中小企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)人市場前進(jìn)行必要的審核和培訓(xùn)，取得業(yè)界認(rèn)同，以減少進(jìn)人市場后的糾紛。這樣就有利于中小企業(yè)廣告營銷道德建設(shè)的預(yù)防。②實(shí)施行業(yè)資質(zhì)評審。通過對中小企業(yè)經(jīng)營者的廣告營銷道德進(jìn)行量化考核，綜合評審，按標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的等級，一方面向社會廣泛推薦介紹優(yōu)秀者，以便消費(fèi)者依據(jù)不同的素質(zhì)決定消費(fèi)，另一方面通過評審拉開經(jīng)營者之間的檔次，使作業(yè)層面得到優(yōu)化，推動行業(yè)資源向優(yōu)勢企業(yè)整合。③重視行業(yè)糾紛調(diào)整。針對違背廣告營銷道德的比較廣告之類的糾紛通過行業(yè)中介組織居間協(xié)調(diào)，可以使大多數(shù)可能激化的矛盾沖突和利益磨擦及時得到化解，增進(jìn)和諧的行業(yè)氣氛。④履行行業(yè)公告制度。定期向社會廣告營銷道德的情況，通報(bào)嚴(yán)重違反廣告營銷道德的行為，表彰遵守廣告營銷道德的模范，開展行業(yè)廣告營銷道德指導(dǎo)，使行業(yè)監(jiān)督與社會監(jiān)督有機(jī)結(jié)合。通過正確的輿論導(dǎo)向，增強(qiáng)行業(yè)廣告營銷道德的建設(shè)和社會影響力。⑤建立合理的行業(yè)激勵模式。要樹立良好的廣告營銷道德風(fēng)氣，有必要運(yùn)用激勵機(jī)制，培育一種個個奮發(fā)向上、人人爭先創(chuàng)優(yōu)的行業(yè)氛圍。通過多種多樣的激勵形式，如建立“廣告營銷道德獎勵基金”等，定期評選出業(yè)界杰出貢獻(xiàn)者，向社會推薦和宣傳行業(yè)先進(jìn)人物和優(yōu)秀成果，促使中小企業(yè)職業(yè)道德水平不斷提高。⑥建立信譽(yù)檔案制度。按照國際慣例，這項(xiàng)工作一般由中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會來承擔(dān)。要將中小企業(yè)的廣告營銷道德方面的清況紀(jì)錄在案，向社會公示，并以備查詢。
3.3政府執(zhí)法監(jiān)管中小企業(yè)廣告營銷道德的建設(shè)必須具有一個系統(tǒng)且穩(wěn)定的法律環(huán)境，必須創(chuàng)新廣告營銷道德建設(shè)機(jī)制，提高廣告營銷道德建設(shè)水平，通過規(guī)范管理和指導(dǎo)服務(wù)，為各類市場主體提供平等、自由和公開競爭的公共條件，創(chuàng)造健康有序的廣告市場環(huán)境。①重新界定虛假廣告的定義。廣告的真實(shí)性涉及消費(fèi)者的切身利益，甚至涉及社會穩(wěn)定和健康發(fā)展。廣告真實(shí)性的維護(hù)是世界各國的廣告營銷道德管理的重點(diǎn)。我國現(xiàn)行的《廣告法》雖然一再強(qiáng)調(diào)真實(shí)廣告的重要性，卻未明確界定虛假廣告。有必要重新界定虛假廣告的定義。②進(jìn)一步限制比較廣告，維護(hù)市場競爭的公平和公正。目前，關(guān)于比較廣告不當(dāng)引起的法律糾紛日益增多。為防止出現(xiàn)不正當(dāng)競爭廣告，應(yīng)對廣告主利用比較廣告形式開展市場競爭行為做出更明確的界定，在原來的基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的限制，如哪些廣告允許比較，允許采用的比較手段，允許比較的范圍和程度，應(yīng)該指明比較商品必須是同類同級的對比，對比資料是權(quán)威的、可以檢測的，必須負(fù)法律責(zé)任等。③從強(qiáng)調(diào)管理向公共服務(wù)轉(zhuǎn)變，營造良好的廣告市場環(huán)境。隨著全球化的深入，良好的政府服務(wù)和安全穩(wěn)定的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境要比優(yōu)惠政策重要得多。作為政府市場監(jiān)管和行政執(zhí)法的職能部門，工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)積極主動地開展對廣告業(yè)發(fā)展的研究和指導(dǎo)，制定廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會開展廣告戰(zhàn)略運(yùn)用培訓(xùn)，幫助企業(yè)塑造良好形象，培育品牌價值。④從行政管理為主向行政與司法管理并重轉(zhuǎn)變。在我國廣告立法和執(zhí)法中，突出了行政處罰，過多地倚重于行政控制，而弱化了司法處罰和司法主導(dǎo)，司法機(jī)關(guān)對廣告的管理是滯后、被動和缺乏系統(tǒng)的。但在西方國家廣告營銷道德問題大都尋求法院解決。因此，作為行政部門應(yīng)當(dāng)與司法部門的溝通，逐步引入司法管理，進(jìn)一步完善廣告營銷道德管理體系。⑤從單兵作戰(zhàn)為主向綜合監(jiān)管轉(zhuǎn)變。工商行政管理部門應(yīng)加強(qiáng)與政府其他職能部門如藥品監(jiān)督、衛(wèi)生、規(guī)劃、市容等部門的溝通與聯(lián)系，協(xié)同努力，共同規(guī)范廣告市場。還可以借鑒國際慣例，工商行政管理部門應(yīng)積極推動中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會的發(fā)展。發(fā)揮中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會的作用，建立政府、行業(yè)協(xié)會之間新型的合作關(guān)系。
3.4社會監(jiān)督
中小企業(yè)廣告營銷道德的社會監(jiān)督，就是消費(fèi)者自身或通過消費(fèi)者組織，依據(jù)《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等國家法律、法規(guī)、政策，對廣告宣傳及廣告行為的道德行為實(shí)行的監(jiān)督。①信息披露分析和比較。消費(fèi)者組織通過比較實(shí)驗(yàn)、評劣選優(yōu)、劣跡檔案、輿論監(jiān)督等方式，要求企業(yè)給社會公眾提供完整、全面、準(zhǔn)確的信息。②社會直接援助。通過要求廣告主停播、媒體公開批評、要求政府介人、代表消費(fèi)者向法院控告等方式，給社會公眾提供維護(hù)合法權(quán)益、免遭不法侵害的有效而權(quán)威的渠道和手段。③行會規(guī)范管理。在西方發(fā)達(dá)國家，獨(dú)立的行業(yè)協(xié)會致力于制定行廣告營銷道德的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)制定規(guī)章，規(guī)范會員經(jīng)營行為，并解決涉及行業(yè)的消費(fèi)者糾紛。④媒體和輿論監(jiān)督。消費(fèi)者受到侵害后，在于廠商協(xié)商未果情況下，可集合起來采取召開新聞會、記招會等形式，擴(kuò)大正義社會的影響。
廣告每時每刻都在將一種給定的價值觀念訴諸大眾，狂轟濫炸的廣告?zhèn)鞑ヒ咽蛊涑蔀槿藗冋J(rèn)知的一部分，作為價值判斷的模具深植在我們頭腦里。廣告多方面、多層次地影響和塑造人們的日常生活，對人的成長、心理的成熟和變化，以及行為方式的選擇，起著潛移默化的作用。任何廣告都不應(yīng)該突破傳播倫理的道德底線，造成對任何社會都存在的“弱勢群體”事實(shí)上的侵犯。改善企業(yè)廣告宣傳的質(zhì)量，提升廣告作為媒介的社會宣傳功能作用，需要多角度、全方位的管理，需要社會各個部門的共同努力。
