廣告營(yíng)銷中廣告投入博弈討論范文

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摘要：廣告為企業(yè)樹立良好的形象并為廣大公眾媒介所認(rèn)可，進(jìn)而降低消費(fèi)者的有關(guān)產(chǎn)品信息搜尋及質(zhì)量甄別的成本，降低市場(chǎng)交易費(fèi)用，從而擴(kuò)大需求，幫助廠商進(jìn)入市場(chǎng)，使企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，并以削弱對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)增加企業(yè)利潤(rùn)。但到底投入多少、利用何種對(duì)策來(lái)做廣告及如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作廣告投入比較分析，這在假定市場(chǎng)容量一定的情況下是一個(gè)博弈問題，文章對(duì)此進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：博弈論；廣告營(yíng)銷；市場(chǎng)容量；市場(chǎng)定價(jià)；

非合作均衡廣告為企業(yè)樹立良好的形象并為廣大公眾媒介所認(rèn)可，進(jìn)而降低消費(fèi)者的有關(guān)產(chǎn)品信息搜尋及質(zhì)量甄別的成本，降低市場(chǎng)交易費(fèi)用，從而擴(kuò)大需求，幫助廠商進(jìn)入市場(chǎng)，使企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，并以削弱對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)增加企業(yè)利潤(rùn)。但到底投入多少、利用何種對(duì)策來(lái)做廣告及如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作廣告投入比較分析，是一個(gè)值得研究的問題，在對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)性的廣告投入中，包括產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)中，其實(shí)在假定市場(chǎng)容量一定的情況下是個(gè)博弈問題。

一、標(biāo)準(zhǔn)式博弈的非合作均衡

博弈是無(wú)處不在的。貿(mào)易爭(zhēng)端用博弈論來(lái)分析是可以的，但對(duì)自己生病也可以用博弈論來(lái)理解就有點(diǎn)不可思議，因?yàn)樽约壕鸵粋€(gè)人，和誰(shuí)進(jìn)行游戲?實(shí)際上，并非只有一個(gè)人，還有一個(gè)叫做“自然”(Nature)的參與者。“自然”可以理解為無(wú)所不能的上帝，上帝現(xiàn)在有兩種策略，讓人生病或不生病。人一旦生病，就不得不根據(jù)生病的信息判斷上帝的策略，然后采取對(duì)應(yīng)的策略。上帝采取讓人生病的策略，人就采取吃藥的策略來(lái)對(duì)付；上帝采取不讓人生病的策略，人就采取不予理睬的策略。這正是一場(chǎng)人和上帝進(jìn)行博弈的游戲。“自然”是研究單人博弈的重要假定。再比如一個(gè)農(nóng)夫種莊稼也是同自然進(jìn)行博弈的一個(gè)過(guò)程。自然的策略可以是：天早、多雨、風(fēng)調(diào)雨順。農(nóng)夫?qū)?yīng)的策略分別是：防旱、防澇、放心地休息。當(dāng)然，“自然”究竟采用哪種策略并不確定，于是農(nóng)夫只有根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷或氣象預(yù)報(bào)來(lái)確定自己的行動(dòng)。如果估計(jì)今年的早情較重，就可早做防早準(zhǔn)備；如果估計(jì)水情嚴(yán)重，就早做防澇準(zhǔn)備；如果估計(jì)是風(fēng)調(diào)雨順，農(nóng)夫就可以悠哉游哉了。

如象棋對(duì)局的參與者是以將對(duì)方的軍為目標(biāo)，戰(zhàn)爭(zhēng)的目的是為了勝利，古羅馬競(jìng)技場(chǎng)中角斗士在爭(zhēng)奪兩人中僅有的一個(gè)生存權(quán)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是為了生存發(fā)展，而股市中人們所爭(zhēng)的很實(shí)在，就是金錢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，有一種資源為人們所需要，而資源的總量具是稀缺的或是有限的，這時(shí)就會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)需要有一個(gè)具體形式把大家拉在一起，一旦找到了這種形式就形成了博弈，競(jìng)爭(zhēng)各方之間就會(huì)走到一起開始一場(chǎng)博弈。

因此，形成一個(gè)博弈有2個(gè)或2個(gè)以上的參與者(Player)。在博弈中存在一個(gè)必須的因素。博弈要有參與各方爭(zhēng)奪的資源或收益(Resources或Payoff)。資源指的不僅僅是自然資源，如礦山、石油、土地、水資源等，還包括了各種社會(huì)資源，如人脈、信譽(yù)、學(xué)歷、職位等。

不可否認(rèn)的是，一方面，博弈者之間會(huì)發(fā)生沖突；另一方面，他們當(dāng)中也包含著合作的潛力。資源是有主觀性的。人們之所以會(huì)參與博弈是受到利益的吸引，預(yù)期將來(lái)所獲得利益的大小直接影響到競(jìng)爭(zhēng)博弈的吸引力和參與者的關(guān)注程度。

策略選擇僅是解決問題的方法，并不牽涉到分析關(guān)鍵因素、確定局勢(shì)特征這些理論化的內(nèi)容。而博弈論中的策略選擇，是先對(duì)局勢(shì)和整體狀況進(jìn)行分析，確定局勢(shì)特征，找出其中關(guān)鍵因素，然后在最重要的目標(biāo)上進(jìn)行策略選擇。由此可見，博弈對(duì)局中的策略是可以牽一發(fā)而動(dòng)全身的，這直接對(duì)整個(gè)局勢(shì)造成重大影響。

“博弈論”的英文是“GameTheory”，實(shí)際上Game的本意是游戲，博弈論直接翻譯成中文最貼切的直譯是“游戲理論”。更準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，是一種競(jìng)合的智力游戲。通俗地說(shuō)，博弈就是個(gè)人或組織在一定的環(huán)境條件與既定的規(guī)則下，同時(shí)或先后，僅僅一次或是進(jìn)行多次地選擇策略并實(shí)施，從而得到某種結(jié)果的過(guò)程。我們生活在這個(gè)世界上，就不可避免地要與他人打交道，這是一個(gè)利益交換的過(guò)程，也就不可避免地要面對(duì)各種矛盾和沖突。

二、博弈論在廣告營(yíng)銷中的典型應(yīng)用

在廣告營(yíng)銷中，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在對(duì)弈。一個(gè)人只要會(huì)有力地?fù)]動(dòng)斧頭，便能成為合格的伐木工人，因?yàn)闃淠局挥幸i待斧，無(wú)法逃避；而廣告營(yíng)銷的對(duì)手，卻會(huì)虛虛實(shí)實(shí)，聲東擊西——做出一個(gè)成功的廣告營(yíng)銷，實(shí)在不易。博弈論，正是這樣一門藝術(shù)，是教你看清對(duì)手打算如何戰(zhàn)勝你，然后戰(zhàn)而勝之的藝術(shù)。如今，它已經(jīng)顛覆了經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏微觀基礎(chǔ)，改變了政治、軍事、日常生活的思維定勢(shì)，正以勢(shì)不可擋的姿態(tài)，席卷廣告領(lǐng)地。所謂博弈論聽似拗牙聱齒，看似深不可測(cè)，但其思想極易理解。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)博弈論就是研究人們?nèi)绾芜M(jìn)行決策，以及這種決策如何達(dá)到均衡的問題。

(一)廣告營(yíng)銷中的廣告投入博弈

每個(gè)博弈者在決定采取何種行動(dòng)時(shí)，不但要根據(jù)自身的利益和目的行事，還必須考慮到他的決策行為對(duì)其他人的可能影響，以及其他人的反應(yīng)行為的可能后果，通過(guò)選擇最佳行動(dòng)計(jì)劃，來(lái)尋求收益或效用的最大化在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告營(yíng)銷中，博弈更為常見。在廣告營(yíng)銷中，廣告和價(jià)格戰(zhàn)就是典型的例子。

在傳播學(xué)中，廣告也是一種信號(hào)傳遞的手段，可以有效地減少信息不對(duì)稱。商家或廠家可以通過(guò)大頻率地投入各種廣告，獲得較高的宣傳效用。這樣，消費(fèi)者幾乎無(wú)需多少成本，就可以從廣告中獲得各種所需的產(chǎn)品質(zhì)量信息。

生活中有很多電視廣告既無(wú)商品定價(jià)又無(wú)具體購(gòu)買地點(diǎn)，只有影視明星的搔首弄姿的表演。這種廣告往往是除了顯示一下商標(biāo)外，完全沒有對(duì)產(chǎn)品性能的說(shuō)明。這種廣告是否也有降低信息不對(duì)稱的效果，廠家投入的資金是否是作無(wú)用功呢?答案是這種廣告當(dāng)然有很好的作用。假設(shè)有一家企業(yè)A開發(fā)出一種很有市場(chǎng)潛力的飲料，該產(chǎn)品飲后對(duì)人的健康確實(shí)有好處。但同時(shí)，另一家生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)B，也準(zhǔn)備向市場(chǎng)推出一種偽劣產(chǎn)品飲料。兩個(gè)企業(yè)都會(huì)向公眾宣布其產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、絕對(duì)上乘。但公眾是理性的，不會(huì)僅僅憑廣告宣傳就相信它們。但產(chǎn)品真好，消費(fèi)者能夠識(shí)別出來(lái)。所以，生產(chǎn)好飲料的企業(yè)A對(duì)自己的市場(chǎng)有信心，它相信隨著時(shí)間的推移，企業(yè)B生產(chǎn)的偽劣產(chǎn)品終究會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破，顧客會(huì)跑到自己這里來(lái)，從而自己的市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大，銷售收入及利潤(rùn)會(huì)不斷增長(zhǎng)，而企業(yè)B開始可以蒙騙一部分消費(fèi)者，但時(shí)間一長(zhǎng)，產(chǎn)品的問題會(huì)暴露出來(lái)，市場(chǎng)會(huì)不斷縮小，收入及未來(lái)利潤(rùn)都不會(huì)有企業(yè)A的大。這樣一來(lái)，企業(yè)A的未來(lái)預(yù)期收入遠(yuǎn)大于企業(yè)B。因此，如果企業(yè)A請(qǐng)一位當(dāng)紅明星打廣告，由于是當(dāng)紅明星，他們打廣告有很高的市場(chǎng)價(jià)格，就可以使企業(yè)B不敢模仿。譬如，假定企業(yè)A的預(yù)期收入為3千萬(wàn)元，企業(yè)B的預(yù)期收入為1千萬(wàn)元。當(dāng)紅明星打廣告的市場(chǎng)價(jià)格為2千萬(wàn)元。