廣告中的道德問題范文
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第1篇
關(guān)鍵詞：老子；道法自然；虛假廣告；啟示
在當(dāng)今社會(huì)里，伴隨著這些虛假現(xiàn)象愈演愈烈，不文明的廣告環(huán)境，不真實(shí)的廣告內(nèi)容，惡意搞怪的廣告創(chuàng)意，虛假的廣告活動(dòng)都成為了社會(huì)文明的毒瘤，不斷的迫害著人類的文明思想，因此我們需要老子的“道法自然”來給我們現(xiàn)在廣告活動(dòng)中的廣告創(chuàng)意一些新的啟示，我們需要崇尚自然性，因?yàn)槲覀円幸粋€(gè)真實(shí)的、和諧的生活壞境。
1.道法自然的內(nèi)涵
道家思想追求的是一種自然性的特點(diǎn)，其中作為道家思想代表人的老子基于道家自然性這一特定維度提出了道法自然的命題。
道家思想的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)重要的時(shí)期，即先秦的原始道家和魏晉的新道家。原始道家主要是老子和莊子的學(xué)說，魏晉的新道家也是魏晉玄學(xué)。道家的核心思想是道自身，即作為自然的道。
道法自然即自然規(guī)定道，也就是道遵循自身的本性。作為自然，道不是萬物，而是“一”。在此，“一”既不是一個(gè)，也不等于一切，而是無。“無”不僅是對(duì)于它物的否定，而且也是對(duì)于自身的否定，大道無形，不可言說。但無卻能生有，由此一生二，二生三，三生萬物。作為無，道化生萬物，且生生不息。
在中國(guó)思想中“自然”指天地人。“道法自然”是老子道德經(jīng)的基本觀點(diǎn)，在道家，“道法自然”就是自然而然，順其自然之意。效法自然，簡(jiǎn)單真實(shí)，按照事物發(fā)展的態(tài)勢(shì)或者順著事物的屬性去理解，去把握，去創(chuàng)造。遵循“道”的規(guī)律去發(fā)展、變化，不能妄想去改變規(guī)律，這樣只會(huì)適得其反，不會(huì)像遵循規(guī)律的基礎(chǔ)上去認(rèn)識(shí)自然，從而得出結(jié)論，進(jìn)而尋找到新的方法去研究和學(xué)習(xí)。也就是反應(yīng)的是一種無為的意識(shí)觀，不強(qiáng)求，順應(yīng)自然的規(guī)律去思考，去找尋方法。
2.當(dāng)下廣告的現(xiàn)狀及其問題
商業(yè)廣告最早出現(xiàn)在美國(guó)，在我國(guó)雖屬于年輕的行業(yè)，但它同樣有著悠久的歷史，凝結(jié)著人類智慧的結(jié)晶，包含著前人留給我們的豐富遺產(chǎn)。現(xiàn)在社會(huì)上大多數(shù)的廣告都屬于商業(yè)廣告，它促進(jìn)了消費(fèi)，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，也使國(guó)家人均GDP不斷的攀升。可是但凡屬于商業(yè)廣告性質(zhì)的，都只有一個(gè)目的，即營(yíng)利。這樣就造成了諸多不公平、不合理的社會(huì)混亂現(xiàn)象。
現(xiàn)在的社會(huì)中，虛假?gòu)V告隨處可見，比比皆是。不論是大街還是小巷里的電線桿、墻角都可以看到牛皮鮮、減肥，找兼職等各類的虛假小廣告，為什么說他們虛假呢，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗鳛橐粍t為大眾所接受的廣告，傳播的信息不真實(shí)，內(nèi)容不符合產(chǎn)品所能給予的功效，造成很多消費(fèi)者現(xiàn)在都不相信廣告的真實(shí)性，相反現(xiàn)在越來越多的人把對(duì)各類廣告，如電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，海報(bào)當(dāng)做了一種藝術(shù)去欣賞，而不是去相信它真的會(huì)有廣告中所講的功用與效果。這是一種可怕的現(xiàn)象，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上頻繁的出現(xiàn)了許多諸如此類的虛假?gòu)V告，暫且不說它的內(nèi)容是否真實(shí)，看看它的設(shè)計(jì)也讓人不堪入目，一些不法分子乘虛而入，在其中暗箱操作著一些非法廣告。
更有甚者現(xiàn)在出現(xiàn)了許多“犀利哥”、“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“小月月”、“馬洛”等等一些嘩眾取寵的網(wǎng)絡(luò)人物，他們都是通過炒作，惡搞之類的手段將一些不良信息或者惡意搞笑、搞怪的信息傳遞給人們，在當(dāng)今這種文明達(dá)到一定程度社會(huì)中掀起了軒然大波，對(duì)社會(huì)造成了諸多壞的影響，這些都是當(dāng)今廣告的現(xiàn)狀及虛假現(xiàn)象。
這種虛假?gòu)V告的泛濫無疑對(duì)我們的社會(huì)健康是不利的，我們需要建立的是一個(gè)和諧自然的環(huán)境，而不是一個(gè)到處都充斥著虛假的社會(huì)，這樣我們自己都是不真實(shí)的。我們需要順應(yīng)自然，需要和諧，不僅是社會(huì)的和諧，更是我們自身身心的和諧，人際關(guān)系的和諧發(fā)展。
3.道法自然還原廣告的本真
樹立形象，塑造品牌，企業(yè)要樹立良好的形象，塑造名牌產(chǎn)品，離不開廣告。但是前提是不能功利性、目的性太強(qiáng)，這樣就會(huì)給受眾造成一種逆反心理，從而影響商業(yè)廣告的發(fā)展。廣告的本與真，實(shí)質(zhì)上就是一種道法自然的體現(xiàn)。做廣告需要的是一種真實(shí)的，心與心的溝通與交流，這樣才容易讓受眾去接受。
我國(guó)目前已經(jīng)建立起包括政府政機(jī)關(guān)對(duì)廣告的監(jiān)管（國(guó)家工商局）、廣告行業(yè)自律、消費(fèi)者權(quán)益及廣告監(jiān)管法律、法規(guī)和制度等四方面在內(nèi)的廣告監(jiān)管機(jī)制。但仍百有一疏，一些虛假?gòu)V告大打政策的“擦球”，鉆法律的空子，所以需要進(jìn)一步的完善和加強(qiáng)，勢(shì)在必行：完善立法；監(jiān)管部門打防并舉，標(biāo)本兼治；媒體自律的同時(shí)要嚴(yán)格把關(guān)；要多做公益廣告。
老子的“道法自然”的思想，因?yàn)槭菑乃枷肷咸嵘J(rèn)識(shí)的高度，思想支配行動(dòng)，所以不論是廣告人在制作廣告時(shí)廣告策劃還有廣告創(chuàng)意，都會(huì)從遵循“道法自然”的維度其思考，去理解，進(jìn)而讓受眾能夠看到更真實(shí)、更自然、更貼近生活的鮮活廣告，生的廣告，真實(shí)廣告。太過于顯示的廣告恰恰給人一種不真實(shí)的感覺，然而簡(jiǎn)單的畫面，簡(jiǎn)單的文案搭配，簡(jiǎn)單的色彩，卻能顯示出無窮大的情感基調(diào)。就像一則為媽媽洗腳的公益廣告，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的很平常的一則家庭片段，卻能喚起人們心里的那片綠草地。
參考文獻(xiàn)
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第2篇
論文摘要:廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，在當(dāng)前社會(huì)道德重建的背景之下，應(yīng)當(dāng)承負(fù)起一種應(yīng)有的道德職責(zé)，即為整個(gè)社會(huì)的道德重建作出相應(yīng)的努力。然而，當(dāng)前的廣告道德建設(shè)中，一些基拙性的問題都還沒有得到因滿的解決，廣告道德建設(shè)巫待倫理學(xué)界與廣告界的積極參與。
一、廣告要承擔(dān)道德責(zé)任嗎
廣告因其傳播廣、迅速及時(shí)及其很強(qiáng)的感染性特點(diǎn)而成為商家至愛，同時(shí)，廣告也從其產(chǎn)生起就被賦予了推銷產(chǎn)品為企業(yè)贏利的重任.故效益導(dǎo)向乃是廣告導(dǎo)向的首要所在。廣告發(fā)展到現(xiàn)在，已蔚然成一種社會(huì)文化現(xiàn)象，并不可避免地具有著文化的特點(diǎn)，且它還必定反映一定時(shí)期的文化趨勢(shì)。戈公振在其所著《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就曾指出:“廣告為‘文化進(jìn)步之記錄。……有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能”。這也就不難理解為什么現(xiàn)在有些文化界人士把廣告理解成為社會(huì)文化的解碼了!當(dāng)廣告發(fā)展成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象且反映一定時(shí)期的文化趨勢(shì)時(shí)，它就無可否認(rèn)地會(huì)具有一種文化導(dǎo)向性。一般地說，廣告的文化導(dǎo)向主要體現(xiàn)于生活方式的引導(dǎo)—廣告是對(duì)現(xiàn)行主流生活方式的文化診釋以及對(duì)未來生活方式的前瞻性注解。廣告所宣傳的產(chǎn)品一旦被消費(fèi)者納為自己生活方式中的有機(jī)部分，它必將取得相當(dāng)?shù)某晒?這在目前已經(jīng)成為一種共識(shí)，也是當(dāng)前廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)共同的方向。
然而，把廣告的功能簡(jiǎn)單地界定于效益導(dǎo)向及文化導(dǎo)向是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)椋鳛橐环N社會(huì)文化現(xiàn)象，廣告必須考慮到更多的社會(huì)效益問題，它也必須承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。在當(dāng)前社會(huì)道德重建的背景之下，社會(huì)道德的責(zé)任則是廣告社會(huì)責(zé)任的題中應(yīng)有之義。在傳統(tǒng)道德遭解構(gòu)，而新的被普遍認(rèn)同的道德價(jià)值體系還沒有完全建立起來的現(xiàn)今，廣告應(yīng)當(dāng)為維持社會(huì)的“善”價(jià)值，貶斥“惡”價(jià)值做出相應(yīng)的努力，也就是說，在當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)下，廣告還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起一種社會(huì)倫理導(dǎo)向的責(zé)任。關(guān)于)告是否要承擔(dān)這種道德責(zé)任，曾一度是學(xué)術(shù)界與廣告界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，到現(xiàn)在，它似乎不應(yīng)再是一個(gè)間題—一廣告中的諸多不道德現(xiàn)象正在或已經(jīng)導(dǎo)致了一系列的社會(huì)、文化問題;很多人甚至認(rèn)為，廣告還須對(duì)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的信用危機(jī)承擔(dān)相當(dāng)?shù)呢?zé)任……如何建立一種具有可操作性的廣告?zhèn)惱韮r(jià)值體系成為越來越多的人們關(guān)注的話題。
在我國(guó)，最早提出廣告道德問題的學(xué)者是徐寶磺。早在上個(gè)世紀(jì)初，徐老先生就在《新聞學(xué)·新聞紙之廣告》一文中就提出，報(bào)紙?jiān)趶V告業(yè)務(wù)中除了講究廣告藝術(shù)之外，還必須遵守廣告之道德。當(dāng)時(shí)，他提出的廣告道德原則包括:第一，廣告須遵循新聞與廣告分開;第二，登載正當(dāng)之廣告;第三，樹立廣告之信用。這些原則對(duì)當(dāng)前的廣告活動(dòng)依然有著一定的指導(dǎo)意義。此后，不斷有學(xué)者行文討論廣告中的道德問題，上個(gè)世紀(jì)70年代末，隨著我國(guó)現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)的逐步展開，廣告道德問題也日益凸顯，關(guān)于廣告道德的爭(zhēng)論也達(dá)到頂峰。現(xiàn)在，人們普遍認(rèn)為，廣告在推銷產(chǎn)品、傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)具備一定的文化品位且遵守基本的社會(huì)道德規(guī)范。由是可見，廣告不能僅僅追求一種技術(shù)上的實(shí)用或藝術(shù)上的美，它應(yīng)當(dāng)把倫理道德上的“善”也看成是自身追求的目標(biāo);廣告不能停留在簡(jiǎn)單地引導(dǎo)消費(fèi)的層面上，它應(yīng)當(dāng)是對(duì)當(dāng)前可行且正當(dāng)?shù)纳罘绞降囊环N淦釋，并對(duì)導(dǎo)向一種全社會(huì)普遍認(rèn)可的“善”價(jià)值承擔(dān)一定的倫理責(zé)任。
廣告道德不僅是廣告從業(yè)人員經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范，而且是一切與廣告活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的廣告參與者的道德要求和行為規(guī)范。關(guān)于廣告道德必須堅(jiān)持的倫理原則，學(xué)者們各持己見，難以統(tǒng)一。但我們認(rèn)為，廣告道德最基本的原則應(yīng)當(dāng)是:第一，無傷原則，即廣告不得損害社會(huì)道德和善良風(fēng)俗;第二，有益原則，即廣告必須是健康向上的，它所倡導(dǎo)的是一種公平競(jìng)爭(zhēng)、合法競(jìng)爭(zhēng)以及一種誠(chéng)實(shí)可信的社會(huì)風(fēng)氣。總之，廣告應(yīng)當(dāng)導(dǎo)向一種“善”的價(jià)值與良好的社會(huì)風(fēng)俗。
二、當(dāng)前廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘牡赖聠栴}
縱觀當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑ィ渲写嬖诘闹饕赖聠栴}有:第一，庸俗消費(fèi)觀與生活方式以及不良價(jià)值觀的引導(dǎo)二廣告在宣傳產(chǎn)品時(shí).具有一種強(qiáng)烈的導(dǎo)向性一一出于推銷的目的，它總是試圖改變或引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，極力勸誘人們接受它所推銷的產(chǎn)品及其宣揚(yáng)的消費(fèi)觀念。更為糟糕的是，當(dāng)前，相當(dāng)一部分廣告所宣揚(yáng)的消費(fèi)觀念與生活方式存在著庸俗化甚至腐化的傾向:大多數(shù)廣告都把自己的所推銷的產(chǎn)品與豪華、富貴聯(lián)系在一起，給人的錯(cuò)覺就是一旦能如此生活就很“幸福”了，而且這種“幸福”探手可及一一它可以簡(jiǎn)單地通過獲得廣告所宣傳的商品而得到。這不僅是簡(jiǎn)化了幸福的概念與過程，而且還勢(shì)必導(dǎo)致一系列的社會(huì)問題。近年來，一些廣告競(jìng)相把產(chǎn)品與“皇室”、“王朝”等拉上關(guān)系，宣揚(yáng)一種“帝王享受”、“豪門氣派”的思想，不僅給產(chǎn)品附加上一種等級(jí)意義。而且也容易引導(dǎo)一種消費(fèi)中的攀比之風(fēng)與盲目的高消費(fèi)風(fēng)氣。美國(guó)廣告先驅(qū)布魯斯·巴頓曾指出，廣告不能為了推銷自己的產(chǎn)品，而有意地說服一些人去過那種超支的日子，因?yàn)椋@種行為是不道德的，它不利于整個(gè)社會(huì)形成一種良好的生活趣味。
第二，廣告對(duì)兒童及青少年的影響問題。有學(xué)者把兒童及青少稱為廣告的“易受影響的受眾”。所謂易受影響的受眾是指那些對(duì)廣告訴求缺乏足夠能力做出有見識(shí)判定的受眾。正因?yàn)檫@樣，過多地暴露于廣告中的兒童會(huì)經(jīng)常向父母提出購(gòu)買要求。另外一個(gè)廣受批評(píng)的現(xiàn)象是:現(xiàn)在很多廣告都利用兒童來進(jìn)行宣傳。由于兒童具有一種普遍的親和力，以兒童為形象往往很容易為人所接受。但兒童過早涉足商業(yè)領(lǐng)域?qū)ζ湟院蟮某砷L(zhǎng)肯定有諸多不利影響。青少年方面、廣告在價(jià)值觀引導(dǎo)上的不負(fù)責(zé)任的態(tài)度與作法也備受大眾批評(píng)。當(dāng)前，許多廣告有意無意地宣揚(yáng)個(gè)性，這本身并無可厚非，但一些廣告宣揚(yáng)個(gè)性的無條件張揚(yáng)，這就值得質(zhì)疑了。因?yàn)?這種價(jià)值觀表現(xiàn)出一種對(duì)正統(tǒng)與權(quán)威、原則與規(guī)范不恰當(dāng)?shù)孛镆暸c不屑態(tài)度。在實(shí)際中、這種廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的解構(gòu)力之大.或許是廣告人及其客戶都沒有意識(shí)到的。“我只要高興就好”、“喜歡，有什么不可以?”等等，在這種觀點(diǎn)中，任何束縛與控制都不受歡迎，道德原則與規(guī)范也同樣是受鄙棄的，很明顯，這種觀點(diǎn)根本就不利形成良好的社會(huì)秩序及優(yōu)良的價(jià)值品位。
第三，“廣告謊言”問題。“廣告謊言”對(duì)消費(fèi)者的欺騙包括兩種情形:其一。夸大產(chǎn)品的功能或效用.從而達(dá)到欺騙消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售的目的。其二.只宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)其產(chǎn)品中可能不受消費(fèi)者歡迎、甚至有害的方面則隱而不宣--一并不是所有的廣告都會(huì)像香煙廣告一樣。在其宣傳中加上一句“吸煙有害健康”之類的警示語(yǔ)。在廣告界，這種只說一半真話的“欺騙”被美其名曰“合法的謊言”。然而，我們都知道，對(duì)于廣告所宣傳的產(chǎn)品，未提及的方面(如果有的話)與它提到過的方面一樣重要，尤其是在宣傳和銷售某種具有危險(xiǎn)性的產(chǎn)品時(shí)，更是如此。如果不向購(gòu)買者提示產(chǎn)品的危險(xiǎn)性，該廣告就是不道德的，這已是不存在任何爭(zhēng)議的共識(shí)。
第四，廣告侵權(quán)問題。很多人反對(duì)廣告的理由很簡(jiǎn)單—無處不在的廣告不僅僅侵犯了公共生活的空間，甚至還侵犯了人們私生活的空間，而這種侵犯，在很多人看來都是不可忍受的。這種廣告侵權(quán)的例子在生活中隨處可見:家門口貼滿了廣告宣傳單、電話推銷、看電影加播廣告等等，至于公共場(chǎng)所到處都是廣告“牛皮癬”那就更不要說了，人們現(xiàn)在討論的問題是:是不是應(yīng)該有那么一些地方是受到保護(hù)的。這些地方可以免受廣告的侵蝕。從而還人以一份清靜?
探入分析不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前廣告界的道德失范不外以下原因:其一，廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，尤其是道德素質(zhì)問題。調(diào)查表明，在正規(guī)的“告專業(yè)教育中，普遍存在著重“器”輕“道”的教育思想偏差、廣告?zhèn)惱淼慕逃龥]有受到相應(yīng)的重視，廣告從業(yè)人員的道德素質(zhì)無從提高，這就直接導(dǎo)致了廣告界對(duì)廣告道德問題的集體無意識(shí)”。其二，整個(gè)社會(huì)道德失范的影響。在傳統(tǒng)道德遭解構(gòu)，而新的道德價(jià)值體系還沒有完全建立起來的現(xiàn)今，一方面.廣告業(yè)務(wù)難以受到道德監(jiān)督機(jī)制的“關(guān)照”，另一方面，社會(huì)整體世俗化對(duì)廣告本身的品味也存在著一定程度的誘導(dǎo)。其三，從廣告界本身來看，改革開放以來，我國(guó)廣告業(yè)迅猛發(fā)展.但相應(yīng)的管理、協(xié)調(diào)機(jī)制卻沒有同步完善。由此看來。廣告道德的建設(shè)是我們?cè)诮窈笠欢螘r(shí)間內(nèi)所面臨的一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)。
三、關(guān)于廣告道德建設(shè)幾點(diǎn)思考
在廣告道德廣受關(guān)注的同時(shí)，廣告道德建設(shè)問題也就提上了議事日程。但從目前的研究成果來看，如何進(jìn)行廣告道德的建設(shè)之研究還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。人們大多認(rèn)為。廣告道德建設(shè)的幾個(gè)最基本方面在于:一是提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，尤其是道德素質(zhì)，從而加強(qiáng)廣告行業(yè)自律。二是加強(qiáng)廣告立法。加強(qiáng)規(guī)范廣告市場(chǎng)的力度。三是加強(qiáng))‘告道德監(jiān)督。誠(chéng)然，這幾點(diǎn)建議都有其可取之處、從目前的情況來看、也確實(shí)有一定的可行性。但細(xì)一分析。就會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅此還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的:其一，廣告固然對(duì)其受眾有著一種文化導(dǎo)向性，但廣告作為一種文化現(xiàn)象，它本身也是一種文化載體，廣告反映、診釋一定時(shí)期的文化及其趨勢(shì)，因而它本身也為社會(huì)主體文化所引導(dǎo)。也就是說，廣告在其宣傳中固然會(huì)在某種程度上會(huì)有一種文化引導(dǎo)的作用.但這種引導(dǎo)本身是來源于生活的。因此.廣告道德的建設(shè)不是一個(gè)孤立的工程。它與社會(huì)道德建設(shè)是密切相關(guān)的，如果在社會(huì)道德本身流于低俗時(shí)片面地強(qiáng)調(diào)廣告道德，那是不會(huì)有任何積極效應(yīng)的，故廣告道德建設(shè)的根本乃在于社會(huì)道德建設(shè)。我國(guó)現(xiàn)在正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，舊的道德價(jià)值體系趨于瓦解，而新的道德價(jià)值體系卻還沒有完全建立起來，社會(huì)上存在著的一些并不健康的所謂“時(shí)尚”本身也是廣告創(chuàng)作者所不可逃避的，為了達(dá)到自己的目的，廣告也許只能被這種時(shí)尚引導(dǎo)著進(jìn)行運(yùn)作。從這個(gè)角度來看，廣告道德建設(shè)就不僅僅是廣告人及廣告客戶的事了，廣告道德建設(shè)應(yīng)當(dāng)有一個(gè)大范圍的社會(huì)道德建設(shè)成果作支撐，從當(dāng)前中國(guó)的情況來看.如何高效率地完成社會(huì)道德重建就成了廣告道德建設(shè)的基礎(chǔ)。只有在整個(gè)社會(huì)道德體系穩(wěn)定、健康的情況下.廣告的道德引導(dǎo)才能向著一個(gè)正確的方向發(fā)展。
第3篇
[關(guān)鍵詞] 中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng) 營(yíng)銷倫理 道德
一、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的營(yíng)銷倫理問題
我國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道,營(yíng)銷倫理問題在轉(zhuǎn)型的中國(guó)市場(chǎng)十分嚴(yán)峻。從總體上講，中國(guó)營(yíng)銷倫理問題涉及兩個(gè)主要的倫理法則：公平法則和誠(chéng)信法則。不符合公平法則的倫理問題主要包括：營(yíng)銷領(lǐng)域的歧視問題、盜版問題、和壟斷問題，而不符合誠(chéng)信法則的倫理問題主要包括：假冒偽劣問題，價(jià)格欺詐問題、不正當(dāng)交易問題。
中國(guó)營(yíng)銷倫理問題涉及營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域和層面，但問題最為嚴(yán)重的表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)把違背營(yíng)銷倫理的不道德營(yíng)銷行為部分列舉如下：
1.產(chǎn)品問題
產(chǎn)品中的道德問題，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：（1）假冒偽劣產(chǎn)品。貼假商標(biāo)，假冒名牌，欺騙消費(fèi)者。隱瞞產(chǎn)品缺陷，以次充好。產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量，實(shí)際上提供的利益較少。（2）產(chǎn)品的安全隱患。企業(yè)有時(shí)出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險(xiǎn)。（3）不適當(dāng)?shù)陌b。產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的商品信息，或包裝過度造成社會(huì)資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。（4）制造廠家故意保留已研發(fā)成功的新技術(shù)，采用細(xì)水長(zhǎng)流的方式推出，促使消費(fèi)者一再地更新產(chǎn)品，造成社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。
2.價(jià)格問題
具體表現(xiàn)為:（1）暴利。利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格無知漫天要價(jià)，攫取超額利潤(rùn)，如撇脂定價(jià)。（2）價(jià)格差異。以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告。（3）虛假打折。在促銷活動(dòng)中抬高標(biāo)價(jià)再聲稱特價(jià)優(yōu)惠。（4）過度漲價(jià)、搭車漲價(jià)。營(yíng)銷系統(tǒng)通過巧妙的安排，使價(jià)格比合理的水平高出許多，商品價(jià)格中所包含的廣告及促銷費(fèi)用過高。（5）壟斷價(jià)格。某些壟斷性行業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成，獲取壟斷利潤(rùn)。
3.促銷問題
在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。廣告中的不道德行為主要表現(xiàn)為:(1)欺騙性廣告。過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費(fèi)者購(gòu)買，這種廣告在藥品和保健品上表現(xiàn)得尤為明顯。(2)誤導(dǎo)性廣告。在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語(yǔ)，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策。(3)廣告污染。有意義的節(jié)目常受到商業(yè)廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風(fēng)景區(qū)也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質(zhì)主義”、“性”、“權(quán)勢(shì)”以及“地位”等觀念，對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重的文化污染。(4)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性廣告。通過含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位。人員推銷中的不道德行為主要源于對(duì)顧客的高壓式推銷，而不是由顧客主動(dòng)按自己意愿購(gòu)買。
4.分銷問題
分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系，生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷商處于主動(dòng)的地位，分銷商也可能這樣做而產(chǎn)生道德問題。如非法傳銷；送回扣或索要回扣；行賄受賄等。
盡管對(duì)上述問題經(jīng)濟(jì)學(xué)界和倫理界并沒有形成共識(shí)，然而，對(duì)于營(yíng)銷中可能出現(xiàn)的道德問題，我們必須引起注意。要使我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域不道德行為的防范就顯得非常必要。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷不道德行為的防治措施
1.企業(yè)自律
企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造的基層單位，他們?cè)诓粩嘧非笞晕疑姘l(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者、對(duì)整個(gè)社會(huì)的一份道義上的責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性很強(qiáng)，應(yīng)該說，在對(duì)產(chǎn)品及提供服務(wù)的認(rèn)識(shí)上，企業(yè)與普通消費(fèi)者永遠(yuǎn)存在著信息的不對(duì)稱，普通消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認(rèn)識(shí)終究也不會(huì)超過生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者本身。所以，在杜絕營(yíng)銷不道德行為的問題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時(shí)的，自覺遵守道德規(guī)范，樹立自己在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
2.消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高
要防止市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費(fèi)者必須提高自我保護(hù)意識(shí)。一方面，在面對(duì)琳瑯滿目的商品，面對(duì)強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，要保持清醒的頭腦，積極地去收集相關(guān)信息，做到理性購(gòu)買，使不道德的企業(yè)及其商品在沒有市場(chǎng)的情況下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害時(shí)，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰。
3.更加完善的法律法規(guī)的建立
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是一種法制經(jīng)濟(jì), 要肅清營(yíng)銷中的不道德行為,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)利益的維護(hù), 法律是一種非常有效的手段。目前, 我國(guó)出臺(tái)的對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律法規(guī)已經(jīng)不少, 然而法律的出臺(tái)并不意味著大家都會(huì)自覺遵守, 現(xiàn)在的主要問題就是如何使法律法規(guī)得以嚴(yán)格執(zhí)行貫徹。
4.行業(yè)協(xié)會(huì)的管理
市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題廣泛存在于企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)當(dāng)中, 盡管有的企業(yè)并非故意如此, 但由于習(xí)慣思維以及傳統(tǒng)的做法等, 其活動(dòng)中不免含有非道德因素。有的問題,盡管從法律的角度講并不違法, 但確有不道德的一面。對(duì)此, 由行業(yè)協(xié)會(huì)制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以規(guī)范, 其效果會(huì)更好。
總之,市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題廣泛存在于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)之中。在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期只有早日重視,防患于未然, 才能沿著健康的方向穩(wěn)步前進(jìn)。
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