鐵路企業服務營銷優化策略范文
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隨著我國經濟發展步入“新常態”，鐵路企業面臨的發展環境發生了很大的變化，貨運市場正遭遇著“寒冬”，客運也面臨著其他運輸方式的挑戰。加強鐵路企業服務營銷，不僅是“人民鐵路為人民”的服務宗旨在新時期的傳承，是鐵路企業作為供給側的改革途徑之一，也是鐵路企業取得市場競爭優勢的重要手段。
一、鐵路企業服務營銷的特點
鐵路產品的生產過程既不同于制造業、采掘業等行業，也不同于一般的服務行業。因此，鐵路企業服務營銷具有其獨特性。
1．鐵路企業服務營銷的過程具有交互性。大多數有形商品是經生產、存儲、銷售，最后到達顧客端進行消費。但鐵路企業的產品不同，它的生產和消費過程是同時進行、不可分割的。在服務營銷的過程中，旅客和貨主需要直接參與并與服務人員有較多的溝通與互動。
2．鐵路運輸產品不可存儲，需要“當期營銷”。鐵路運輸服務不能轉售或者退回，此外，鐵路運輸產品的需求彈性受節假日等外界因素影響較大，淡季時供大于求，過剩的運能閑置，不能盈利；旺季時供小于求，短期內加開列車也不現實。因此，鐵路企業的供求平衡相對于其他企業而言較難實現。
3．鐵路企業服務營銷是全員營銷。鐵路服務營銷過程的交互性決定了每名職工的行為都可能對企業形象產生直接影響。例如，旅客從甲地到乙地位移的實現，從進站到離站一系列的活動會接觸到售票員、客運員和乘務員等鐵路職工，這些職工不一定具有營銷職能，但每一名職工都可能影響旅客消費行為的再實現。
4．鐵路企業服務營銷的范圍具有綜合性和有限性。圍繞位移這一服務產品，在客運方面，還需要提供包括餐飲、行包寄存與托運等服務；在貨運方面，還需要提供倉儲、裝卸等服務，在服務營銷時要綜合考慮。同時，營銷范圍還受條件限制，例如，客車車廂空間相對狹窄，在運行過程中不可能做到像賓館一樣舒適。5．鐵路企業服務營銷渠道比較單一。渠道是促進產品順利被消費的一整套相互依存的組織。有型產品的營銷渠道可以有經銷、和直銷等多種方式，在市場中可多次轉手，最終送達到顧客手中。但鐵路企業由于產品不可存儲、生產與消費不可分割，因此，營銷渠道較少，方式比較單一。
二、當前鐵路企業服務營銷的現狀分析
目前，鐵路企業在服務營銷方面已經取得很多令人驕傲的成績。在客運方面，開發多種途徑方便旅客購票，實行網上、自動取售票機、電話、代售點等多種途徑購票；開展公交式鐵路運輸，如京津開行的高鐵，使得乘客認識到乘坐列車更為方便可靠；為旅客提供個性化服務，如南京鐵路局走入大學為在校學生提供上門售票服務等。在貨運方面，延伸服務鏈條，由“站到站”拓展到“門到門”，既方便了貨主，又拓展了鐵路企業的利潤空間；整合零散的貨運收費，統一為“一口價”，讓貨主在辦理貨物發送時，一次交清運輸費用，即為貨主節省了時間，也提高了鐵路的辦事效率；拓展“敞開受理”，對大宗穩定貨物仍通過協議運輸方式，對零散白貨等其他貨物，敞開受理、隨到隨運；受理渠道實現多樣化，通過電話、網絡辦理新平臺，由“面對面”擴展為“不見面”和“鍵對鍵”。雖然，鐵路企業在服務營銷方面取得了一系列的成績，但仍然存在諸多問題。
1．產品分析不精細。首先，市場定位不清晰。例如，高鐵和動車市場定位不夠清晰，在服務方面與既有線大體一致，沒有體現出品牌效應。其次，市場預測不精細、產品結構的調整欠靈活。目前市場調研較局限于對所開行列車沿線地域展開，且較寬泛，對各種運輸方式的相互關系及能否滿足客戶的需求方面沒有深入細致的預測和研究，容易造成資料收集不全、客流預測分析粗糙、預測不準確、應變能力跟不上客流變化等問題。
2．人員管理不科學。一是服務營銷理念落后，窗口問詢人員服務營銷理念淡薄，對前來咨詢的顧客沒有抓住、留住客戶的意識；在客運方面，部分高鐵、動車組工作人員因循守舊，以既有線的行為習慣為標準，影響鐵路的服務品牌形象；在貨運方面，部分工作人員業務水平不高，甚至出現勸說貨主選用其他運輸方式的情況。二是缺乏系統管理，服務標準不高。部分職工缺乏動力，干勁不足；績效考核體系不科學，考核流于形式；培訓機制不統，整體素質水平很明顯跟不上步調；缺乏激勵措施，營銷團隊或班組之間缺乏競爭意識。三是優秀的營銷人才短缺。許多管理人員和一線職工都屬于“一專多能”型，沒有系統、專業、科學的市場營銷、統計分析等方面的知識與技能，依靠經驗積累多，依靠科學分析的少，每年進行的市場調查與預測流于形式，管理機制難以適應市場要求。
3．價格機制不完善。一是鐵路運輸產品價格的制定與市場關系小，暫未形成系統的市場價格制定體系。二是鐵路運價制度不靈活，各級運輸部門無法隨行就市，根據市場供求關系進行靈活調整，來發充分揮鐵路的整體價格優勢。三是市場調查力度不夠，對客戶的心理價格預期缺乏合理的判斷。在不科學的統計分析和定價機制下形成的價格，影響了鐵路企業的市場競爭力和可持續發展。四是缺乏有效促銷措施，手段單一。面對激烈的競爭市場，就目前來看，鐵路客貨運輸并未出臺任何促銷措施吸引顧客。
4．服務流程缺標準。首先鐵路客貨運輸缺乏統一的服務流程，提供的服務水平參差不齊，影響服務品牌效應的形成。其次，缺乏滿意度測評體系。鐵路企業目前尚缺乏一套行之有效的旅客、貨主滿意度測評體系，在完成運輸服務后，對旅客、貨主滿意度的測評基本沒有，難以收集旅客、貨主的意見，因此缺乏對旅客、貨主需求深入分析的依據，也無法對未來發展方向提供科學、量化的指導依據。
1．樹立全面的服務營銷理念所謂全面的服務營銷理念包括兩方面，一是全員性。鐵路企業服務營銷的獨特性要求企業樹立全員的服務營銷理念，并在企業上下達成共識。全員營銷不僅局限于營銷人員，每位職工都有機會與顧客直接或間接打交道，都是企業提供服務的“窗口”。鐵路企業的服務營銷也并非單一部門的使命，為獲得最佳工作成果，服務營銷活動要求各個部門通力合作。二是全過程性。旅客購票和貨主辦理貨物運輸僅僅意味著服務的開始而不是結束，對旅客和貨主而言，產品的價值體現在服務期內能否滿足他們的需求。因此，服務是一個過程，要關注旅客和貨主在接受鐵路服務全過程中的感受。
2．加強服務品牌建設品牌不僅是企業的形象，也代表著企業對于產品特征、效用和服務的一貫性承諾。加強鐵路企業服務品牌建設，要加強軟、硬件投入，創建一流的設施，使站房、線路、線路兩邊的綠化以及防護設施等都給人以賞心悅目的享受。要根據客戶定位提供差異化服務，讓旅客感受到鐵路產品的“物有所值”“物超所值”。要增加特色服務，根據鐵路企業自身的人才優勢和資源優勢，確立鐵路的服務特色，展示服務優勢。要突出文化服務，努力增加傳統服務中的文化含量，提高鐵路產品的文化品位與文化內涵。要加強品牌傳播推廣，通過更廣泛的媒體宣傳向公眾傳播并改變公眾頭腦中對傳統鐵路根深蒂固的一些不合事宜的印象及概念。
3．加強高素質人才隊伍建設服務營銷的成功與職工的挑選、培訓、激勵和管理的聯系非常密切，只有高素質的職工隊伍才能為顧客提供優質的服務。因此，要優化招聘流程，選拔優秀人才，通過內部市場細分進行崗位設置與管理。要提高服務標準，將各類細節上的服務納入常規的服務體系，以提供超值服務為標準，超越顧客期望。要健全管理體制，完善績效考核體系，通過物質與非物質激勵，充分調動工作積極性，發揮職工主觀能動性。要強化培訓，通過內、外部培訓相結合的方式，培養職工正確執行服務營銷策略的能力。
4．充分發揮價格的杠桿作用價格是服務營銷組合中的一個重要因素，在現代營銷過程中，盡管非價格因素的作用在增長，但價格仍是影響企業發展的重要因素。鐵路企業產品的定價策略必須擺脫呆板的定價模式，合理變通，科學定價。應根據市場的實際情況，充分考慮成本因素、需求因素、競爭因素、政策因素等影響定價的因素，從定價的目標出發，運用靈活的價格手段，來適應市場的不同情況，讓旅客和貨主認為所獲得的價值超過付出的成本，即超值心理預期，從而保持鐵路產品的市場競爭力。
5．優化服務流程，提高客戶滿意度要制定標準服務流程，打造完整服務鏈。例如針對運輸服務信息化、便捷化、優質化的新形勢和旅客貨主的新要求，抓住承運始發、裝卸理貨、到達支付三個關鍵環節，以方便客戶為目的，建立起貨物承運、裝卸作業、在途運輸、貨物交接、到達交付等環節在內的完整服務鏈。特別是隨著大數據、“云時代”的到來，可以用數據思維助推鐵路服務的延伸。要精心開展市場調查，建立和完善鐵路運輸服務質量管理和評價體系。從而能夠對客戶的滿意度進行測評，以不斷完善各服務流程，更為有效地吸引客戶。
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作者：王芳 單位：呼和浩特鐵路局黨校
