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隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入“新常態(tài)”，鐵路企業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了很大的變化，貨運(yùn)市場(chǎng)正遭遇著“寒冬”，客運(yùn)也面臨著其他運(yùn)輸方式的挑戰(zhàn)。加強(qiáng)鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷，不僅是“人民鐵路為人民”的服務(wù)宗旨在新時(shí)期的傳承，是鐵路企業(yè)作為供給側(cè)的改革途徑之一，也是鐵路企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

一、鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

鐵路產(chǎn)品的生產(chǎn)過程既不同于制造業(yè)、采掘業(yè)等行業(yè)，也不同于一般的服務(wù)行業(yè)。因此，鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷具有其獨(dú)特性。

1．鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的過程具有交互性。大多數(shù)有形商品是經(jīng)生產(chǎn)、存儲(chǔ)、銷售，最后到達(dá)顧客端進(jìn)行消費(fèi)。但鐵路企業(yè)的產(chǎn)品不同，它的生產(chǎn)和消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行、不可分割的。在服務(wù)營(yíng)銷的過程中，旅客和貨主需要直接參與并與服務(wù)人員有較多的溝通與互動(dòng)。

2．鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品不可存儲(chǔ)，需要“當(dāng)期營(yíng)銷”。鐵路運(yùn)輸服務(wù)不能轉(zhuǎn)售或者退回，此外，鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的需求彈性受節(jié)假日等外界因素影響較大，淡季時(shí)供大于求，過剩的運(yùn)能閑置，不能盈利；旺季時(shí)供小于求，短期內(nèi)加開列車也不現(xiàn)實(shí)。因此，鐵路企業(yè)的供求平衡相對(duì)于其他企業(yè)而言較難實(shí)現(xiàn)。

3．鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷是全員營(yíng)銷。鐵路服務(wù)營(yíng)銷過程的交互性決定了每名職工的行為都可能對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生直接影響。例如，旅客從甲地到乙地位移的實(shí)現(xiàn)，從進(jìn)站到離站一系列的活動(dòng)會(huì)接觸到售票員、客運(yùn)員和乘務(wù)員等鐵路職工，這些職工不一定具有營(yíng)銷職能，但每一名職工都可能影響旅客消費(fèi)行為的再實(shí)現(xiàn)。

4．鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的范圍具有綜合性和有限性。圍繞位移這一服務(wù)產(chǎn)品，在客運(yùn)方面，還需要提供包括餐飲、行包寄存與托運(yùn)等服務(wù)；在貨運(yùn)方面，還需要提供倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸等服務(wù)，在服務(wù)營(yíng)銷時(shí)要綜合考慮。同時(shí)，營(yíng)銷范圍還受條件限制，例如，客車車廂空間相對(duì)狹窄，在運(yùn)行過程中不可能做到像賓館一樣舒適。5．鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷渠道比較單一。渠道是促進(jìn)產(chǎn)品順利被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。有型產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道可以有經(jīng)銷、和直銷等多種方式，在市場(chǎng)中可多次轉(zhuǎn)手，最終送達(dá)到顧客手中。但鐵路企業(yè)由于產(chǎn)品不可存儲(chǔ)、生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割，因此，營(yíng)銷渠道較少，方式比較單一。

二、當(dāng)前鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

目前，鐵路企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷方面已經(jīng)取得很多令人驕傲的成績(jī)。在客運(yùn)方面，開發(fā)多種途徑方便旅客購(gòu)票，實(shí)行網(wǎng)上、自動(dòng)取售票機(jī)、電話、代售點(diǎn)等多種途徑購(gòu)票；開展公交式鐵路運(yùn)輸，如京津開行的高鐵，使得乘客認(rèn)識(shí)到乘坐列車更為方便可靠；為旅客提供個(gè)性化服務(wù)，如南京鐵路局走入大學(xué)為在校學(xué)生提供上門售票服務(wù)等。在貨運(yùn)方面，延伸服務(wù)鏈條，由“站到站”拓展到“門到門”，既方便了貨主，又拓展了鐵路企業(yè)的利潤(rùn)空間；整合零散的貨運(yùn)收費(fèi)，統(tǒng)一為“一口價(jià)”，讓貨主在辦理貨物發(fā)送時(shí)，一次交清運(yùn)輸費(fèi)用，即為貨主節(jié)省了時(shí)間，也提高了鐵路的辦事效率；拓展“敞開受理”，對(duì)大宗穩(wěn)定貨物仍通過協(xié)議運(yùn)輸方式，對(duì)零散白貨等其他貨物，敞開受理、隨到隨運(yùn)；受理渠道實(shí)現(xiàn)多樣化，通過電話、網(wǎng)絡(luò)辦理新平臺(tái)，由“面對(duì)面”擴(kuò)展為“不見面”和“鍵對(duì)鍵”。雖然，鐵路企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷方面取得了一系列的成績(jī)，但仍然存在諸多問題。

1．產(chǎn)品分析不精細(xì)。首先，市場(chǎng)定位不清晰。例如，高鐵和動(dòng)車市場(chǎng)定位不夠清晰，在服務(wù)方面與既有線大體一致，沒有體現(xiàn)出品牌效應(yīng)。其次，市場(chǎng)預(yù)測(cè)不精細(xì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整欠靈活。目前市場(chǎng)調(diào)研較局限于對(duì)所開行列車沿線地域展開，且較寬泛，對(duì)各種運(yùn)輸方式的相互關(guān)系及能否滿足客戶的需求方面沒有深入細(xì)致的預(yù)測(cè)和研究，容易造成資料收集不全、客流預(yù)測(cè)分析粗糙、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確、應(yīng)變能力跟不上客流變化等問題。

2．人員管理不科學(xué)。一是服務(wù)營(yíng)銷理念落后，窗口問詢?nèi)藛T服務(wù)營(yíng)銷理念淡薄，對(duì)前來(lái)咨詢的顧客沒有抓住、留住客戶的意識(shí)；在客運(yùn)方面，部分高鐵、動(dòng)車組工作人員因循守舊，以既有線的行為習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，影響鐵路的服務(wù)品牌形象；在貨運(yùn)方面，部分工作人員業(yè)務(wù)水平不高，甚至出現(xiàn)勸說(shuō)貨主選用其他運(yùn)輸方式的情況。二是缺乏系統(tǒng)管理，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不高。部分職工缺乏動(dòng)力，干勁不足；績(jī)效考核體系不科學(xué)，考核流于形式；培訓(xùn)機(jī)制不統(tǒng)，整體素質(zhì)水平很明顯跟不上步調(diào)；缺乏激勵(lì)措施，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或班組之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。三是優(yōu)秀的營(yíng)銷人才短缺。許多管理人員和一線職工都屬于“一專多能”型，沒有系統(tǒng)、專業(yè)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷、統(tǒng)計(jì)分析等方面的知識(shí)與技能，依靠經(jīng)驗(yàn)積累多，依靠科學(xué)分析的少，每年進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)流于形式，管理機(jī)制難以適應(yīng)市場(chǎng)要求。

3．價(jià)格機(jī)制不完善。一是鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格的制定與市場(chǎng)關(guān)系小，暫未形成系統(tǒng)的市場(chǎng)價(jià)格制定體系。二是鐵路運(yùn)價(jià)制度不靈活，各級(jí)運(yùn)輸部門無(wú)法隨行就市，根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行靈活調(diào)整，來(lái)發(fā)充分揮鐵路的整體價(jià)格優(yōu)勢(shì)。三是市場(chǎng)調(diào)查力度不夠，對(duì)客戶的心理價(jià)格預(yù)期缺乏合理的判斷。在不科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析和定價(jià)機(jī)制下形成的價(jià)格，影響了鐵路企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展。四是缺乏有效促銷措施，手段單一。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，就目前來(lái)看，鐵路客貨運(yùn)輸并未出臺(tái)任何促銷措施吸引顧客。

4．服務(wù)流程缺標(biāo)準(zhǔn)。首先鐵路客貨運(yùn)輸缺乏統(tǒng)一的服務(wù)流程，提供的服務(wù)水平參差不齊，影響服務(wù)品牌效應(yīng)的形成。其次，缺乏滿意度測(cè)評(píng)體系。鐵路企業(yè)目前尚缺乏一套行之有效的旅客、貨主滿意度測(cè)評(píng)體系，在完成運(yùn)輸服務(wù)后，對(duì)旅客、貨主滿意度的測(cè)評(píng)基本沒有，難以收集旅客、貨主的意見，因此缺乏對(duì)旅客、貨主需求深入分析的依據(jù)，也無(wú)法對(duì)未來(lái)發(fā)展方向提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)依據(jù)。

三、鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)化策略

1．樹立全面的服務(wù)營(yíng)銷理念所謂全面的服務(wù)營(yíng)銷理念包括兩方面，一是全員性。鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的獨(dú)特性要求企業(yè)樹立全員的服務(wù)營(yíng)銷理念，并在企業(yè)上下達(dá)成共識(shí)。全員營(yíng)銷不僅局限于營(yíng)銷人員，每位職工都有機(jī)會(huì)與顧客直接或間接打交道，都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”。鐵路企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷也并非單一部門的使命，為獲得最佳工作成果，服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)要求各個(gè)部門通力合作。二是全過程性。旅客購(gòu)票和貨主辦理貨物運(yùn)輸僅僅意味著服務(wù)的開始而不是結(jié)束，對(duì)旅客和貨主而言，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿足他們的需求。因此，服務(wù)是一個(gè)過程，要關(guān)注旅客和貨主在接受鐵路服務(wù)全過程中的感受。

2．加強(qiáng)服務(wù)品牌建設(shè)品牌不僅是企業(yè)的形象，也代表著企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品特征、效用和服務(wù)的一貫性承諾。加強(qiáng)鐵路企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)，要加強(qiáng)軟、硬件投入，創(chuàng)建一流的設(shè)施，使站房、線路、線路兩邊的綠化以及防護(hù)設(shè)施等都給人以賞心悅目的享受。要根據(jù)客戶定位提供差異化服務(wù)，讓旅客感受到鐵路產(chǎn)品的“物有所值”“物超所值”。要增加特色服務(wù)，根據(jù)鐵路企業(yè)自身的人才優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，確立鐵路的服務(wù)特色，展示服務(wù)優(yōu)勢(shì)。要突出文化服務(wù)，努力增加傳統(tǒng)服務(wù)中的文化含量，提高鐵路產(chǎn)品的文化品位與文化內(nèi)涵。要加強(qiáng)品牌傳播推廣，通過更廣泛的媒體宣傳向公眾傳播并改變公眾頭腦中對(duì)傳統(tǒng)鐵路根深蒂固的一些不合事宜的印象及概念。

3．加強(qiáng)高素質(zhì)人才隊(duì)伍建設(shè)服務(wù)營(yíng)銷的成功與職工的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理的聯(lián)系非常密切，只有高素質(zhì)的職工隊(duì)伍才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，要優(yōu)化招聘流程，選拔優(yōu)秀人才，通過內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行崗位設(shè)置與管理。要提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將各類細(xì)節(jié)上的服務(wù)納入常規(guī)的服務(wù)體系，以提供超值服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，超越顧客期望。要健全管理體制，完善績(jī)效考核體系，通過物質(zhì)與非物質(zhì)激勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)工作積極性，發(fā)揮職工主觀能動(dòng)性。要強(qiáng)化培訓(xùn)，通過內(nèi)、外部培訓(xùn)相結(jié)合的方式，培養(yǎng)職工正確執(zhí)行服務(wù)營(yíng)銷策略的能力。

4．充分發(fā)揮價(jià)格的杠桿作用價(jià)格是服務(wù)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素，在現(xiàn)代營(yíng)銷過程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。鐵路企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)策略必須擺脫呆板的定價(jià)模式，合理變通，科學(xué)定價(jià)。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，充分考慮成本因素、需求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、政策因素等影響定價(jià)的因素，從定價(jià)的目標(biāo)出發(fā)，運(yùn)用靈活的價(jià)格手段，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況，讓旅客和貨主認(rèn)為所獲得的價(jià)值超過付出的成本，即超值心理預(yù)期，從而保持鐵路產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5．優(yōu)化服務(wù)流程，提高客戶滿意度要制定標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程，打造完整服務(wù)鏈。例如針對(duì)運(yùn)輸服務(wù)信息化、便捷化、優(yōu)質(zhì)化的新形勢(shì)和旅客貨主的新要求，抓住承運(yùn)始發(fā)、裝卸理貨、到達(dá)支付三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以方便客戶為目的，建立起貨物承運(yùn)、裝卸作業(yè)、在途運(yùn)輸、貨物交接、到達(dá)交付等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整服務(wù)鏈。特別是隨著大數(shù)據(jù)、“云時(shí)代”的到來(lái)，可以用數(shù)據(jù)思維助推鐵路服務(wù)的延伸。要精心開展市場(chǎng)調(diào)查，建立和完善鐵路運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量管理和評(píng)價(jià)體系。從而能夠?qū)蛻舻臐M意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，以不斷完善各服務(wù)流程，更為有效地吸引客戶。

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作者：王芳 單位：呼和浩特鐵路局黨校