數(shù)字時代創(chuàng)新文化傳播方式研究范文

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好萊塢電影業(yè)從20世紀(jì)20年代起即迎來了其蓬勃發(fā)展的黃金期，與迪斯尼、米高梅、派拉蒙、20世紀(jì)福克斯、環(huán)球、華納兄弟七家公司共同占領(lǐng)著美國的電影市場，使好萊塢成為美國電影的代名詞，甚至1929年的經(jīng)濟(jì)大蕭條也沒能影響電影事業(yè)的發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)為美國電影進(jìn)入歐洲市場提供了機(jī)遇，現(xiàn)已占有歐洲票房收入的70%，在國際市場占絕對優(yōu)勢。20世紀(jì)50年代，美國電影的總收入中海外比例已超過40%。21世紀(jì)以后，美國電影進(jìn)入了世界150個國家和地區(qū)的市場，海外票房比重突破60%，在美國出口產(chǎn)業(yè)中排名第二。《阿凡達(dá)》總票房26．3億美元，海外票房占72．2%。在美國電影業(yè)發(fā)展過程中，外延產(chǎn)業(yè)也在不斷擴(kuò)大，成為帶動美國音像業(yè)、出版業(yè)、旅游業(yè)、玩具業(yè)、禮品業(yè)、服裝業(yè)及主題公園等產(chǎn)業(yè)鏈的火車頭。

好萊塢幾大電影公司歷史上都是幾起幾落，目前無一不是適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展和時代的需要而不斷改革，在娛樂消費多元化的新時代，電影企業(yè)紛紛與傳媒企業(yè)合并，既增強(qiáng)自己的市場份額和傳播能力，又使美國文化產(chǎn)業(yè)能夠繼續(xù)領(lǐng)跑全球。20世紀(jì)福克斯在1985年被美國最大的多媒體傳播娛樂公司NewsCorporation收購;時代華納與美國在線(AmericanOn-line)于2001年合并成為美國第二大多媒體娛樂公司，年銷售額超過200億美元;原為單一卡通制作公司的迪士尼1995年以185億美元吞并首都/美國廣播公司，現(xiàn)已變身成為集動畫制作、影視制作、游樂場等一體的美國第三大綜合性多媒體娛樂公司。以科技為引擎的信息革命是美國文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的巨大動力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，作為世界信息技術(shù)高地的硅谷孕育了一個又一個新媒體企業(yè)，如雅虎、谷歌、Youtube(視頻網(wǎng)站)、Facebook(社交網(wǎng)站)等，加州成為美國新媒體產(chǎn)業(yè)集聚度最高的州。硅谷IT技術(shù)也為美國動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大支撐，美國暴雪娛樂公司開發(fā)的《魔獸世界》全球付費用戶數(shù)達(dá)1020萬，玩家群體遍布世界各個角落，曾創(chuàng)下百萬人同時在線紀(jì)錄，大量服務(wù)器設(shè)備搭建起性能驚人的基礎(chǔ)設(shè)施，確保任何國家或地區(qū)的玩家都能獲得流暢的游戲體驗。高新技術(shù)引領(lǐng)下的美國文化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)造驚人利潤的同時，也使美國價值觀長驅(qū)直入，滲入世界各個角落，影響人們生活的方方面面。

與傳統(tǒng)媒體迎合大眾文化消費需求不同的是，硅谷新媒體企業(yè)是通過創(chuàng)造需求來創(chuàng)造價值。例如，以生產(chǎn)硬件而著稱的蘋果公司，實際上是創(chuàng)造出了一個將音樂、圖書、視頻、游戲、應(yīng)用軟件等幾乎全部數(shù)字內(nèi)容整合于一身的數(shù)字媒體新業(yè)態(tài)，毫不夸張地說蘋果是以新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新改變了一代人的生活方式。再者:谷歌公司寧可冒法律風(fēng)險，也要去做地圖、做圖書、做語音服務(wù)，他們不斷根據(jù)客戶需求推出令人眼花繚亂的新服務(wù)新產(chǎn)品，其口號是“工程師改變世界”。現(xiàn)在的谷歌已完全顛覆了幾年前搜索引擎公司的概念，其廣告盈利模式開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)媒體新紀(jì)元。在硅谷，這些企業(yè)被稱為“需求追尋者”，非常注重積極與客戶接洽以了解他們現(xiàn)在和未來的需求和渴望，然后率先向市場推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。如今的美國新媒體文化企業(yè)，既引領(lǐng)市場需求和潮流，又通過影響人們的觀念來進(jìn)一步培育消費市場，這，已成為美國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的法則!美國新興文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢發(fā)展，使美國式的價值理念、意識形態(tài)和生活方式很快得到普遍的傳播。美國政策咨詢專家SimonAnholt曾說，在塑造國家品牌方面，“電影、音樂、藝術(shù)和文學(xué)相當(dāng)重要。它們使國家在人們心目中的形象色彩更鮮艷，細(xì)節(jié)更豐富，內(nèi)容更充實，讓人產(chǎn)生身臨其境的感覺”。他指出，如此打造出的美國品牌，“讓全球無數(shù)人年復(fù)一年地接近、探索、了解和信賴美國”。可見，美國在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的同時，也是在利用文化在傳播美國的價值觀和理念。

關(guān)于數(shù)字時代創(chuàng)新文化傳播方式的思考

從美國加州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程我們可以看出，無論是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能力還是文化傳播的需要，我們都要積極地研究和智慧地應(yīng)對時代對文化發(fā)展的要求。然而，當(dāng)前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在著創(chuàng)新性和前瞻性不夠，資源配置不合理，文化與科技的融合有限等問題。我們今天正處在一個數(shù)字為王的時代，必須高度重視和研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代文化傳播如何適應(yīng)科技發(fā)展趨勢，加快構(gòu)建科學(xué)的、可持續(xù)的、創(chuàng)新型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，提升中華文化傳播力。

(一)要把握數(shù)字時代文化傳播的新方式

作為文化傳播的重要平臺，新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展、普及和覆蓋來勢迅猛，報紙、期刊、廣播、電視這四大傳統(tǒng)媒體已日趨網(wǎng)絡(luò)化。電子閱讀器、智能手機(jī)、平板電腦等新興媒體如雨后春筍般席卷而來，許多民眾因上網(wǎng)瀏覽新聞而減少了報紙訂閱。世界報業(yè)協(xié)會(WAN－IFRA)發(fā)表的世界報業(yè)趨勢報告指出，2010年全球報紙總發(fā)行量減少900萬份，降幅為2%，而發(fā)行量減少最多的是北美地區(qū)，劇減11%。比爾•蓋茨2003年就曾預(yù)言:在其有生之年將會看到紙質(zhì)圖書的消失!而這并不完全是天方夜談，短短幾十年間，我們看到了磁帶對唱片的淘汰;CD對磁帶的顛覆;MP3的問世擠占了CD的市場，如今，ipad等平板電腦將使音樂及出版業(yè)市場重新洗牌，我們還看到:電子書內(nèi)容的不斷豐富以及閱讀器價格的下降使圖書市場萎縮，智能手機(jī)的普及使越來越多的人加入到電子閱讀的行列。新媒體作為新興文化產(chǎn)業(yè)的重要領(lǐng)域之一，與設(shè)計、軟件、游戲、廣告、動漫與電子信息相關(guān)的新興行業(yè)有著越來越多地聯(lián)系，而這些行業(yè)都是文化傳播的重要載體，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時代引領(lǐng)文化創(chuàng)新及傳播的重要平臺。當(dāng)下，很多舞臺藝術(shù)表演中都通過運用虛擬影像、3D等高科技技術(shù)，創(chuàng)造出傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化高度交融的氛圍，這充分說明，文化藝術(shù)，要在創(chuàng)意為先的前提下，借助數(shù)字技術(shù)將其完美地表現(xiàn)出來方能取得更良好的傳播效果。當(dāng)前，在保護(hù)傳承中華五千年傳統(tǒng)文化的同時，應(yīng)重視運用新技術(shù)、新手段、新媒體來包裝和宣傳江蘇的文化藝術(shù)精品，面向全球打造全新的“江蘇印象”，提升江蘇的國際影響力，獲得宣傳效益最大化。

(二)要把握數(shù)字時代文化傳播的主動權(quán)

新媒體是新興文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展中最活躍的因素，是整合經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育等各個版塊的協(xié)調(diào)發(fā)展、同步發(fā)展的極好抓手，更是江蘇新一輪轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展中不可忽視的重要領(lǐng)域。例如，平板電腦從誕生起就被認(rèn)為是最好的展示報紙與雜志圖片的載體。美國電視臺網(wǎng)，如CBS、NBC等，均開始爭先恐后地將自己的Flash格式轉(zhuǎn)換為HTML5格式，以適應(yīng)像蘋果、谷歌這樣的新媒體視頻運營商，去爭取鎖定越來越多的移動媒體客戶群。根據(jù)美國出版商協(xié)會(AssociationofAmericanPublishers)統(tǒng)計，美國電子書產(chǎn)業(yè)在過去三年里呈現(xiàn)井噴式增長，銷售額在整個圖書產(chǎn)業(yè)中所占比重由2002年的0．05%上升至2010年的9．03%，預(yù)計至2012年底，這一比例將提升至20%－25%。數(shù)字文化、多媒體、新媒體等概念不僅是技術(shù)的革命，也是生活方式的革命，文化傳播方式由傳統(tǒng)的“一對一”變?yōu)椤岸鄬Χ唷?從過去“被動接受”到隨時隨地“自由”等有了質(zhì)的飛躍。鑒此，關(guān)注新媒體快速、深刻的社會影響力及互動形式;促進(jìn)文化交流的大眾化與社會化;推進(jìn)基于愛好及興趣的互利與分享等，是當(dāng)前把握文化傳播主動權(quán)的戰(zhàn)略要求。只有富于先見之明、敢于創(chuàng)新的文化企業(yè)家才能在市場競爭中勝出，在國際舞臺上占有自己的一席之地。

(三)把握數(shù)字時代文化發(fā)展新潮流

數(shù)字時代文化傳播的特征，可以概括為迅速、多元、融合、互動幾個方面。數(shù)字技術(shù)日新月異的發(fā)展不斷地創(chuàng)造出新的奇跡，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化生產(chǎn)的革新也不斷催生新的文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，它滲透到人們生活的方方面面，甚至在不斷改變?nèi)藗兊男袨槟Ｊ健．?dāng)下火熱的新媒體形態(tài)如移動電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、播客及微博、社交網(wǎng)站等，均是新媒體技術(shù)所催生的新型的傳播形態(tài)，具有平民化、開放性、受眾廣、影響大的特點，對擴(kuò)大文化影響力有著不容忽視的作用。2010年，美國Inc．雜志評價美國發(fā)展最快的60家媒體公司中，有89%是以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和有線網(wǎng)為傳播平臺的新興媒體，其中以信息傳播為主的高達(dá)76%。數(shù)字時代的文化傳播，絕不是數(shù)字技術(shù)對文化的生硬介入，而是一種有機(jī)的結(jié)合，技術(shù)與內(nèi)容的持有者均是積極主動地為對方提供了有效的展示平臺，這種結(jié)合給傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)帶來生死挑戰(zhàn)，也給新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造無限光明的前景。面對這樣的潮流，我們再也不能靜觀，必須迅速出擊。

努力提升江蘇文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力傳播力

文化傳播力是體現(xiàn)中華軟實力、競爭力的重要方面，文化傳播搭乘新媒體技術(shù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的要求，是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的必要途徑和必然選擇。引領(lǐng)江蘇文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，未來需要我們做好以下幾個方面的工作:一是規(guī)劃高端化切入。認(rèn)真研究美國等西方發(fā)達(dá)國家新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程和經(jīng)驗，充分利用當(dāng)代高新技術(shù)，多渠道、多方式拓展文化傳播的空間與手段，用全球眼光謀劃全省文化發(fā)展格局，以全球市場規(guī)劃文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向。二是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化開發(fā)。加速研究當(dāng)代國際文化產(chǎn)品出口及國際文化市場需求的變化，加大對新媒體技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，努力激活文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)、發(fā)行、消費的系統(tǒng)價值鏈，充分發(fā)揮新媒體的載體功能和傳播特質(zhì)，有效提升江蘇文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意水平和文化傳播能力。三是品牌數(shù)字化更新。積極運用多媒體、新媒體及數(shù)字技術(shù)和平臺，將我省代表性的優(yōu)秀藝術(shù)如昆曲、古琴、民樂、民舞、美術(shù)、攝影及當(dāng)代文化藝術(shù)發(fā)展成就進(jìn)行數(shù)字化改造，加快建設(shè)數(shù)字圖書館、數(shù)字博物館和數(shù)字藝術(shù)館，使知識、藝術(shù)等文化服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)平臺走入尋常百姓家中，為民眾欣賞與參與提供更多方便，同時也有利于進(jìn)一步拓寬文化傳播的路徑與方式。四是人才國際化共享。數(shù)字化時代，為創(chuàng)意人才的國際化共享提供可能。要改變傳統(tǒng)的用人方式，變“為我所有”為“為我所用”。可以通過國際培訓(xùn)、中外合作、項目合作等方式，著力培養(yǎng)一批懂藝術(shù)、懂技術(shù)、懂經(jīng)營、懂外語的創(chuàng)新型對外文化交流骨干人才，幫助文化企業(yè)積極運用數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)軟件等高新技術(shù)改造傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)方式、營銷方式、傳播方式，加快推進(jìn)江蘇文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，占領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點。五是發(fā)展社會化合作。大力推進(jìn)文化與科技的融合，文化與經(jīng)濟(jì)的融合，增強(qiáng)江蘇文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力，構(gòu)筑政府、產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界、研究機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和媒體的交流合作平臺，共同探索推動傳播中華文化的新思路與新辦法，形成江蘇文化強(qiáng)省建設(shè)的合力。

數(shù)字時代文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新與高技術(shù)息息相關(guān)，我們要深入研究蘋果、谷歌、Facebook等為代表的美國大型新媒體技術(shù)企業(yè)，為何能在全球性的金融危機(jī)中基本保持逆市增長的深層次原因，認(rèn)真分析并深入研究技術(shù)力量和商業(yè)力量在文化傳播中的作用。要加大對文化科技的投入與研究，準(zhǔn)確把握世界文化發(fā)展的新趨勢，緊緊抓住現(xiàn)代科技迅猛發(fā)展的新機(jī)遇，充分發(fā)揮文化和科技相互促進(jìn)的作用，通過推進(jìn)科技創(chuàng)新來推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使文化創(chuàng)新成為江蘇經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展的助推器和突破口，成為推動推進(jìn)江蘇文化建設(shè)大發(fā)展、大繁榮的強(qiáng)勁引擎。（本文作者：車寧單位：江蘇省文化廳）