消費(fèi)視域下的社會(huì)學(xué)分析范文

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一、“海淘”出現(xiàn)的社會(huì)背景分析

“海淘”現(xiàn)象的出現(xiàn)有其客觀的社會(huì)原因，首先，中國電子商務(wù)的快速發(fā)展奠定了消費(fèi)群體基礎(chǔ)。我國電子商務(wù)從1999年到目前13年的發(fā)展歷程，從最初的萌芽、發(fā)展、壯大，電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境不斷成熟，物流、支付、誠信瓶頸得到基本解決，不少的網(wǎng)絡(luò)商家迅速的成長，積累了大量的電子商務(wù)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)和資金，中國的每年網(wǎng)上交易市場增長勢頭非常旺盛，網(wǎng)上零售交易額從2003年的127．6億元增加到了2010年的5000億元，增加了將近40倍。這個(gè)時(shí)間也是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)間，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)民的規(guī)模也不短壯大，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5．38億。龐大的網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的生力軍，為這一消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變提供了強(qiáng)大的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代提供的消費(fèi)模式變得更加新鮮、更具多樣性。網(wǎng)絡(luò)購物這一新鮮的消費(fèi)工具或消費(fèi)手段正試圖改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物工具或消費(fèi)手段管理的日趨完善，其消費(fèi)的便利愈發(fā)凸顯了它們本身存在和繼續(xù)發(fā)展的價(jià)值，而運(yùn)用它們進(jìn)行消費(fèi)也逐漸被人們廣泛接受，同時(shí)這種接受也漸漸發(fā)展到依賴，換句話說，這些新鮮的消費(fèi)工具或手段已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)人們不可或缺的消費(fèi)手段，正在改變著人們消費(fèi)的思維方式和消費(fèi)的行為習(xí)慣。這一新鮮的消費(fèi)手段顛覆了傳統(tǒng)單一的購物模式，它改變了人們對(duì)待商品的傳統(tǒng)觀念，逐漸完善的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境讓許多人形成網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)購物，成為了一種最具現(xiàn)代化的消費(fèi)方式。為“海淘”這一消費(fèi)模式的出現(xiàn)奠定了購物模式轉(zhuǎn)變的心理基礎(chǔ)。

隨著人民幣的日益升值，按照國際清算銀行（BIS）的計(jì)算，從2005年“匯改”到2011年11月，人民幣名義有效匯率上升了21．4％，實(shí)際有效匯率上升了31．6％。比如人民幣兌歐元的匯率就從最高時(shí)接近10．5比1下滑到了如今的8．3比1左右，人民幣兌英鎊的匯率也從11．4比1下降到約9．9比1，在境外人民幣的購買力進(jìn)一步加強(qiáng)，加之國內(nèi)過重的稅費(fèi)和過高的流通環(huán)節(jié)加價(jià)，使得很多商品在國內(nèi)的售價(jià)與其在國外售價(jià)之間存在巨大差距，以德國某品牌奶粉為例，在國內(nèi)售價(jià)超300元人民幣每罐，而從該品牌官方網(wǎng)站購買，8－10歐元每罐，加上國際運(yùn)費(fèi)，人民幣不超過120元人民幣，只有國內(nèi)同樣商品的三分之一左右，甚至比國內(nèi)品牌奶粉價(jià)錢便宜，再以“飛利浦”刮胡刀為例，國內(nèi)某款售價(jià)3500元，在父親節(jié)前后在美國亞馬遜官網(wǎng)購買，加上運(yùn)費(fèi)總計(jì)不到900元人民幣，這巨大的價(jià)格反差進(jìn)一步刺激了國內(nèi)消費(fèi)者去海外淘“白菜價(jià)”商品。國外商品質(zhì)量是海淘的另一個(gè)重要因素，是產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，“海淘”發(fā)端于購買嬰幼兒產(chǎn)品，我國進(jìn)入了4－2－1結(jié)構(gòu)家庭，孩子成為家庭的關(guān)注核心，嬰兒用品和食品的安全狀況尤為引人關(guān)注，而我國嬰幼兒產(chǎn)品的質(zhì)量屢屢出現(xiàn)問題，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的信心，以嬰幼兒奶制品為例，自“三氯氰胺”事件問題曝光以來，中國奶制品業(yè)質(zhì)量安全全線崩潰，幾乎所有的國內(nèi)品牌奶粉都出現(xiàn)過質(zhì)量問題，而2010年6月1日由衛(wèi)生部批準(zhǔn)公布的乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，這是有關(guān)部門對(duì)1986年頒布的乳品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的一次重大修訂，因此也被稱為乳品新國標(biāo)，但是這一新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于乳制品質(zhì)量卻進(jìn)一步放松，新國標(biāo)中，蛋白含量每100克含2．8克，這個(gè)數(shù)字低于國際標(biāo)準(zhǔn)3．0克，也低于1986年舊國標(biāo)的2．95克；每毫升牛奶中的菌落總數(shù)，新標(biāo)準(zhǔn)由原來的50萬上升到了200萬，比美國、歐盟10萬的標(biāo)準(zhǔn)高出20倍，這個(gè)被寄予厚望的乳業(yè)新國標(biāo)讓“中國原奶質(zhì)量降到了全世界最低”。也導(dǎo)致年輕的媽媽們對(duì)國內(nèi)乳質(zhì)產(chǎn)品信心徹底喪失，進(jìn)而將目光投向海外。

二、消費(fèi)視域下的“海淘”現(xiàn)象分析

“海淘”這一新興的購物方式，是經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)產(chǎn)物，也是消費(fèi)社會(huì)的一種消費(fèi)表征，只有將其放置于消費(fèi)視域下才能將它背后的消費(fèi)邏輯進(jìn)行進(jìn)一步的闡釋。

1．全球化的消費(fèi)景觀作為今天西方文化中占支配地位的文化再生產(chǎn)模式，消費(fèi)文化被作為西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、先進(jìn)的商業(yè)以及令人艷羨的西方生活方式的代表推銷到世界各地，而網(wǎng)絡(luò)的全球化，使人們的消費(fèi)場所正以日益普遍化的方式在全世界范圍內(nèi)被連接起來。就一般意義而言，全球化已經(jīng)徹底改變了我們?nèi)粘Ｉ铙w驗(yàn)，湯姆林森提出的：全球化就是“復(fù)雜的聯(lián)結(jié)”，就是指人們體驗(yàn)到了一種全球空間的親近感，或者說是“時(shí)空的壓縮”可以通過電子傳媒傳輸信息與圖像感受到，也如麥格魯所說：全球化“不過是全球相互聯(lián)系的增強(qiáng)而已”，他強(qiáng)調(diào)了它所隱含的聯(lián)動(dòng)的多重復(fù)雜性：今天，商品、資本、人員、知識(shí)……都輕而易舉地跨過了領(lǐng)土的邊界。跨國的網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)運(yùn)動(dòng)與社會(huì)關(guān)系實(shí)際上延伸到了從學(xué)術(shù)到行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，渴望無所不在。消費(fèi)社會(huì)在歐美國家形成，并在全球化的背景下向外延伸，而中國的消費(fèi)者通過海外網(wǎng)絡(luò)購物，與歐美國家的消費(fèi)者同步消費(fèi)同樣的消費(fèi)品，這些海外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)景觀中所體現(xiàn)的各種商品對(duì)所有的人都是開放的，任何人都可以在海外網(wǎng)絡(luò)商城上買到熠熠生輝的物品并且享用娛樂和信息的景觀，海外網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)一步擴(kuò)展了消費(fèi)空間，消費(fèi)景觀已經(jīng)伴隨著網(wǎng)絡(luò)的全球化而全球化了。

2．“海淘”中的身份區(qū)隔瑞澤爾曾經(jīng)提到過，通過各種物品，一種分層化的社會(huì)開口說話，為了將每個(gè)人都保持著一個(gè)確定的位置里。不僅僅消費(fèi)品本身濃縮了一個(gè)人身份的秘密，而且一個(gè)人的消費(fèi)方式也是其展示的重要手段。消費(fèi)方式的選擇和消費(fèi)的商品內(nèi)容構(gòu)成了“海淘”群體與其他群體的身份區(qū)隔。“海淘”群體以具有一定知識(shí)水平、年輕的白領(lǐng)、大學(xué)生群體為主體，白領(lǐng)群體具有一定的文化資本和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使得這一群體在海淘中得心應(yīng)手，而大學(xué)生群體具有年輕和較高的文化素養(yǎng)，雖然尚未具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，但是求新、對(duì)個(gè)性、時(shí)尚的追逐欲望也使大學(xué)生群體加入到海淘群體當(dāng)中來。由于白領(lǐng)群體具有較高的文化品位和較強(qiáng)的購買力，他們有能力對(duì)消費(fèi)方式進(jìn)行自主選擇，無論是商場購物、網(wǎng)絡(luò)購物還是海外購物，海淘方式只是為他們提供了更多的信息資源和獲得渠道，可以將消費(fèi)觸角從國內(nèi)延伸到國外，能夠自由選擇購物方式，本身就是優(yōu)勢身份的體現(xiàn)，而不具備這種文化資本的人對(duì)于海外購物商品也存在著擁有的欲望，只能采取海外代購的方式，付出額外的代購費(fèi)。大學(xué)生群體以白領(lǐng)群體為參照群體采用同樣的購物方式，但是購物的目標(biāo)不同，白領(lǐng)由于更加雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以在購物方面包括奢侈品在內(nèi)有更多的選擇，而大學(xué)生群體一般通過海外購物購買的商品主要集中在電子數(shù)碼信息產(chǎn)品方面。

3．“時(shí)尚”的消費(fèi)認(rèn)同“時(shí)尚”是消費(fèi)社會(huì)永無止境的追求。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為年輕一代消費(fèi)者的一種生活方式，時(shí)尚從某種意義上說是對(duì)新的渴望，因?yàn)樗麄冞^去的經(jīng)驗(yàn)不能充當(dāng)可靠的向?qū)АＷ非笮缕妫梢詳U(kuò)散一種渴望體驗(yàn)?zāi)壳吧钏荒芴峁┑摹案嗍挛铩钡牟粷M足感。于是熟悉的事物不能令人感到滿意，而那些尚未被體驗(yàn)過的事物就被認(rèn)為可以提現(xiàn)渴望夢想的實(shí)現(xiàn)，種種“新”產(chǎn)品、“新”方式會(huì)滿足這種持續(xù)的需求。海外購物的過程中蘊(yùn)含著種種“新”，首先，網(wǎng)絡(luò)購物相對(duì)于我國傳統(tǒng)的購物方式，是一種新型的消費(fèi)方式、而能夠通過國外網(wǎng)站購物這種方式就更具有一層新奇的意味。其次，海外購物中的商品供應(yīng)非常豐富，而且價(jià)廉物美，了解國外的商品信息、與本國同類商品進(jìn)行比較，獲得更多的資訊，這是另外一層意義上的新。海淘除了“新”的購物方式，還呈現(xiàn)著明顯的符號(hào)化特征。首先，海淘需要具備一定的文化資本，到外文網(wǎng)站挑選貨物，需要具備一定的英文水平，雖然可以通過一些翻譯軟件轉(zhuǎn)換，但是具備一定的外語水平對(duì)了解商品的各種信息更全面，能夠在國外網(wǎng)站購物成為一種時(shí)尚的消費(fèi)符號(hào)，“海淘”的商品意味著從國外買東西回來，當(dāng)下的中國社會(huì)，對(duì)歐美社會(huì)仍然處于仰視的階段，從國外購買商品，意味著與世界發(fā)達(dá)國家同步消費(fèi)，具有一種消費(fèi)的優(yōu)越感。其次，付費(fèi)方式采用信用卡消費(fèi)或者PayPal（相當(dāng)于國內(nèi)的支付寶）付費(fèi)，也具有消費(fèi)符號(hào)的意義，能指是說采用信用卡消費(fèi)這一行為，而使用信用卡的所指是具有相當(dāng)?shù)闹Ц赌芰Α⒂械匚蝗耸康南M(fèi)符號(hào)。信用卡分為某種國際貨幣信用卡、一般以美元結(jié)算的通用性雙幣信用卡、以多幣種結(jié)算的雙幣信用卡如歐元卡、日元卡等，或者是有中國銀聯(lián)標(biāo)志的信用卡等，通用雙幣信用卡采取美元結(jié)算，然后兌換成人民幣，需要多付一個(gè)美元轉(zhuǎn)換人民幣的手續(xù)費(fèi)用，而多幣種結(jié)算的貨幣信用卡結(jié)算可直接以當(dāng)?shù)貛欧N記錄各項(xiàng)消費(fèi)，不僅節(jié)約高額貨幣轉(zhuǎn)換手續(xù)費(fèi)支出，同時(shí)有效避免二次匯兌帶來的匯率損失，在這種付費(fèi)方式中，通用雙幣信用卡與多幣種雙幣信用卡的差別，就是消費(fèi)方式示差的過程，以此，消費(fèi)者獲得一種與眾不同的內(nèi)心滿足感。運(yùn)用多幣種雙幣信用卡這種方式結(jié)算意味著海淘的次數(shù)比較多、比較資深，采用如此支付方式購物方式具有領(lǐng)先也就意味著一種時(shí)尚。再次，可以成就一些時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)袖，在海淘過程中，由于比較早的采用這種消費(fèi)方式，在周圍人群中具有一種權(quán)威感，可以對(duì)其他人“海淘”過程中進(jìn)行指導(dǎo)，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、購物qq群中提供各種咨詢，編寫各種海淘“教程”、“攻略”，隨著帖子的點(diǎn)擊率的升高，形成一種心理滿足感和自豪感。

4．延伸的消費(fèi)體驗(yàn)———自由選擇的樂趣海外購物不僅僅是商品的購買與被購買，除了推動(dòng)“文化資本”的買進(jìn)之外，購物網(wǎng)站形成了一種虛擬的購物空間，并且將現(xiàn)實(shí)的被看景觀延伸到了虛擬的購物商城，海外購物網(wǎng)站提供了更為豐富的視覺消費(fèi)，在這眼花繚亂的異國網(wǎng)站購物，使得消費(fèi)本身具有了踏足異國之地的幻想，這種方式給予了消費(fèi)者某種愉悅和快感。這種愉悅和快感來自于對(duì)自由選擇的消費(fèi)體驗(yàn)。西莉亞•盧瑞指出：購物方式的自由越大，商品種類的誘惑力越大，人們所得到的瞬間消費(fèi)的欲望和快感就越多，科利斯•坎貝爾認(rèn)為消費(fèi)既不是對(duì)生產(chǎn)的自動(dòng)的反應(yīng)，也不是對(duì)意義的自動(dòng)的反應(yīng)，而應(yīng)該被看成源于自助的、獨(dú)立的源泉，人們有獨(dú)立的追求快樂的愿望，把消費(fèi)看作是自愿的、自我決策的、創(chuàng)造性的過程。海外購物將消費(fèi)從簡單的購物、理性的算計(jì)轉(zhuǎn)變成為了一種個(gè)性化的消費(fèi)活動(dòng)，其中包括享受的、無限的、自由的購物因素，因而海外購物形成一種新的消費(fèi)體驗(yàn)，是一種特殊的消費(fèi)表達(dá)，海外購物的出現(xiàn)給人們提供了新的消費(fèi)空間，對(duì)國外異國情調(diào)商品擁有的欲望的滿足，暢游在外文標(biāo)識(shí)的琳瑯滿目的商品網(wǎng)站，瀏覽商品所帶來的視覺消費(fèi)盛宴、體驗(yàn)著在國際范圍內(nèi)進(jìn)行商品比較和消費(fèi)的自由選擇，甚至對(duì)雙幣信用卡結(jié)算、等待消費(fèi)賬單發(fā)到手機(jī)上時(shí)一絲微妙的期待，在海外購物過程中體驗(yàn)到的樂趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商品本身的使用樂趣。比如海淘回來的商品有可能就是madeinChina，又或者買回的東西不適合，由于退換貨過程繁瑣麻煩，運(yùn)費(fèi)成本又高，會(huì)選擇送人而不是退換。除去這些因素，轉(zhuǎn)運(yùn)公司的運(yùn)輸過程也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，如果遇到破損、貨物丟失，維權(quán)將是一個(gè)比較麻煩的過程，另外，采用信用卡方式支付，如果遇到信用卡在國外遭遇盜刷，這個(gè)問題更是很難解決，即使在這些風(fēng)險(xiǎn)因素都在的情況下，“海淘”仍然熱度不減，其中的一個(gè)因素可能就是這種海外購物的方式帶來的那種自愿的、自由選擇的、自我決策的樂趣，可以透過這種特殊的消費(fèi)方式給消費(fèi)者帶來擁有自由選擇的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、對(duì)“海淘”現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)反思

“海淘”現(xiàn)象的出現(xiàn)、興起有其深刻的社會(huì)原因，在社會(huì)背景不變的前提下，“海淘”現(xiàn)象會(huì)繼續(xù)存在，范圍會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，從美國、英國西歐國家到日本、韓國，所有能淘到優(yōu)惠產(chǎn)品的地方，就像有些“海淘”論壇帖子中大家討論的那樣：“世界無法阻止中國人海淘了。”如此的發(fā)展速度、規(guī)模也引起我們對(duì)“海淘”現(xiàn)象的反思。正如在20世紀(jì)馬克思主義者看來，商品化世界范圍的擴(kuò)大、大眾消費(fèi)的出現(xiàn)，其意義不僅僅在于個(gè)人可以在更大程度上滿足需求，它還恰好表明人們?yōu)橄M(fèi)所控制和操縱的機(jī)會(huì)大大增加了，也亦正如法蘭克福學(xué)派理論家的觀點(diǎn)：消費(fèi)社會(huì)的邏輯就是資本擴(kuò)張的邏輯。“海淘”現(xiàn)象是經(jīng)濟(jì)全球化背景下消費(fèi)方式的一個(gè)表征，在帶來更多消費(fèi)商品、更多自由消費(fèi)選擇的同時(shí)，不可避免地受到經(jīng)濟(jì)全球化、電子網(wǎng)絡(luò)媒介的控制。消費(fèi)方式的更新產(chǎn)生了更多的誘惑，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)欲望，使我國更深地卷入到了消費(fèi)社會(huì)中，而隨之而來的西方消費(fèi)文化對(duì)我國傳統(tǒng)消費(fèi)文化產(chǎn)生劇烈沖擊，作為弱勢文化，中國的主體地位正在銷蝕，同時(shí)強(qiáng)勢的西方消費(fèi)文化進(jìn)一步將它的運(yùn)作機(jī)制和價(jià)值觀念裹挾其中，滲透進(jìn)來，日益改變著我國消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)價(jià)值觀。那么如何在既不離開世界消費(fèi)文化發(fā)展的總體框架，又不完全脫離中國傳統(tǒng)與國情，在跟隨國際發(fā)展趨勢前提下建設(shè)富有中國特色的消費(fèi)文化將是我們面臨的一項(xiàng)長期任務(wù)。另外，社會(huì)信任是“海淘”現(xiàn)象折射出的另一個(gè)問題，無論是價(jià)錢還是質(zhì)量問題，背后折射的都是對(duì)我們國內(nèi)購物環(huán)境的不信任、對(duì)民族品牌的不信任，如何改善我國消費(fèi)過程中的稅收、流動(dòng)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造一個(gè)良好的購物環(huán)境、實(shí)現(xiàn)真正的讓惠于民；加強(qiáng)對(duì)民族品牌的質(zhì)量監(jiān)督，讓人們用上放心的商品；增強(qiáng)民族品牌的國際競爭力，不要再出現(xiàn)同樣的品牌、國內(nèi)國外雙重的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這種雙重的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是國外產(chǎn)品優(yōu)于國內(nèi)產(chǎn)品的重要促成因素。那么重建消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)購物環(huán)境和民族品牌的信心，應(yīng)該是我們面臨的另一項(xiàng)長期任務(wù)。

作者：孟慶寧單位：上海大學(xué)社會(huì)學(xué)院