消費視域下的社會學分析范文

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一、“海淘”出現的社會背景分析

“海淘”現象的出現有其客觀的社會原因，首先，中國電子商務的快速發展奠定了消費群體基礎。我國電子商務從1999年到目前13年的發展歷程，從最初的萌芽、發展、壯大，電子商務基礎環境不斷成熟，物流、支付、誠信瓶頸得到基本解決，不少的網絡商家迅速的成長，積累了大量的電子商務運營管理經驗和資金，中國的每年網上交易市場增長勢頭非常旺盛，網上零售交易額從2003年的127．6億元增加到了2010年的5000億元，增加了將近40倍。這個時間也是互聯網迅速發展的時間，伴隨著互聯網、電子商務的迅速發展，網民的規模也不短壯大，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5．38億。龐大的網民成為網絡消費的生力軍，為這一消費模式的轉變提供了強大的消費群體基礎。經濟全球化的時代提供的消費模式變得更加新鮮、更具多樣性。網絡購物這一新鮮的消費工具或消費手段正試圖改變著人們的消費習慣。隨著對網絡購物工具或消費手段管理的日趨完善，其消費的便利愈發凸顯了它們本身存在和繼續發展的價值，而運用它們進行消費也逐漸被人們廣泛接受，同時這種接受也漸漸發展到依賴，換句話說，這些新鮮的消費工具或手段已經成為現代社會人們不可或缺的消費手段，正在改變著人們消費的思維方式和消費的行為習慣。這一新鮮的消費手段顛覆了傳統單一的購物模式，它改變了人們對待商品的傳統觀念，逐漸完善的網絡購物環境讓許多人形成網絡購物的消費習慣。網絡購物，成為了一種最具現代化的消費方式。為“海淘”這一消費模式的出現奠定了購物模式轉變的心理基礎。

隨著人民幣的日益升值，按照國際清算銀行（BIS）的計算，從2005年“匯改”到2011年11月，人民幣名義有效匯率上升了21．4％，實際有效匯率上升了31．6％。比如人民幣兌歐元的匯率就從最高時接近10．5比1下滑到了如今的8．3比1左右，人民幣兌英鎊的匯率也從11．4比1下降到約9．9比1，在境外人民幣的購買力進一步加強，加之國內過重的稅費和過高的流通環節加價，使得很多商品在國內的售價與其在國外售價之間存在巨大差距，以德國某品牌奶粉為例，在國內售價超300元人民幣每罐，而從該品牌官方網站購買，8－10歐元每罐，加上國際運費，人民幣不超過120元人民幣，只有國內同樣商品的三分之一左右，甚至比國內品牌奶粉價錢便宜，再以“飛利浦”刮胡刀為例，國內某款售價3500元，在父親節前后在美國亞馬遜官網購買，加上運費總計不到900元人民幣，這巨大的價格反差進一步刺激了國內消費者去海外淘“白菜價”商品。國外商品質量是海淘的另一個重要因素，是產品的質量安全問題，“海淘”發端于購買嬰幼兒產品，我國進入了4－2－1結構家庭，孩子成為家庭的關注核心，嬰兒用品和食品的安全狀況尤為引人關注，而我國嬰幼兒產品的質量屢屢出現問題，嚴重打擊了消費者的信心，以嬰幼兒奶制品為例，自“三氯氰胺”事件問題曝光以來，中國奶制品業質量安全全線崩潰，幾乎所有的國內品牌奶粉都出現過質量問題，而2010年6月1日由衛生部批準公布的乳品安全國家標準正式實施，這是有關部門對1986年頒布的乳品標準進行的一次重大修訂，因此也被稱為乳品新國標，但是這一新標準對于乳制品質量卻進一步放松，新國標中，蛋白含量每100克含2．8克，這個數字低于國際標準3．0克，也低于1986年舊國標的2．95克；每毫升牛奶中的菌落總數，新標準由原來的50萬上升到了200萬，比美國、歐盟10萬的標準高出20倍，這個被寄予厚望的乳業新國標讓“中國原奶質量降到了全世界最低”。也導致年輕的媽媽們對國內乳質產品信心徹底喪失，進而將目光投向海外。

二、消費視域下的“海淘”現象分析

“海淘”這一新興的購物方式，是經濟全球化的一個產物，也是消費社會的一種消費表征，只有將其放置于消費視域下才能將它背后的消費邏輯進行進一步的闡釋。

1．全球化的消費景觀作為今天西方文化中占支配地位的文化再生產模式，消費文化被作為西方先進的科學技術、先進的商業以及令人艷羨的西方生活方式的代表推銷到世界各地，而網絡的全球化，使人們的消費場所正以日益普遍化的方式在全世界范圍內被連接起來。就一般意義而言，全球化已經徹底改變了我們日常生活體驗，湯姆林森提出的：全球化就是“復雜的聯結”，就是指人們體驗到了一種全球空間的親近感，或者說是“時空的壓縮”可以通過電子傳媒傳輸信息與圖像感受到，也如麥格魯所說：全球化“不過是全球相互聯系的增強而已”，他強調了它所隱含的聯動的多重復雜性：今天，商品、資本、人員、知識……都輕而易舉地跨過了領土的邊界。跨國的網絡、社會運動與社會關系實際上延伸到了從學術到行業的各個領域，渴望無所不在。消費社會在歐美國家形成，并在全球化的背景下向外延伸，而中國的消費者通過海外網絡購物，與歐美國家的消費者同步消費同樣的消費品，這些海外網絡消費景觀中所體現的各種商品對所有的人都是開放的，任何人都可以在海外網絡商城上買到熠熠生輝的物品并且享用娛樂和信息的景觀，海外網絡購物進一步擴展了消費空間，消費景觀已經伴隨著網絡的全球化而全球化了。

2．“海淘”中的身份區隔瑞澤爾曾經提到過，通過各種物品，一種分層化的社會開口說話，為了將每個人都保持著一個確定的位置里。不僅僅消費品本身濃縮了一個人身份的秘密，而且一個人的消費方式也是其展示的重要手段。消費方式的選擇和消費的商品內容構成了“海淘”群體與其他群體的身份區隔。“海淘”群體以具有一定知識水平、年輕的白領、大學生群體為主體，白領群體具有一定的文化資本和經濟實力，使得這一群體在海淘中得心應手，而大學生群體具有年輕和較高的文化素養，雖然尚未具有強大的消費能力，但是求新、對個性、時尚的追逐欲望也使大學生群體加入到海淘群體當中來。由于白領群體具有較高的文化品位和較強的購買力，他們有能力對消費方式進行自主選擇，無論是商場購物、網絡購物還是海外購物，海淘方式只是為他們提供了更多的信息資源和獲得渠道，可以將消費觸角從國內延伸到國外，能夠自由選擇購物方式，本身就是優勢身份的體現，而不具備這種文化資本的人對于海外購物商品也存在著擁有的欲望，只能采取海外代購的方式，付出額外的代購費。大學生群體以白領群體為參照群體采用同樣的購物方式，但是購物的目標不同，白領由于更加雄厚的經濟實力，可以在購物方面包括奢侈品在內有更多的選擇，而大學生群體一般通過海外購物購買的商品主要集中在電子數碼信息產品方面。

3．“時尚”的消費認同“時尚”是消費社會永無止境的追求。隨著電子商務的迅速發展，網絡購物已經成為年輕一代消費者的一種生活方式，時尚從某種意義上說是對新的渴望，因為他們過去的經驗不能充當可靠的向導。追求新奇，可以擴散一種渴望體驗目前生活所不能提供的“更多事物”的不滿足感。于是熟悉的事物不能令人感到滿意，而那些尚未被體驗過的事物就被認為可以提現渴望夢想的實現，種種“新”產品、“新”方式會滿足這種持續的需求。海外購物的過程中蘊含著種種“新”，首先，網絡購物相對于我國傳統的購物方式，是一種新型的消費方式、而能夠通過國外網站購物這種方式就更具有一層新奇的意味。其次，海外購物中的商品供應非常豐富，而且價廉物美，了解國外的商品信息、與本國同類商品進行比較，獲得更多的資訊，這是另外一層意義上的新。海淘除了“新”的購物方式，還呈現著明顯的符號化特征。首先，海淘需要具備一定的文化資本，到外文網站挑選貨物，需要具備一定的英文水平，雖然可以通過一些翻譯軟件轉換，但是具備一定的外語水平對了解商品的各種信息更全面，能夠在國外網站購物成為一種時尚的消費符號，“海淘”的商品意味著從國外買東西回來，當下的中國社會，對歐美社會仍然處于仰視的階段，從國外購買商品，意味著與世界發達國家同步消費，具有一種消費的優越感。其次，付費方式采用信用卡消費或者PayPal（相當于國內的支付寶）付費，也具有消費符號的意義，能指是說采用信用卡消費這一行為，而使用信用卡的所指是具有相當的支付能力、有地位人士的消費符號。信用卡分為某種國際貨幣信用卡、一般以美元結算的通用性雙幣信用卡、以多幣種結算的雙幣信用卡如歐元卡、日元卡等，或者是有中國銀聯標志的信用卡等，通用雙幣信用卡采取美元結算，然后兌換成人民幣，需要多付一個美元轉換人民幣的手續費用，而多幣種結算的貨幣信用卡結算可直接以當地幣種記錄各項消費，不僅節約高額貨幣轉換手續費支出，同時有效避免二次匯兌帶來的匯率損失，在這種付費方式中，通用雙幣信用卡與多幣種雙幣信用卡的差別，就是消費方式示差的過程，以此，消費者獲得一種與眾不同的內心滿足感。運用多幣種雙幣信用卡這種方式結算意味著海淘的次數比較多、比較資深，采用如此支付方式購物方式具有領先也就意味著一種時尚。再次，可以成就一些時尚消費領袖，在海淘過程中，由于比較早的采用這種消費方式，在周圍人群中具有一種權威感，可以對其他人“海淘”過程中進行指導，在網絡社區、論壇、購物qq群中提供各種咨詢，編寫各種海淘“教程”、“攻略”，隨著帖子的點擊率的升高，形成一種心理滿足感和自豪感。

4．延伸的消費體驗———自由選擇的樂趣海外購物不僅僅是商品的購買與被購買，除了推動“文化資本”的買進之外，購物網站形成了一種虛擬的購物空間，并且將現實的被看景觀延伸到了虛擬的購物商城，海外購物網站提供了更為豐富的視覺消費，在這眼花繚亂的異國網站購物，使得消費本身具有了踏足異國之地的幻想，這種方式給予了消費者某種愉悅和快感。這種愉悅和快感來自于對自由選擇的消費體驗。西莉亞•盧瑞指出：購物方式的自由越大，商品種類的誘惑力越大，人們所得到的瞬間消費的欲望和快感就越多，科利斯•坎貝爾認為消費既不是對生產的自動的反應，也不是對意義的自動的反應，而應該被看成源于自助的、獨立的源泉，人們有獨立的追求快樂的愿望，把消費看作是自愿的、自我決策的、創造性的過程。海外購物將消費從簡單的購物、理性的算計轉變成為了一種個性化的消費活動，其中包括享受的、無限的、自由的購物因素，因而海外購物形成一種新的消費體驗，是一種特殊的消費表達，海外購物的出現給人們提供了新的消費空間，對國外異國情調商品擁有的欲望的滿足，暢游在外文標識的琳瑯滿目的商品網站，瀏覽商品所帶來的視覺消費盛宴、體驗著在國際范圍內進行商品比較和消費的自由選擇，甚至對雙幣信用卡結算、等待消費賬單發到手機上時一絲微妙的期待，在海外購物過程中體驗到的樂趣遠遠超過商品本身的使用樂趣。比如海淘回來的商品有可能就是madeinChina，又或者買回的東西不適合，由于退換貨過程繁瑣麻煩，運費成本又高，會選擇送人而不是退換。除去這些因素，轉運公司的運輸過程也存在一定風險，如果遇到破損、貨物丟失，維權將是一個比較麻煩的過程，另外，采用信用卡方式支付，如果遇到信用卡在國外遭遇盜刷，這個問題更是很難解決，即使在這些風險因素都在的情況下，“海淘”仍然熱度不減，其中的一個因素可能就是這種海外購物的方式帶來的那種自愿的、自由選擇的、自我決策的樂趣，可以透過這種特殊的消費方式給消費者帶來擁有自由選擇的消費體驗。

三、對“海淘”現象的社會學反思

“海淘”現象的出現、興起有其深刻的社會原因，在社會背景不變的前提下，“海淘”現象會繼續存在，范圍會進一步擴大，從美國、英國西歐國家到日本、韓國，所有能淘到優惠產品的地方，就像有些“海淘”論壇帖子中大家討論的那樣：“世界無法阻止中國人海淘了。”如此的發展速度、規模也引起我們對“海淘”現象的反思。正如在20世紀馬克思主義者看來，商品化世界范圍的擴大、大眾消費的出現，其意義不僅僅在于個人可以在更大程度上滿足需求，它還恰好表明人們為消費所控制和操縱的機會大大增加了，也亦正如法蘭克福學派理論家的觀點：消費社會的邏輯就是資本擴張的邏輯。“海淘”現象是經濟全球化背景下消費方式的一個表征，在帶來更多消費商品、更多自由消費選擇的同時，不可避免地受到經濟全球化、電子網絡媒介的控制。消費方式的更新產生了更多的誘惑，進一步刺激了消費欲望，使我國更深地卷入到了消費社會中，而隨之而來的西方消費文化對我國傳統消費文化產生劇烈沖擊，作為弱勢文化，中國的主體地位正在銷蝕，同時強勢的西方消費文化進一步將它的運作機制和價值觀念裹挾其中，滲透進來，日益改變著我國消費者的消費態度和消費價值觀。那么如何在既不離開世界消費文化發展的總體框架，又不完全脫離中國傳統與國情，在跟隨國際發展趨勢前提下建設富有中國特色的消費文化將是我們面臨的一項長期任務。另外，社會信任是“海淘”現象折射出的另一個問題，無論是價錢還是質量問題，背后折射的都是對我們國內購物環境的不信任、對民族品牌的不信任，如何改善我國消費過程中的稅收、流動環節，創造一個良好的購物環境、實現真正的讓惠于民；加強對民族品牌的質量監督，讓人們用上放心的商品；增強民族品牌的國際競爭力，不要再出現同樣的品牌、國內國外雙重的質量標準，這種雙重的質量標準是國外產品優于國內產品的重要促成因素。那么重建消費者對國內購物環境和民族品牌的信心，應該是我們面臨的另一項長期任務。

作者：孟慶寧單位：上海大學社會學院