消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度論文范文
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第1篇
[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者視角 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 層次分析法
一、緒論
2011年8月15日中國(guó)社會(huì)科學(xué)院適時(shí)并且首次推出中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（CBI），這是我國(guó)企業(yè)品牌研究領(lǐng)域的一次革命性成果。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的為政府宏觀調(diào)控服務(wù)、對(duì)企業(yè)品牌管理提供咨詢、為消費(fèi)者決策提供指導(dǎo)、對(duì)投資商提供投資參考等都有一定的意義。
整體上來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)品牌和世界知名品牌還存在相當(dāng)差距，眾多的中國(guó)消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升之路還將有一段路程。對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心力、市場(chǎng)力、忠誠(chéng)力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力等各個(gè)結(jié)構(gòu)層次的深入探討和研究，也是各個(gè)企業(yè)迎接品牌全球化挑戰(zhàn)的重要任務(wù)。
國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量的研究不少，不乏有基于消費(fèi)者視角的衡量探討。也就是說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較大程度上取決于為消費(fèi)者帶來(lái)超值體驗(yàn)和超額價(jià)值。一個(gè)品牌想要生存下去，就必須在目標(biāo)消費(fèi)者甚至每個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）認(rèn)為通過(guò)擴(kuò)大顧客份額，建立顧客忠誠(chéng)度，捕捉顧客終身價(jià)值，全面營(yíng)銷者可使利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)。所以，品牌消費(fèi)者心智資源即基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力這一因素對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量起的作用比其他因素都更大。
目前基于消費(fèi)者視角衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量模型研究較少，而創(chuàng)造顧客價(jià)值這一終極目標(biāo)必定要基于消費(fèi)者視角來(lái)完成。所以有必要對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型基于消費(fèi)者視角進(jìn)行研究和闡述。
基于此，本文的試圖研究如下問(wèn)題：應(yīng)該從消費(fèi)者的哪些方面研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力？每個(gè)方面又有些什么指標(biāo)？在模型建立后如何正確使用層次分析法來(lái)評(píng)價(jià)？使用層次分析法得到的評(píng)價(jià)模型是否有意義？
本文的結(jié)構(gòu)如下,首先回顧了品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念及其衡量模型、消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的相關(guān)研究,并闡述了與本研究相關(guān)的內(nèi)容;在此基礎(chǔ)上,提出了本文的研究模型和相關(guān)假設(shè);接著,論述了研究方法和研究的過(guò)程;在給出研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步討論了相關(guān)研究啟示。
二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論概述
1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究回顧
關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)者們的看法主要有四種：一是從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力角度，李光斗（2004）提出了較為綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)；二是從品牌價(jià)值角度，張世賢（1997）從品牌價(jià)值的角度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了定義，伍春暉（2008）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)就是品牌價(jià)值；三是從品牌相對(duì)比較能力角度，李長(zhǎng)江、汪艷霞(2006)認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)相對(duì)的概念，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種比較中的能力；四是從企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系角度來(lái)定義，許基南（2005）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過(guò)對(duì)資源的有效配置和使用,使其品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求,而王海勝（2008）強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于能否為消費(fèi)者帶來(lái)超值體驗(yàn)和超額價(jià)值。
關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)的研究，陳曉靚（2007）得到品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系由三個(gè)層次構(gòu)成，品牌競(jìng)爭(zhēng)力為第一層次，也稱為目標(biāo)層。第二層為一級(jí)指標(biāo)，分解為品牌符號(hào)價(jià)值指標(biāo)、品牌功能價(jià)值指標(biāo)、品牌象征價(jià)值指標(biāo)、品牌情感價(jià)值指標(biāo)，第三層為二級(jí)指標(biāo)。董昉紅（2008）將品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源分為企業(yè)組織內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)。
梁健愛(ài)（2008）以連鎖零售企業(yè)為例，基于顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)，分析顧客感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)與連鎖零售企業(yè)品牌基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系得到的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而潘海利（2010）也通過(guò)了品牌體驗(yàn)和品牌傳播兩方面對(duì)連鎖零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素進(jìn)行了分析。
在研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體量化，構(gòu)建了衡量指標(biāo)及模型時(shí)，唐友明（2008）采用了模糊綜合評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。提出品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的綜合能力,可從四個(gè)層次來(lái)理解，分別為品牌市場(chǎng)能力、品牌關(guān)系能力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力。韓福榮，趙紅，趙宇彤（2008）給出了他們的品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)模型構(gòu)建和討論。先提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)體系包括了5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和26個(gè)二級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)體系。5個(gè)一級(jí)指標(biāo)包括知曉度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度。然后對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)的模型進(jìn)行了研究，采用Expert Choice軟件，結(jié)合了層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法。最終結(jié)果的分析與判定的方法采用了“級(jí)別特征值法”進(jìn)行優(yōu)化。姜巖,董大海(2008)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)應(yīng)該：(1)便于衡量當(dāng)前的獲利能力；(2)應(yīng)注重品牌未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn),考察品牌的未來(lái)收益能力；(3)具有操作性；(4)評(píng)價(jià)指標(biāo)具有靈敏性,通過(guò)測(cè)度可以及時(shí)反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)際變化,體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)性等四個(gè)原則提出了基于消費(fèi)者忠誠(chéng)的 “品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的忠誠(chéng)因子模型”。繆春梅（2008）根據(jù)文獻(xiàn)綜述和預(yù)先調(diào)查訪談的結(jié)果，提出了消費(fèi)者視角的影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的五類因素，但是本身并不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。
總之，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量的研究還是較多的，從學(xué)者們研究的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)及模型來(lái)看，衡量指標(biāo)并不完全一致，大體上分為兩大類：一類是由企業(yè)內(nèi)部因素決定的競(jìng)爭(zhēng)力，另一類是由消費(fèi)者感知的品牌相對(duì)差異因素。
2.評(píng)價(jià)指標(biāo)析取
本文對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的細(xì)分將以消費(fèi)者行為理論為核心，以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)出發(fā)，對(duì)評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素進(jìn)行分析并提取出評(píng)估指標(biāo)體系。基于對(duì)消費(fèi)者的需求分析，從消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，換句話說(shuō)從消費(fèi)者心理對(duì)品牌認(rèn)識(shí)程度的深淺狀態(tài)來(lái)考慮，再以消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度四個(gè)維度進(jìn)行剖析，并以先前學(xué)者的研究理論為參考依據(jù)，從中析取評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。
（1）消費(fèi)者知名度
結(jié)合本文的研究，將消費(fèi)者知名度定義為消費(fèi)者在某次接觸品牌時(shí)對(duì)該品牌的第一印象。消費(fèi)者知名度衡量指標(biāo)為回憶品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌標(biāo)識(shí)、熟知品牌名稱）。
（2）消費(fèi)者認(rèn)知度
“消費(fèi)者認(rèn)知是指消費(fèi)者在一定的任務(wù)中所表現(xiàn)出來(lái)的信息加工能力，包括比較高級(jí)、比較核心的動(dòng)態(tài)性認(rèn)知加工—思維，也包括靜態(tài)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)—知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”（王曉輝，2009）。而在此必須先認(rèn)識(shí)認(rèn)知與感知的概念。從社會(huì)學(xué)新思維的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)與感知并非是相互獨(dú)立的概念，感知包含了認(rèn)知，它們反映的內(nèi)容不能分別表述成獨(dú)立的完全不同的對(duì)象。認(rèn)知從感知開(kāi)始，到理解，并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍，消費(fèi)者認(rèn)知度包括了認(rèn)知和感知的概念。消費(fèi)者感知度指標(biāo)為固有屬性（包括了性能、特色、服務(wù)質(zhì)量、廣告認(rèn)知），外在屬性（有企業(yè)形象、品牌口碑、價(jià)格和包裝）。
（3）消費(fèi)者信賴度
這個(gè)層次是消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的積極情感，開(kāi)始能夠滿足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者滿意度指標(biāo)包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美譽(yù)度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。
（4）消費(fèi)者忠誠(chéng)度
A·里斯說(shuō)過(guò)這樣一句話：“實(shí)際上被灌輸?shù)较M(fèi)者心中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在消費(fèi)者親近產(chǎn)品的掛鉤”。無(wú)疑，這在向我們暗示，消費(fèi)者忠誠(chéng)的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是品牌。Oliver（1997）提出了一個(gè)全面度量消費(fèi)者忠誠(chéng)度構(gòu)念的框架，它包括四個(gè)有序的階段：認(rèn)知忠誠(chéng)(cognitive loyalty)、情感忠誠(chéng)(affective loyalty)、意念忠誠(chéng)(conative loyalty)、行為忠誠(chéng)(action loyalty)。從這四個(gè)階段之中可以總結(jié)得到忠誠(chéng)度包括了情感依賴、態(tài)度轉(zhuǎn)變、承諾購(gòu)買(mǎi)、缺陷容忍度、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等。
消費(fèi)者忠誠(chéng)通常被視作消費(fèi)者的一種行為（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)），有時(shí)也作為一種態(tài)度（如承諾、情感依賴、缺陷容忍等）。所以此次測(cè)量研究將消費(fèi)者的忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)部分。態(tài)度忠誠(chéng)包括情感依賴、承諾購(gòu)買(mǎi)、缺陷容忍度、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行為忠誠(chéng)包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、品牌推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)、價(jià)格敏感度。
三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型構(gòu)建
在對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量研究及模型的情況進(jìn)行了解之后，明確了此次研究的主要內(nèi)容，然后對(duì)手機(jī)行業(yè)諾基亞、HTC和蘋(píng)果這三個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)研分析，對(duì)比評(píng)價(jià)得分，得出結(jié)論，根據(jù)層次分析法理論來(lái)建立更完善的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。
1.層次分析法AHP的論述
層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱 AHP）的基本原理是，它把復(fù)雜問(wèn)題分解成若干層，使決策者在比原理問(wèn)題簡(jiǎn)單得多的若干層次上對(duì)因素進(jìn)行兩兩比較判斷。通過(guò)這種比較方式，確定層次中諸因素的相對(duì)重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對(duì)重要性的總排序。AHP常用1～9標(biāo)度確定判斷矩陣。對(duì)精度要求高的多準(zhǔn)則排序問(wèn)題，一般使用指數(shù)標(biāo)度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一種指數(shù)標(biāo)度。
通過(guò)向特定消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷一，讓其對(duì)指標(biāo)打分構(gòu)造出兩兩比較的判斷矩陣，來(lái)確定指標(biāo)權(quán)重。特定消費(fèi)者是指較了解品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者。計(jì)算采用加權(quán)幾何平均法對(duì)各消費(fèi)者的判斷矩陣進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)集結(jié)。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)處理后，得到相應(yīng)的指標(biāo)的權(quán)數(shù)，如下表1。
問(wèn)卷二的目的是調(diào)查消費(fèi)者給手機(jī)品牌在各指標(biāo)上的分?jǐn)?shù)。這些調(diào)查對(duì)象是擁有手機(jī)，且了解諾基亞、HTC、蘋(píng)果三個(gè)手機(jī)品牌的消費(fèi)者。
問(wèn)卷二的發(fā)放有紙制問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷兩種方式。問(wèn)卷二發(fā)放時(shí)間從2011年11月19日開(kāi)始，到11月26日為止。本次研究調(diào)查采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，共發(fā)出問(wèn)卷148份，收回有效問(wèn)卷143份，有效問(wèn)卷回收率為96.62%。
直接由調(diào)查對(duì)象（即消費(fèi)者）在問(wèn)卷上打分的數(shù)據(jù)取均值所得（問(wèn)卷上各等級(jí)賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。
2.基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)體系
（1）綜合前面理論鋪墊，及兩份問(wèn)卷的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并在已經(jīng)選定了的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型，各指標(biāo)層次和關(guān)系如下表1所示。
表1 基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力AHP結(jié)構(gòu)模型
資料來(lái)源：根據(jù)前文文獻(xiàn)整理總結(jié)所得
（2）借鑒等級(jí)評(píng)價(jià)法
參照已有的其它行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如下表2所示。
表2品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
資料來(lái)源：蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與測(cè)度研究》
3.衡量模型指標(biāo)的量化
衡量模型指標(biāo)的量化通過(guò)面向消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析得到，分別在衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)方面，同一個(gè)手機(jī)品牌的評(píng)分也不盡相同。比如在三個(gè)品牌中，第一提及率屬蘋(píng)果最高，而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個(gè)系統(tǒng)全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型來(lái)綜合評(píng)估。
四、對(duì)手機(jī)行業(yè)的三個(gè)品牌進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)算
訪問(wèn)到足夠多的具有代表性的顧客，請(qǐng)他們對(duì)指標(biāo)層各指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)分更能反映目標(biāo)品牌的情況。綜合評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并求出其具體評(píng)價(jià)值E。根據(jù)最終的值就可以得到該品牌基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果，如下表3。
由表3可知，諾基亞、HTC、蘋(píng)果iphone這三個(gè)品牌得分分別是70.24、62.71、68.93，都屬于中等競(jìng)爭(zhēng)力檔次，而且得分差異不大，最強(qiáng)與最弱只相差接近8分。由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋(píng)果iphone、HTC。
表3 Ei值計(jì)算過(guò)程及指標(biāo)值
資料來(lái)源：根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，經(jīng)yaahp軟件計(jì)算整理得
根據(jù)ITbrand的2011年11月份“手機(jī)品牌排行榜”如下表4，由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋(píng)果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。
表4ITbrand 11月手機(jī)品牌排行榜
資料來(lái)源：eNet硅谷動(dòng)力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml
表5三個(gè)手機(jī)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力分別在四個(gè)維度的Ei值
資料來(lái)源：根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，經(jīng)excel和yaahp軟件計(jì)算整理得
另外，從第二層次的四個(gè)維度分別看三個(gè)品牌的Ei值，如表5，在消費(fèi)者滿意度上，蘋(píng)果是超過(guò)了諾基亞和HTC，而其他三個(gè)維度仍是諾基亞的值最高。可能是因?yàn)樘O(píng)果帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)都更接近于他們的期望。而國(guó)外著名品牌機(jī)構(gòu)Interbrand推出的2011年品牌價(jià)值前100強(qiáng)品牌的品牌中，蘋(píng)果排名第8，諾基亞排名第14，臺(tái)灣的HTC品牌第一次進(jìn)入榜單，排名第98。
本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點(diǎn)出入，可能是由于蘋(píng)果這個(gè)品牌下除了手機(jī)iphone外，具有更多高品質(zhì)的產(chǎn)品，如ipod，inano，ipad，iMac等產(chǎn)品。而諾基亞和HTC這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品種類則較為單一，是的品牌價(jià)值并未超過(guò)蘋(píng)果。
綜上分析，可見(jiàn)本文得到的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型能有效對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大小進(jìn)行評(píng)價(jià)。
五、結(jié)論及建議
1.本研究的結(jié)論
本研究回顧了大量的文獻(xiàn)建立的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型，以此為基礎(chǔ)再通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的方法，研究了三個(gè)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)運(yùn)用yaahp軟件計(jì)算出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力值，進(jìn)而討論基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型是否有意義。最后得到的結(jié)論有下幾點(diǎn)：
(1)以層次分析法為基礎(chǔ)，較為科學(xué)而客觀地定量得到消費(fèi)者視角的衡量指標(biāo)和權(quán)重，最終建立了品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。
(2)通過(guò)特定消費(fèi)者（即較了解品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者）評(píng)估法確定了各個(gè)層次的權(quán)重。在二級(jí)指標(biāo)上，消費(fèi)者忠誠(chéng)度是較之最為重要的一個(gè)方面，其次是消費(fèi)者信賴度，消費(fèi)者認(rèn)知度和消費(fèi)者知名度相對(duì)不是那么重。消費(fèi)者忠誠(chéng)包括了態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)方面。
(3)用研究得到的基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型測(cè)量了手機(jī)行業(yè)的三個(gè)品牌——諾基亞、HTC、蘋(píng)果，得到的結(jié)果較權(quán)威的品牌價(jià)值排行一致性較高，而本次研究運(yùn)用了更為簡(jiǎn)單的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型得到了相似的排序，說(shuō)明完全從消費(fèi)者視角來(lái)衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力是可行的。
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第2篇
注的一個(gè)焦點(diǎn)。本文運(yùn)用顧客忠誠(chéng)度最新研究成果，結(jié)合快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷及購(gòu)買(mǎi)特征的理論，重點(diǎn)探討了影響快速消費(fèi)品企業(yè)顧客忠誠(chéng)度主要因素和策略。
［關(guān)鍵詞］快速消費(fèi)品 顧客忠誠(chéng) 影響因素 策略
一、快速消費(fèi)品的定義及特點(diǎn)
快速消費(fèi)品是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品，比如包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類飲料。它們被稱為快速，主要是日常用品，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)獲得利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。快速消費(fèi)品有以下三個(gè)主要特點(diǎn)：
① 便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買(mǎi)；② 視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響；③ 品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌
二、顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵分析
國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度研究開(kāi)始于服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及對(duì)顧客行為的預(yù)評(píng)，大部分的研究是針對(duì)顧客行為的研究，重點(diǎn)放在行為的測(cè)量上。
Gremler &Brow給服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)所下的定義是：“顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向。”我國(guó)學(xué)者韓經(jīng)綸認(rèn)為：“顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。”
三、快速消費(fèi)品行業(yè)中顧客忠誠(chéng)度的影響因素
1.信任度。顧客信任是消費(fèi)者在與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)交互作用時(shí)所持有的一種安全感，這種安全感是基于對(duì)企業(yè)可信賴和誠(chéng)實(shí)性的感覺(jué)。
一般地說(shuō)，顧客信任可以分為3個(gè)層次：
① 認(rèn)知信任――直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，該產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了個(gè)性化需求，這種信任基于基礎(chǔ)層面，也可能會(huì)因志趣、環(huán)境等變化轉(zhuǎn)移；
② 行為信任――如果顧客認(rèn)為企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)成為顧客不可或缺的需求和享受，并且在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得持久的滿意。那么，客戶認(rèn)為供應(yīng)商能夠提供比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)值，形成行為信任。
③ 情感信任――行為信任可能形成顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，認(rèn)為供應(yīng)商能夠提供比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)值，如果認(rèn)為供應(yīng)商是公平的，則客戶相信供應(yīng)商是值得信賴的，在環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，不會(huì)犧牲客戶的利益來(lái)?yè)Q取自身利益，客戶對(duì)供應(yīng)商的信任得到深化，由此客戶認(rèn)同供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)值和道德水平堅(jiān)信不移。
2.滿意度。在過(guò)去20多年時(shí)間內(nèi)，顧客滿意一直是許多企業(yè)的戰(zhàn)略要素。20世紀(jì)80年代，追求較高的顧客滿意度是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。90年代，人們已經(jīng)廣泛形成共識(shí)，即顧客滿意能夠直接為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一種重要手段。
快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)感到滿意時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的欲望更加強(qiáng)烈。
3.轉(zhuǎn)換成本。由于服務(wù)具有地域分散、個(gè)性化和用戶定制等特征，顧客在消費(fèi)者中會(huì)面臨轉(zhuǎn)換成本帶來(lái)的障礙。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在改變服務(wù)供應(yīng)商時(shí)對(duì)所需時(shí)間、貨幣和精力都經(jīng)濟(jì)和心理成本感知評(píng)價(jià)。轉(zhuǎn)換成本可被視為阻止顧客脫離企業(yè)服務(wù)關(guān)系的一種障礙，它被認(rèn)為是一個(gè)有助于保持關(guān)系的要素。因此，在企業(yè)實(shí)踐中，轉(zhuǎn)換成本為企業(yè)更好地解釋和預(yù)測(cè)顧客忠誠(chéng)提供了一種重要的途徑。
在快速消費(fèi)品行業(yè)，由于自身的特點(diǎn)，使得服務(wù)提供商與消費(fèi)者之間往往建立起比有形商品的廠商與顧客之間更為密切而牢固的關(guān)系，由此而形成服務(wù)提供商穩(wěn)固的顧客資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要重視顧客的轉(zhuǎn)換成本。
四、提升快速消費(fèi)品企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的策略
1.通過(guò)建立顧客信任來(lái)提高顧客態(tài)度忠誠(chéng)。影響顧客忠誠(chéng)度最主要的因素是顧客信任。要建立顧客的信任需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而且要始終做到滿足顧客的需求。在營(yíng)銷方面，要在產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、服務(wù)等方面誠(chéng)實(shí)無(wú)欺；在內(nèi)部管理上，所有部門(mén)都要對(duì)顧客真誠(chéng)守信，提高企業(yè)信譽(yù)，真正滿足顧客要求，加強(qiáng)顧客信任。
2.提高顧客滿意度來(lái)影響顧客忠誠(chéng)。對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該努力提高顧客滿意度來(lái)保持顧客的忠誠(chéng)，需要達(dá)到顧客滿意度各個(gè)方面。例如，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，努力提高該企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、改進(jìn)包裝、功能以使其適合大多數(shù)消費(fèi)者的需求，做好產(chǎn)品的銷售通路，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等等。產(chǎn)品質(zhì)量是提高顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，只有過(guò)得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正受到人們的歡迎。同時(shí)合理地制定產(chǎn)品價(jià)格也是提高顧客忠誠(chéng)度重要手段。
3.重視和提高顧客的轉(zhuǎn)換障礙。轉(zhuǎn)換障礙和顧客價(jià)值是影響顧客忠誠(chéng)度因素，但不是主要因素，在形成顧客忠誠(chéng)度過(guò)程中起到一定的作用。替代吸引力、轉(zhuǎn)換成本雖沒(méi)有對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響，但是通過(guò)其他影響因素產(chǎn)生間接地影響，所以也應(yīng)該受到快速消費(fèi)品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的重視。根據(jù)快速消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)可以看出產(chǎn)品，難以保持忠誠(chéng)。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的資源打造獨(dú)特的品牌形象，重視企業(yè)品牌的整體宣傳，加強(qiáng)企業(yè)形象的包裝和宣傳，通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)化的宣傳和推廣，使其形象深入顧客的內(nèi)心。同時(shí)產(chǎn)品性能應(yīng)滿足顧客的個(gè)性化要求，使其不可替代，增加顧客的感知價(jià)值。
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第3篇
【關(guān)鍵詞】品牌；品牌忠誠(chéng)度；影響因素
客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為全球企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。金融危機(jī)以來(lái)，CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)市場(chǎng)曾一度陷入困境，但是時(shí)至今日，CRM系統(tǒng)已經(jīng)呈現(xiàn)復(fù)蘇的趨勢(shì)。奇德哈里與郝布魯克（Chaudhuri & Holbrook）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信任程度、滿意程度以及消費(fèi)時(shí)的情感、心境等都對(duì)其忠誠(chéng)度有較顯著的影響。加可比（Jacoby）等人則認(rèn)為他人的推薦行為在很大程度上也會(huì)影響被推薦人的品牌忠誠(chéng)度。另外，理查福德（Ratchford）等認(rèn)為消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知同樣是影響品牌忠誠(chéng)度的重要因素。然而，本研究對(duì)服裝品牌忠誠(chéng)度的研究卻又回到了最原始最直接的起點(diǎn)――質(zhì)量與價(jià)格。
一、研究設(shè)計(jì)
（1）數(shù)據(jù)來(lái)源。本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家“211”工程和重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目東華大學(xué)2009中國(guó)市場(chǎng)服裝品牌價(jià)值排名研究項(xiàng)目，歷時(shí)2個(gè)月，對(duì)上海、北京、廣州、成都、武漢以及哈爾濱六個(gè)城市進(jìn)行了消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)研。為了確保每個(gè)城市最后獲取360份有效問(wèn)卷，實(shí)際發(fā)放380份問(wèn)卷，共計(jì)回收2215份有效問(wèn)卷，回收率97.15%。問(wèn)卷中涉及的服裝品牌大類有綜合休閑裝、女裝、男裝、世界頂級(jí)品牌、運(yùn)動(dòng)類、單品類以及內(nèi)衣類7大類。通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同類別服裝忠誠(chéng)度、質(zhì)量和性價(jià)比的評(píng)價(jià)各不相同，不同類別服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響程度也不一樣。（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本次服裝品牌調(diào)研問(wèn)卷采用李克特量表進(jìn)行，每個(gè)量表有5個(gè)類別，如滿意度指標(biāo)，“l(fā)”代表非常不滿意，“2”代表“有些不滿意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些滿意”，“5”代表“非常滿意”。問(wèn)卷主要對(duì)所參評(píng)的各個(gè)服裝品牌的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分，受訪者對(duì)其所知道的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到服裝品牌的logo會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，因此我們將logo與服裝品牌名稱放在一起，有利于獲得更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
二、研究結(jié)果描述
表1顯示的是消費(fèi)者對(duì)各類服裝品牌在忠誠(chéng)度、性價(jià)比與質(zhì)量三個(gè)指標(biāo)上的均值。
表1 服裝類別、被評(píng)價(jià)品牌數(shù)量、評(píng)價(jià)均值
從表1可以看出，按照品牌忠誠(chéng)度由高到低的順序?qū)⑵叽蠓b類別進(jìn)行排序，內(nèi)衣居于領(lǐng)先地位。筆者認(rèn)為可能與市場(chǎng)上內(nèi)衣品牌集中度較高的行業(yè)態(tài)勢(shì)有關(guān)。從性價(jià)比與忠誠(chéng)度兩列數(shù)據(jù)我們可以明顯看出，這兩個(gè)指標(biāo)下服裝類別的排列順序基本一致，而質(zhì)量的排名則顯示出一定的差異性。說(shuō)明這三個(gè)指標(biāo)下每一個(gè)服裝類別都存在著不同，它在消費(fèi)者心目中不是一致的順序，某一類服裝可能在某一方面存在優(yōu)勢(shì)。而事實(shí)上，進(jìn)一步的分析結(jié)果表明，不同類別服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響各不相同，下面選取了其中有代表性的三類品牌進(jìn)行詳細(xì)分析。
圖1 世界頂級(jí)品牌忠誠(chéng)度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖2 世界頂級(jí)品牌忠誠(chéng)度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
1．世界頂級(jí)品牌――消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和性價(jià)比不敏感。世界頂級(jí)品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，這些品牌對(duì)質(zhì)量的控制已經(jīng)到了無(wú)可挑剔的境界，歷史的積淀也為品牌本身提供了質(zhì)量的保證；另一方面，這些品牌具有極高的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者對(duì)這類服裝的追求時(shí)顯然對(duì)質(zhì)量和性價(jià)比這兩個(gè)因素不太敏感，他們更注重情感上的需求。
如圖1所示，世界頂級(jí)品牌服裝的品牌忠誠(chéng)度與質(zhì)量沒(méi)有顯著的線性關(guān)系，20個(gè)樣本品牌的數(shù)據(jù)分布處于一個(gè)雜亂無(wú)章的狀態(tài)，無(wú)規(guī)律可循。但是有一點(diǎn)可以確定的是，消費(fèi)者對(duì)世界頂級(jí)品牌服裝的質(zhì)量認(rèn)可度普遍很高。如圖2所示，世界頂級(jí)品牌服裝的品牌忠誠(chéng)度與性價(jià)比之間的關(guān)系也不密切。因此，奢侈品作為特殊的一類品牌，其品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地從基礎(chǔ)的質(zhì)量?jī)r(jià)格來(lái)進(jìn)行衡量。
2．綜合休閑類――消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和性價(jià)比頗為敏感。相對(duì)來(lái)說(shuō)，像美特斯邦威、優(yōu)衣庫(kù)、Lee這類綜合休閑類服裝的消費(fèi)者年齡跨度最大，消費(fèi)者群體自然就更大，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)更具有代表性。而事實(shí)上，這類品牌服裝的消費(fèi)者其對(duì)質(zhì)量和性價(jià)比的敏感程度也是比較高的。如圖3、圖4所示，23個(gè)綜合休閑服品牌的忠誠(chéng)度分別與質(zhì)量和性價(jià)比成一個(gè)大致的線性關(guān)系。這說(shuō)明在消費(fèi)者心目中，這類品牌的服裝在質(zhì)量和價(jià)格上是要有保證的。
圖3 綜合休閑類服裝品牌忠誠(chéng)度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖4 綜合休閑類服裝品牌忠誠(chéng)度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
3．運(yùn)動(dòng)類――消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和性價(jià)比非常敏感。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊毫無(wú)疑問(wèn)是耐克和阿迪達(dá)斯，跟隨其后的有李寧、特步等一系列品牌。對(duì)這一類品牌的研究結(jié)果分析顯示出驚人的分布，如圖5、圖6所示，16個(gè)運(yùn)動(dòng)類服裝品牌的忠誠(chéng)度與質(zhì)量和價(jià)格都呈現(xiàn)出高度的線性關(guān)系。而且，與其他類別的服裝相比，運(yùn)動(dòng)品牌的忠誠(chéng)度系數(shù)總體較高。這與這類服裝的功能性有關(guān)，其特殊的功能對(duì)質(zhì)量也有著特殊的要求。
圖5 運(yùn)動(dòng)類服裝品牌的忠誠(chéng)度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖6 運(yùn)動(dòng)類服裝品牌的忠誠(chéng)度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
如圖5所示，這一類產(chǎn)品，價(jià)格的略微下降將使得其性價(jià)比相應(yīng)提高，顧客忠誠(chéng)也會(huì)有所提高，這樣才能增加銷售額。所以要堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)中“價(jià)格打折質(zhì)量不打折”的原則，否則會(huì)立刻損失忠誠(chéng)顧客。
三、研究結(jié)論與建議
正如國(guó)際上比較通用的品牌忠誠(chéng)定義所說(shuō)：“品牌忠誠(chéng)度指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品”。這一權(quán)威定義在理論上支持了這次研究切入點(diǎn)的準(zhǔn)確性。而來(lái)自消費(fèi)者專家的調(diào)研數(shù)據(jù)則描述了鐵一般的現(xiàn)實(shí)：撇開(kāi)認(rèn)可、滿意、情感這些如今為廣大專家學(xué)者所津津樂(lè)道的影響因素，質(zhì)量和價(jià)格是最直接最根本的影響因素。世界眾多品牌的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價(jià)格也是提高顧客忠誠(chéng)度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決擯棄追求暴利的短期行為：要盡可能地做到按顧客的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。
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