新媒體影響生態形象塑造傳播作用機理范文

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摘要：隨著經濟水平的發展，科學技術的不斷提高，新媒體也成了更加重要的傳播渠道。在顛覆傳統媒體對輿論的控制方式的同時，新媒體也在輿論的控制引導、信息的時效性以及面對的群體上展現出突出的優勢。從新媒體的概念以及特征等方面入手，來闡述新媒體對地區生態形象塑造、傳播的過程中所起的積極的促進作用，從而來探討新媒體影響地區生態形象塑造、傳播的作用機理。

關鍵詞：新媒體；生態形象；塑造；傳播；作用機理

1新媒體的概述

科技革命催生了前沿技術成為新媒體運行的物質載體，隨之以新媒體取代了傳統媒體的時代變化，我們逐漸從以前的“聆聽者”開始轉變為“闡述者”的輿論環境。而隨著時代的變遷新媒體對城市形象的塑造起著越來越重要的作用。

1．1定義新媒體

新媒體是指“利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，運用電腦、手機、數字電視等終端，進行大眾傳播和人際溝通”。而對于“新媒體”一詞最早是由美國哥倫比亞廣播電視網專家高德馬克提出，經過數十年之久新媒體才在美國流行起來，最終傳播到全世界。隨著歷史不斷向前發展，對新媒體的運用與研究日益高漲。然而不同組織研究的不同視角對于新媒體的界定也會存在略微的差別：（1）有學者定義新媒體是繼四大傳統媒體（報紙、電視、廣播、戶外）之后的第五大傳播媒體；（2）有專家定義新媒體是以互聯網為基礎的現代數字媒體；（3）還有一些組織定義新媒體是一個相對概念，即相對于傳統媒體而言提出來的，是時代化的產物等。社會各界對于新媒體的定義存在不同的聲音，但總體來說新媒體是一個與時偕行的概念，隨著時代不斷的更替，媒體也會不斷的更新，而科學與技術就成為其發展的主要動因。1．2新媒體的特點20世紀報紙、廣播、電視在傳媒領域形成三足鼎立的格局，而21世紀初新媒體的出現以其全新的傳播特點打破了這種均勢狀態。即傳播主體的普遍性：在傳統媒體中公眾位于一種被動的地位，一直處于“聽別人說”的狀態，自己的看法、建議沒有渠道闡述，而新媒體完全克服了這種弊端，在新媒體時代下，每個人都有闡述自己觀點或立場的機會，新媒體技術使公眾可以通過網絡以各種合法形式自由收發信息，使公眾的地位由以往的被動變為主動；傳播渠道的多樣性：這里所說的傳播渠道主要是與傳播工具緊密相關，即通過各種安卓手機、電腦、IPad等電子工具獲得更多的資源，或者通過它們發送信息，實現資源共享。比如商場的LED顯示屏、公交移動電視、客戶終端APP等通過這些渠道都可以達到傳播的效果；傳播內容的多元性：新媒體環境下，傳播的內容豐富多樣，有其優點也有其弊端，優點是能了解更多知識獲得更多資源，弊端是內容的復雜化不利于信息的維護和管理。

1．3新媒體引發傳播格局的變化

報紙、廣播、電視等傳統媒體對于地區生態形象塑造與傳播是一種單方向的活動模式，媒體播報什么樣的地區信息，受眾者就接觸到什么樣的信息，不僅傳播形式是單向的，傳播的條件就受眾者來說更是被動的，而相對于傳統媒體的新媒體來說，它不僅顛覆了以往的傳播理念而且升級為多向的傳播模式，擁有了更多的交流平臺，通過新媒體公眾可以利用各種渠道傳播地區的信息，信息接收者也改變了以往的被動形式，公眾可以就信息進行評論、轉載等。多向的信息傳播模式實現信息資源的共享，加強了地區間的了解，以及社會大眾對地區生態形象的整體評價。高科技術不斷催化新媒體的更新、優化，為地區的生態形象塑造與傳播創造了良好的環境，在新媒體的潮流下，必將創造出“新人類”。

2內蒙古自治區在新媒體時代下面臨的發展機遇

地區生態形象是指該地區生態環境和現狀在公眾心中產生的總體印象。而一個良好的地區生態形象不僅能產生好的社會效應，而且還能帶來巨大的經濟效益。因此，在新媒體時代下不斷提升地區生態形象成為各地區發展的重要戰略手段。內蒙古自治區位于我國北部，橫跨我國東北、華北、西北地區，總面積約為118．3萬平方公里，占全國總面積的12．3％，擁有豐富的自然資源與歷史文化資源，而對于如何充分利用新媒體來樹立地區生態形象成為內蒙古地區著重思考的問題。

2．1內蒙古地區新媒體使用概況

內蒙古地區目前正處于社會轉型期，經濟、政治和社會都不同程度的發生了一定的變化。隨著新媒體迅猛的發展，傳統媒體的格局被打破，越來越多的網民通過多元化的渠道關注內蒙古、了解內蒙古，同時，內蒙古自身也在不斷的完善地區多媒體建設。2011年“國務院21號文件把內蒙古地區的發展提升到國家的戰略層面，明確了內蒙古地區在國家的發展戰略中的定位”，因此，不論是從整個國家發展戰略的層面來講，還是從整個民族發展前景來看，新媒體的建設與運用都具有不可估量的價值意義。新媒體的出現到被人們所認知再到普遍的應用，沒有任何人會質疑它給人們的生活帶來的影響以及可能掀起的革命。據30－35次《中國互聯網發展狀況統計報告》指出，內蒙古網民人數從2010年的747萬人增長到2015年的1259萬人，普及率從2010年的30．8％增長到2015年的50．3％，為了更明顯的顯示出變化的幅度，制成如表1。通過以上統計的數據可以看出，內蒙古地區對于互聯網的使用以及普及的速度都在不斷的提高，短短5年網民數量就增長了278萬人，同比增長率19．5％，新媒體的長足的發展，為內蒙古地區的發展提供了機遇。

2．2內蒙古地區生態形象建立離不開新媒體

地區生態形象既包括該地區的政治、文化、生態等軟實力形象，也包括地區配套設備、地區資源狀況等硬實力形象，它是公眾對地區的總體感知和評價。在新媒體時代下，為內蒙古地區生態形象的塑造與傳播開創了良好的環境條件。

2．2．1為內蒙古地區創造品牌效益內蒙古地區品牌效益是集地區生態形象和地區特征于一身的綜合性反映。地區生態形象關系著區域品牌的知名度和信譽度，也就是說擁有良好的區域生態形象，能夠打響地區知名度和信譽度，從而會產生連帶的影響效應。因此在新媒體時代下，實現內蒙古地區品牌效益，首先就要樹立良好的地區生態形象。然而樹立良好的地區生態形象并不是盲從的，應當充分考慮到該地區的實際情況，進行區域形象定位，通過新媒體進行有效的宣傳，如西安“文化古城”的品牌效應、北京“國際大都市”品牌效應，桂林“山水景觀”的品牌效應等。同樣，內蒙古地區也應當基于自身的民族特色樹立地區生態形象打造地區品牌，通過新媒體的傳播途徑快速有效的實現地區品牌效益。近年來，內蒙古地區的各個盟市根據自己的特殊優勢和地區生態特色紛紛制作了城市宣傳片，通過各大網站平臺以及TV電臺等形式進行傳播展覽。通過新媒體，讓更多的國內外友人了解內蒙，走進內蒙，為內蒙古地區打造了良好的品牌效益。

2．2．2為內蒙古地區帶來經濟效益新媒體對內蒙古形象的塑造與傳播過程中，為推進該地區經濟的發展營造了一種良好的環境。隨著新媒體逐漸取代傳統媒體的過程，內蒙古地區對于新媒體的開發與利用也逐漸流行起來。對內通過利用新媒體的平臺進行資源整合，實現地區資源的合理配置，優化地區經濟的結構。在新媒體出現以前，商販的產品只有通過實體店面或者是面對面的銷售模式才能實現商品的價值，但是新媒體出現以后極大的刺激了內蒙古地區的經濟，如網絡購物、微信商業、商品代購等應運而生，極大的滿足了公眾的消費需求，同時也將內蒙古的產品特色推及國內外；而對外新媒體更多的是體現了它的傳播功效，通過合理有效的宣傳策劃，擴大區域知名度讓更多國內外的友人關注內蒙古，走進內蒙古，為內蒙古的發展引資招商，逐漸實現地區與地區之間的合作共贏。

3新媒體對內蒙古地區生態形象塑造面臨的挑戰及應對策略

3．1輿論導向的“失控”

新媒體的出現如微信微博等，對于信息的傳播速度、傳播范圍遠遠超出了對傳統媒體影響力的估量。然而新媒體對于地區生態形象的塑造與傳播帶來正面影響效力的同時，也會產生負面的消極影響。隨著4G網絡的崛起，不僅信息傳播速度、傳播范圍更前進了一步，而且傳播群體或者是受眾群體也是遍布各個年齡層次。社會上任何群體或者是單位個體都可以通過任何網絡渠道而且無需實名認證就能發表自己的言論看法，使事件的不可控性愈演愈烈，事態更加碎片化難以控制社會輿論的導向，更有甚者不明真實進行上千萬次傳播與轉載以至于輿論環境的混沌不堪。例如內蒙古呼倫貝爾出現的“草原天坑”事件。2013年隨著《私人定制》電影的上映，眾多網友開始關注了影片最后的“草原天坑”的問題，有的說內蒙古大草原早已一去不復返，還有的說內蒙只顧眼前經濟的發展等等，一時間網絡關于“草原天坑”的問題炒的非常熱，甚至出現惡意誹謗地區生態形象的言論，在這種情況下呼倫貝爾市政為了及時維護城市形象不得不通過新媒體進行澄清說明，最終使事件得以慢慢平息。新媒體是一把雙刃劍，可能帶來效益加快地區的發展，也可能會帶來危機，惡意中傷地區發展，歪曲輿論導向。應對策略：第一，逐步完善網絡實名認證制度。需要說明的是實名認證并不是限制網民言論自由的“關口”，相反它是為了營造一個良好的、發表個人言論的環境，在有序的環境下每個公民能更文明的使用這個交流的平臺。目前我國對于網上實名認證推廣的還非常緩慢，對這一問題還沒有引起足夠的重視，因此為了凈化網絡空間，有必要加快實名認證制度，逐漸轉變以往人們認為的虛擬網絡世界可以無拘無束的漫天蜚語，過渡到使網絡成為一種半虛擬世界，例如貼吧、論壇、聊天軟件的都要進行實名制注冊，通過個人手機號而不是使用QQ號、微博號進行注冊，這樣對于那些惡意傳播地區虛假不實信息者網絡監管可以進行提示，若無改進可進行實名處罰。第二，加強網民自身素質。嚴格的管理制度如果沒有高素質的網民來配合也是很難執行。針對網民素質提高的問題，可以通過兩方面來進行，一是借助外力即政府或者學校通過對公民進行不定時的開展教育工作；二是公民自身要意識到文明使用新媒體的重要性。總之作為一名文明公民，對于我們身處的每一個地區都有責任維護其發展，營造良好的社會輿論氛圍，自覺杜絕傳播有失真實的任何信息，避免個人或群體因不實言論損害到地區的發展。

3．2認知水平的“碎片化”

前文曾指出新媒體是一把雙刃劍，它既能為地區帶來效益，又能給地區一定的消極影響。毋庸置疑，社會個體對于地區生態形象認知水平的“碎片化”也是新媒體對于地區生態形象塑造過程中產生的負面影響。在網絡時代迅速發展的背景下，社會個體每天通過新媒體獲得大量的新聞內容，在不斷更新的微信朋友圈、微博實時狀態以及騰訊新聞中，我們所獲得了大量的碎片化信息，通過對這種碎片化信息的了解很難還原整個事態的原形，因而對于地區生態形象就會產生直接的“刻板印象”。例如，我們一提及“海南地區五日游”就立刻會想到海南地區的“天價霸王蟹”，就會認為海南地區的物品都以“天價”出售。這就是在“碎片化”的信息傳播環境中所產生的“碎片化”認知水平。應對策略：信息碎片化表現為傳播的局部性和階段性，所謂局部性是指對于事物的傳播并不全面，而是對事物某一方面的重點傳播，一葉障目，影響公眾的評判標準，從一定程度上來說這種傳播缺乏真實性，然而有些新聞撰寫者為了引起社會公眾的關注度，刻意的歪曲事實，夸大事件原形，影響公眾判斷力以及輿論的導向。因此相關部門應當對于新聞者進行嚴格把控，提高新聞的門檻；而所謂的階段性是指對于重要事情的傳播只是針對一時，缺乏對于事情發展的態勢的跟蹤報道，使想要了解該事件的公眾對該事件的了解也只是一知半解，甚至會產生偏激的認識，因此對于事件的傳播要有追蹤報道的精神，時刻關注事件發展的態勢，這樣公眾才能掌握比較全面的信息，做出比較理性的判斷，最終逐漸打破“碎片化”的局限性。

3．3弱化了當地權威媒體的職能

不同的地區都會擁有一個比較權威的主流媒體，例如北京地區的《北京新聞網》，遼寧地區的《東北新聞網》等，當然內蒙古地區也比例外，內蒙古新聞網、北方新報等都是內蒙古地區的主流媒體，這些媒體對于該地區的生態形象塑造起著功不可沒的作用，而且對于地區事件的報道應當是最全面和權威的。但是隨著新媒體的多樣化，以及傳播形式的新穎化，對地方權威媒體形成一種無形的挑戰。地方主流媒體逐漸淡出公眾的視線，因此也就會對地區某一事件的了解也就會產生相應的偏差，因此為了更好的塑造地區生態形象就需要不斷進行鞏固主流媒體的地位。應對策略：第一，與時俱進，不斷創新。隨著科技的進步，地區主流媒體也應當不斷地進行創新，例如建立新聞用戶終端為公眾提供瀏覽便利，及時掌握地區新聞發展動態。再如主流媒體在結構內容上也應當不斷進行革新，例如在報道地區新聞事件以外，加入一些人性化的服務，如關于地區旅游地的天氣狀況；或者介紹一些地區的風俗人性的內容等。第二，搶占新聞第一時間。新聞的時效性對于任何一個媒體來說都是非常重要的，如果當地的主流媒體對于新聞的報道總是落后于后起的新媒體，那么淡出人們的視野的趨勢將會成為必然，因此地區主流媒體應當肩負起宣傳地區生態形象的責任外，還應當及時準確的搶占新聞的第一時間。

參考文獻

［1］姜進章．新媒體管理［M］．上海：上海交通大學出版社，2012．

［2］朱慧柯．新媒體條件下內蒙古政府應對網絡輿情的對策研究［D］．西安：西安交通大學，2014．

作者：趙雪純 劉衡宇 單位：錦州醫科大學馬克思主義學院