淺談媒體融合新聞差異化傳播范文

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關鍵詞：媒體融合；新聞差異化；傳播；大數據；新聞價值

一、引言

“媒體融合”是近年來非常熱門的話題，它最早是由美國的傳播學教授尼古拉斯•尼葛洛龐蒂提出的，他認為今后的媒介發展趨勢必將走到一體化的進程中，且能展現出不同的多功能服務。現階段的媒體融合有兩方面趨勢，一是不同媒體之間的融合產生一種新的媒體；二是，不局限于媒體形式，而是功能、形態、手段以及權屬的融合。但是目的都是為了能夠形成符合大眾需求的媒體，并且讓不同觀眾所接受。媒體差異化是人類社會發展到一定階段的必然過程，它不僅是傳播介質的改變，還是技術手段與經營方式的變革，面對不同的目標群體，要有差異化的對待，讓新聞傳播有更加精準的定位，讓差異化更符合目標人群的“口味”。

二、媒體融合新聞差異化傳播的內涵

媒體融合在狹義上講是一種各大媒體企業之間的促進發展趨勢，但是從廣義上講應站在國家戰略和行業未來前景的角度去分析，媒體的融合不僅關系到媒體人和媒體行業的未來命運，也涉及國家、社會的輿論導向和輿論生態，在一定程度上還是一個國家的外在形象和軟實力的綜合性體現。眾所周知，我國近年來在各個行業和領域中都突飛猛進，并也取得了很多傲人的成績，而且新一屆的國家政府領導班子提出了實現中華民族偉大復興夢的發展理想[1]。我國在世界上的影響力越來越大，國內的社會信息也越來越透明，來自各方面的評價和輿論也紛至沓來，并且伴隨著網絡的崛起，使得媒體融合的需求更加迫切。

（一）傳統紙質媒體長久以來紙質媒體都是行業內的“老大”形象，在很長的歷史時期中都是人們獲取信息資源的重要手段，特別是以官方或政府為主導的報業、雜志等都已經成為人們的必備閱讀內容。隨著社會的發展，更多新興傳媒技術的融入，改變了一家獨大的局面，傳統紙質媒體應對人們的吸收新聞內容的習慣加以重視，充分搭建新傳播模式的框架和平臺，實現紙媒與互聯網、移動終端的全方位結合，讓新聞的傳播渠道更加廣泛，提高自身的影響力和生存能力[2]。

（二）新興私營媒體在傳統行業的發展概念中，新聞傳播一般是以組織、機構、企業的形式出現，但是隨著互聯網行業的蓬勃發展，在網絡上出現了很多以個人組建為對象的自媒體，它的出現改變了新聞傳播的發展格局，具有個性化、差異化、開放化等特點，相對于傳統媒體有著更為精準的客戶群。新興媒體的出現是我們鼓勵和倡導的，但是自媒體也有一定的劣勢，那就是針對性不強，內容報道帶有明顯的個人傾向，缺乏專業性等[3]。加大媒體融合可以讓自媒體的發展“取其精華去其糟粕”，讓新聞傳播更加具有專業性，且兼顧了其平民化。

（三）不同媒體的整合組合媒體融合不一定只是轉變自身的媒體運營方式，還可以將思路打開，以發揮不同媒體之間的差異化和優勢為目的，將兩個或多個媒體進行對象組建，形成一個新興的媒體。媒體融合的過程是一個較為復雜的程序，首先是不同的媒體要對自身有一個科學客觀的評價，將資金、技術、渠道、運營方式、計劃目標都分別明確，再在市場中尋找符合實際預期的對象。組合媒體除了要考慮更加符合市場化經營的方案之外，還要將不同媒體之間的差異化在傳播上體現出獨有的特色，防止新聞傳播陷入同質化的誤區當中。很多時候我們在評判媒體融合的標準都是以盈利能力為界限，很多媒體都以新聞加廣告的方式運營，但是廣告的投入是一把雙刃劍，雖然能夠籌集到資金，但是也在一定程度上會喪失客戶群體[4]。在媒體融合的發展背景下，如何能發揮出媒體自身優勢，又能加強社會輿論正確導向，并將商業化完美結合都是目前媒體融合避不開的問題。

三、媒體融合新聞差異化傳播的原因

傳統的媒體我們較為熟悉，例如報紙、雜志、電視、廣播等都是以往中常見的新聞傳播渠道，他們各自有各自的優勢，也有不同的客戶群體分布[5]。計算機和網絡時代的到來，將傳統媒體格局打亂。由于其科技發展速度太快，讓很多新興媒體的更新速度也日新月異，例如在電子技術發展之初出現的是電子報紙、電子書、電子雜志等媒體，它僅以一個簡單的屏幕就能收集大量的傳統紙質媒體信息，但是現在看來它更像是一種將傳統紙媒復制在電腦上的PPT，只不過是閱讀形式的轉變，類似于客戶用電視觀看新聞一樣。緊接著是手機終端的大肆發展，APP、微信公眾號、微博等都是基于移動終端的新興媒介，智能手機的普及使得新聞傳播平臺有了更加符合現代人運用瑣碎時間閱讀的習慣，這類新興媒體的出現更大程度地提高了閱讀率和時間利用率。當代人的生活節奏比較快，不能再像以往的人們會抽出一大段時間進行整版報紙的閱讀，更多時候是喜歡高效率、快節奏、選擇信息相對集中、符合自己口味的內容選讀。上述內容表明，人們有了更多的選擇余地，加上自媒體的大量涌入，使得傳統媒體與新興媒體分庭抗禮。在現代化社會中，信息的傳播途徑更加寬裕，同時信息制作也有了質的飛躍，改變了以往文字為主、插圖為輔的結構形式，動圖、短片、圖像合成、文字轉換都是現階段媒體的各種手段，這種跨階層的飛躍是我們喜聞樂見的發展形勢，對于新聞傳播和媒體具有較大的正面影響，這也給媒體人更多的靈感。在這樣的發展趨勢下，媒體融合新聞差異化走到了時代的岔路口，有了自身的發展機遇，但是也迎來了發展的挑戰。這樣的形式給傳統媒體帶來了不小的沖擊，改變新聞傳媒結構和傳播方式是傳統媒體亟須解決的問題，但是新興媒體也有自身的缺點。很多自媒體在新聞報道和信息制作上質量并不如傳統媒體嚴謹和負責，很多都是“魚龍混雜”，所以說傳統媒體也有自身的不可替代的優勢，能將兩者進行有效融合，并充分發揮各自優勢，揚長避短就更加符合時代的特征，以及行業大良性循環規律。我們要從多角度了解新聞傳播的發展規律，面對多元化的社會，了解并熟悉民眾的意愿和思想動向，既要堅持以國家利益為主導，又要傾聽不同的聲音，充分發揮不同媒體的特點，讓優勢充分顯現，讓新聞差異化服務于不同的人群，但是也要注重社會正能量的傳播，堅守新聞客觀實時報道的重要原則，讓社會意識形態向正確的方向發展。

四、媒體融合新聞差異化傳播的方法

新聞傳播在現在的網絡時代，主要特征體現在新聞生成速度快、傳播路徑廣泛、信息傳遞的準確、有動態跟蹤和反饋、內容要豐富，另外就是在傳播的對象上要有一定的針對性。這樣的特點要求現代新聞不能再采用同質化的方式進行，差異化是未來的必然選擇。目前很多輿論真假難辨，我們在不同的群體中需要采用什么樣的傳播策略和手段，才能更好地宣揚正能量、更好地提升國家形象，并在前進的道路上提升自身的技術和能力水平都值得我們深思，下面我們從以下幾點進行策略探討。

（一）實行“中央廚房”的傳播模式所謂的“中央廚房”是指以政府層級建立的頂端設計結構，由一個統一的中央采編中心，對于所發生的信息進行融合、整理和歸納，然后按照現有的媒體技術和媒體條件，分層，多角度，但是信息的把關過程由中央定制中心統一進行，這樣做的好處是有利于將思想進行統一?！爸醒霃N房”運行機制主要有以下幾個特征，首先是要以設立總編調度中心為重點，采用的是采編聯動方式進行管理，根據條件建設符合媒體融合的編發網絡平臺，然后統一進行采編流程。其次，根據“中央廚房”的建設特點，要深化各個采編部門的組織整合，重視各媒體總編室的職能和權利，對機構人員、體制編排、職能重組等均做出重要調整。最后，要將管理制度進行變革，既然是依托于“中央廚房”進行統一管理，那么就不能實行“大鍋飯”的工作形式，每一個采編體制都要積極引入競爭機制，以績效考核的方式刺激各部門的創新與創造，讓體系更具活力和動力[6]。

（二）轉變新聞傳播的服務意識在傳統的新聞媒體中傳遞新聞和播放新聞都采取的是一種“通知”“告知”的形式，越是嚴肅的媒體新聞，其公開信息的形式越嚴肅。不同的媒體有著不同的信息傳遞功能，在媒體融合之后這種差異性會變小，但是服務功能不能隨之減退，融合后的媒體就是要靠差異性來區分。新聞的傳播不能停留在簡單的通知、告知階段，隨著社會的發展和進步，新聞行業也要有自身的特色型服務以迎合大眾的個性化需求。例如很多大眾會有咨詢、求助、尋人、尋事、求證等不同需求，那么這個時候就需要媒體真正地發揮它的作用。目前我們可以注意到很多媒體都是以泛娛樂化為自身發展方向，很多時候都是以娛樂性、打發時間的話題和游戲等作為主打，這種博眼球的方式可能會暫時吸引一部分“人氣”，但是并不會長久的存在，而且這種內容空洞的媒體傳播就是在浪費資源，我們要深入挖掘媒體的潛在能量和價值，既要改變新聞傳播的嚴肅“表情”，又要有深刻的思想傳遞，注重精神世界的重塑，才能讓媒體有深刻性和獨立性[7]。

（三）有效運用大數據滿足個性化需求大數據是近年來計算機和網絡中興起的一種數據統計手段，它可以在較短的時間內完成收集、整理、歸納、整合、處理數據，對于營銷產品有更好地制定策略的方案。在早期的大數據運行期間就被運用到了新聞傳播中，針對不同的人群可以將其劃分為不同的需求客戶群體，會產生不小的營銷效應，但是這也要求新聞平臺制作出更加專業的新聞編輯策略，在內容上的差異化可以帶動更多的新聞產業。我們都知道現在的人們越來越追求個性化，而且對于新聞的價值內容有自己的評判標準，很多新聞運營媒體企業在爭奪客戶的時候很需要以這種技術進行“彎道超車”，爭取更多的市場，特別是很多新興的新聞媒體公司，更是愿意采用更加開放性的內容管理系統，將自己的優勢發揮出來，讓更多的觀眾能看到自己與別人的與眾不同之處。另外對于一些外文的新聞報道，大數據可以以更加寬闊的視角挖掘和整理數據，在智能數據分析系統下，模擬用戶之間的關系，手機客戶對于新聞媒體的敏感范圍，快速提升自身的新聞價值品牌，有針對性地推出個性化服務，所以說我們要有效利用大數據給我們新聞行業帶來的便捷，讓用戶可以選擇自己更加感興趣的閱讀內容，并能夠將個體的評論、轉發、點贊、收藏，甚至是不感性的新聞點進行有效整合，加快了媒體融合下的新聞傳播差異化進程，也要注意發揮不同媒體的自身優勢，從側面幫助新興媒體找到符合自身發展的定位，避免冗長的復雜性新聞報道，可以將新聞以不同形式展現給大眾，讓新聞媒體的形式更加多元化。

五、結語

綜上所述，媒體融合是大勢所趨，我們要充分認識到互聯網對于行業的發展影響，要認識到傳統媒體的劣勢和不足，也同樣了解新興媒體的優勢和缺陷。讓兩者充分融合，發揮各自的優勢，彌補各自的短板，在提高信息流通速度的同時，也提升新聞的價值，讓新聞差異化傳播符合更多人的需求。在市場化的運營下加快媒體融合的腳步，也讓媒體人和新聞人有各自發揮的平臺，促進我國傳媒事業的快速、健康、穩定發展。

參考文獻：

[1]何學銘.媒體融合背景下的新媒體直播技術研究[J].西部廣播電視,2019,8(16):204-205.

[2]周楊.新媒體環境下的地方電視臺媒體融合途徑探索[J].西部廣播電視,2019,8(16):196-197.

[3]張文軍,管云峰,何大治,等.新一代融合媒體網絡架構[J].通信學報,2019,40(8):13-21.

[4]繆孟晴.網絡直播如何助力電視新聞媒體融合發展[J].西部廣播電視,2019(15):16-17.

[5]林曉琳.全媒體時代傳統媒體與新媒體的融合策略探析[J].傳媒論壇,2019,2(17):79-80.

[6]魏澤.手機新聞客戶端品牌差異化策略研究[J].互聯網天地,2017(7):46-50.

[7]萬森.傳統媒體與新媒體的融合路徑探析[J].參花,2019(18):60.

作者：黃輝 單位：德陽市廣播電視臺