智媒時代網絡輿情精準治理創新實踐范文
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以智能計算、媒體融合為基礎的新傳播生態鏈已經形成，人類對媒介的深度依賴導致充分媒介化的生活環境正在變成一種現實。基于網絡媒介的輿情表達已成為一種常態化的民意溝通方式。網絡空間也成為當前社會互動最活躍的公共區域。輿情本身具有兩面性。大部分輿情體現了現實的社情民意，對社會的管理有正向作用，比如輿情事件的形成與演化可能會揭露社會管理中的積弊，倒逼管理者進行制度層面的改革，從而實現輿情傳播與社會管理的良性互動。但輿情的過度發展往往會過多地占用公共資源，產生負面效應。而非理性的情緒釋放與虛假民意則有可能裹挾真實的民意，甚至誤導決策，造成惡劣影響。面對社會變革和技術發展所帶來的新的危機，借助人工智能（ArtificialIntelligence，簡稱AI）技術發展所帶來的各種鮮活的可能性，通過網絡輿情治理的“創造性轉化”，變“最大變量”為“最大機遇”，不失為一種有益的嘗試。
新困境：全媒體語境下網絡輿情頻頻引爆
在“人人傳播、多維傳播、海量傳播”的全媒體語境下，社會輿情的公眾參與度得到了顯著提高。但網民的規則意識與責任意識相對來說較為淡薄，過度參與、無邊界參與的現象越來越多。分析近幾年的輿論事件可以發現，網絡輿情總體上呈現出多元化、廣泛化、高頻化發展的趨勢。
（一）社會現實矛盾為輿情多元發展奠定了基礎網絡輿情往往在網絡空間興起，但其問題根源大多來自現實社會。比如，在2019年初“翟天臨學術不端事件”中，作為利益相關群體的博士生質疑其博士學位的取得不符合規范，并在互聯網上發帖討論，隨之引爆輿情，其根源就在于當前高等教育招生與培養的公平問題。當前我們處于社會轉型的重要歷史時期，社會利益調整過程中引發的現實矛盾與沖突頻繁，所涉及的領域越來越廣泛。網絡受眾的關注點從原來的政府官員腐敗問題、公共衛生和安全問題等擴展到了教育、文化娛樂、司法、政治經濟、軍事外交等多個領域，幾乎覆蓋了社會生活的方方面面，使得輿情呈多元化發展的趨勢。在社會轉型的現實背景下，網絡輿情的社會化屬性越來越強。多元化的現實利益問題所引發的不滿情緒被放置到互聯網場域，一方面可以加速事件在公眾輿論監督下向好發展；另一方面極容易被非理性聲音裹挾，而使輿論失焦，傳播和放大社會風險。
（二）媒體的融合化與社交化為輿情廣泛傳播搭建了平臺在前網絡時代，公眾被認為是“沉默的大多數”。但實際上，公眾的所謂“沉默”只是一種假象。公眾從未停止表達，只是沒有一個合適的媒介平臺將他們的言論集聚起來并擴散出去。互聯網徹底改變了公眾在輿論場域中的無聲地位，為他們的言論表達提供了平臺，使他們的聲音被關注，并發展為和官方輿論與媒體輿論相對等的輿論主體——民間輿論。而當前媒體的兩個發展取向更是為輿情的廣泛傳播提供了便利。首先，在媒介融合的趨勢下，輿情信息不僅以一種媒體形式或一種平臺來傳播，媒體的融合化發展使得輿情信息得以全景式呈現；其次，在以微博、微信、知乎等為代表的社交媒體平臺中，作為輿論消費者的公眾同時也是輿論的生產者，成為輿論消費生產者（prosumer），而各平臺之間的呼應傳播，形成了輿情傳播網絡的疊加與擴張，使得人們對輿情事件的討論和參與更加充分和廣泛。
（三）生活環境的媒介化為輿情社會動員提供了場景輿情與現實的互動有兩種可能的取向，一種情況下，若網絡輿情所承載的價值觀念與主流意識形態的價值取向相契合，則會對國家和社會的治理產生積極的正向意義；反之，若網絡輿情與社會主流意識形態的價值取向相背離，則兩者之間會形成某種形式的對抗，甚至出現危及國家安全的群體性事件。“媒介是人的延伸”，當前人類生活與媒介之間的關系現狀成為麥克盧漢的這一著名論斷的例證。移動傳播技術和人工智能技術已經以多樣化的形態滲入人類社會日常活動的各個領域，智能終端成為人們生活的有機組成部分，人與媒介的邊界正在消融。以微信為代表的新型公共領域與私人領域呈現逐漸融合的趨勢，輿情與現實的強關聯性更加凸顯。“隨著私人生活走向公共化，公共領域自身則染上了內心領域的色彩。”媒介通過整合個體的真實社會關系，與虛擬社交場景形成互動，其承載的社會影響力不可估量。
新機遇：媒體融合促進主流媒體話語權重新崛起
互聯網的共時性和共享性構成了復雜多變的輿論場。在這一輿論場中，各種媒體不僅進行著新聞資訊的競爭，更有觀點的交鋒、價值觀的較量。占領不了互聯網信息傳播的制高點，就站不穩新聞輿論工作的新高地，就掌握不了輿論引導的主動權。
（一）內容為王：主流媒體專業性優勢日漸凸顯對于新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都十分重要，但內容創新是根本。隨著主流媒體對互聯網工具運用越來越熟練，其在互聯網上的影響力和話語權也越來越大，對輿情的導向起著不可忽視的作用。當輿情事件發生后，人們已經習慣于期待權威主流媒體的回應或評論，而這些主流媒體亦能夠不負眾望，往往都能疏解民眾的疑惑，并推動輿情朝著更好的態勢和方向演進。如在近兩年的輿論熱點事件中，人民日報、光明日報、紫光閣等主流官方媒體的微博和微信公眾號均對輿情演變的過程起到了重要的推進和引導作用。這正是主流媒體的專業性和權威性優勢在海量互聯網資源中發揮作用的結果。
（二）布局優化：全媒體主流輿論場的初步形成互聯網傳播場域對公眾的吸引力和對社會生活深刻而廣泛的影響一度對傳統媒體產生了巨大的沖擊。而傳統媒體對網絡新媒體的態度也經歷了從“不以為然-無所適從”到“被動使用-主動融合”的過程。傳統主流媒體經歷了改革的陣痛，已經深深認識到研究和把握互聯網傳播規律的重要性，逐漸適應了互聯網傳播環境，并主動借助新媒體傳播優勢，大力推進媒體融合，通過流程優化、平臺再造，實現了各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現了信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造了一批具有較大競爭力的新型主流媒體，用戶數不斷增加、市場份額不斷擴大，逐漸形成了全媒體矩陣效應，營造了較大的輿論影響力，全媒體主流輿論場已經初步形成。
（三）理念升級：AI思維嵌入媒體融合進程人工智能應用到信息領域已經形成了一個新浪潮，使得媒體融合發展由原來的傳統媒體與新媒體的簡單“相加”邁向“相融”。主流媒體在這一關鍵時期把握住了歷史機遇，將AI思維嵌入媒體融合進程，并成功實現了彎道超車，在新的歷史時期走到了引領行業發展的位置，以傳統主流媒體的內容優勢贏得新媒體條件下的傳播優勢，重新掌握了主動權。比如，由新華智云科技有限公司自主研發完成的“媒體大腦”是人工智能技術首次在媒體領域集成化、產品化、商業化的應用，旨在用智能技術賦能媒體、探索和實踐個性化生產、可視化呈現、互動化傳播。而其的MGC（MachineGeneratedContent，機器生產內容）視頻新聞被視為人類新聞報道的優化升級，技術與內容的深度融合在MGC新聞中得到突破傳統的展現，也深刻體現了麥克盧漢“媒介即人的延伸”理論。
提出的“從時度效著力，體現時度效要求”，應當是創新實現網絡輿情精準治理的指導思想。人工智能對輿情治理帶來挑戰的同時，也為我們提供了新的工具，對待智能化生產和傳播的輿情信息，其治理手段更應當智能化。“媒體需要探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接受、反饋中”，在保障公眾合理表達訴求，行使監督、參與決策的權利的前提下，全面提高輿論引導能力，傳播正能量和主旋律。
（一）抓住時機：輿情信息動態化監測“時”體現了對新聞輿論反應機制的要求。解決輿情危機，最重要的是快速準確決斷。事實證明，首發信息對公眾形成的“第一印象”往往最為深刻，改變起來難度極大，在傳播學上被稱為“首發效應”。面對輿情事件，尤其是突發事件，能否做到找準時機，快速響應，為輿情的發端定下基調，掌握輿論引導的主導權，一定程度上決定了新聞輿論工作的成敗，其重要性不言而喻。關于“時”，包括“快”和“準”兩個方面。落實到輿情治理工作中，就是要實現對輿情的動態監測與預警，掌握輿情發展最新態勢。一方面，治理輿情必須首先了解輿情，在大數據環境下，實際上形成了大量的“信息盲區”，通過人力實現對輿情態勢的準確把握已經成了不可能完成的任務，使用智能化的輿情監測系統代替低效的人工監測是必然選擇。晝夜不停運轉的輿情監測系統可以快速捕捉到隱藏在互聯網信息海洋中的輿情信號，并將其發掘出來。另一方面，由于當前基于社交網絡的輿情生成與傳播機制與傳統輿情生成與傳播機制相比發生了顯著的變化，呈現出了一些全新的特征，對輿情發展預測的難度大大增強，因此，對于輿情信息的收集與分析不僅僅是面向信息內容本身，還要借助人工智能技術，透視輿情信息之間的多維度關系，建立輿情預測與預警模型。
（二）把握力度：輿情信息智能化研判“度”體現了對輿情應對力度的要求，包括對輿情事件報道和評論的受眾范圍、內容取舍、評判傾向等幾個方面。輿情事件發生后，對輿情信息傳播的應對如果不得當，把握不好“度”，造成了輿情發展的失向、失真、失準、失范，可能會引發衍生輿情，造成不可控的局面，對社會穩定帶來影響。把握輿情治理的“度”，本質上是把握輿情的傳播范圍和應對尺度。每一個輿情事件都有其獨特性，對輿情的研判需要因時因事做出調整。在輿情治理工作中，需要依賴對輿情信息文本的準確研判實現這一目標。每一次發生過的網絡輿情事件信息都被記錄在網絡上。互聯網實際上就是一個體量巨大的數據庫，存儲了海量的真實輿情案例數據。利用大數據技術對這些案例進行分析與處理，可以更好地探索出一系列治理輿情的最優化方案，最終形成更為科學的輿情研判制度系統。而面對圍繞突發事件產生的多媒體輿情信息，可以充分利用數據挖掘、模式識別等人工智能技術對輿情傳播路徑、觀點傾向性、情緒感染性等特征進行抽取和分析，找到適宜的節奏和分寸，從而實現研判過程的智能化。基于人工智能的輿情研判機制的優勢在于其強大的信息處理能力和學習能力。隨著互聯網數據資源的常態化更新，基于人工智能技術的輿情研判系統可以實現自主學習和升級，對輿情治理工作的助益值得重視。
（三）突出實效：輿論走向分眾化引導“效”是解決輿論引導的有效性問題。要實現輿論引導的效果，就要尊重傳播規律，適應當前分眾化、差異化的傳播趨勢。如何針對不同的受眾，借助人工智能技術，探索更加精準的輿論引導策略，加快構建智能化媒體環境下的輿論引導新格局，是當務之急。在輿情事件發生時，絕大多數的網民并不會預設觀點和立場，這時主流媒體應當快速反應，奪取輿論引導的主動權，而隨著輿情的進一步發酵和演變，主流媒體則更應當提高理性把關意識，主動擔負起引導輿論的責任。人工智能在新媒體領域影響最廣的應用就是產生了一批以“算法”主導的新聞聚合平臺。其基本原理就是通過大數據技術了解用戶偏好，然后利用人工智能技術實現內容的自動聚合和個性化分發。“推薦算法”在獲得巨大成功的同時在新聞倫理方面也飽受詬病，而這種基于用戶偏好的新聞推薦更容易造成“信息繭房”，加劇用戶群體的隔閡，造成輿論的極端分化，更遑論實現主流意識形態的引導和整合。技術本身并沒有價值觀，“算法”體現的是其設計者的價值觀。輿情事件的發生大多數是因為信息分布不均衡造成的。“算法”可以用于迎合用戶的偏好，也可以均衡信息分布，抹平信息鴻溝。經由算法輔助進行的個性化和差異化的輿論引導，往往可以更為精準地消除不同受眾的疑惑，糾正負面影響。作為密不可分的有機整體，“時度效”原則應貫穿網絡輿情治理工作的整個過程。事實上，只有將三者有機融合，真正做到輿情治理的“及時”“適度”“有效”，才能掌握輿論引導的主動權和話語權，發揮輿論的監督作用，最終對社會發展產生正面效應。
參考文獻：
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②羅昕肖恬：《范式轉型:算法時代把關理論的結構性考察》[J]，《新聞界》，2019年第3期
③張志安：《人工智能對新聞輿論及意識形態工作的影響》[J]，《人民論壇•學術前沿》，2018年第8期
④柳向東曹雨婷李利梅：《網絡影響力預知模型：一種大數據下高校輿情監測與預警機制》[J]，《深圳大學學報(人文社會科學版)》，2015年第4期
作者：王淑娟 單位：山東政法學院傳媒學院
