電視體制改革格局及困境范文

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20世紀(jì)90年代中后期，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我國電視媒體原有體制的一些弱點(diǎn)和弊端逐漸顯露出來。電視媒體的體制改革也如箭在弦，勢在必行。1999年底，國家出臺了與廣電系統(tǒng)經(jīng)營改革關(guān)系密切的國務(wù)院辦公廳“82號文件”，其核心內(nèi)容是：網(wǎng)臺分離、電視與廣播、有線與無線合并、停止四級辦臺。在這一戰(zhàn)略部署下，我國電視業(yè)結(jié)束了以數(shù)量增長為特征的粗放式發(fā)展形態(tài)，轉(zhuǎn)入以行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源整合配置為核心的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作階段。電視臺根據(jù)市場規(guī)律和觀眾需求，以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分，使頻道資源真正實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)營，讓受眾群體有更個(gè)性化的選擇空間，而且新聞?lì)l道與體育、影視娛樂等頻道分營管理，原有的競爭格局產(chǎn)生了變化。

一、電視產(chǎn)業(yè)的競爭格局

中國電視媒體體制改革的全面推進(jìn)，在很大程度上改變了國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的市場傳統(tǒng)格局。由于電視媒體的特殊性質(zhì)所決定，國家政治權(quán)力的背景因素和市場經(jīng)濟(jì)體制的競爭邏輯分別從不同角度規(guī)定著中國電視產(chǎn)業(yè)的市場格局。

1.行政級別下的三級格局在黨管宣傳的基本原則之下，中國電視媒體不僅成為各級黨委和政府的輿論宣傳機(jī)構(gòu)，同時(shí)也具有了與之相應(yīng)的行政級別。在“停止四級辦臺”的改革方案下，全國各縣級電視臺的功能發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，基本成為轉(zhuǎn)播央視和省臺電視節(jié)目的“中轉(zhuǎn)站”。按照不同的行政級別，目前我國電視媒體的分布格局在總體上呈現(xiàn)為“金字塔”結(jié)構(gòu)。全國唯一的國家級電視臺——中央電視臺高居“金字塔”頂端，其行政級別最高，經(jīng)濟(jì)效益也最好，年廣告收入基本占到全國電視媒體年廣告總收入的1/3強(qiáng)；省級電視臺32家處于中間層次，年廣告收入占全國電視媒體年廣告總收入的1/2左右；而行政級別較低的市級電視臺共有400余家，年廣告收入僅占全國電視媒體年廣告總收入的1/6。不難看出，在這樣一個(gè)“金字塔”結(jié)構(gòu)中，電視媒體的行政級別高低不僅決定了其在整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)格局中的地位，同時(shí)這種地位差異也直接影響了各級電視媒體的廣告收入和經(jīng)濟(jì)效益。這說明盡管中國電視媒體體制改革已經(jīng)全面展開，但其市場化運(yùn)作在某種程度上仍然依賴于背后的政治權(quán)力因素。

2.專業(yè)市場的競爭格局衛(wèi)星電視的出現(xiàn)，又一次深刻地改變了中國電視媒體的市場競爭格局。20世紀(jì)80年代中期，國家廣電部試圖通過衛(wèi)星電視傳輸來解決我國貧困省區(qū)及邊遠(yuǎn)山區(qū)的電視節(jié)目覆蓋問題，這使省級電視臺獲得了迅速擴(kuò)大市場范圍的機(jī)會(huì)。從1989年西藏電視臺第一個(gè)節(jié)目上星開始，我國31個(gè)省級電視臺在短短10年間分三批獲準(zhǔn)全部上星。從形式上看，省級電視臺的上星使得其從地方性媒體一躍轉(zhuǎn)變成為全國性媒體，并隨之擁有了與中央電視臺幾乎一致的傳播范圍,但另一方面，這種轉(zhuǎn)變也使各級電視臺的市場格局得以重新劃分，專業(yè)市場范圍內(nèi)的競爭較量變得更加激烈。在這樣的市場競爭格局中，中央電視臺以其國家級電視臺的優(yōu)勢身份和14套衛(wèi)星電視節(jié)目的強(qiáng)勢力量，在三個(gè)級別的市場上都占有相當(dāng)可觀的收視率；市級電視臺則以其節(jié)目題材的地方特色和貼近性，在吸引當(dāng)?shù)厥鼙姺矫婢哂醒胍暸c省臺所無可比擬的優(yōu)勢地位；而省級電視臺則因既要考慮全國市場、又要突出個(gè)性特點(diǎn)的雙向追求，往往處于上有最具全國影響力的央視、下有貼近區(qū)域性受眾需求的市級臺、中有數(shù)十個(gè)外省衛(wèi)視重重包圍的困窘境地。

二、電視體制改革的現(xiàn)實(shí)困境

中國電視媒體的體制改革是在國家政治力量的主導(dǎo)和推動(dòng)下進(jìn)行的，經(jīng)過幾年來的市場化運(yùn)作，電視體制改革既取得了有目共睹的豐碩成果，但同時(shí)也暴露出體制轉(zhuǎn)軌中存在的種種問題，這讓中國電視媒體陷入了一個(gè)難以自拔的現(xiàn)實(shí)困境。

1.收視率對電視節(jié)目的過度支配中國電視媒體“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的改革路徑和依靠廣告自主經(jīng)營的市場化運(yùn)作，使收視率迅速成為電視節(jié)目評價(jià)體系的重要指標(biāo)。這說明各級電視媒體開始重視節(jié)目質(zhì)量和觀眾需求，努力按照市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律來轉(zhuǎn)變思路、調(diào)整對策，在保證政治風(fēng)險(xiǎn)最小化的前提下進(jìn)行改革創(chuàng)新,但由于收視率直接與電視節(jié)目的商業(yè)廣告收入相關(guān)，在一味追求高收視率的目標(biāo)下，許多電視節(jié)目開始出現(xiàn)娛樂化炒作、同質(zhì)化、跟風(fēng)和媚俗化傾向。與此同時(shí)，一些具有高品位內(nèi)涵的精英文化節(jié)目則會(huì)因收視群體相對狹小、收視率相對偏低而遭到排擠。這一方面造成電視節(jié)目在日益趨同的過程中不斷降低文化品格和思想內(nèi)涵，使專業(yè)化發(fā)展僅僅成為停留在大眾文化層次上的、以形式來取代內(nèi)容的所謂“專業(yè)化”；另一方面，由于缺乏對社會(huì)弱勢群體的足夠關(guān)注，視野狹窄單一的電視節(jié)目也會(huì)導(dǎo)致這些處于社會(huì)邊緣的人群進(jìn)一步喪失原本就極為有限的利益表達(dá)空間，并進(jìn)而使得電視媒體自己也喪失了作為人民“喉舌”的功能。

2．商業(yè)因素對電視節(jié)目的隱性滲透對于電視節(jié)目而言，高收視率即意味著高額廣告回報(bào)。在商業(yè)利益的刺激下，許多電視媒體在追求節(jié)目高收視率的同時(shí)，也不遺余力地想盡辦法增加廣告含量，商業(yè)因素正在以不同的形式隱性滲透到電視節(jié)目當(dāng)中。隱性膨脹的廣告時(shí)間往往是以壓縮電視節(jié)目內(nèi)容、或是將廣告融入節(jié)目片頭片尾、甚至在節(jié)目中間多次插播的方式來實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)典型的例子就是央視一套每晚19：32的《天氣預(yù)報(bào)》，盡管這是央視目前廣告時(shí)間價(jià)格最高的電視節(jié)目，但短短5分鐘的節(jié)目中，廣告的隱性滲透無處不在。從2005年開始，《天氣預(yù)報(bào)》的節(jié)目片頭之后增加了15秒的廣告，而主持人的播報(bào)時(shí)間則相對縮短，伴隨每個(gè)城市天氣情況同時(shí)出現(xiàn)的是以企業(yè)名稱或品牌圖標(biāo)為主體的廣告圖片，全國省會(huì)城市天氣播報(bào)結(jié)束后，同樣插播有10秒廣告，而隨后的“其他城市和地區(qū)天氣預(yù)報(bào)”更是將近1/3的電視屏幕留給了廣告。此外，許多電視廣告也正在以各種方式小心地突破有關(guān)廣告管理規(guī)定，而所謂的企業(yè)贊助更是直白露骨地進(jìn)入大量文藝晚會(huì)和各類頒獎(jiǎng)儀式，經(jīng)濟(jì)資本與媒介權(quán)力資本的象征性置換在這里成了“周瑜打黃蓋”的雙贏策略。

3．政治權(quán)力運(yùn)作大于市場競爭邏輯中國電視媒體的體制改革并不僅僅是單純依靠市場競爭邏輯的運(yùn)作方式轉(zhuǎn)變，幾乎每一種看似市場化的媒介行為背后其實(shí)都有著諸多非市場因素的直接作用。在黨管宣傳的基本原則下，各級黨委對電視媒體的宣傳工作又具有直接領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。這種從建設(shè)到管理都直接受制于政治意識形態(tài)的現(xiàn)實(shí)狀況，決定了中國電視媒體的體制改革無可避免地受到國家政治權(quán)力因素的更多影響和制約。中國電視體制改革的目標(biāo)是要建立一套以市場為導(dǎo)向的節(jié)目生產(chǎn)、流通和播出體系及其相應(yīng)的管理體制，從而把電視產(chǎn)業(yè)納入中國市場經(jīng)濟(jì)的大體系之中。應(yīng)當(dāng)說，市場經(jīng)濟(jì)最基本的特征就是法制管理、公平競爭，所有在市場經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)都必須遵循這一基本原則,然而在當(dāng)前，我國電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營卻潛藏著嚴(yán)重的行政壟斷。所謂壟斷經(jīng)營，即如果某一企業(yè)提供的商品或服務(wù)在一個(gè)特定的市場范圍內(nèi)所占比例達(dá)到或超過市場上該種商品或服務(wù)提供總額的1/4，那么該企業(yè)就屬于壟斷經(jīng)營。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，目前中國電視媒體市場上最具壟斷性經(jīng)營特點(diǎn)的企業(yè)就是中央電視臺。我國省級電視臺實(shí)現(xiàn)全部上星以后，全國共有47個(gè)衛(wèi)視頻道，而其中中央電視臺就有14個(gè)頻道，占總數(shù)的29.7％；自20世紀(jì)90年代中期開始，中央電視臺的年廣告收入就一直占據(jù)全國電視媒體年廣告經(jīng)營總額的1/3左右。

實(shí)際上，央視的壟斷在很大程度上得益于“紅頭文件”的保護(hù)。1993年，由于部分省級電視臺在轉(zhuǎn)播中央臺《新聞聯(lián)播》結(jié)束后立即播出本臺自己經(jīng)營的電視廣告，國家廣電部特發(fā)文重申，要求各省級電視臺必須完整地轉(zhuǎn)播《新聞聯(lián)播》及其結(jié)束后三十秒的廣告節(jié)目,與此同時(shí)為突破區(qū)域限制、爭奪長江三角洲的一億觀眾，上海電視臺成立了東方電視臺，然而在中央電視臺的干預(yù)下，國家廣電部命令東方電視臺更名為上海東方電視臺，地方臺創(chuàng)辦跨省區(qū)性電視臺的構(gòu)想破產(chǎn)，電視產(chǎn)業(yè)市場的資本聯(lián)合、資源互補(bǔ)、市場互動(dòng)等機(jī)制變得遙遙無期。正是國家行政力量和政治權(quán)力的介入與保護(hù)，使得中央電視臺不僅牢牢占據(jù)了全國電視廣告市場的最大份額，而且也進(jìn)一步確立了自己在全國電視產(chǎn)業(yè)市場上的壟斷地位。更進(jìn)一步說，國家在電視媒體的體制改革過程中積極推行集團(tuán)化建設(shè)，這確實(shí)有利于整合現(xiàn)有資源、壯大媒體實(shí)力，從而提高全球化過程中抵抗外來傳媒巨頭沖擊的能力，但客觀的事實(shí)是，中國電視體制改革下出現(xiàn)的集團(tuán)化并不完全是市場邏輯運(yùn)作下的結(jié)果，各級廣電傳媒集團(tuán)的形成在相當(dāng)程度上依靠了國家政治權(quán)力的支持和推動(dòng)。這種政治權(quán)力的運(yùn)作，使得具有事業(yè)單位性質(zhì)的中國電視媒體在還未真正完成企業(yè)化轉(zhuǎn)軌的同時(shí)，就直接進(jìn)入了所謂的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和集團(tuán)化發(fā)展。跳躍式的發(fā)展固然成效顯著，但時(shí)間一長，這種有悖于市場競爭邏輯的行政運(yùn)作方式必然會(huì)暴露出無法克服的弊端和缺陷。