數(shù)字媒體時(shí)代公益廣告?zhèn)鞑ネ緩椒段?/h1>
本站小編為你精心準(zhǔn)備了數(shù)字媒體時(shí)代公益廣告?zhèn)鞑ネ緩絽⒖挤段模高@些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
數(shù)字媒體的發(fā)展，給公益廣告?zhèn)鞑?lái)新的變化。數(shù)字媒體泛指一切以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒體。下面，筆者對(duì)公益廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題和數(shù)字媒體時(shí)代公益廣告傳播的致效路徑進(jìn)行分析。公益廣告?zhèn)鞑シ此紡牡谝粍t公益廣告《節(jié)約用水》開(kāi)始，我國(guó)的公益廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)過(guò)二十多年的探索，逐步形成了以政府為主導(dǎo)并輔以大眾媒體、企業(yè)和公益組織的傳播主體構(gòu)成。①其中，政府作為主導(dǎo)，能以高度組織化的管理保證公益廣告的有序發(fā)展；企業(yè)和媒體手握商業(yè)資本，能拉高公益廣告的制作水平；公益組織能夠稀釋媒體與企業(yè)的商業(yè)化氣息，堅(jiān)守公益理念。然而，調(diào)查顯示，有52.4%的公眾認(rèn)為我國(guó)的公益廣告創(chuàng)意粗糙，能給人留下深刻印象的屈指可數(shù)。
一、反思公益廣告
傳播效果不佳的原因，有以下三點(diǎn)：
1.傳播主體僵化。首先，由于我國(guó)的公益廣告是以政府為主導(dǎo)的，其落實(shí)更依賴于政府的強(qiáng)制命令，很難調(diào)動(dòng)媒體的積極性；其次，由于公益廣告的營(yíng)銷傳播效果有限，企業(yè)因自身生存發(fā)展的需要，很難將經(jīng)濟(jì)利益讓位于社會(huì)責(zé)任；另外，民間公益組織的發(fā)展較為緩慢，對(duì)公益廣告的傳播力不從心。
2.傳播內(nèi)容空泛化。我國(guó)公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容一般與公眾的日常生活沒(méi)有直接聯(lián)系，甚少給出有實(shí)踐意義的建議，且通常是高高在上的說(shuō)教，極少與受眾進(jìn)行情感溝通，難以引起受眾的關(guān)注和共鳴，甚至?xí)て鹗鼙姷膮挓┖湍娣葱睦怼?/p>
3.傳播渠道單一化。公益廣告?zhèn)鞑ゴ蠖嘧裾諅鹘y(tǒng)的大眾傳播模式，所謂的“網(wǎng)絡(luò)公益廣告”大多是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種大眾傳播媒體加以利用，將公益廣告分成傳統(tǒng)的平面、廣播、視頻的類別，原封不動(dòng)地上傳到公益門戶網(wǎng)站，沒(méi)有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，無(wú)法整合其渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)傳播效果。
二、數(shù)字媒體時(shí)代傳播的新景觀
1.高度組織化傳播向組織化傳播與自組織傳播共存轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代（包括互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時(shí)代），大眾傳播渠道稀缺，傳播主體具有高度組織化、專業(yè)化的特點(diǎn)，個(gè)體及自組織的信息傳播局限在人際傳播層面。數(shù)字媒體時(shí)代，隨著Web2.0技術(shù)的產(chǎn)生，社會(huì)化媒體迅速發(fā)展，個(gè)體通過(guò)發(fā)現(xiàn)彼此一致的興趣或意見(jiàn)形成聚集，形成了相對(duì)穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)自組織。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體組織，互聯(lián)網(wǎng)自組織能突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)自由的聚集，還能最大限度優(yōu)化資源配置，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自組織傳播的興起讓信息傳播主體走向多元化，傳統(tǒng)高度組織化傳播主體的地位隨之弱化，信息傳播的高度組織化傳播與自組織傳播共存的景觀形成。
2.傳受關(guān)系向交流關(guān)系轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播存在著明確的傳者與受者的區(qū)分，傳者在這種傳播圖景下?lián)碛薪^對(duì)主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，絕大多數(shù)人對(duì)大眾媒體傳播的信息只能聽(tīng)之任之。數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展打破了這種局面。數(shù)字媒體以其“海量性”和“共享性”的特點(diǎn)，讓每個(gè)個(gè)體都可以平等地獲取海量的信息，消解了傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳者的信息資源優(yōu)勢(shì)；數(shù)字媒體“交互性”的特點(diǎn)讓個(gè)體擁有了信息的權(quán)利，伴隨著社會(huì)化媒體的興起，這種權(quán)利以UGC（用戶生成內(nèi)容）的形式得到體現(xiàn)，傳者的優(yōu)勢(shì)亦被消解，信息傳播不再存在明確的主動(dòng)傳播和被動(dòng)接受關(guān)系，而是轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交流、相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系。
3.分割式傳播向整合傳播轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體數(shù)量較少且形式較為單一，受眾沒(méi)有太多選擇，就將大塊、完整的時(shí)間投入到某個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒體當(dāng)中。傳播者只需簡(jiǎn)單分割目標(biāo)受眾的媒體選擇傾向，選擇相應(yīng)的媒體信息，就能獲得規(guī)模化的受眾。然而，隨著各類新興媒體的大量涌現(xiàn)，受眾擁有了前所未有的選擇空間，呈現(xiàn)出碎片化的媒體接觸景觀，傳統(tǒng)分割式的渠道選擇方式再難覆蓋自己的目標(biāo)受眾。這促使了整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生，其核心思想是整合各種傳播手段塑造一致性形象。
三、數(shù)字媒體時(shí)代公益廣告?zhèn)鞑サ男侣窂?/p>
1.傳播主體布局自組織，引導(dǎo)社會(huì)化傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。隨著Web2.0的出現(xiàn)以及社會(huì)化媒體的應(yīng)運(yùn)而生，自組織公益廣告?zhèn)鞑サ臐摿﹂_(kāi)始顯現(xiàn)。一方面，自組織的信息傳播大多源自個(gè)體的表達(dá)需要，這就能避免傳統(tǒng)公益廣告的呆板與單調(diào)，取而代之的是生動(dòng)和多樣；另一方面，自組織傳播累積的長(zhǎng)尾效應(yīng)可以形成難以估量的傳播體量，改變公益廣告邊緣化的尷尬局面，也可以促使線下公益團(tuán)體的產(chǎn)生，放大公益廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)影響力。由此看來(lái)，不管是政府、傳統(tǒng)媒體、企業(yè)還是社會(huì)公益組織，都應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)自組織合作，利用其社會(huì)化傳播的經(jīng)驗(yàn)和影響力，逐步積累社會(huì)化傳播勢(shì)能，進(jìn)而引爆某個(gè)公益主題活動(dòng)；也可自行在微博、微信等社會(huì)化媒體設(shè)立公益賬號(hào)，并聯(lián)合新浪微公益、騰訊公益等數(shù)字媒體公益平臺(tái)發(fā)起公益主題，讓每一個(gè)接觸到自組織公益廣告的客體轉(zhuǎn)變?yōu)橄乱粋€(gè)生產(chǎn)和傳播主體，形成“病毒式”的傳播。
2.推廣體驗(yàn)式公益廣告，在平等交流中教化受眾。數(shù)字媒體的交互性和共享性特點(diǎn)，迫使傳播者放下傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播姿態(tài)，與受眾進(jìn)行平等交流。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑為這種交流創(chuàng)造了更好的條件，體驗(yàn)式公益廣告就是一種值得探索的形式。體驗(yàn)是指人類通過(guò)各種感覺(jué)器官，對(duì)體驗(yàn)物進(jìn)行感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的全過(guò)程。③它不囿于語(yǔ)言文字，而是立足于多種感官的溝通。公益廣告可營(yíng)造兩個(gè)層面的體驗(yàn)：一是內(nèi)容的體驗(yàn)，即公益廣告的內(nèi)容要與受眾生活息息相關(guān)，使其能從內(nèi)容中獲得情感上的共鳴體驗(yàn)；二是形式的體驗(yàn)，即公益廣告的表現(xiàn)形式要能讓受眾參與其中。公益廣告應(yīng)該挑選與受眾生活相關(guān)的廣告主題，利用數(shù)字媒體技術(shù)設(shè)置交互場(chǎng)景，讓受眾融入到廣告所設(shè)置的情境中去，進(jìn)而傳達(dá)公益理念，最終影響受眾的態(tài)度和行為。
3.整合多種渠道優(yōu)勢(shì)，最大限度覆蓋媒體接觸場(chǎng)景。面對(duì)受眾注意力的稀缺，若要增強(qiáng)傳播效果，就必須告別過(guò)去割裂的媒體傳播方式，整合傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體和其他媒體渠道并傳達(dá)具有一致性的信息，通過(guò)各類渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成渠道合力，最大限度覆蓋目標(biāo)受眾的媒體接觸場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。公益廣告的整合傳播可采用以下思路：首先，整合傳統(tǒng)大眾傳播媒體的高公信力優(yōu)勢(shì)，塑造形象，引導(dǎo)輿論。其次，整合數(shù)字媒體的社會(huì)化傳播優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)酵，引爆話題。再次，整合其它媒體的多樣化傳播優(yōu)勢(shì)，如戶外廣告、車載電視、樓宇電視、電梯海報(bào)、燈箱廣告等，不放過(guò)任何與目標(biāo)受眾的接觸點(diǎn)，最大限度覆蓋目標(biāo)受眾可能的媒體接觸場(chǎng)景，在潛移默化之中影響其觀念和行為。
四、結(jié)語(yǔ)
面對(duì)數(shù)字媒體時(shí)代的傳播新景觀，傳統(tǒng)公益廣告在反思自身問(wèn)題的同時(shí)，也需要認(rèn)識(shí)到這是提高傳播效果的重要機(jī)遇，通過(guò)對(duì)自組織傳播主體的布局、對(duì)體驗(yàn)式廣告形式的開(kāi)發(fā)推廣以及對(duì)傳統(tǒng)和數(shù)字傳播渠道的優(yōu)勢(shì)整合，擁抱數(shù)字媒體時(shí)代的新技術(shù)和新環(huán)境，改善目前的邊緣化狀態(tài)。
作者：林耀圣 單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
