新興媒體下自身形象塑造范文

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［摘要］

政府形象的好壞對(duì)實(shí)現(xiàn)政府政策目標(biāo)、意圖有著不可估量的影響。新時(shí)期隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了新興媒體這一概念，從某些方面來(lái)說(shuō)，新興媒體主要是相對(duì)于傳統(tǒng)意義的大眾傳播媒體而言的。新興媒體指的是伴隨著現(xiàn)代傳播新技術(shù)的發(fā)展與更新，以及現(xiàn)代傳媒市場(chǎng)不斷細(xì)分而產(chǎn)生的新型傳播媒體工具，主要包括計(jì)算機(jī)、手機(jī)。由于當(dāng)前我國(guó)處于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的過(guò)渡階段，政府面臨著更多社會(huì)矛盾和各種突發(fā)事件等不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，需適時(shí)調(diào)整自己，適應(yīng)新的發(fā)展階段。因此，政府在危機(jī)事件中運(yùn)用新媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論、取得主動(dòng)權(quán)、塑造政府形象具有重要意義。

［關(guān)鍵詞］

新興媒體；社會(huì)大眾；政府形象

一個(gè)為社會(huì)大眾所滿意的形象對(duì)世界上任何一個(gè)機(jī)構(gòu)組織來(lái)說(shuō)都是一筆無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于政府來(lái)說(shuō)這更是執(zhí)政能力的直接體現(xiàn)。當(dāng)政府形象不佳或者在社會(huì)上存在較大偏差時(shí)，就意味著政府面臨著 失去民眾擁護(hù)和支持的嚴(yán)重后果。隨著微博、QQ、博客、微信以及微信公眾號(hào)等新媒體的興起，慣于使用傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行形象塑造的我國(guó)政府在最初階段沒(méi)能緊跟時(shí)代潮流，順應(yīng)新興媒體特點(diǎn)塑造與維護(hù)自身形象。網(wǎng)絡(luò)言論容易造成所傳播信息的片面化，甚至出現(xiàn)虛假信息而造成認(rèn)識(shí)偏差，從而放大政府自身存在的缺點(diǎn)。為建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)，不斷謀求新的發(fā)展，穩(wěn)中求進(jìn)，我國(guó)政府以科學(xué)發(fā)展觀為核心進(jìn)行了一系列改革創(chuàng)新，提出以人為本觀念，并將建設(shè)服務(wù)型政府作為目標(biāo)。

1政府形象塑造的困境

目前，我國(guó)政府形象正處于觀念轉(zhuǎn)變、體制改革、制度創(chuàng)新、法制完善和努力培育內(nèi)在精神的重要時(shí)期。在這樣一個(gè)時(shí)期，人們面對(duì)著以下幾個(gè)需要解決的問(wèn)題：一是政府的價(jià)值理念陳舊老套，亟待轉(zhuǎn)變；二是政府部門(mén)存在大量的貪污腐敗現(xiàn)象；三是政府不重視新興媒體的使用和公關(guān)?！肮俦疚弧彼枷胧乾F(xiàn)今存在于各級(jí)政府之中的最嚴(yán)重的價(jià)值理念問(wèn)題，這一理念強(qiáng)調(diào)“全能政府”“權(quán)威政府”，不但沒(méi)能引導(dǎo)政府走向民主、法制和廉政，反而造成了現(xiàn)在的“官僚政府”和“低效政府”。而模仿前蘇聯(lián)建立的高度集權(quán)的政治、經(jīng)濟(jì)體制的特征之一就是權(quán)利過(guò)度集中，以政府意志、國(guó)家利益無(wú)條件凌駕于公民意志之上，從而使得民與官形成主從關(guān)系錯(cuò)位，官本而非民本；法權(quán)關(guān)系錯(cuò)位，權(quán)大而非法大。縱觀當(dāng)今世界范圍內(nèi)的腐敗現(xiàn)狀，由政府體制本身引發(fā)的腐敗占大多數(shù)，而且影響最為惡劣。政府是行政主體，為實(shí)現(xiàn)其履行行政職能的目標(biāo)，政府擁有高度的壟斷權(quán)。這一壟斷特性成為了一些不法官員謀取私利的客觀基礎(chǔ)。這之中最常見(jiàn)的要數(shù)公共項(xiàng)目的腐敗。由于政府主導(dǎo)了大量壟斷產(chǎn)業(yè)，履行了較多原本該由社會(huì)和市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)的職能，所以政府本身在這些壟斷行業(yè)或是本該市場(chǎng)調(diào)節(jié)的領(lǐng)域中出現(xiàn)了大量的尋租行為和貪污腐敗現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體時(shí)代正在減弱，但由于體制僵化、思想轉(zhuǎn)變較慢，政府仍然不能很好地適時(shí)做出改變，面對(duì)新媒體的廣泛使用和巨大的影響力，在解決突發(fā)社會(huì)事件時(shí)出現(xiàn)了多次重大失誤。各級(jí)政府在學(xué)習(xí)如何使用新媒體為自身形象塑造提供助力，如何處理突發(fā)應(yīng)急事件的道路上還有很長(zhǎng)的路要走。

2政府形象提升路徑

傳統(tǒng)媒體的影響力正逐漸減弱，這迫使政府在新興媒體下加強(qiáng)形象塑造，不斷跟進(jìn)時(shí)代步伐。從公共關(guān)系學(xué)相關(guān)理論中發(fā)現(xiàn)，1985年卡特利普、森特和布魯姆共同提出的“調(diào)整—適應(yīng)理論”對(duì)政府重新塑自己形象，掌控新興媒體，提供了理論依據(jù)。

2.1政府積極采用新興媒體回應(yīng)輿論政府應(yīng)盡快適應(yīng)新興媒體帶來(lái)的變化，采取合作的方式時(shí)刻掌握最新動(dòng)態(tài)。一方面，政府應(yīng)引導(dǎo)傳統(tǒng)主流媒體與新興媒體之間相互作用的報(bào)道機(jī)制，更好地引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。另一方面通過(guò)官方微博、即時(shí)新聞等方法充分發(fā)揮媒體溝通交流的作用，建立長(zhǎng)效互動(dòng)機(jī)制，在提高民眾參與度的同時(shí)，獲得社會(huì)大眾的理解和支持，從而為塑造良好的政府形象服務(wù)。官方微博具有即時(shí)性和交互性特點(diǎn)，在處理危機(jī)事件時(shí)政府部門(mén)可以及時(shí)向民眾傳遞最新的重要信息，并且堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，向社會(huì)公布主流的和權(quán)威的信息，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。在遇到重大突發(fā)事件時(shí)，政府要第一時(shí)間進(jìn)行公開(kāi)透明的報(bào)道，爭(zhēng)取優(yōu)先話語(yǔ)權(quán)，取得人民信任。

2.2注重以人為本以人為本的執(zhí)政理念是政府塑造良好的形象的第一步。這一理念能夠有效引導(dǎo)各級(jí)政府充分尊重公民的各項(xiàng)權(quán)益，從而避免類(lèi)似惡性拆遷、強(qiáng)遷墳地等對(duì)政府形象有極大負(fù)面影響的社會(huì)事件的發(fā)生。當(dāng)惡性新聞曝光時(shí)，需要及時(shí)借助新興媒體宣傳來(lái)緩解輿論壓力，澄清謠言，直面問(wèn)題，以最快的速度給出解決方案，使傳播方式更具親和力，傳播內(nèi)容更人性化，消除公眾對(duì)政府工作的不滿情緒。

2.3加強(qiáng)信息公開(kāi)，促進(jìn)行政透明化新興媒體具有互聯(lián)網(wǎng)的諸多優(yōu)點(diǎn)，如信息豐富、擴(kuò)散性強(qiáng)、涉及面廣等，已經(jīng)成為社會(huì)大眾對(duì)政府實(shí)行監(jiān)督，參與國(guó)家政治生活的重要途徑。信息公開(kāi)化、透明化是塑造政府形象的重要條件。現(xiàn)今，由于我國(guó)政府行政過(guò)程中信息透明度低，民眾參與度低，導(dǎo)致社會(huì)大眾的知情權(quán)難以得到保障，多元化的利益訴求通道被阻塞。尤其是政府在重大突發(fā)事件及社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的處理當(dāng)中，更應(yīng)該發(fā)揮新興媒體的特點(diǎn)，本著公開(kāi)透明的態(tài)度，降低社會(huì)恐慌，減輕負(fù)面影響。

2.4強(qiáng)化“民間化”傳播理念在信息大爆炸的今天，社會(huì)大眾早已不再接受生硬刻板、空洞官方的宣傳內(nèi)容。要通過(guò)政府形象傳播，運(yùn)用輕柔的方式和注重?cái)⑹碌谋磉_(dá)手法，把原本較為生硬的信息注入公眾頭腦，加大親和力，在公眾心目中構(gòu)建良好的政府形象。這一方式有助于實(shí)現(xiàn)形象塑造客體和客體之間的“平視”視角，從而加強(qiáng)雙邊溝通交流，進(jìn)一步增強(qiáng)互信。

2.5利用輿論熱點(diǎn)，塑造政府形象關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，并將政府宣傳重心放在廣大民眾所關(guān)心的問(wèn)題上，是新興媒體下政府塑造良好形象的重要手段。2011年由中國(guó)社科院學(xué)者于建嶸教授所發(fā)起的“微博打拐”迅速得到微博意見(jiàn)領(lǐng)袖、成功商人薛蠻子等人積極參與和支持，各地公安官方微博發(fā)言人也紛紛參與到這一行動(dòng)當(dāng)中，并積極與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)。藉此多次破獲地方性乃至全國(guó)性拐賣(mài)青少年兒童的違法犯罪行為，讓社會(huì)大眾看到了政府強(qiáng)大的規(guī)劃管理能力，以及對(duì)民生問(wèn)題的關(guān)注力度，大大改善了民眾與政府之間的關(guān)系。由此可見(jiàn)，政府利用重大活動(dòng)或事件，根據(jù)輿論熱點(diǎn)，及時(shí)設(shè)置官方微博探討的議題或話題，可以有效塑造自身的良好形象。

3結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)今以及今后的社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，新興媒體將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。政府應(yīng)跟隨潮流，適應(yīng)新興事物，并努力發(fā)揮新興媒體的作用，使其為己所用，這是當(dāng)今世界不可逆的潮流。政府只有把握新興媒體的特點(diǎn)，學(xué)會(huì)駕馭新興媒體，才能更好地維護(hù)政府形象，為進(jìn)一步塑造良好的政府形象做出貢獻(xiàn)。

作者：覃維彬 陳夢(mèng)竹 單位：廈門(mén)大學(xué)　公共事務(wù)學(xué)院