社會化媒體權(quán)力的重構(gòu)范文
本站小編為你精心準(zhǔn)備了社會化媒體權(quán)力的重構(gòu)參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
通過微博、社交網(wǎng)絡(luò)，用戶真正實現(xiàn)了“秀才不出門、便知天下事”，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的模式使傳播內(nèi)容得以在更大的范圍內(nèi)共享。人人都是信息的者，也是信息的接受者。不同于傳統(tǒng)媒體的是，傳播者不再僅限于媒介組織的專業(yè)人員，只要有傳遞信息、分享感受的愿望，每個人都可以成為記者。不僅如此，社會化媒體的用戶在擁有傳播的主動權(quán)的同時，也能夠自主地接收信息，這就擺脫了傳統(tǒng)受眾的被動地位。傳者和受者之間的界限是模糊的，身份可以隨時轉(zhuǎn)換。傳受關(guān)系的一體化使得用戶更像是一場“傳播盛宴”的參與者，能夠充分地投入其中，享受著整個過程。
作為一個新型傳播渠道，社會化媒體為人們提供了一個相對平等開放的平臺，微博、SNS等大多是免費使用的，進入門檻低。它們鼓勵用戶參與話題討論，通過渠道的共享把成千上萬的“陌生人”聚集在這個“公共社區(qū)”中，一定程度上拉近了人與人之間的距離，也更易形成各種“共同體”。社會化媒體改變了以往互動性不強的線性傳播，從“一對多”變?yōu)椤岸鄬Χ唷薄Ｔ谶@個過程中，“信息的運動不像流星一閃而過，而是像原子的裂變反應(yīng)，由一種信息擴充出許許多多聯(lián)系；又從許許多多聯(lián)系中折射出不同形式的結(jié)構(gòu)。信息的力量就產(chǎn)生于整個的裂變過程中”［2］。所以，社會化媒體上信息從—擴散—接受—聚合—再的傳播模式，擴大了傳播的空間，也提高了傳播的速度，傳播的效果更為凸顯，尤其是在公共事件發(fā)生時，社會化媒體將不同身份、不同地域的人“捆綁”在一起，極易產(chǎn)生意見、情感上的“共鳴”，營造出一種“天涯共此時”的輿論氛圍，因此，一個“草根”的聲音可能會被無限放大，甚至能夠影響到現(xiàn)實社會。除了短期的線性效果外，裂變式的傳播模式也會對人的思維方式、行為方式產(chǎn)生潛移默化的影響，在滿足信息需求和激發(fā)參與公共事務(wù)的興趣的同時，促使網(wǎng)絡(luò)社會與現(xiàn)實社會的共振，從而實現(xiàn)傳播功能的最大化。內(nèi)容的充分享用、主體的徹底融合、渠道的共同占有、過程的全程參與，這些都是基于共享的社會化媒體的傳播特征，也是傳播得以順利實現(xiàn)的保障。正是因為這些特點，“傳播”一詞被很好地詮釋，它還原了本來面貌、恢復(fù)了根本價值。因此，社會化媒體使真正的傳播成為可能。
“媒介即權(quán)力”是指傳播媒介對個人和社會進行影響、操縱和支配的力量，它既能建構(gòu)客觀世界和社會現(xiàn)實、改變?nèi)藗儗ν饨绲母兄驼J識，也能作用于外部環(huán)境，使社會關(guān)系和結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大改變。媒介是一種工具，可以為人所用；也是一種物質(zhì)載體，傳達豐富的精神內(nèi)涵。現(xiàn)代社會，誰擁有媒介，誰就掌握了話語的主動權(quán)，也就能夠在社會系統(tǒng)中取得支配性地位。如果說媒介即權(quán)力強調(diào)的是傳統(tǒng)媒體在社會體系中力量的強化，那么社會化媒體的產(chǎn)生和發(fā)展帶來的則是權(quán)力的重構(gòu)和社會關(guān)系的重新“洗牌”。基于共享理念的傳播模式消滅了技術(shù)造成的“信息差”，“人人都有麥克風(fēng)”的現(xiàn)狀充分滿足了多樣化的信息需求，也調(diào)動了參與者的積極性，時間空間范圍的擴大和關(guān)注焦點的瞬息萬變加劇了支配和操縱社會化媒體的難度，因此，媒介的信息壟斷權(quán)開始瓦解、話語權(quán)逐漸下放，傳播權(quán)力的變化也可能導(dǎo)致社會權(quán)力系統(tǒng)的改組。目前看來，基于共享的社會化媒體的權(quán)力重構(gòu)成為必然趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年1月16日的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民的數(shù)量已達5．12億，網(wǎng)絡(luò)普及率38．3％，其中微博的用戶數(shù)量更是呈井噴式增長，社交網(wǎng)站的用戶粘性也有所提高［3］。相比之下，報紙和電視的受眾市場和廣告收入?yún)s日益萎縮。據(jù)美國Carnegie公司調(diào)查，在1964年，80％的美國人看報紙，而今天只有50％，年輕人則不到20％［4］。從2010年起，美國網(wǎng)絡(luò)廣告的收入超過印刷媒體，其中相當(dāng)部分流入到新聞聚合服務(wù)商那里；三大有線電視網(wǎng)的觀眾十幾年來首次下降。這一切都證明傳統(tǒng)媒體的受眾向新媒體尤其是社會化媒體過渡，隨之而來的是權(quán)力的轉(zhuǎn)移和交接。對媒體“唯命是從”的時代一去不復(fù)返了，能夠把握社會化媒體的傳播規(guī)律并順勢而為之成為獲得權(quán)力的關(guān)鍵。權(quán)力重構(gòu)最為明顯的特征是精英權(quán)力的下放與普通用戶權(quán)力的崛起，社會化媒體掌握了內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)。福柯認為，權(quán)力不總是壓制和支配的，它也有積極的一面。總體來講生產(chǎn)性的權(quán)力激發(fā)了活動，而不是禁錮了活動；誘導(dǎo)了思想，而不是壓抑了思想；引發(fā)了話語，而不是打斷了話語［5］。社會化媒體的最大特點就是UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，它構(gòu)成了主要的媒介資源。學(xué)者Cmswiki對微內(nèi)容的解釋是“最小的獨立的內(nèi)容數(shù)據(jù)，如一個簡單的鏈接，一篇網(wǎng)志，一張圖片，音頻，視頻，一個關(guān)于作者、標(biāo)題的元數(shù)據(jù)，E－mail的主題，RSS的內(nèi)容列表等等。”也就是說社會化媒體用戶所生產(chǎn)的任何數(shù)據(jù)，小到一句話，大到音頻文件、視頻文件，甚至過客用戶的每一次支持或反對的點擊，都是微內(nèi)容。這些零星散亂的數(shù)據(jù)眾沙成塔，成為網(wǎng)絡(luò)神奇力量真正來源，也成為顛覆傳統(tǒng)媒介權(quán)力的主要載體。數(shù)量龐大的用戶群對微內(nèi)容的制作是不遺余力且豐富多彩的，“裂變式”的傳播使微內(nèi)容的生產(chǎn)、擴散到接收在瞬間完成。用戶成為社會化權(quán)力的主體，掌握了信息的權(quán)和輿論的引導(dǎo)權(quán)，媒介權(quán)力由集中變?yōu)榉稚ⅰＥc傳統(tǒng)媒體的精英控制不同，社會化媒體的繁榮挑戰(zhàn)了“自上而下”的話語霸權(quán)，解構(gòu)甚至瓦解了舊的價值體系。
社會化媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的權(quán)力構(gòu)成。首先，權(quán)力的來源不同。在社會化媒體中，個人真實的社會身份和地位不再是權(quán)力的保障，能夠利用新的傳播方式生產(chǎn)用戶感興趣的內(nèi)容，吸引更多的注意力才是衡量權(quán)力大小的標(biāo)準(zhǔn)。以微博為例，某專家或名人可能因為粉絲量少而失去意見領(lǐng)袖的地位，一個默默無聞的平民卻可能由于了某條眾人關(guān)心的信息而悄然走紅，并擁有了對事實的解釋權(quán)和廣泛影響力。渠道的開放性和內(nèi)容的共享性使人人都能擁有權(quán)力，而權(quán)力的下放和分散也激發(fā)了用戶進行再生產(chǎn)的熱情，造成一個無限循環(huán)的過程。其次，權(quán)力的行使方式不同。傳播主體的能動性導(dǎo)致權(quán)力向個人轉(zhuǎn)移，因此權(quán)力的行使方式變?yōu)樾畔⒒蜉浾摰木酆吓c分化。傳統(tǒng)媒體的意圖在于控制信息的和流向，改變?nèi)藗兊恼J知和行為，受眾處于被動的地位，是權(quán)力的作用對象；社會化媒體權(quán)力行使方式恰好相反，普通用戶是權(quán)力的享有者和實施者，通過對某條信息或某個觀點的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，某個帖子的“頂”或“踩”，來行使自己的選擇權(quán)和否定權(quán)。信息的分裂式傳播能夠使權(quán)力的作用范圍擴大，而觀點和意見的聚合、情感上的共鳴又使用戶權(quán)力影響極大。由“分裂”到“聚合”的過程，是權(quán)力積微成著的過程，也是個人作用他人的方式。這與傳統(tǒng)媒介的“發(fā)號施令”的強制行使不同，在社會化媒體的權(quán)力行使中，普通人成為主角，強權(quán)逐漸勢微。
社會化媒體的權(quán)利生成
權(quán)力一般指支配、指使他人的一種強制力量，權(quán)利則是自身享有的資格和利益，二者之間相輔相成。權(quán)力的行使能夠爭取獲得更多的權(quán)利，為自身帶來效益；權(quán)利得到保障后，也才能更好地發(fā)揮權(quán)力的作用，這是一個無限循環(huán)的過程。看似對立，實則共生，這是權(quán)力與權(quán)利的關(guān)系。社會化媒體時代，掌握信息資源，善用新型傳播渠道，積極服務(wù)于用戶，才能贏得他人的信賴，爭取到話語權(quán)，權(quán)力也才能實現(xiàn)向有形和無形雙重效益的轉(zhuǎn)化。權(quán)利和效益的獲取吸引著更多的人、企業(yè)、組織參與到社會化媒體這一盛大的派對中，最終權(quán)力和權(quán)利將會無限擴大。“內(nèi)容為王”似乎已經(jīng)過時，社會化媒體時代，數(shù)量龐大的受眾資源成為制勝的法寶。一定程度上，用戶的數(shù)量、粘性、活躍度、二次傳播力以及實際購買力成為權(quán)力大小的標(biāo)志，也是獲得收益的關(guān)鍵，某種程度上，用戶等于利益。如何吸引用戶的眼球、使其線上的關(guān)注變?yōu)榫€下的行動，這是各個利益集團思考的問題。如何利用用戶資源展開社會化媒體營銷，從而變競爭優(yōu)勢為實際收益，這就指向了權(quán)利生成模式的問題。社會化媒體的傳播優(yōu)勢決定了其特有的AISAS營銷模式取代傳統(tǒng)的AIDMA營銷模式成為信息社會的必然，也完成了從用戶到利益的過程。傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)收在于兩次運用AIDMA營銷模式的過程。第一次是品牌和信譽的營銷，通常利用內(nèi)容優(yōu)勢吸引大眾的關(guān)注，引發(fā)繼續(xù)閱讀或觀看的興趣，繼而對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生心理渴望和預(yù)期，最后記住這個媒體品牌并購買報紙或選擇節(jié)目，在受眾心目中建立良好的信譽。第二次是廣告的售賣，營銷過程基本相似，最大的不同就是銷售的產(chǎn)品由信息變?yōu)閺V告。在AIDMA營銷過程中，受眾的數(shù)量呈錐子型依次遞減，最終完成購買行為的只有一小部分，大量的受眾和潛在消費者流失，因此獲取的收益也十分有限。AISAS則不同，搜索引擎、問答、百科、社交網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇、消費點評、微博等社會化媒體為受眾獲取信息提供了多維的通道，也為分享和口碑傳播提供了大量的渠道。無論是公共話題的傳播還是商業(yè)產(chǎn)品的營銷，關(guān)鍵在于如何制造熱點和賣點，社會化媒體繁雜的信息經(jīng)常淹沒用戶的焦點，發(fā)揮“眼球效應(yīng)”引發(fā)用戶對公共話題的關(guān)注、或產(chǎn)品的購買。購買行為的結(jié)束并不意味營銷過程的終結(jié)，社會化營銷的優(yōu)勢恰恰在于購買者向自己的社交圈和更多的用戶分享，從而進行二次營銷、三次營銷……因此AISAS營銷模式的實質(zhì)是以分享為核心理念的口碑傳播，因此能夠?qū)崿F(xiàn)在社會化媒體上的持續(xù)循環(huán)。不言而喻，這比傳統(tǒng)的AIDMA模式更廣泛、更持久。
由以上分析可以看出，社會化媒體的權(quán)利生成是用戶用自己的選擇賦予產(chǎn)品和信息價值的過程，是利益方與網(wǎng)民展開參與式對話的過程，更是一種基本開放、透明的營銷與接受的過程。在與千萬用戶的互動中，收獲無形的口碑和有形的效益。（本文作者：劉立剛、段豪杰單位：中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）