微博營銷號炒作的傳播學(xué)分析范文

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一、“鄧超出軌”事件背后的深層原因

（一）微博的新媒體特性為營銷號傳播謠言提供了公開平臺基于微博的低門檻、即時性、裂變式傳播等特性，信息傳播的難度極大地下降，任何人在任何地方通過任何方式都可以使用微博進(jìn)行信息的交流，微博已經(jīng)成為人皆可用的自媒體。相比于傳統(tǒng)媒體，微博這種新媒體通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，大大降低了個人進(jìn)行傳播的門檻和成本，在傳播過程中充分給予了個人的創(chuàng)造空間和個人能動性，讓大眾的傳播需求得到了空前的滿足。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億，同時微博營銷推廣的使用率占這種各種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式26.9%。正是由于微博這種新媒體的日益普及，又鑒于微博諸多利于傳播的優(yōu)勢特性，滿足了公民的表達(dá)權(quán)、參與權(quán)，在短時間內(nèi)聚集了大量用戶，微博營銷號憑借著微博所織結(jié)出龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民強(qiáng)大的話語能量來提高自己的企業(yè)營銷影響力。

（二）網(wǎng)民的傳播心理是營銷號傳播謠言的“助推手”微博營銷號的消息能噴薄出強(qiáng)大的輿論熱潮，原因在于他們掌握了網(wǎng)民的心理活動。一是網(wǎng)民的從眾心理，從眾指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。社會心理學(xué)家認(rèn)為，從眾是一種比較普遍的社會心理和行為現(xiàn)象。“鄧超出軌”事件爆出，“娛樂圈揭秘”、“圈內(nèi)老鬼二號”等等許多草根營銷號紛紛混跡在網(wǎng)民中發(fā)表意見，形成一種指向鄧超出軌的“意見氣候”，讓網(wǎng)民在“沉默的螺旋”的效應(yīng)下，導(dǎo)致了盲從的現(xiàn)象。二是網(wǎng)民的需求心理和宣泄心理。在信息時代，每天鋪天蓋地的信息迎面而來，對于常規(guī)信息網(wǎng)民早已“視覺疲勞”，需要些特定的信息來調(diào)節(jié)。人們在現(xiàn)實(shí)生活中所面對的壓力和怨憤，無法紓解的情緒往往通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)泄，從中得以解脫。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性使得網(wǎng)絡(luò)發(fā)言極易受到情緒的左右，尤其是在從眾、需求、宣泄心理的共同作用下，為謠言傳播提供了便利。

（三）主動設(shè)置議程和“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)是營銷號傳播謠言的慣用伎倆“議程設(shè)置理論”指出，媒介有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能：通過反復(fù)播出某類的新聞報道，以強(qiáng)化該問題在公眾心目中的重要程度。微博營銷號利用微博這個開放的媒介平臺，成了信息的傳播者，故意主動設(shè)置議題，制造對立沖突來吸引網(wǎng)民們的注意力。而炒作名人的負(fù)面新聞是他們最常見設(shè)置的負(fù)面議題，這些名人謠言一爆出就會徹底顛覆他們的正面形象，沖擊了網(wǎng)民的正常認(rèn)知，激起廣泛熱議。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加影響的認(rèn)為，稱為“意見領(lǐng)袖”。形成了有看頭的議題之后，如何在短時間內(nèi)有效的傳播是最關(guān)鍵的一環(huán)。雖然新浪微博認(rèn)證為“北京日報社娛樂主編”的網(wǎng)友“圈內(nèi)老鬼”在議程設(shè)置上已具備一定的“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)作用，但僅憑自身的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到廣泛有效的傳播效果。因而要收買更多的微博“大V”，通過他們的名氣和影響力形成一種顯性的話語力量。

（四）巨大的經(jīng)濟(jì)利益是營銷號傳播謠言的根本驅(qū)動力經(jīng)濟(jì)利益是企業(yè)借助微博營銷號炒作謠言的根本動機(jī)。由于微博營銷成本低廉、精準(zhǔn)高效，目標(biāo)群體龐大且消費(fèi)力強(qiáng)，使得越來越多企業(yè)都趨之若鶩。“618”是電商領(lǐng)域半年慶的大日子。鄧超除了是“跑男”隊長，還是某電商品牌的代言人，而選定“6月18日10時”還恰恰是鄧超所代言電商對手品牌的店慶大促活動開始時間。在這個特殊的日子和時間點(diǎn)爆出鄧超出軌，不難嗅到這場“出軌”爆料背后充斥的商戰(zhàn)味道。無論是誰炮制了“鄧超出軌”事件，雙方都是明顯的經(jīng)濟(jì)受益者。在巨大經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)動下，企業(yè)不顧道德法律，制造謠言博得大眾眼球，雖謠言不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但卻能吸引受眾獲得名聲，不管這種名聲是好是壞，在一定程度上都意味著受眾的注意力，而在消費(fèi)社會中，受眾的注意力等于“間接的商業(yè)利益”，沒有了經(jīng)濟(jì)利益做支撐，這些微博營銷號也就失去了存在的意義。

（五）傳播法制缺失及懲罰措施滯后給了營銷號傳播謠言的可乘之機(jī)微博是自媒體，供多元化意見自由表達(dá)，話語權(quán)分散，自然無法對信息逐一把關(guān)。盡管微博營運(yùn)商一直致力于打擊惡性注冊、過濾敏感不實(shí)信息，但微博信息數(shù)量過于龐雜、審核人員缺乏、過濾軟件不夠準(zhǔn)確等因素制約，對營銷信息實(shí)時防控監(jiān)督力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。網(wǎng)友“圈內(nèi)老鬼”正是新浪微博認(rèn)證為“北京日報社娛樂主編”，但事實(shí)上微博認(rèn)證為“北京日報文化新聞部副主任”周健森揭穿了“北京日報可沒有娛樂部”，說明微博審核監(jiān)管流程還有很大的漏洞，缺少明確有效的傳播法制來進(jìn)行管理。同時對微博營銷號惡意炒作的懲處機(jī)制不健全。雖然鄧超最后一紙狀書告到了法院，圈內(nèi)老鬼、圈內(nèi)老鬼二號、娛樂圈揭秘等等這些營銷號都不見蹤影，但真正的幕后黑手是主動隱形，還是被公關(guān)抑或被封殺，都未見官方的說法。網(wǎng)絡(luò)法律體系不健全，致使執(zhí)法部門追究制謠者、傳謠者的法律責(zé)任時因缺乏法律依據(jù)而束手束腳，對其處罰也只是停留表面，不及根部。

二、規(guī)范微博營銷管理的應(yīng)對策略

培養(yǎng)微博營銷專業(yè)運(yùn)營人才。中國微博營銷的土壤尚未培育成熟，運(yùn)營社會化媒體需要專門的知識和技能，對于微博營銷人才的儲備還很薄弱，所以我國要加大力度培育新媒體營銷人才，良好地與微博用戶溝通、設(shè)置新穎的話題、進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，最重要的是積極維護(hù)社交媒體的傳播秩序，引導(dǎo)正面積極的輿論導(dǎo)向，凈化傳播環(huán)境的污濁之風(fēng)。提高網(wǎng)民的傳媒素養(yǎng)教育。我國的網(wǎng)民媒介素養(yǎng)不高，辨別力差，很容易成為營銷號手中的棋子，左右擺布。因此，網(wǎng)民應(yīng)加強(qiáng)自律，避免盲目跟風(fēng)。一方面學(xué)校要輔助青少年健康上網(wǎng)，提高他們對網(wǎng)絡(luò)信息批判性解讀能力；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)聯(lián)手主動宣傳網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的重要性，提高網(wǎng)民們對信息真假的辨別能力。加強(qiáng)傳媒立法及互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控。微博作為一種新的社會化媒體，應(yīng)該接受法律的管理和約束。政府和行業(yè)應(yīng)積極制定嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)則積極設(shè)法對惡性營銷號進(jìn)行甄別，重點(diǎn)打擊網(wǎng)絡(luò)惡性營銷號的非法行為。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該充分發(fā)揮微博交互傳播的“自我澄清機(jī)制”，加強(qiáng)媒體平臺的有效監(jiān)管，開發(fā)更高級的信息過濾軟件，加強(qiáng)微博監(jiān)管的人力資源配置，讓缺乏約束的營銷號逐漸轉(zhuǎn)化為自律守法的正規(guī)軍，維護(hù)好良好的網(wǎng)絡(luò)時代的傳播秩序。

作者：易杰 單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)