微博品牌營銷探討范文

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摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，微博除社交功能之外，其現(xiàn)代廣告營銷的功能也越來越受到關(guān)注。本文從微博營銷的優(yōu)勢出發(fā)，介紹了微博模式的廣告營銷具有操作方法簡便、即時、營銷裂變范圍廣以及潛在受眾篩選定位明確等特征。在此基礎(chǔ)上，闡述了當前影響廣告品牌微博營銷效果的因素，廣告品牌微博營銷形式大于內(nèi)容、互動不足、缺乏及時監(jiān)測與評估等因素是制約其進一步發(fā)展的關(guān)鍵。因此，本文提出了在微博模式的廣告品牌營銷中，通過分析品牌、注重微博眾包以及傳遞價值信息，加強與網(wǎng)民的互動，賦予產(chǎn)品人情味等營銷策略。

關(guān)鍵詞：微博；廣告品牌；營銷

一、前言

微博是一種新型的社交平臺，用戶通過注冊獲得微博賬號，可以與其他用戶進行實時的信息交流。微博的基礎(chǔ)功能是和獲取信息，微博使用者可以不受時間、地點的限制，隨著隨地自己生活中的新鮮事，獲得其他人的點贊和關(guān)注。微博的另一個擴展功能是構(gòu)建起了全新的人際網(wǎng)絡(luò)，使用者選擇與自己志趣相投的用戶關(guān)注，也被別的對他感興趣的用戶關(guān)注。這種基于“關(guān)注與被關(guān)注”的關(guān)系，即微博博主和粉絲之間的互動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，正是使用者網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的延伸。而基于微博的廣告品牌營銷正是利用這一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將微博作為產(chǎn)品推廣平臺，通過對產(chǎn)品的價值、品牌、活動等進行宣傳，實現(xiàn)與微博用戶的良好互動。通過品牌用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得廣告品牌營銷的最大價值。

二、微博營銷的優(yōu)勢

（一）操作方法簡便且準入門檻低

在微博模式的廣告營銷中，品牌商與消費者進行的是面對面的溝通，這種宣傳模式真正做到了以消費者為中心，重視用戶體驗和反饋，與消費者進行真誠的溝通和交流，從而培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。微博平臺的營銷使得廣告品牌商可以對消費者進行碎片化的宣傳，先說服一小部分受眾，之后逐漸營銷大眾。這種營銷模式淡化了廣告品牌商的商業(yè)形象，使他們放低姿態(tài)親近消費者，雙方建立了一種信任關(guān)系。

（二）微博營銷的即時性和互動性強

微博的重要特點之一就是信息及時，一條具有較高關(guān)注度的微博后，在很短的時間內(nèi)可以被廣泛傳播，用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)到微博空間，實現(xiàn)對信息的傳播。基于微博的這一特征，廣告品牌在進行微博宣傳時，往往會選擇更加能夠打動消費者的微博內(nèi)容，如品牌與消費者之間的故事、品牌背后的故事及理念，從而調(diào)動消費者的熱情，吸引消費者進行評論和互動。微博廣告營銷平臺實現(xiàn)了消費者與廣告品牌商之間的真正溝通，粉絲對品牌進行評論，品牌營銷者進行及時的反饋和回復(fù)，幫助消費者解決問題，從而可以吸引用戶踴躍討論、響應(yīng)，培養(yǎng)出一批互動密切的忠實粉絲。

（三）微博營銷裂變范圍廣

微博從傳統(tǒng)社交媒體的封閉性中解脫出來，把社交媒體引向了互動模式，受眾地位的提升也是未來廣告品牌營銷模式的關(guān)注要點。傳統(tǒng)的廣告品牌營銷模式是點對面的宣傳，缺乏對個體的關(guān)注和針對性；而微博平臺的廣告營銷模式是面對面的宣傳，每一個用戶既是信息的者，也是消費者。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)將眾多微博聯(lián)合起來，通過微博用戶之間的關(guān)注和被關(guān)注，實現(xiàn)N對N的傳播模式，從而實現(xiàn)廣告品牌宣傳效果的最大化，以低成本獲得最大收益。廣告品牌商僅僅依靠自身難以實現(xiàn)信息的宣傳擴散，而通過其關(guān)注者進行轉(zhuǎn)發(fā)和再傳播，可以不斷擴大廣告品牌的影響力，這正是廣告品牌營銷的重要目標。

（四）潛在受眾篩選定位明確

微博的營銷宣傳模式將受眾放在了主動的地位，使得他們可以自由選擇成為粉絲或者取消關(guān)注。而一旦成為粉絲就意味著變?yōu)闈撛谑鼙姡谂c廣告品牌商進行互動的過程中，微博平臺已經(jīng)為企業(yè)篩選出相應(yīng)的目標群體，從而幫助廣告品牌進行準確的市場定位。此外，微博還通過對受眾的不同行為分析，判斷受眾的品牌忠誠度。活躍程度較高的用戶可以被培養(yǎng)成意見領(lǐng)袖，廣告品牌通過他們繼續(xù)挖掘更好的潛在客戶，實現(xiàn)廣告的精準營銷。

（五）全時在線交互關(guān)系平等

從微博網(wǎng)站的關(guān)注度來看，其營銷效果遠遠勝于廣告品牌的自營網(wǎng)站，并且微博用戶的反饋也會在首頁展示出來，微博營銷的傳播廣度和效果也遠遠優(yōu)于企業(yè)的自營網(wǎng)站。這主要是由于微博互動的及時性特征，將大眾傳媒轉(zhuǎn)化為人性化宣傳，受眾和廣告品牌商之間進行平等的對話交流，這種具有人情味的關(guān)系模式，使得受眾對于廣告品牌的接受程度更高，因此可以達到事半功倍的營銷效果。

三、當前影響廣告品牌微博營銷效果的因素

（一）形式大于內(nèi)容

一些廣告品牌為了擴大市場份額，積極使用微博廣告營銷模式進行宣傳，但是由于沒有做好充分的了解和定位，使得微博營銷的效果并不顯著。很多廣告品牌在利用微博營銷時，沒有準確利用微博的及時性和趣味性特點，僅僅是將品牌網(wǎng)站的信息粘貼到微博上，難以有效吸引消費者。此外，很多企業(yè)微博由于缺乏固定的微博營銷人員，微博信息長期不更新，缺乏與粉絲之間的互動和交流，只是單純地進行產(chǎn)品廣告的投放，從而使用戶產(chǎn)生枯燥、乏味之感，導(dǎo)致用戶取消關(guān)注，使得微博平臺營銷的作用沒有得到充分發(fā)揮。凡客誠品作為電子商務(wù)營銷的佼佼者，其微博營銷的策略值得借鑒。凡客誠品在微博營銷過程中，傾向于講述設(shè)計師背后的心路歷程以及職員的感人故事，并且通過與姚晨等大牌明星的互動，增加微博的粉絲量和關(guān)注度，充分體現(xiàn)了微博廣告營銷模式的優(yōu)勢。

（二）互動不足

微博的重要特征之一就是具有互動性，但是當前很多廣告品牌營銷依然沒有擺脫傳統(tǒng)的營銷思維，還停留在傳統(tǒng)的傳播模式中，沒有結(jié)合微博的特征開展營銷。微博作為一種即時性的社交媒體，對廣告營銷商加工和信息的能力提出了很高的要求。微博模式的廣告營銷，要充分把握住品牌受眾，通過具有趣味性和吸引性的話題，吸引消費者的注意力。在營銷過程中，要時刻注意與粉絲之間的互動和交流，及時解決粉絲提出的問題。通過使用網(wǎng)絡(luò)化的語言和親切的態(tài)度，增強與消費者之間的互動，從而培養(yǎng)消費者良好的品牌忠誠度。當前很多廣告品牌存在的問題是的內(nèi)容無法與消費者之間形成互動，缺乏吸引力和針對性，制約了自身微博廣告品牌營銷能力的發(fā)展。

（三）缺乏及時監(jiān)測與評估

與其他營銷傳播渠道相同，微博也需要廣告商及時監(jiān)控傳播過程中出現(xiàn)的問題，針對市場反饋，及時調(diào)整廣告營銷方案。當前，很多廣告品牌在利用微博進行廣告營銷時，卻忽視了對微博內(nèi)容的及時檢測，使得很多有價值的消費者反饋沒有得到及時解決，從而影響了微博營銷的效果。能否充分關(guān)注消費者對于產(chǎn)品的合理訴求、使用反饋以及改進意見是影響品牌營銷效果的重要因素。廣告品牌商只有采取措施及時應(yīng)對，才能為品牌贏得更好的先機，反之，就會被消費者逐漸拋棄。當前很多企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對微博進行實時監(jiān)測，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對微博目標群體進行分析，針對他們的地域、性格、關(guān)注的話題進行微博內(nèi)容營銷，從而實現(xiàn)了微博廣告營銷的精準定位，提高了自身的營銷能力。

（四）沒有與品牌其他的營銷渠道相互配合

現(xiàn)代廣告品牌的營銷往往采取整合營銷模式，通過在多種營銷媒體上對人們進行潛移默化的宣傳，提高人們的品牌認識度，充分利用現(xiàn)代媒體的營銷功能，實現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果。從營銷學理論來看，微博廣告營銷的模式起到了“布點”和“串線”的作用，要想“成面”和“引爆”，就需要更多媒體平臺的聯(lián)合宣傳。例如，在維多利亞廣告品牌的宣傳中，2011年他們充分利用微博營銷平臺，推出“相愛一方卡”的活動。首先，他們在官方網(wǎng)站上對活動進行細致的介紹，之后在微博上進行趣味性的廣告宣傳，充分利用其他各種社交媒體分享活動的視頻和照片，從而全方位地進行品牌信息宣傳，在每一個活動環(huán)節(jié)都吸引了很多目標群體的參加，實現(xiàn)了由點到面的良好的營銷效果。

四、廣告品牌微博營銷策略

（一）分析品牌，發(fā)掘傳播核心驅(qū)動力

雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量逐漸增多，微博體現(xiàn)出了較高的營銷價值，但并不是所有的廣告品牌都適合微博營銷模式。廣告品牌在使用微博進行宣傳時，首先要對自身的市場定位進行明確的分析，充分了解自身的品牌宗旨和價值，從而確定是否需要采用微博模式進行廣告營銷。廣告品牌采用微博營銷模式，就必須清晰地認識到微博營銷的長處和不足，從而做到揚長避短，充分發(fā)掘微博平臺的營銷價值。微博營銷的重要導(dǎo)向就是以消費者為中心，充分了解消費者的需求，與消費者進行良好的互動，從而找準自身廣告品牌營銷的方向。在微博模式的廣告營銷中，只有真正把消費者放在營銷的中心位置，以消費者喜聞樂見的方式進行微博信息的和宣傳，才會真正實現(xiàn)微博模式的廣告營銷價值。微博廣告營銷的核心就是要引起消費者的注意，使得消費者樂于“點贊”。例如，在《致我們終將逝去的青春》電影宣傳過程中，制作團隊充分利用微博營銷平臺，制造關(guān)于青春回憶的微博話題，從而提升了消費者的觀影興趣。而這一話題是曾經(jīng)歷過和正在青春階段的觀眾的情感所在，因此此次電影營銷便順風順水，觀眾不再是被動接受，而是主動參與。

（二）注重微博眾包，培養(yǎng)普通代言人

微博營銷作為一種強有力的宣傳手段，其龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶對于提高產(chǎn)品知名度、擴大品牌影響力具有重要的作用。廣告營銷者可以通過眾包的功能，提出自身的品牌營銷任務(wù)，由相關(guān)知名博主和粉絲來完成營銷任務(wù)。在粉絲完成任務(wù)的過程中，廣告品牌商可以采取各種趣味性的獎勵措施，不斷激發(fā)受眾的積極性，從而提高微博受眾的參與熱情，擴大廣告品牌營銷的影響力，樹立廣告品牌在消費者心中的良好形象，從而培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。廣告的品牌效應(yīng)是企業(yè)重要的無形財富，有利于企業(yè)的長遠利益和未來發(fā)展。很多消費者在購物時，都傾向于選擇耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，而微博營銷的目的就在于向消費者傳達廣告品牌的信息，使得消費者愿意主動接觸品牌信息，無意中成為廣告品牌的代言人，從而實現(xiàn)廣告品牌營銷價值的最大化。

（三）加強互動，賦予產(chǎn)品人情味

微博的重要功能之一就是可以與使用者進行及時的在線交流，這種方式充分體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷和情感特征，提高了使用者對隱形廣告的接受能力。微博的這一特性使得其他廣告品牌在進行營銷宣傳時，必須重視宣傳手段的人情味，改變傳統(tǒng)的硬推廣模式，更多地重視消費者對產(chǎn)品的反饋和體驗，認真對待消費者的意見和建議。微博營銷平臺使得廣告品牌不再像傳統(tǒng)模式那樣敷衍消費者，而是通過平等互動，縮短了雙方的距離，使得廣告品牌商能夠真誠地傾聽消費者的心聲。基于微博的廣告營銷面對的不再是整個消費者群體，而是消費者個體，他們具有強烈的溝通需求，而微博恰好能夠滿足這一需求。在微博模式的營銷過程中，微博營銷的效果取決于粉絲分享的數(shù)量，要讓他們愿意關(guān)注和主動分享，就必須使廣告品牌更具親民性，誠懇地與粉絲交流，認真傾聽他們的需求。

五、結(jié)語

隨著微博的快速發(fā)展，其使用群體不斷擴大，微博逐漸成為一種全新的廣告營銷方式。基于微博模式的廣告品牌營銷，既可以擴大品牌的影響力，又可以有針對性地把握目標群體，從而節(jié)約廣告營銷的成本。此外，運用微博進行廣告品牌的營銷還可以及時地了解市場對產(chǎn)品的反饋信息，獲取客戶對產(chǎn)品的評價，從而使企業(yè)更好地提高自身的產(chǎn)品和服務(wù)。

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作者：張菁 單位：中國傳媒大學