微博品牌營(yíng)銷探討范文

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摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，微博除社交功能之外，其現(xiàn)代廣告營(yíng)銷的功能也越來越受到關(guān)注。本文從微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，介紹了微博模式的廣告營(yíng)銷具有操作方法簡(jiǎn)便、即時(shí)、營(yíng)銷裂變范圍廣以及潛在受眾篩選定位明確等特征。在此基礎(chǔ)上，闡述了當(dāng)前影響廣告品牌微博營(yíng)銷效果的因素，廣告品牌微博營(yíng)銷形式大于內(nèi)容、互動(dòng)不足、缺乏及時(shí)監(jiān)測(cè)與評(píng)估等因素是制約其進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。因此，本文提出了在微博模式的廣告品牌營(yíng)銷中，通過分析品牌、注重微博眾包以及傳遞價(jià)值信息，加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)，賦予產(chǎn)品人情味等營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：微博；廣告品牌；營(yíng)銷

一、前言

微博是一種新型的社交平臺(tái)，用戶通過注冊(cè)獲得微博賬號(hào)，可以與其他用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交流。微博的基礎(chǔ)功能是和獲取信息，微博使用者可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，隨著隨地自己生活中的新鮮事，獲得其他人的點(diǎn)贊和關(guān)注。微博的另一個(gè)擴(kuò)展功能是構(gòu)建起了全新的人際網(wǎng)絡(luò)，使用者選擇與自己志趣相投的用戶關(guān)注，也被別的對(duì)他感興趣的用戶關(guān)注。這種基于“關(guān)注與被關(guān)注”的關(guān)系，即微博博主和粉絲之間的互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，正是使用者網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的延伸。而基于微博的廣告品牌營(yíng)銷正是利用這一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將微博作為產(chǎn)品推廣平臺(tái)，通過對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、品牌、活動(dòng)等進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)與微博用戶的良好互動(dòng)。通過品牌用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得廣告品牌營(yíng)銷的最大價(jià)值。

二、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）操作方法簡(jiǎn)便且準(zhǔn)入門檻低

在微博模式的廣告營(yíng)銷中，品牌商與消費(fèi)者進(jìn)行的是面對(duì)面的溝通，這種宣傳模式真正做到了以消費(fèi)者為中心，重視用戶體驗(yàn)和反饋，與消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)的溝通和交流，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。微博平臺(tái)的營(yíng)銷使得廣告品牌商可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行碎片化的宣傳，先說服一小部分受眾，之后逐漸營(yíng)銷大眾。這種營(yíng)銷模式淡化了廣告品牌商的商業(yè)形象，使他們放低姿態(tài)親近消費(fèi)者，雙方建立了一種信任關(guān)系。

（二）微博營(yíng)銷的即時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)

微博的重要特點(diǎn)之一就是信息及時(shí)，一條具有較高關(guān)注度的微博后，在很短的時(shí)間內(nèi)可以被廣泛傳播，用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)到微博空間，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的傳播。基于微博的這一特征，廣告品牌在進(jìn)行微博宣傳時(shí)，往往會(huì)選擇更加能夠打動(dòng)消費(fèi)者的微博內(nèi)容，如品牌與消費(fèi)者之間的故事、品牌背后的故事及理念，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情，吸引消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)論和互動(dòng)。微博廣告營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與廣告品牌商之間的真正溝通，粉絲對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)論，品牌營(yíng)銷者進(jìn)行及時(shí)的反饋和回復(fù)，幫助消費(fèi)者解決問題，從而可以吸引用戶踴躍討論、響應(yīng)，培養(yǎng)出一批互動(dòng)密切的忠實(shí)粉絲。

（三）微博營(yíng)銷裂變范圍廣

微博從傳統(tǒng)社交媒體的封閉性中解脫出來，把社交媒體引向了互動(dòng)模式，受眾地位的提升也是未來廣告品牌營(yíng)銷模式的關(guān)注要點(diǎn)。傳統(tǒng)的廣告品牌營(yíng)銷模式是點(diǎn)對(duì)面的宣傳，缺乏對(duì)個(gè)體的關(guān)注和針對(duì)性；而微博平臺(tái)的廣告營(yíng)銷模式是面對(duì)面的宣傳，每一個(gè)用戶既是信息的者，也是消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)將眾多微博聯(lián)合起來，通過微博用戶之間的關(guān)注和被關(guān)注，實(shí)現(xiàn)N對(duì)N的傳播模式，從而實(shí)現(xiàn)廣告品牌宣傳效果的最大化，以低成本獲得最大收益。廣告品牌商僅僅依靠自身難以實(shí)現(xiàn)信息的宣傳擴(kuò)散，而通過其關(guān)注者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和再傳播，可以不斷擴(kuò)大廣告品牌的影響力，這正是廣告品牌營(yíng)銷的重要目標(biāo)。

（四）潛在受眾篩選定位明確

微博的營(yíng)銷宣傳模式將受眾放在了主動(dòng)的地位，使得他們可以自由選擇成為粉絲或者取消關(guān)注。而一旦成為粉絲就意味著變?yōu)闈撛谑鼙姡谂c廣告品牌商進(jìn)行互動(dòng)的過程中，微博平臺(tái)已經(jīng)為企業(yè)篩選出相應(yīng)的目標(biāo)群體，從而幫助廣告品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。此外，微博還通過對(duì)受眾的不同行為分析，判斷受眾的品牌忠誠(chéng)度。活躍程度較高的用戶可以被培養(yǎng)成意見領(lǐng)袖，廣告品牌通過他們繼續(xù)挖掘更好的潛在客戶，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（五）全時(shí)在線交互關(guān)系平等

從微博網(wǎng)站的關(guān)注度來看，其營(yíng)銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于廣告品牌的自營(yíng)網(wǎng)站，并且微博用戶的反饋也會(huì)在首頁(yè)展示出來，微博營(yíng)銷的傳播廣度和效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于企業(yè)的自營(yíng)網(wǎng)站。這主要是由于微博互動(dòng)的及時(shí)性特征，將大眾傳媒轉(zhuǎn)化為人性化宣傳，受眾和廣告品牌商之間進(jìn)行平等的對(duì)話交流，這種具有人情味的關(guān)系模式，使得受眾對(duì)于廣告品牌的接受程度更高，因此可以達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果。

三、當(dāng)前影響廣告品牌微博營(yíng)銷效果的因素

（一）形式大于內(nèi)容

一些廣告品牌為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，積極使用微博廣告營(yíng)銷模式進(jìn)行宣傳，但是由于沒有做好充分的了解和定位，使得微博營(yíng)銷的效果并不顯著。很多廣告品牌在利用微博營(yíng)銷時(shí)，沒有準(zhǔn)確利用微博的及時(shí)性和趣味性特點(diǎn)，僅僅是將品牌網(wǎng)站的信息粘貼到微博上，難以有效吸引消費(fèi)者。此外，很多企業(yè)微博由于缺乏固定的微博營(yíng)銷人員，微博信息長(zhǎng)期不更新，缺乏與粉絲之間的互動(dòng)和交流，只是單純地進(jìn)行產(chǎn)品廣告的投放，從而使用戶產(chǎn)生枯燥、乏味之感，導(dǎo)致用戶取消關(guān)注，使得微博平臺(tái)營(yíng)銷的作用沒有得到充分發(fā)揮。凡客誠(chéng)品作為電子商務(wù)營(yíng)銷的佼佼者，其微博營(yíng)銷的策略值得借鑒。凡客誠(chéng)品在微博營(yíng)銷過程中，傾向于講述設(shè)計(jì)師背后的心路歷程以及職員的感人故事，并且通過與姚晨等大牌明星的互動(dòng)，增加微博的粉絲量和關(guān)注度，充分體現(xiàn)了微博廣告營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)。

（二）互動(dòng)不足

微博的重要特征之一就是具有互動(dòng)性，但是當(dāng)前很多廣告品牌營(yíng)銷依然沒有擺脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，還停留在傳統(tǒng)的傳播模式中，沒有結(jié)合微博的特征開展?fàn)I銷。微博作為一種即時(shí)性的社交媒體，對(duì)廣告營(yíng)銷商加工和信息的能力提出了很高的要求。微博模式的廣告營(yíng)銷，要充分把握住品牌受眾，通過具有趣味性和吸引性的話題，吸引消費(fèi)者的注意力。在營(yíng)銷過程中，要時(shí)刻注意與粉絲之間的互動(dòng)和交流，及時(shí)解決粉絲提出的問題。通過使用網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言和親切的態(tài)度，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而培養(yǎng)消費(fèi)者良好的品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)前很多廣告品牌存在的問題是的內(nèi)容無法與消費(fèi)者之間形成互動(dòng)，缺乏吸引力和針對(duì)性，制約了自身微博廣告品牌營(yíng)銷能力的發(fā)展。

（三）缺乏及時(shí)監(jiān)測(cè)與評(píng)估

與其他營(yíng)銷傳播渠道相同，微博也需要廣告商及時(shí)監(jiān)控傳播過程中出現(xiàn)的問題，針對(duì)市場(chǎng)反饋，及時(shí)調(diào)整廣告營(yíng)銷方案。當(dāng)前，很多廣告品牌在利用微博進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，卻忽視了對(duì)微博內(nèi)容的及時(shí)檢測(cè)，使得很多有價(jià)值的消費(fèi)者反饋沒有得到及時(shí)解決，從而影響了微博營(yíng)銷的效果。能否充分關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的合理訴求、使用反饋以及改進(jìn)意見是影響品牌營(yíng)銷效果的重要因素。廣告品牌商只有采取措施及時(shí)應(yīng)對(duì)，才能為品牌贏得更好的先機(jī)，反之，就會(huì)被消費(fèi)者逐漸拋棄。當(dāng)前很多企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)微博進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)微博目標(biāo)群體進(jìn)行分析，針對(duì)他們的地域、性格、關(guān)注的話題進(jìn)行微博內(nèi)容營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)了微博廣告營(yíng)銷的精準(zhǔn)定位，提高了自身的營(yíng)銷能力。

（四）沒有與品牌其他的營(yíng)銷渠道相互配合

現(xiàn)代廣告品牌的營(yíng)銷往往采取整合營(yíng)銷模式，通過在多種營(yíng)銷媒體上對(duì)人們進(jìn)行潛移默化的宣傳，提高人們的品牌認(rèn)識(shí)度，充分利用現(xiàn)代媒體的營(yíng)銷功能，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營(yíng)銷效果。從營(yíng)銷學(xué)理論來看，微博廣告營(yíng)銷的模式起到了“布點(diǎn)”和“串線”的作用，要想“成面”和“引爆”，就需要更多媒體平臺(tái)的聯(lián)合宣傳。例如，在維多利亞廣告品牌的宣傳中，2011年他們充分利用微博營(yíng)銷平臺(tái)，推出“相愛一方卡”的活動(dòng)。首先，他們?cè)诠俜骄W(wǎng)站上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行細(xì)致的介紹，之后在微博上進(jìn)行趣味性的廣告宣傳，充分利用其他各種社交媒體分享活動(dòng)的視頻和照片，從而全方位地進(jìn)行品牌信息宣傳，在每一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)都吸引了很多目標(biāo)群體的參加，實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)到面的良好的營(yíng)銷效果。

四、廣告品牌微博營(yíng)銷策略

（一）分析品牌，發(fā)掘傳播核心驅(qū)動(dòng)力

雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量逐漸增多，微博體現(xiàn)出了較高的營(yíng)銷價(jià)值，但并不是所有的廣告品牌都適合微博營(yíng)銷模式。廣告品牌在使用微博進(jìn)行宣傳時(shí)，首先要對(duì)自身的市場(chǎng)定位進(jìn)行明確的分析，充分了解自身的品牌宗旨和價(jià)值，從而確定是否需要采用微博模式進(jìn)行廣告營(yíng)銷。廣告品牌采用微博營(yíng)銷模式，就必須清晰地認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷的長(zhǎng)處和不足，從而做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)掘微博平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值。微博營(yíng)銷的重要導(dǎo)向就是以消費(fèi)者為中心，充分了解消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)，從而找準(zhǔn)自身廣告品牌營(yíng)銷的方向。在微博模式的廣告營(yíng)銷中，只有真正把消費(fèi)者放在營(yíng)銷的中心位置，以消費(fèi)者喜聞樂見的方式進(jìn)行微博信息的和宣傳，才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)微博模式的廣告營(yíng)銷價(jià)值。微博廣告營(yíng)銷的核心就是要引起消費(fèi)者的注意，使得消費(fèi)者樂于“點(diǎn)贊”。例如，在《致我們終將逝去的青春》電影宣傳過程中，制作團(tuán)隊(duì)充分利用微博營(yíng)銷平臺(tái)，制造關(guān)于青春回憶的微博話題，從而提升了消費(fèi)者的觀影興趣。而這一話題是曾經(jīng)歷過和正在青春階段的觀眾的情感所在，因此此次電影營(yíng)銷便順風(fēng)順?biāo)^眾不再是被動(dòng)接受，而是主動(dòng)參與。

（二）注重微博眾包，培養(yǎng)普通代言人

微博營(yíng)銷作為一種強(qiáng)有力的宣傳手段，其龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大品牌影響力具有重要的作用。廣告營(yíng)銷者可以通過眾包的功能，提出自身的品牌營(yíng)銷任務(wù)，由相關(guān)知名博主和粉絲來完成營(yíng)銷任務(wù)。在粉絲完成任務(wù)的過程中，廣告品牌商可以采取各種趣味性的獎(jiǎng)勵(lì)措施，不斷激發(fā)受眾的積極性，從而提高微博受眾的參與熱情，擴(kuò)大廣告品牌營(yíng)銷的影響力，樹立廣告品牌在消費(fèi)者心中的良好形象，從而培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。廣告的品牌效應(yīng)是企業(yè)重要的無形財(cái)富，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和未來發(fā)展。很多消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，都傾向于選擇耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，而微博營(yíng)銷的目的就在于向消費(fèi)者傳達(dá)廣告品牌的信息，使得消費(fèi)者愿意主動(dòng)接觸品牌信息，無意中成為廣告品牌的代言人，從而實(shí)現(xiàn)廣告品牌營(yíng)銷價(jià)值的最大化。

（三）加強(qiáng)互動(dòng)，賦予產(chǎn)品人情味

微博的重要功能之一就是可以與使用者進(jìn)行及時(shí)的在線交流，這種方式充分體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷和情感特征，提高了使用者對(duì)隱形廣告的接受能力。微博的這一特性使得其他廣告品牌在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)，必須重視宣傳手段的人情味，改變傳統(tǒng)的硬推廣模式，更多地重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋和體驗(yàn)，認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的意見和建議。微博營(yíng)銷平臺(tái)使得廣告品牌不再像傳統(tǒng)模式那樣敷衍消費(fèi)者，而是通過平等互動(dòng)，縮短了雙方的距離，使得廣告品牌商能夠真誠(chéng)地傾聽消費(fèi)者的心聲。基于微博的廣告營(yíng)銷面對(duì)的不再是整個(gè)消費(fèi)者群體，而是消費(fèi)者個(gè)體，他們具有強(qiáng)烈的溝通需求，而微博恰好能夠滿足這一需求。在微博模式的營(yíng)銷過程中，微博營(yíng)銷的效果取決于粉絲分享的數(shù)量，要讓他們?cè)敢怅P(guān)注和主動(dòng)分享，就必須使廣告品牌更具親民性，誠(chéng)懇地與粉絲交流，認(rèn)真傾聽他們的需求。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著微博的快速發(fā)展，其使用群體不斷擴(kuò)大，微博逐漸成為一種全新的廣告營(yíng)銷方式。基于微博模式的廣告品牌營(yíng)銷，既可以擴(kuò)大品牌的影響力，又可以有針對(duì)性地把握目標(biāo)群體，從而節(jié)約廣告營(yíng)銷的成本。此外，運(yùn)用微博進(jìn)行廣告品牌的營(yíng)銷還可以及時(shí)地了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，獲取客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而使企業(yè)更好地提高自身的產(chǎn)品和服務(wù)。

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作者：張菁 單位：中國(guó)傳媒大學(xué)