微博品牌營銷探討范文

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摘要：隨著網絡信息技術的迅猛發展，微博除社交功能之外，其現代廣告營銷的功能也越來越受到關注。本文從微博營銷的優勢出發，介紹了微博模式的廣告營銷具有操作方法簡便、即時、營銷裂變范圍廣以及潛在受眾篩選定位明確等特征。在此基礎上，闡述了當前影響廣告品牌微博營銷效果的因素，廣告品牌微博營銷形式大于內容、互動不足、缺乏及時監測與評估等因素是制約其進一步發展的關鍵。因此，本文提出了在微博模式的廣告品牌營銷中，通過分析品牌、注重微博眾包以及傳遞價值信息，加強與網民的互動，賦予產品人情味等營銷策略。

關鍵詞：微博；廣告品牌；營銷

一、前言

微博是一種新型的社交平臺，用戶通過注冊獲得微博賬號，可以與其他用戶進行實時的信息交流。微博的基礎功能是和獲取信息，微博使用者可以不受時間、地點的限制，隨著隨地自己生活中的新鮮事，獲得其他人的點贊和關注。微博的另一個擴展功能是構建起了全新的人際網絡，使用者選擇與自己志趣相投的用戶關注，也被別的對他感興趣的用戶關注。這種基于“關注與被關注”的關系，即微博博主和粉絲之間的互動關系網絡，正是使用者網絡人際關系的延伸。而基于微博的廣告品牌營銷正是利用這一關系網絡，將微博作為產品推廣平臺，通過對產品的價值、品牌、活動等進行宣傳，實現與微博用戶的良好互動。通過品牌用戶的關注和轉發，獲得廣告品牌營銷的最大價值。

二、微博營銷的優勢

（一）操作方法簡便且準入門檻低

在微博模式的廣告營銷中，品牌商與消費者進行的是面對面的溝通，這種宣傳模式真正做到了以消費者為中心，重視用戶體驗和反饋，與消費者進行真誠的溝通和交流，從而培養消費者的品牌忠誠度。微博平臺的營銷使得廣告品牌商可以對消費者進行碎片化的宣傳，先說服一小部分受眾，之后逐漸營銷大眾。這種營銷模式淡化了廣告品牌商的商業形象，使他們放低姿態親近消費者，雙方建立了一種信任關系。

（二）微博營銷的即時性和互動性強

微博的重要特點之一就是信息及時，一條具有較高關注度的微博后，在很短的時間內可以被廣泛傳播，用戶可以轉發到微博空間，實現對信息的傳播。基于微博的這一特征，廣告品牌在進行微博宣傳時，往往會選擇更加能夠打動消費者的微博內容，如品牌與消費者之間的故事、品牌背后的故事及理念，從而調動消費者的熱情，吸引消費者進行評論和互動。微博廣告營銷平臺實現了消費者與廣告品牌商之間的真正溝通，粉絲對品牌進行評論，品牌營銷者進行及時的反饋和回復，幫助消費者解決問題，從而可以吸引用戶踴躍討論、響應，培養出一批互動密切的忠實粉絲。

（三）微博營銷裂變范圍廣

微博從傳統社交媒體的封閉性中解脫出來，把社交媒體引向了互動模式，受眾地位的提升也是未來廣告品牌營銷模式的關注要點。傳統的廣告品牌營銷模式是點對面的宣傳，缺乏對個體的關注和針對性；而微博平臺的廣告營銷模式是面對面的宣傳，每一個用戶既是信息的者，也是消費者。網絡信息技術將眾多微博聯合起來，通過微博用戶之間的關注和被關注，實現N對N的傳播模式，從而實現廣告品牌宣傳效果的最大化，以低成本獲得最大收益。廣告品牌商僅僅依靠自身難以實現信息的宣傳擴散，而通過其關注者進行轉發和再傳播，可以不斷擴大廣告品牌的影響力，這正是廣告品牌營銷的重要目標。

（四）潛在受眾篩選定位明確

微博的營銷宣傳模式將受眾放在了主動的地位，使得他們可以自由選擇成為粉絲或者取消關注。而一旦成為粉絲就意味著變為潛在受眾，在與廣告品牌商進行互動的過程中，微博平臺已經為企業篩選出相應的目標群體，從而幫助廣告品牌進行準確的市場定位。此外，微博還通過對受眾的不同行為分析，判斷受眾的品牌忠誠度?；钴S程度較高的用戶可以被培養成意見領袖，廣告品牌通過他們繼續挖掘更好的潛在客戶，實現廣告的精準營銷。

（五）全時在線交互關系平等

從微博網站的關注度來看，其營銷效果遠遠勝于廣告品牌的自營網站，并且微博用戶的反饋也會在首頁展示出來，微博營銷的傳播廣度和效果也遠遠優于企業的自營網站。這主要是由于微博互動的及時性特征，將大眾傳媒轉化為人性化宣傳，受眾和廣告品牌商之間進行平等的對話交流，這種具有人情味的關系模式，使得受眾對于廣告品牌的接受程度更高，因此可以達到事半功倍的營銷效果。

三、當前影響廣告品牌微博營銷效果的因素

（一）形式大于內容

一些廣告品牌為了擴大市場份額，積極使用微博廣告營銷模式進行宣傳，但是由于沒有做好充分的了解和定位，使得微博營銷的效果并不顯著。很多廣告品牌在利用微博營銷時，沒有準確利用微博的及時性和趣味性特點，僅僅是將品牌網站的信息粘貼到微博上，難以有效吸引消費者。此外，很多企業微博由于缺乏固定的微博營銷人員，微博信息長期不更新，缺乏與粉絲之間的互動和交流，只是單純地進行產品廣告的投放，從而使用戶產生枯燥、乏味之感，導致用戶取消關注，使得微博平臺營銷的作用沒有得到充分發揮。凡客誠品作為電子商務營銷的佼佼者，其微博營銷的策略值得借鑒。凡客誠品在微博營銷過程中，傾向于講述設計師背后的心路歷程以及職員的感人故事，并且通過與姚晨等大牌明星的互動，增加微博的粉絲量和關注度，充分體現了微博廣告營銷模式的優勢。

（二）互動不足

微博的重要特征之一就是具有互動性，但是當前很多廣告品牌營銷依然沒有擺脫傳統的營銷思維，還停留在傳統的傳播模式中，沒有結合微博的特征開展營銷。微博作為一種即時性的社交媒體，對廣告營銷商加工和信息的能力提出了很高的要求。微博模式的廣告營銷，要充分把握住品牌受眾，通過具有趣味性和吸引性的話題，吸引消費者的注意力。在營銷過程中，要時刻注意與粉絲之間的互動和交流，及時解決粉絲提出的問題。通過使用網絡化的語言和親切的態度，增強與消費者之間的互動，從而培養消費者良好的品牌忠誠度。當前很多廣告品牌存在的問題是的內容無法與消費者之間形成互動，缺乏吸引力和針對性，制約了自身微博廣告品牌營銷能力的發展。

（三）缺乏及時監測與評估

與其他營銷傳播渠道相同，微博也需要廣告商及時監控傳播過程中出現的問題，針對市場反饋，及時調整廣告營銷方案。當前，很多廣告品牌在利用微博進行廣告營銷時，卻忽視了對微博內容的及時檢測，使得很多有價值的消費者反饋沒有得到及時解決，從而影響了微博營銷的效果。能否充分關注消費者對于產品的合理訴求、使用反饋以及改進意見是影響品牌營銷效果的重要因素。廣告品牌商只有采取措施及時應對，才能為品牌贏得更好的先機，反之，就會被消費者逐漸拋棄。當前很多企業應用數據挖掘技術對微博進行實時監測，通過數據挖掘技術對微博目標群體進行分析，針對他們的地域、性格、關注的話題進行微博內容營銷，從而實現了微博廣告營銷的精準定位，提高了自身的營銷能力。

（四）沒有與品牌其他的營銷渠道相互配合

現代廣告品牌的營銷往往采取整合營銷模式，通過在多種營銷媒體上對人們進行潛移默化的宣傳，提高人們的品牌認識度，充分利用現代媒體的營銷功能，實現“1+1>2”的營銷效果。從營銷學理論來看，微博廣告營銷的模式起到了“布點”和“串線”的作用，要想“成面”和“引爆”，就需要更多媒體平臺的聯合宣傳。例如，在維多利亞廣告品牌的宣傳中，2011年他們充分利用微博營銷平臺，推出“相愛一方卡”的活動。首先，他們在官方網站上對活動進行細致的介紹，之后在微博上進行趣味性的廣告宣傳，充分利用其他各種社交媒體分享活動的視頻和照片，從而全方位地進行品牌信息宣傳，在每一個活動環節都吸引了很多目標群體的參加，實現了由點到面的良好的營銷效果。

四、廣告品牌微博營銷策略

（一）分析品牌，發掘傳播核心驅動力

雖然隨著網絡技術的發展，中國網民數量逐漸增多，微博體現出了較高的營銷價值，但并不是所有的廣告品牌都適合微博營銷模式。廣告品牌在使用微博進行宣傳時，首先要對自身的市場定位進行明確的分析，充分了解自身的品牌宗旨和價值，從而確定是否需要采用微博模式進行廣告營銷。廣告品牌采用微博營銷模式，就必須清晰地認識到微博營銷的長處和不足，從而做到揚長避短，充分發掘微博平臺的營銷價值。微博營銷的重要導向就是以消費者為中心，充分了解消費者的需求，與消費者進行良好的互動，從而找準自身廣告品牌營銷的方向。在微博模式的廣告營銷中，只有真正把消費者放在營銷的中心位置，以消費者喜聞樂見的方式進行微博信息的和宣傳，才會真正實現微博模式的廣告營銷價值。微博廣告營銷的核心就是要引起消費者的注意，使得消費者樂于“點贊”。例如，在《致我們終將逝去的青春》電影宣傳過程中，制作團隊充分利用微博營銷平臺，制造關于青春回憶的微博話題，從而提升了消費者的觀影興趣。而這一話題是曾經歷過和正在青春階段的觀眾的情感所在，因此此次電影營銷便順風順水，觀眾不再是被動接受，而是主動參與。

（二）注重微博眾包，培養普通代言人

微博營銷作為一種強有力的宣傳手段，其龐大的網絡用戶對于提高產品知名度、擴大品牌影響力具有重要的作用。廣告營銷者可以通過眾包的功能，提出自身的品牌營銷任務，由相關知名博主和粉絲來完成營銷任務。在粉絲完成任務的過程中，廣告品牌商可以采取各種趣味性的獎勵措施，不斷激發受眾的積極性，從而提高微博受眾的參與熱情，擴大廣告品牌營銷的影響力，樹立廣告品牌在消費者心中的良好形象，從而培養顧客的品牌忠誠度。廣告的品牌效應是企業重要的無形財富，有利于企業的長遠利益和未來發展。很多消費者在購物時，都傾向于選擇耳熟能詳的產品，而微博營銷的目的就在于向消費者傳達廣告品牌的信息，使得消費者愿意主動接觸品牌信息，無意中成為廣告品牌的代言人，從而實現廣告品牌營銷價值的最大化。

（三）加強互動，賦予產品人情味

微博的重要功能之一就是可以與使用者進行及時的在線交流，這種方式充分體現了品牌的人文關懷和情感特征，提高了使用者對隱形廣告的接受能力。微博的這一特性使得其他廣告品牌在進行營銷宣傳時，必須重視宣傳手段的人情味，改變傳統的硬推廣模式，更多地重視消費者對產品的反饋和體驗，認真對待消費者的意見和建議。微博營銷平臺使得廣告品牌不再像傳統模式那樣敷衍消費者，而是通過平等互動，縮短了雙方的距離，使得廣告品牌商能夠真誠地傾聽消費者的心聲?；谖⒉┑膹V告營銷面對的不再是整個消費者群體，而是消費者個體，他們具有強烈的溝通需求，而微博恰好能夠滿足這一需求。在微博模式的營銷過程中，微博營銷的效果取決于粉絲分享的數量，要讓他們愿意關注和主動分享，就必須使廣告品牌更具親民性，誠懇地與粉絲交流，認真傾聽他們的需求。

五、結語

隨著微博的快速發展，其使用群體不斷擴大，微博逐漸成為一種全新的廣告營銷方式?；谖⒉┠Ｊ降膹V告品牌營銷，既可以擴大品牌的影響力，又可以有針對性地把握目標群體，從而節約廣告營銷的成本。此外，運用微博進行廣告品牌的營銷還可以及時地了解市場對產品的反饋信息，獲取客戶對產品的評價，從而使企業更好地提高自身的產品和服務。

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作者：張菁 單位：中國傳媒大學