微博信息傳播模式研究范文
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（一）以信息的“分離—整合—聚合”為特征的離合式傳播
從模式圖我們可以看出，該模式的重點在于主動受眾與被動受眾之間的多級傳播過程，主動受眾內(nèi)部進行的分離裂變傳播是信息分離的過程，也是一個信息整合的過程，整個主動受眾群體向被動受眾的聚合傳播是信息整合的過程，微博反腐就是在這一離一合的過程中完成的。微博反腐中微博主扮演傳播者角色，微博用戶擔任主動受眾角色，相關政府機構扮演被動受眾角色，微博用戶相互之間將從微博主那兒接收來的信息分離裂變傳播，在傳播的過程中大家集體添磚加瓦，使得最初的原始縮微信息不斷整合放大，最終將信息的完整面貌呈現(xiàn)在大眾面前。相關政府機關并不是信息的主動受眾，每一次的微博反腐中政府機關的介入都是因為事態(tài)的影響巨大，微博整合的信息直逼相關政府機構，它必然成為信息的終極被動受眾，必須由它對信源作出反饋，離合式傳播才能達到實效。
（二）以對基本信息的偏執(zhí)的元信息化為特征的偏執(zhí)傳播
勒龐在很早就注意到了群體傳播中的偏執(zhí)現(xiàn)象，一旦群體中產(chǎn)生了集體的偏執(zhí)，必將顯現(xiàn)超乎大眾想象的巨大能量。貝特森在談到元傳播問題時，指出“任何交際必須同時傳達兩種信息：一種是基本信息，另一種是元信息，前者是表層信息，即通常所說的字面意思，后者是深層信息，即說話人的信息”，他將元信息的傳播稱為元傳播。當今高度信息化時代，大眾時刻處于浩瀚的信息海洋之中，目不暇接地接收海量的信息，但由于各種原因，只能部分地接收信息，往往接收基本信息而忽略了元信息，這時就可能出現(xiàn)認知偏執(zhí)現(xiàn)象，受眾的注意力完全集中于基本信息，元信息不能暢通傳播，即受眾對基本信息的認知偏執(zhí)導致了元傳播的失敗。筆者認為偏執(zhí)傳播就是傳播者將接收到的初始信息的基本信息部分視為元信息并傳遞給其他受眾的傳播過程，傳播者傳播的元信息是其對基本信息的偏執(zhí)認知而非初始信息的元信息，這一傳播過程也即傳播者對初始信息的元信息的再創(chuàng)造過程，簡言之即基本信息的偏執(zhí)的元信息化過程。從圖2可知，偏執(zhí)傳播中次級傳播者扮演著重要的角色，沒有次級傳播者的認知偏執(zhí)，就不可能有偏執(zhí)傳播的發(fā)生。認知偏執(zhí)客觀上可能是受傳者尚未完全理解傳播者的元信息，就將基本信息誤認為是元信息而傳播給其他受眾，但微博反腐中的認知偏執(zhí)動機更可能是主觀上的，受傳者特意選取原始信息的基本信息作為傳播內(nèi)容，并對基本信息進行偏執(zhí)的元信息化，使之得以重新傳播給其他受眾。楊達才天生一張笑臉，網(wǎng)友認為他道德冷漠，王德學眼睛有疾病，私下也一直擦拭，網(wǎng)友認為他在現(xiàn)場做作，原始新聞報道中的兩張照片引發(fā)了兩次偏執(zhí)傳播的發(fā)生。當前，偏執(zhí)傳播并不是值得提倡的傳播方式，太多的偏執(zhí)傳播發(fā)生會引起信息混亂，但偏執(zhí)傳播是部分微博反腐事件發(fā)生的導火索，顯然其將繼續(xù)發(fā)揮獨特優(yōu)勢。
（三）以傳受各方之間的互動傳播為特征的交互式傳播
交互式傳播并不是新型傳播模式，早已現(xiàn)存于日常的人際傳播中，但其在網(wǎng)絡傳播中的表現(xiàn)更為明顯特別。網(wǎng)絡環(huán)境中的交互式傳播指基于互聯(lián)網(wǎng)即時通訊技術特別是網(wǎng)絡傳播互動性而形成的傳播者與受眾之間傳播信息、接收信息、反饋信息以及接收反饋信息并再反饋的傳播過程，它是一種使整個傳播過程變得更加奏效的傳播模式。微博作為網(wǎng)絡互動傳播平臺，必然離不開交互式傳播，每個個體既是傳播者又是受傳者，每個個體之間都存在著高密度的互動行為。微博反腐中主要由微博主、微博用戶、相關政府機構以及傳統(tǒng)媒體四個主體組成交互式傳播的四個點，微博主永遠是議程的設置者，微博用戶充當信息的主動受眾，相關政府機構是信息的被動受眾。傳統(tǒng)媒體在微博反腐中也扮演重要角色———第三方受眾，或從信源直接獲知信息，或從主動受眾取得信息，與各方之間存在著明顯的互動行為過程，其整合民間輿論，將之轉(zhuǎn)化為官方輿論并傳播給各方，對各方發(fā)送來的信息作出及時的迅速反應，在微博反腐過程中起著舉足輕重的作用。在這一模式中，傳播者最先信息，可將其看作現(xiàn)實意義上傳播過程的起點，政府機構對整個傳播過程作出反應，可將其看作終點，但其非簡單的單向傳播，各要素之間存在著直接傳播與反饋的互動過程，政府機構雖與傳播者之間沒有現(xiàn)實的直接聯(lián)系，但是政府機構對信息的行為反應，實質(zhì)就是對傳播者的反饋。這也并非意味該模式是一個簡單的反饋模式，考察傳受各方之間的傳播關系，筆者發(fā)現(xiàn)其是一個循環(huán)閉合的互動過程，各主體之間的傳播互動構成一個傳播網(wǎng)絡，但也并不是一個簡單的雙向傳播過程，各主體之間呈現(xiàn)互動交叉式狀態(tài)，或傳遞信息，或擴散輿論，或反饋反應，共同構成一個生動的傳播互動網(wǎng)絡。
二、微博反腐的輿論運行機制
微博反腐中信息是表層的助推器，輿論是深層次上的催化劑，是決勝因素，信息傳播與輿論譴責的二元合一，合力助推微博反腐。輿論在反腐過程中如何運行？為何能使微博這一個交際工具顯露反腐的功效？這些都必須通過考察其運行機制來解答。
（一）輿論萌芽：縮微與放大，只言片語孕育輿論萌芽
微博因字數(shù)限制不可能將信息全貌傳播給受眾，只能傳播縮微的基本信息，但這三言兩語的基本信息隱含著豐富的元信息。受眾通過討論放大元信息，眾口紛紜將元信息顯性化并傳遞給更多的受眾，最終達到傳播者的目的。在縮微與放大的過程中，輿論開始萌芽，在初始信息中，少數(shù)受眾的意見孕育著輿論的萌芽狀態(tài)。反腐作為嚴肅話題，借用微博這一娛樂互動平臺來進行，本應不可行，但現(xiàn)實毋庸置疑，這方寸之地造就了一片美好晴空，其威力正在凸顯。它縮微基本信息，放大元信息，利用只言片語讓非被動的大眾在瞬間主動聚焦視點，并將之不斷放大，讓其在大眾的強勢注視之下漸趨明朗。它孕育萌芽，讓輿論的萌芽向著隱形輿論發(fā)展，讓萌芽在大眾的關注中漸成雛形?！氨硎濉币驗槲⒉┥系囊痪洹拔⑿珠L”而身敗名裂，最初的信息者僅在微博上貼了一張圖片，對其進行了道德斥責，但正是這一簡單的基本信息，造就了輿論的萌芽，并迅速席卷整個網(wǎng)絡，引發(fā)了大眾對“表叔”的關注。在眾網(wǎng)友的共同努力之下，元信息漸漸明確，事態(tài)漸趨嚴重，大眾的聚焦，致使當事人的眾多隱私被挖出，因為當事人擁有多塊價值不菲的名表，輿論對其進行質(zhì)疑聲討，網(wǎng)友譏諷其為“表叔”。初始傳播者的只言片語，引發(fā)了大眾對當事人的聚焦，并在聚焦的過程中迅速生成輿論的萌芽。
（二）輿論生成：初級傳播與多級傳播，隱形輿論向顯性輿論的發(fā)展
“任何輿論的形成都有一個從私下交流到公開傳播、從少數(shù)幾個人醞釀到一定范圍內(nèi)相當數(shù)量公眾的公開表達的過程，前者是隱形輿論，后者是顯性輿論?！陛浾撌俏⒉┓锤闹苿俜▽?，筆者通過分析發(fā)現(xiàn)初級傳播形成的隱形輿論并不是決定因素，多級傳播生成的顯性輿論才是關鍵要素。由信源發(fā)出的初始信息，在小規(guī)模范圍內(nèi)引起討論而產(chǎn)生的是隱形輿論，不能對事件產(chǎn)生實質(zhì)影響，隨著多級傳播的發(fā)生，以及網(wǎng)絡媒介的信息裂變傳播，會在大規(guī)模受眾范圍內(nèi)引起廣泛的公開討論而產(chǎn)生顯性輿論。在成功的微博反腐案例中，顯性輿論都是在信息的次級傳播過程中生成的，大眾在跟帖評論、分享轉(zhuǎn)發(fā)的過程中逐漸形成一種越來越明晰的輿論氛圍，這就是隱形輿論向顯性輿論的發(fā)展。隱形輿論是顯性輿論的先驅(qū)，顯性輿論是隱形輿論的發(fā)展。微博反腐必須在初級傳播中形成隱形輿論，并通過大眾的多級傳播將隱形輿論顯性化，輿論才得以生成。任何一次顯性輿論的形成，都離不開次級傳播，如果初級傳播不能順利過渡到多級傳播，隱形輿論就會隨著初級傳播的結束而隱匿。初級傳播不可能覆蓋大眾范圍，大眾勢必將在多級傳播的過程中才能形成群體效應，“群起而攻之”并不是一朝一夕之間的事情，隱形向顯性的發(fā)展是輿論生成與否的關鍵所在。
（三）輿論擴散：逆反螺旋，烏合之眾向傳統(tǒng)媒體的反向擴散
“烏合之眾”是勒龐考察了群體心理之后賦予群體的指稱，作為現(xiàn)代大眾的群體擁有不可忽視的巨大能量，莫斯科維奇更將全球化時代的大眾稱為“群氓”。作為網(wǎng)絡時代的主導者，大眾在輿論擴散中漸成強勢主體，微博卷起的輿論形成了新的擴散格局———反螺旋，與傳統(tǒng)輿論的擴散機制構成了逆反螺旋。諾依曼認為“任何‘多數(shù)意見’、輿論乃至流行或時尚的形成，其背后都存在著‘沉默的螺旋機制’?！奔热蝗魏屋浾摱即嬖谥菪降臄U散過程，微博輿論的形成也必存在螺旋擴散?！罢h、政府要員利用大眾傳播媒介組織和發(fā)動輿論，是當代社會輿論現(xiàn)象中常見的一幕”，傳統(tǒng)時代輿論由傳統(tǒng)媒體向民間大眾擴散，并在擴散的過程中擴散范圍呈螺旋式擴大，最終在大眾中形成強大主流輿論趨勢。如今，微博反腐的輿論擴散出現(xiàn)了絕然相反的格局，烏合之眾造就的坊間輿論先在大眾內(nèi)部呈螺旋狀擴散，產(chǎn)生一定影響后，其強大輿論波會對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生強烈影響并向其螺旋擴散，逐漸擴散至大范圍傳統(tǒng)媒體，呈現(xiàn)與傳統(tǒng)時代輿論擴散不同的反螺旋擴散格局。微博反腐中，這種逆反螺旋對整個反腐有著重要作用。微博反腐離不開傳統(tǒng)媒體的助力，經(jīng)過坊間輿論對傳統(tǒng)媒體的螺旋擴散，才會引起各方的關注。歷次的微博舉報從最初的微言細語到大眾的眾矢之的，在事件發(fā)展的關鍵處都有傳統(tǒng)媒體的入列，烏合之眾的泛濫洪水與傳統(tǒng)媒體的權威之音合二為一，最終推動反腐走向質(zhì)變。
（四）輿論引導：自下而上，民間輿論向官方輿論的成功施壓
傳統(tǒng)媒體歷來被認為是官方喉舌、政府代言人，報喜不報憂，但隨著網(wǎng)絡的崛起，尤其是微博反腐的卓著成效，表明這種媒介認知正在改變，傳統(tǒng)媒體開始跟隨民間輿論的導向，受民間輿論的引導。歷來官方輿論很少關注民間輿論，特別是涉及到官員腐敗這種敏感問題，因為其必須考慮政治因素而不敢貿(mào)然發(fā)聲，但微博造成的民間輿論前所未有地引導著官方輿論?！袄渍皇录北晃⒉┍虾?，民間輿論一片嘩然，官方輿論即時跟進，各類報道不絕于耳，有對爆料者的采訪，有對雷政富本人的采訪，有對相關政府機構的采訪，各電視臺的新聞類節(jié)目視其為熱點新聞，瘋狂報道。從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，自媒體的聚眾能力似乎遠遠超乎了傳統(tǒng)媒體的想象，它能在瞬間聚集大量受眾并形成強大的民間輿論，而且這種輿論的能量巨大，它能造就勢不可擋的強勢之音，連傳統(tǒng)媒體似乎都要望塵莫及。在微博反腐的時代，民間輿論在與官方輿論的較量中顯然略占上風，民間輿論向官方輿論的成功施壓是促成微博反腐成功的一大有利條件。微博時代的輿論引導機制正悄然改變，民間輿論也可逆向引導官方輿論。
（五）輿論消長：此消彼長，來去匆匆
萬物遵循消長定律，輿論也必然經(jīng)歷從萌芽到消亡的生命歷程，其也有消有長，輿論高潮階段到來時長勢洶洶，消亡階段到來時黯然退場。微博反腐中的輿論來勢兇猛，每一次的微博反腐都會在瞬間形成巨大的輿論壓力，大眾會在瞬間完成輿論一律，輿論在眾多大眾加入討論后迅速整合，使得眾口一辭?！霸谛旅襟w語境中，正向輿論的‘長’或‘消’與負向輿論的‘消’或‘長’，是大致相應的?！蔽⒉┓锤休浾摰南L趨勢是前期階段負向輿論處于“長”勢，正向輿論處于“消”勢，后期階段正向輿論逆反為“長勢”，負向輿論發(fā)展為“消勢”。或許這與微博反腐的實際效果目標已經(jīng)達到有關，反腐成功后民間輿論不再關注事件進展，官方輿論依舊跟進事件進展，官方輿論對正向輿論的長勢發(fā)揮了引導作用。微博反腐中的輿論來去匆匆，一旦大眾對事件的關注熱情消退，或者大眾在漫天的謾罵中產(chǎn)生了疲勞感，或者政府相關機構的行動達到了大眾內(nèi)心的目標期望，或者大眾已投入到另一輿論的討論高潮時，舊有輿論會在瞬間隱匿。輿論不可能持續(xù)很久，這與微博反腐現(xiàn)實功利性有關，輿論由大眾造就，為反腐而生，一旦目標達成，其也將壽終正寢。而且反腐輿論對于政府來說是負向輿論，反腐成功后官方媒體必然需要對其進行正向引導，這種引導的結果可能就是負向輿論的逆變———正向輿論，它已經(jīng)進入新輿論的發(fā)展過程，與原始輿論的消長并無關系。
三、微博反腐中的信息傳播模式對輿論運行機制的影響
首先，偏執(zhí)傳播中傳播者將原始信息的基本信息元信息化并向其他受眾傳播的過程，是輿論得以萌芽的先決條件。偏執(zhí)傳播傳播的是經(jīng)過偏執(zhí)認知的信息，若沒有那些微博主的個性化認知，也許很多微博反腐事件至今不會發(fā)生。郭美美炫富，其微博認證身份“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”被偏執(zhí)傳播，使中國紅十字會陷入涉腐風波。“表叔”的一張笑臉照片被網(wǎng)友偏執(zhí)傳播之后，反腐輿論萌芽生成。偏執(zhí)傳播是輿論萌芽的先決條件并不意味著沒有偏執(zhí)傳播，就不會有反腐輿論的產(chǎn)生。這里的輿論指的是民間輿論而非官方輿論，當然民間輿論也并不一定需要經(jīng)過偏執(zhí)傳播才能得以產(chǎn)生，筆者所指的先決條件只是針對于經(jīng)過偏執(zhí)傳播而產(chǎn)生的輿論而非一切輿論。
其次，離合式傳播的強大信息傳播與整合能力，是輿論由隱形輿論向顯性輿論發(fā)展的重要條件。離合式傳播最大的優(yōu)勢就是大眾傳播和信息完整，它同時滿足了輿論生成的兩大要素。輿論的顯性化涉及到輿論形成過程中信息的傳播與整合問題，信息得以廣泛傳播并得到優(yōu)勢整合，推動著隱性輿論的顯性化。信息傳播過程中，各種信息、意見交流碰撞并逐漸向明朗化方向發(fā)展，使輿論漸漸成形，成長為大眾能敏銳察覺的顯性輿論。信息是輿論生成的基礎，信息的完整度影響輿論的發(fā)展進程，三言兩語不能造就輿論，眾口鑠金才是輿論形成的必要條件。
再次，交互式傳播中傳受各方平等的互動傳播反饋，是民間輿論得以引導官方輿論的必要條件。交互式傳播的模式圖顯示民間輿論對官方輿論的引導，實質(zhì)是信息傳播過程中各方之間互動的結果。沒有主動受眾對新聞媒體的傳播，沒有新聞媒體對主動受眾的反饋，不可能會有民間輿論引導官方輿論的結果出現(xiàn)。傳播中各方因為處于傳播的平等地位，民間輿論才得以先入為主，成為輿論的主導者，官方媒體才會走下神壇，接受民間輿論的引導，輿論的逆反擴散才會出現(xiàn)。平等狀態(tài)下的交互傳播，是民間輿論得勢必不可少的條件。
最后，各種傳播模式的共同助力，使輿論在運行的過程中形成了強大的輿論場，這種輿論場反過來又成功推動著輿論向縱深發(fā)展。微博反腐中，傳播模式是信息的加工過程，信息以生成輿論為終極目標，輿論在發(fā)展的過程中產(chǎn)生輿論場，由輿論場推動輿論向縱深發(fā)展?！八^輿論場，是指包含若干相互刺激因素、使許多人形成共同意見的時空環(huán)境。”輿論場代表的是共同意見，個人意見不一定深刻，共同意見才可能深刻，能為大眾所接受，而且輿論場中包含著若干相互刺激因素，它們推動著輿論向縱深發(fā)展。微博反腐中各種傳播模式也是并存的，在共同的助力之下推動輿論場的產(chǎn)生，輿論場在輿論意見的交互碰撞之中又推動著輿論向縱深發(fā)展。
四、結語
目前，微博仍是新興交際平臺，微博反腐剛剛漸成聲勢，大幕不會很快謝下。社會在發(fā)展中進步，微博反腐這一現(xiàn)象也必將繼續(xù)發(fā)展下去，當前部分政府機關及官員已經(jīng)開通了政務微博接受人民的問政監(jiān)督。隨著近期政府相關部門表示今后凡實名舉報的腐敗案件，相關部門都必將嚴肅對待處理，微博反腐必將在今后的發(fā)展道路上發(fā)展出更多的信息傳播模式，微博反腐中的輿論運行機制也必將更規(guī)范化。政府機構對微博反腐這一現(xiàn)象的表態(tài)，也表明政府已經(jīng)肯定微博成為了中國式反腐的一種新形式，它作為當前的反腐利器已不容相關方面的忽視。
本文作者：何震單位：吉林大學
