電子商務(wù)信任服務(wù)作用范文

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［摘要］信任服務(wù)是在線信任研究領(lǐng)域中的一個新概念，作為一種信任機(jī)制它能夠極大程度地簡化消費者對于商家值得信任與否的判斷過程，但其概念和影響并得到?jīng)]有統(tǒng)一的認(rèn)識。文章回顧在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域有關(guān)信任服務(wù)所研究的文獻(xiàn)，總結(jié)目前信任服務(wù)研究的進(jìn)展并在此基礎(chǔ)上引伸出自己對于信任服務(wù)的理解，給出信任服務(wù)的定義、作用以及特征，最后指出國內(nèi)信任服務(wù)未來可能的研究方向。

［關(guān)鍵詞］B2C；電子商務(wù)；信任；信任服務(wù)

一、引言

在線信任是影響消費者進(jìn)行網(wǎng)上購物的重要因素(Beer1999；Ernst和Young1999；Hofman和Novak1998；Keen1997；U.S.DepartmentofCommerce1998；NationalConsumesLeague2000)。對于在線信任的研究，國外很多學(xué)者從單純的對網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)的信任(RatnasingamandPavlou2003)到運用社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等信任理論提出較為完整的在線信任的研究框架(McKnight,Choudhuryetal.2002;GefenandStraub2004;PavlouandGefen2004)。從理論分析到實證檢驗(Gefen2000;Ridings,Gefenetal.2002;Gefen,Karahannaetal.2003;Gefen,Roseetal.2005)已經(jīng)形成比較系統(tǒng)和完整的研究體系。但是從消費者的角度出發(fā)，這些影響在線信任的因素太過復(fù)雜，消費者可能沒有時間也沒有能力去一一辨識這些要素，因此有學(xué)者提出有必要建立一種類似于傳統(tǒng)交易中財務(wù)審計這樣能夠讓消費者一目了然的信任機(jī)制，消費者通過這一機(jī)制只要察看幾個關(guān)鍵的結(jié)果，就能迅速作出商家是否值得相信的判斷(Stock,MorrisH2001)。

由于這種在線信任機(jī)制出現(xiàn)較晚，學(xué)者們對于這種能夠簡化判斷的在線信任機(jī)制并沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，甚至沒有一個統(tǒng)一的名稱。有些研究只是把它作為一種影響信任的前導(dǎo)因素，還有一些單獨提出信任保障服務(wù)的文章則沒有做過實證研究(Baldwin,Beresetal.2001;Baldwin2002;Buuren,Stratingetal.2004)。雖然國外已經(jīng)進(jìn)行一些相關(guān)的研究，并出現(xiàn)了逐漸被消費者所接受的信任保障機(jī)制，如AICPA的WebTrust標(biāo)記認(rèn)證，但在國內(nèi)類似的研究還非常少，國內(nèi)的消費者對于這種信任保障機(jī)制也是知之甚少。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和在線購物的普及，這種能夠通過獨立于買賣雙方的第三者所提供的信任保障服務(wù)來讓消費者在短時間內(nèi)作出信任與否的判斷方式必然成為未來的發(fā)展趨勢。為了能夠進(jìn)一步探討這些信任保障機(jī)制將如何影響消費者信任以及網(wǎng)上商家將如何有效的利用這些信任保障機(jī)制，很有必要對這種信任保障機(jī)制進(jìn)行澄清和梳理。本文以信任服務(wù)(trustservice)、保障服務(wù)(assuranceservice)、信任保障(trustassurance)、信任機(jī)制(trustmechanism)和第三方保障(thirdpartyassurance)作為關(guān)鍵字段對Elsevier、ABI/InformGlobal、EBSCOhost和IEEE幾個重要的文獻(xiàn)庫進(jìn)行搜索，選取了信息領(lǐng)域中與在線購物相關(guān)的17篇文獻(xiàn)，對文獻(xiàn)中關(guān)于信任服務(wù)的觀點和結(jié)論進(jìn)行總結(jié)和梳理并給出自己的結(jié)論。

二、信任服務(wù)概念的澄清

由權(quán)威的獨立機(jī)構(gòu)制定并檢驗的關(guān)于企業(yè)是否達(dá)到某種標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證服務(wù)一直是消費者在較短時間內(nèi)判斷這個企業(yè)是否具備某種能力、是否值得相信、是否可以購買其商品或服務(wù)的重要依據(jù)。例如：由權(quán)威的第三方提供的財務(wù)審計報告是股東和投資者判斷一家企業(yè)經(jīng)營狀況是否良好、是否值得投資的一個重要依據(jù)。從1997年開始，美國注冊會計師協(xié)會推出了電子商務(wù)保障服務(wù)，用于評估電子商務(wù)的信息特征是否滿足一些被接受的標(biāo)準(zhǔn)，接著又推出風(fēng)險信息保障（為決策者提高風(fēng)險信息的質(zhì)量）和系統(tǒng)可靠性保障（保證系統(tǒng)的設(shè)計和運作滿足被接受的標(biāo)準(zhǔn)），并將三種服務(wù)合并形成對網(wǎng)上商家的商業(yè)行為披露、交易完善控制、安全及隱私實踐提供認(rèn)證的WebTrust標(biāo)記認(rèn)證。盡管學(xué)術(shù)界對于這種從傳統(tǒng)的認(rèn)證服務(wù)轉(zhuǎn)化而來的服務(wù)保障對在線信任的影響作了不少研究，但大家對于這種新的服務(wù)保障并沒有統(tǒng)一的認(rèn)識。這里選取17篇文獻(xiàn)中明確給出定義的13篇文章，將其關(guān)于信任服務(wù)的定義列在表1中。

從上面的列表中我們很容易看出各個學(xué)者不僅對于信任服務(wù)的理解不同，所起的名稱也不盡相同，17篇文獻(xiàn)中有明確給出定義的13篇文獻(xiàn)中信任服務(wù)出現(xiàn)3次，保障服務(wù)出現(xiàn)3次，標(biāo)記出現(xiàn)3次，信任機(jī)制出現(xiàn)2次，而控制機(jī)制、促進(jìn)策略各出現(xiàn)1次。從上面的定義中我們可以看出信任服務(wù)和保障服務(wù)的定義較為接近，都是與網(wǎng)絡(luò)或者信息技術(shù)相關(guān)，目的是為了減少在線交易的不確定性和風(fēng)險并有具體的服務(wù)提供者，只是具體的涉及的范圍和內(nèi)容有所不同。而標(biāo)記則是更加具體的一種信任服務(wù)，因此應(yīng)該是信任服務(wù)這個集合中的一種元素。至于信任機(jī)制、控制機(jī)制和促進(jìn)策略則是信任服務(wù)的另外一種說法。綜上所述筆者結(jié)合前人研究的觀點以及本文研究的內(nèi)容給出信任服務(wù)的定義如下：

信任保障服務(wù)簡稱信任服務(wù)，是指由獨立于買賣雙方的可以信賴的第三方提供，通過搜集客觀、可靠的信息或者建立某種可靠的機(jī)制而對賣方給出結(jié)論或申明以達(dá)到減少在線交易環(huán)境下信息不對稱、降低不確定性的效果，使得消費者能夠依此迅速做出賣方是否值得相信的判斷，并能夠為以后買賣雙方的爭議解決提供可信的依據(jù)。

三、信任服務(wù)的特征和作用

17篇文獻(xiàn)中除一篇(BamasakandZhang2004)單純從技術(shù)角度說明信息的安全和可靠帶來的影響和(Kim,Natarajanetal.2004)兩篇由同一作者撰寫的類似的文章，共15篇文獻(xiàn)，所涉及到的關(guān)于信任服務(wù)的特點或者作用列在表2中。從中我們不難看出，信任服務(wù)最主要的兩個作用就是提高在線信任和降低交易風(fēng)險，依此我們總結(jié)學(xué)者研究中信任服務(wù)的一些典型的特征：

1.信任服務(wù)是一種信任的機(jī)制，它能夠使得消費者有信心參與在線交易。

2.信任服務(wù)能夠簡化消費者參與在線購物決策所需考慮的因素，使消費者快速作出賣方是否可信的判斷。

3.信任服務(wù)是由獨立于買賣雙方的第三方作出的保障承諾。第三方對這種保障承諾負(fù)有責(zé)任并可以作為以后買賣雙方有爭議的證明。4.信任服務(wù)提供方所搜集的信息應(yīng)該是真實、可靠的，其結(jié)果應(yīng)該不偏向于買賣的任何一方，是公平、公正的結(jié)果。

5.信任服務(wù)的提供方不直接參與交易，但可以向買賣雙方收取一定的服務(wù)費用。

6.信任服務(wù)的提供方所采取的評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是穩(wěn)定、有效的，不會因為測量多次而造成結(jié)果的偏頗，即有信度。

7.信任服務(wù)具有信任傳遞作用，消費者對于信任保障服務(wù)提供方的信任（權(quán)威的第三方）可以被傳遞到受到信任保障服務(wù)方認(rèn)證的賣方上，從而使得消費者產(chǎn)生對賣方的信任。

四、結(jié)語

通過上面的文獻(xiàn)回顧我們不難意識到信任服務(wù)已經(jīng)成為一種能夠顯著影響在線信任進(jìn)而影響在線購物意圖和行為的重要因素。信任服務(wù)有別于其他的影響因素，它能夠使得消費者在很短的時間內(nèi)作出信任與否的判斷，其基礎(chǔ)就在于對服務(wù)的提供方——第三方的信任。在未來的在線購物環(huán)境中，消費者不可能花費巨大的時間和精力去獨立考察賣家是否可信，由第三方出具的可靠的認(rèn)證將是指引消費者的重要方式。國外關(guān)于信任保障服務(wù)的研究起步較早，建立的一些保障服務(wù)體系也逐漸為消費者接受（如Truste）。而在中國除了契約擔(dān)保（支付寶等）已經(jīng)為人所知外，其他的信任服務(wù)基本上還是空白。本文梳理了17篇在電子商務(wù)B2C領(lǐng)域開展信任服務(wù)研究的國外文獻(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上引出自己對于信任服務(wù)的理解，給出信任服務(wù)的定義、作用和典型的七個特征。今后的研究中，我們可以采用實證的方式繼續(xù)考察不同的信任服務(wù)對在線信任的實際影響以及各種信任服務(wù)之間的交互作用，為在中國國內(nèi)真正建立信任服務(wù)體系提供可靠的理論支持。

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