國內外文旅交流視覺形象設計映射范文

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[提要]本文從梳理中俄文旅交流溯源開篇，通過挖掘我國對俄文旅活動視覺設計分析跨文化交流活動中的中國優秀文化元素，討論在新時期新形式下中俄文化旅游活動中設計傳播的對象，探索設計未來發展趨勢，以及新媒體時期有效的傳播方法，以期為國內同類設計主題提供參考性文本。

[關鍵詞]中俄文旅交流；視覺設計；文化自信

一、中俄文旅設計的溯源與文化交流

2018年是改革開放四十周年，當我國文化產業從初期發展走向繁榮，我國與海外民族之間的文化交流也逐漸從邊緣走向中心。中俄文化交流最早是通過絲綢之路有了間接的交流，后期發展為直接的交流。17世紀初，兩國開始正式的外事接觸，那時主要表現在互派使臣、通商、開展文化交流；到了18世紀，俄國甚至出現了“中國熱”現象，對中國的文化興趣達到了一個峰值。俄國的貴族深受東方文化的影響，曾襲用東方的生活方式，例如飲茶與服飾，還有大批的中國設計物品運往俄國進行交易。康熙年間俄國派使臣出使中國，開啟了國家間的正式訪問，而民間的交流則體現在以貿易為主的旅游商貿交流。黑龍江沿線以北、烏蘇里江以東地區被割占之前，當地生活的主要有滿族、漢族、赫哲族等民族，這些民族的文化歷史交叉與沉淀使得中俄兩國有著小部分共同的文化溯源。進入當代，國家和民間、文化與商業等各個層面的文化交流增多，從各個維度形成了意義更為廣泛的旅游綜合屬性。旅游是文化的載體，作為文化交流中較為活性的因子，逐步成長為國家支柱產業。旅游的發展可以帶來文化的交流與融合，文化繁榮可以提高旅游的質量，為旅游提供活力與內涵。旅游逐漸變成文化展示的舞臺和載體，旅游內涵涵蓋的范圍和設計觸點也越來越寬泛，并且逐步形成旅游品牌，設計意識通過產業的發展定位而產生。在設計中，文化轉化為視覺符號，在更為輕松的情境下即旅游活動中達到傳播的效果。在中俄文化旅游交流的視覺設計中，也不僅是簡簡單單的視覺元素符號設計，或者是簡單地展示民族歌舞和藝術，而更看重的是在全球背景下的文旅品牌文化認同。近年來，我國舉辦了多次“中俄文化大集”（圖1），這個活動成為中俄文旅交流活動中的典范，多年來逐步形成了品牌文化。“大集”中的歌舞、服裝等富有設計感的元素促進了兩國文化交融，國際社會對中華文化的興趣與日俱增，也有效增進了我國人民的文化自信。

二、中俄文旅設計中的文化融通

多元的文化價值觀沖突和碰撞在文化旅游視覺傳達設計中成為首要考慮的問題，充分理解中俄文化的差異，是對俄文旅交流活動品牌策劃中的重中之重。中國和俄羅斯在經濟上密切聯系，文化上彼此欣賞。中俄兩國要形成文旅品牌文化的互相吸引，首先要彼此尊重兩國文化之間的差異。比如，在設計中中國人喜愛數字“3”和“9”，而俄羅斯人更喜歡“7”，認為“7”代表幸福和神圣。兩國人民對于喜愛的動物、植物等均帶有價值觀念方面的差異。俄羅斯人喜歡棕熊，因為棕熊具有強大的捕獵能力，生存能力極強，是神的化身；中國人喜歡熊貓，在中國人觀念里物以稀為貴，熊貓是稀有動物，并且友好、憨態可掬，所以常常被當作國家間交流的使者。中國東北毗鄰邊境，長久以來隨著邊境貿易的開放，使中俄文化不斷交流與融合。兩國地域氣候的相似，以及早期的城市建設和經濟往來的關系，也形成了中俄文化在區域建筑風格和繪畫藝術等各個方面融通的特點。哈爾濱市的建筑風格和教堂文化就是中俄文化融合的產物。在民俗方面，共同的寒冷氣候使得兩國人民生活中都喜好飲酒驅寒，形成了北方民族與俄羅斯人民生活中“酒文化社交”的共同社會特點。艱苦的氣候環境也造就了兩國人民不畏困難、艱苦卓絕的民族精神。另外，獨特的文化環境和地理位置形成了獨具特色的文化旅游產業，這也為中俄文旅品牌的搭建提供了地域性文化交流的橋梁。在設計中，除了考慮跨文化差別、對象的分析和視覺藝術規律以外，了解受眾心理，是設計的前置條件。只有了解受眾、分析受眾的心理，才是一個品牌策劃與設計成功的前提。在對俄旅游設計當中如果不能體現出民族設計的特征，設計就不會更好地起到傳播的作用。設計師如果缺少對傳統文化元素的提煉和理解，即便掌握了設計技能，也不能夠有效傳達民族的氣息。按照國際旅游的規律性評價，目前兼具兩國特色的交流的成熟設計品牌相對較少。所以在設計中需要強化國際化意識，保證設計兼具品牌價值和文化融通，才能更好地為旅游增加創新力與活力。

三、從設計角度看中俄交流中的中國文化映射

設計中國銀行標識的香港設計師靳埭強提到自己對設計的感悟時曾說，我們不一定要畫上京劇臉譜、穿上龍袍才能讓人認出自己是中國人，這是中國的設計，我們完全可以用非常國際化的元素，符號是國際化的，但表達的思想是中國的，是中國的文化[1]。設計是文化的映射，設計不僅具有強大的形象化的傳播能力，還承載著人類社會長期形成的各種文化信息。圖形、符號和色彩是構成設計語言的主要元素，是視覺設計的重要形式語言。在設計中巧妙地運用中國的傳統文化元素，將中國傳統文化轉換成圖形符號，再加以提煉和融合，創造出具有東方魅力的獨特視覺元素，應成為對俄乃至對外文化交流中的良好方式之一。例如，故宮博物院的諸多相關文創設計產品映射著豐厚的中國傳統文化，我們將這些能夠被國際人士、普羅大眾廣泛認知的文化元素加以提煉，以此形成符號性的視覺形象、造型色彩和圖案等。人們到故宮旅行構成旅行體驗，而買走的文創產品成為具體的形象符號。文旅品牌設計中中國文化符號的傳達有三方面的價值。首先是文化沉淀的再現。視覺形象的“設計內容與表現必須扎根在中國傳統文化精神的土壤上，設計作品要了解傳統文化鉆研本土設計元素，結合中西方的設計理念，作品應具備有中國文化精神文化精髓，有責任把中國文化利用設計傳播到海外大眾，這是我們中國當代設計師的責任”[2]。中國文化元素的使用可以提高視覺的識別度，從而提升文化認同。我們可以以此樹立民族形象聲望，提高競爭力。其次是傳統價值認同的體現。中國文化元素可以讓目標受眾對視覺形象風格和品牌文化更加認同，找到歸屬感和親切感。在品牌形象中導入中國形象元素,可使中國文化得到傳播和發展。再次，它是精神文明的喚醒。利用中國傳統文化形象元素，將形象符號和傳統根基、現念有效聯系起來進行整合傳播，可有效節約形象溝通成本和文化推廣成本。多加利用中國傳統形象元素還可以增加員工的民族自豪感，增加人們對傳統文化的認同和愛國情緒。以2007俄羅斯“中國年”活動標志（圖2）為例，里面就是用了動物形象作為傳播形象主體，標志設計中代表中國的熊貓和代表俄羅斯的棕熊面帶微笑，分別身穿中式馬褂和俄式襯衫，手挽手揮動國旗圖案的飄帶，組成心形，共同邁步向前。其中，作為我國代表形象的熊貓有著悠久的歷史和廣泛的知名度，一方面，熊貓被視為威武的猙獸，與虎豹并列，成為威武勇士的代號；另一方面，大熊貓被視為和平的“義獸”，一直以中國的“友好大使”的身份維護和促進與外國的友誼。公元685年到1982年，中國的三個朝代一共向國外贈送了約40只大熊貓。在現代，大熊貓作為我國外交形象的代表和珍稀的國寶，已經家喻戶曉且深受世界人民喜愛。熊貓已經不僅僅是動物，而是一種獨特的文化符號，是和平和友誼的象征，國際社會上不止將大熊貓視作一種動物，還視其為友誼的象征，代表著中國。中華人民共和國成立以來尤其是20世紀70年代，熊貓作為和平使者的符號，遠渡重洋，將中國人民友好的理念傳到了世界各國。日本曾為迎接大熊貓鳴響禮炮，待之以國賓之禮，可見熊貓已經遠超動物的范疇，而是中國向世界友誼理念的表達。熊貓溫和可愛又獨特的形象在新的時期也被賦予了更深層次的內涵，熊貓的形象符號在旅游和文化產品當中有著更多有利的條件，它是獨特的文化現象，更是文化的重要品牌。在北京奧運會的福娃設計中，熊貓成為形象元素，使得它在世界上具有了更廣大的熱愛者支持者群體；蘊藏著熊貓元素的文化產品，也向世界更好地傳達了中國形象和優秀文化傳統。2007俄羅斯“中國年”中的圖形元素還包括熊貓和棕熊共同揮舞帶有國旗圖案的飄帶，表現兩國合作、交流，慶祝建交之意。“飄帶”在我國也有非常悠久的歷史和豐富的文化含義，又稱為“綬帶”，是用以系玉佩，或收扎帷幕的絲帶。綬帶有專職人員來管理，被納入禮制的范圍，常以不同的顏色或花紋表示不同的身份和等級。《禮記》載“天子配白玉而玄組綬，公侯佩山玄玉而朱組綬”，以色彩區別官職。綬帶在唐代應用極廣，銅鏡上刻有綬帶，鏡面裝飾花紋多添加裝飾綬帶，常被鳳鳥銜在嘴上，或系在頸上，用于馬匹裝飾時系在馬頸上或系在馬腿上。“綬”與“壽”同音，含有祝壽之意，寓意長壽吉祥，唐玄宗在“千秋節”用來賜予群臣。綬帶從唐代起已成為具備符號意義的流行紋樣，沿用至今常在節慶內容中使用，具有使畫面統一的藝術效果、豐富畫面增加動感的功能，更以其自由飄動的形式填充空間。它可以增加裝飾表面的動感，以避免單調。在此設計中，左右飄動的綬帶共同組成“心形”，也表達了中俄兩國人民真誠合作交流的心愿。色彩元素也值得關注。設計中代表中國的熊貓的服裝選用紅色，是中華民族較為常用的一種顏色，代表吉慶、平安、喜事、興旺、順利等，被人們稱為“中國紅”。中國紅與黑色相配，富有秦漢氣息和盛世大唐遺風。中國獨特的色彩文化體系包含著古人的哲學思考，《周禮》中就已經對五色有明確的界定，即“青、赤、黃、白、黑”。中國漢代最早的祭祀服飾便為紅色。漢代時太陽象征永恒、光明、生機、繁盛、溫暖和希望，紅色擁有太陽的象征意義，一直流傳至今。到了明朝，由于皇家為“朱”姓，國家政治和文化中都提倡使用紅色，紅色文化便逐漸滲透到了各個方面，成了民族的代表。紅是中國人的魂，尚紅習俗的演變，記載著中國人的心路歷程，經過世代承啟、沉淀、深化和揚棄，傳統精髓逐漸嬗變為中國文化的底色，象征著國人熱忱、奮進、團結的民族品格[3]。此外，標志中的書法漢字元素也值得關注。中國書法是基于中華民族文化和漢字的藝術，經過千百年的發展傳播，已經成為中外友好交往的符號，在國際上有著廣泛的影響力。象形造字法是中國古代造字法的一種，漢字有別于世界各國文字的最大特點就是，其很大程度上還保留著象形字的特點，不是單純的字母排序，不是單純的書寫技法，而是飽含中華民族文化的內在精神情感。象形字的基本特點是直接從物象中概括出來，這種概括既是實用的，往往也滿足了藝術創作的需要。更重要的是，漢字承載了中華文化特定的意象，這也是當代藝術中“漢字藝術”別具魅力、無法替代的獨特根基。書法同古代書畫一起，在20世紀大規模地入藏大英博物館、美國大都會博物館、佛利爾美術館等世界著名美術館、博物館，讓更多的海外人士對中國文化產生了更為直觀的感受。這種元素在代表東方的設計中也被頻繁使用，成為塑造文化形象的一種豐富資源。

四、關于中俄文旅交流視覺形象設計的思考

隨著時代的變遷和傳播形式的豐富變化，以及大眾審美的日益提升，對外文化傳播已從鋪天蓋地的旅游廣告引導中覺醒。進入融媒體文化時代，網絡直播等手段已成為人們選擇與進入的重要關口。早期特立獨行的標識以及形象傳播方式逐漸成為國內外年輕人所接受的一種流行趨勢，雖然大眾審美的盲從性依然存在，但趨同的風氣在慢慢消散，講好“中國故事”內容的傳播成為當下文化傳播的趨勢。設計作品也應精準設計語言、符號或色彩，以傳達出我國歷史文化魅力，以種種形象化的符號講述直觀的中國故事，讓世界各族人民看到一個歷史悠久、文化豐富的國家。人們往往被中國傳統文化中的好故事好內容吸引而喜愛到中國旅行，來到中國感受中國文化。新時應成為我們對外文化傳播的一個更好的契機，我們要努力通過優秀設計作品，形成文化自信和文化主動向外傳播的趨勢。同時，我們要尊重文化傳播對象使用國際化符號的融合傳播的轉變趨勢。未來，中俄文旅視覺形象設計可以傾向于利用無國界的設計語言和符號來表達創意性的思維以及品牌優勢，這樣可以有意識地弱化民族在文化差異審美下對跨文化元素的認知差異性。在當代設計中，需要解決缺少對中俄特色元素合理使用的問題。隨著時間的推移和歷史的變遷，傳統、經典的民族交往元素通過歷史的積淀凝結成系列符號。有關異域文化的旅游形象設計，應滲透著傳統元素和民族交往元素，使異域文化和設計相互交融與滲透。目前，現代設計逐漸取代了傳統的設計，當今的媒體特征又對特色的元素創意提高了要求。這是未來的設計發展趨勢，只有重視本民族文化元素，通過設計講好中國故事，更好地傳播中華優秀文化，同時結合當前的世界現代文化，重視融媒體傳播環境，才能讓文化旅游交流中的設計傳遞出中國味，也與國際接軌。發展根植于中華優秀傳統文化的設計文化，踐行文化自信是刻不容緩的事情。優化設計理念，完成好設計作品，在更多的文化旅游活動中以更直觀的形式發揚中國文化，散發東方文明之光，方能在中俄文化交流以及對外文化交流中，以更為自信的狀態迎接新的機遇和挑戰。

參考文獻：

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3.胡帆.“一帶一路”框架下中俄交往過程中中國國家形象的建設——以俄羅斯權威媒體的相關解讀為語料[J].文化創新比較研究,2017(11):109—110.

4.張舉璽、王懷東.論中俄媒介集團合作內容、目標與路徑[J].新聞愛好者,2018(5):12—18.

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6.趙陽.論國家品牌形象的融媒體塑造以及跨文化傳播策略［J］.新聞研究導刊，2019（3）:1.

作者：劉鵬宇 單位：韓國光州大學設計學博士