品牌形象構建標志設計符號應用研究范文

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摘要：隨著人們品牌意識的增強，品牌標志不再是著名品牌、大型企業的專利，很多地方的中小型企業也越來越重視品牌視覺形象的構建。巧妙地運用根植于當地人思維的本土文化符號構建品牌視覺形象，不僅能表現本土品牌的品牌文化，而且能很好地引起本土受眾的共鳴，具有較好的品牌傳播效果。該文以山西本土品牌為例，將文化符號與品牌標志結合，研究山西本土品牌標志設計的優勢、缺失及未來的發展方向。

關鍵詞：地方品牌；標志設計；文化符號

在品牌視覺形象的構建中，標志設計具有舉足輕重的作用。大部分行業的品牌形象一旦在受眾心中樹立，其標志將成為錦上添花的一筆，可以幫助品牌快速占有市場。一些地方品牌受區域性影響，難以得到大范圍傳播。因此，一個具有地方性特色的標志，成為地方品牌沖出現有市場、打開發展局面的重要因素之一。

一、部分地方品牌標志設計存在的問題

1.設計投入不足地方品牌雖不乏發展較好的大型企業，但中小型企業數量更多。相較于產品豐富、發展穩定的大型企業，中小型企業往往產品單一、品牌更替較快，缺乏足夠的資金投入品牌視覺形象建設。加之品牌形象建設不同于銷售，往往不能直接影響企業的銷售額，一些中小型企業往往會忽視這方面的投入，導致其品牌形象設計水平較低，難以適應長期發展的需要，在品牌建設上陷入惡性循環。近幾年，隨著民眾品牌意識的增強，越來越多的中小型企業將品牌視覺形象的構建納入品牌建設環節，關系到商標注冊和知識產權的標志設計更是備受重視，一些地方品牌設計出了優秀的標志。

2.與社會審美脫軌社會的審美是隨著時代的發展而變化的。標志設計從起初的具象發展到今日越來越抽象的形式，受到了后現代藝術的影響。人們往往喜歡透過抽象的藝術揣摩其內涵，不喜歡被直白、理性的藝術表達限制自己的思維。標志設計的發展由最初的文字排列，到圖文結合，再到多形態化甚至是虛擬、互動、動態設計，這一過程可以理解為是基于受眾接觸媒體的習慣改變而不斷變化的過程。19世紀末20世紀初甚至更早以前建立的品牌，其標志基本采用純文字的設計，如雙合成、清和元、認一力等。到了20世紀中后葉，標志設計開始采用圖文結合的形式，形成了比較形象的標志，如汾酒的標志。近十年，隨著讀圖時代的發展，圖片越來越豐富，大眾的審美意識隨之改變，一些夸張的、抽象化的、動態的標志隨之出現。由此可見，隨著時代的變遷，社會的審美意識已經發生了翻天覆地的變化。然而，一些品牌的標志沒有隨著社會審美的變化適時改進、衍變，導致其設計不符合當前目標受眾的審美。因此，標志設計要在保持原有文化符號的基礎上，適時進行符合時代審美的革新，這樣才能夠推動品牌長久發展、世代相傳。

3.不能順應科技的發展人們接觸的品牌傳播媒介從聽覺媒體轉變到視覺媒體，再到現在的移動視覺媒體甚至是虛擬視覺媒體?，F代科技的發展大大拓展了人的感官場域，單純的聽覺、視覺甚至是視聽結合的形式已經難以滿足人們對信息傳播的需求。現代科技賦予了信息傳播更多的可能性，因此，地方品牌視覺形象的構建必須緊跟時展的步伐，及時調整傳播內容和傳播方案。

二、山西本土品牌對文化符號的應用現狀

山西本土品牌眾多，主要集中在老牌的資源企業、旅游品牌、老字號、地方特產等。無論是享譽中外的大型企業，還是后起的中小型企業，綜觀其標志設計不難發現，很多品牌喜歡與本土文化發生聯系，形成極具地方特色的標志。

1.依托于民俗文化民俗文化是形成于民間的文化，是基于民間的社會風俗與人們的生活習慣產生的文化形式。因此，民俗文化是源于生活又高于生活的文化，將這樣的文化形式運用在標志設計中，有利于品牌視覺形象與消費者之間產生共鳴，使消費者更容易理解品牌標志的寓意，拉近品牌與消費者之間的距離。如山西品牌沁州黃小米（集團）有限公司的標志（圖1），標志的外形為一個“米”字，直觀地展示了產品信息。同時，“米”字的設計又像是一個古代的大鼎。鼎在中國的傳統文化中喻示顯赫、尊貴，是權力的象征?！扒咧蔹S”原名“爬山糙”，由清康熙帝賜名“沁州黃”，從而成為皇家貢米。因此，在標志設計中運用鼎的形象詮釋品牌，很好地彰顯了沁州黃小米“皇家貢米”的地位。標志上的回形紋樣，在古代常被用于青銅器和陶器的裝飾，其不僅明確了鼎的形象，而且利用了民間對其“綿延不斷”“富貴不斷頭”的祥瑞解讀。

2.依托于文藝文化文藝是文學與藝術的統稱，中國的傳統文藝包括詩詞、歌賦、繪畫、書法、戲曲、舞蹈、雕塑等豐富的文化形態。它們本身具備較高的藝術價值，因此，很多現代設計會通過應用傳統文藝元素衍生出新的元素。在標志設計中，常被借鑒的文藝形式有繪畫、書法、戲曲、雕塑等。如，山西的蜜餞品牌“維之王”運用了水墨的形式（圖2），將休閑零食賦予了一定的文化氣息，以凸顯它在山西零食品牌中的地位。又如山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品的“竹葉青”酒的標志（圖3），運用了純色丹青和書法結合的形式，直白地體現出竹葉青酒的品牌文化和釀造特色，同時凸顯其養生功能。汾酒集團的標志設計則運用了詩詞藝術的元素（圖4）。汾酒出自山西汾陽杏花村，因此，其標志設計巧妙地運用了唐代詩人杜牧的詩句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，在五瓣狀的杏花中設計了村落房屋的圖案。為了配合詩句，汾酒集團大多數產品的包裝上還出現了牧童騎牛的圖樣，讓消費者在看到包裝標志時自然而然地聯想到詩句，從而增強了品牌的歷史感與知名度。

3.依托于地域文化地域文化具有較強的地方性，是地方的風土人情、建筑景觀、方言戲曲等文化的結合。將地域文化運用在標志設計中，能很好地凸顯品牌的地方特色，這一手法常被用于地方特產的品牌設計。山西本土有眾多優秀的醋品牌，如“益源慶”“水塔”“東湖”“紫林”等。其中，“水塔”醋和“東湖”醋均出自醋鄉——太原市清徐縣，其標志設計均以清徐的地標性景點東湖為依托（圖5、6）?！皷|湖”醋的標志以湖為主，“水塔”醋則以湖上的標志性建筑水閣樓為主體形象。二者的設計風格明顯不同，“東湖”醋的設計風格中規中矩，有明顯的年代感，而“水塔”醋的標志更加現代化，體現出兩個品牌不同的特性。山西著名旅游名城——平遙的相關衍生品牌設計也較好地應用了地域文化元素?！爸袊竭b國際攝影大展”是近十多年來走出國門、走向世界的國際攝影展，備受全球攝影愛好者的喜愛，其標志設計（圖7）在運用國際化色彩的基礎上，體現了平遙古城的風貌特色，將平遙城墻的剪影藝術化地勾勒在標志上方，使“國際”與“民族”得到了很好的融合。除了攝影展外，平遙引以為傲的還有平遙牛肉。“云青”作為最著名的平遙牛肉品牌之一，其標志設計很好地將品牌名稱與平遙的特色建筑——城樓進行了同構設計，富有地方特色（圖8）。

三、本土品牌標志設計對文化符號應用的價值

1.品牌建設價值品牌視覺形象的構建是圍繞品牌建立的宗旨進行的，因此，標志作為品牌視覺形象的重要元素，在設計過程中需要全方位考慮品牌建設的需求，在此基礎上做到錦上添花。地方品牌的建設初衷大多以占有本地市場為初期目標，以沖出地方為最終宗旨，包含文化符號的標志由于其對特定文化符號的運用，在一定程度上可以說對某一文化符號進行了壟斷性的使用。礙于地方性市場資源有限，相同或相似的品牌進行標志設計時便會選擇繞道而行，避免使用相同的文化符號。因此，將飽含文化內涵的元素融入品牌視覺形象構建，這樣的標志設計可以為品牌在建設初期贏得一定的主動權。

2.受眾心理價值受眾心理往往是趨同和崇拜權威的。消費者在進行消費行為時，往往會迫于群體的選擇或者崇拜的權威而產生一定的心理壓力，從而選擇大家都買的產品或者著名品牌。而文化符號是基于中國傳統文化流傳千年積淀下來的，具有良好的群眾基礎，其內涵幾乎是約定俗成的，無需過多解釋。因此，標志設計即可憑借受眾潛意識中的認知，將文化符號嫁接到所用品牌形象中。如汾酒，在2002年山西杏花村汾酒集團成立之前，汾酒市場魚龍混雜，有“湘汾酒”“漢汾酒”“特制湘汾”“秀水汾酒”等眾多汾酒品牌。之后，杏花村汾酒依靠“牧童遙指杏花村”的標志得以重新正名，憑借的就是受眾對于這首詩句的情感認同。

3.視覺傳播價值信息時代，受眾的日常生活中充斥著各色各樣的視覺元素，各色各樣的品牌標志琳瑯滿目。想要在眾多標志中脫穎而出，獲得較好的傳播效果，就必須讓標志能夠快速地與受眾產生視覺交流。因此，個性化的視覺元素和能夠使消費者產生共鳴的設計背景缺一不可，文化符號是一個很好的選擇。如山西沁州黃小米（集團）有限公司的標志設計，用“米”字做“鼎”，利用了人們熟悉的視覺元素——回形紋做意識引導，使“米”字具備“鼎”的特征；同時，回形紋簡潔大方、整齊劃一、綿延豐富，有很好的吉祥寓意，升華了標志的內涵。又如“云青”平遙牛肉的標志，巧妙地將平遙古城地標性城樓融入標志設計，使抽象的文字排列具象化、具象的建筑形象抽象化，很好地吸引了消費者的注意。標志外延加以圓形設計，使棱角分明、略顯突兀的標志正好置于環形包圍之中，好似平遙的城中之樓，又符合中國人對于“圓滿”的喜愛，加強了標志的合理性。通過上述的案例分析可以看出，在地方性品牌的視覺形象構建中，運用文化符號進行標志設計，是一個一舉多得的好方法。面對當前科技飛速發展、人們的認知不斷轉變的信息時代，在標志設計中應用文化符號需要將傳承與發展相結合，不斷適應新的社會需求。

參考文獻：

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作者：溫婧 單位：山西大學商務學院