本站小編為你精心準(zhǔn)備了品牌營銷延伸競爭參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上,將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn),以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。近年來,隨著市場競爭程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲,新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn),大量新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受或過高的市場初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn),通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘。

1品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會(huì)對企業(yè)造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會(huì)伸展,但不會(huì)超過某個(gè)限度。而且,你越延伸一個(gè)名稱,它就會(huì)變得越疲弱。”概括來說,不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐υ放圃斐刹煌潭鹊呢?fù)面影響。

1.1損害原有品牌形象

原品牌的形象是為消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌定位,也往往是原品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護(hù)原有品牌的形象,抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費(fèi)者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價(jià)格成為社會(huì)上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費(fèi)者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠者。

1.2模糊品牌定位,淡化品牌個(gè)性

一個(gè)品牌在市場上取得成功后,在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費(fèi)者所認(rèn)可,正是因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心目中擁有明晰的品牌個(gè)性,它從產(chǎn)品的形狀、性能、價(jià)格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競爭者。當(dāng)一個(gè)品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí),必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費(fèi)者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)得簡潔明了。然而,當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。

1.3容易產(chǎn)生株連效應(yīng)

品牌延伸將品牌與多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來,導(dǎo)致管理跨度加長,企業(yè)投資分散而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。一旦新產(chǎn)品選擇不當(dāng),巨額投資無法收回,就會(huì)影響其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營,使整個(gè)品牌陷入危機(jī)。20世紀(jì)80年代奧迪5000汽車被指責(zé)存在一個(gè)突然加速的問題,并由此導(dǎo)致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應(yīng)對措施,不斷推卸責(zé)任。結(jié)果造成了奧迪整個(gè)品牌形象的大幅度下降,并危機(jī)到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價(jià)。

2合理品牌延伸的策略

2.1樹立品牌延伸的正確態(tài)度

盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢,但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創(chuàng)造驕人業(yè)績。品牌的延伸需要理性、慎重,企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度,對品牌延伸有全面的認(rèn)識。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念,從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動(dòng),不顧時(shí)機(jī)、條件,盲目進(jìn)行品牌延伸。

2.2延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性

成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌,否則就會(huì)破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省打開市場時(shí),因與原品牌個(gè)性相差過大,讓人難以接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須對延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行深入分析和科學(xué)評估,尤其要視延伸產(chǎn)品的個(gè)性是否能夠吸取原有品牌的精神內(nèi)涵,能否繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性。

2.3通過再細(xì)分市場,進(jìn)行品牌重新定位

品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特征,因此在品牌延伸中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分和再細(xì)分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業(yè)依據(jù)未來多元化發(fā)展的規(guī)劃,進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間,又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

2.4品牌延伸要保持合適的節(jié)奏

消費(fèi)者對任何事物的認(rèn)識都有個(gè)心理接受過程,因此品牌延伸要實(shí)現(xiàn)良好的效應(yīng),必須考慮到消費(fèi)者對于品牌使用于延伸產(chǎn)品也有一個(gè)心理接受過程。品牌資產(chǎn)從主導(dǎo)產(chǎn)品向延伸產(chǎn)品的傳遞需要時(shí)間,要在企業(yè)的不斷宣傳下和在顧客使用以后,才逐步為顧客所接受,不宜操之過急。當(dāng)品牌向過多的產(chǎn)品延伸時(shí),顧客一時(shí)難以對眾多的新產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認(rèn)識,而且可能會(huì)對眾多的延伸產(chǎn)品產(chǎn)生混淆,從而稀釋品牌個(gè)性,甚至?xí)`解企業(yè)傳遞的信息,對品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節(jié)奏,過快過多的品牌延伸對企業(yè)是不利的。