品牌管理研究綜述范文

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第1篇

[關(guān)鍵詞]心理契約；品牌關(guān)系；違背；斷裂

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188

競爭環(huán)境的變化使得消費者的品牌意識日益增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)注重利用品牌與顧客建立長期的互惠關(guān)系，以獲得長期的競爭優(yōu)勢。“品牌關(guān)系”由Research International 市場研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此學(xué)術(shù)界進(jìn)行了廣泛的討論和研究。[1]快速變化的市場競爭使得企業(yè)與消費者建立良好品牌關(guān)系的成本上升，同時想要維系品牌關(guān)系也變得更加困難，品牌關(guān)系斷裂的情況可能會變得日益頻繁。在營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)W者們著重對顧客終止與品牌的關(guān)系的原因，以及導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的影響因素進(jìn)行了相關(guān)研究[2]，但是從消費者心理契約視角出發(fā)來探究品牌關(guān)系的研究還不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等學(xué)者的研究成果。研究表明，品牌關(guān)系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會對品牌關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。

心理契約視角下品牌關(guān)系研究的意義在于明確不同的心理契約對消費者品牌關(guān)系的弱化或強(qiáng)化效應(yīng)，從而為企業(yè)在與消費者品牌關(guān)系的維系上提供更多的決策信息和依據(jù)。本文通過梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，嘗試?yán)迩逍睦砥跫s和品牌關(guān)系的相關(guān)概念和發(fā)展脈絡(luò)；品牌關(guān)系中消費者心理契約的內(nèi)容；品牌關(guān)系中消費者心理契約的違背；以及消費者心理契約違背之后，消費者會作出怎樣的反應(yīng)行為。在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上指出現(xiàn)有研究的不足和對未來研究進(jìn)行了展望。

1 理論背景

11 心理契約及其發(fā)展

20世紀(jì)20年代，梅奧在霍桑實驗中對物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素如員工報酬、組織對員工的關(guān)心、群體規(guī)范和工作保障問題進(jìn)行了關(guān)注。這是目前關(guān)于心理契約最早的研究。

然而，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“心理契約”的概念與術(shù)語最早由組織心理學(xué)家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解組織行為》一書中使用“心理的工作契約”來描述工廠雇員與工頭之間的關(guān)系，但他并沒有下確切的定義。[7]

營銷領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)指出，消費者預(yù)期在理解消費者行為反應(yīng)中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費者預(yù)期的關(guān)鍵因素。契約除了被廣泛關(guān)注的經(jīng)濟(jì)和法律成分外，也包括心理成分方面的內(nèi)容（Macneil，1980）。[8]

20世紀(jì)80年代后期，學(xué)術(shù)界關(guān)于心理契約的研究由于關(guān)注的側(cè)重點不同，而產(chǎn)生了兩個不同的派別：一派被稱為“Rousseau 學(xué)派”，代表人物主要有美國學(xué)者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被稱為“古典學(xué)派”，代表人物主要有英國學(xué)者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]兩派爭論的焦點在于對心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。

20世紀(jì)90年代以來，心理契約理論逐漸為營銷學(xué)界關(guān)注和應(yīng)用。如Blancero和Ellram（1997）認(rèn)為在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中，心理契約都是其固有內(nèi)容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供應(yīng)鏈上供應(yīng)商和分銷商之間的心理契約。[12]

12 品牌關(guān)系及其發(fā)展

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，品牌關(guān)系最早由Blackston（1992）提出，他認(rèn)為消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度的相互作用共同決定了品牌關(guān)系，其中消費者對品牌的態(tài)度指品牌在消費者頭腦中的形象特征，品牌對消費者的態(tài)度指的是消費者主觀上認(rèn)為品牌對自己的態(tài)度。[13]

Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌關(guān)系六階段理論。Aggarwal（2004）依據(jù)社會關(guān)系理論，認(rèn)為消費者與品牌關(guān)系分為交易關(guān)系和共有關(guān)系兩種類型，并研究了它們對消費者態(tài)度和行為的影響。[14]Swminathan 等（2007）從消費者―品牌關(guān)系視角出發(fā)，研究了消費者―品牌自我聯(lián)結(jié)和品牌來源國聯(lián)結(jié)對負(fù)面信息影響的削弱效應(yīng)。鐘帥和章啟宇（2015）則以社會心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，界定了基于關(guān)系互動的“品牌資產(chǎn)”（IBBE）概念和維度，并建立了測量模型。[15]

2 品牌關(guān)系中消費者心理契約的內(nèi)容

自Rousseau（1990）把心理契s分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約以來，心理契約二維度的觀點被廣泛傳播，并得到了相關(guān)研究的支持。通常交易心理契約比較關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，它是指某一有限時期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換；關(guān)系心理契約則除了關(guān)注經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報之外，更加關(guān)注來自較高水平的情感投入，例如對個人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。[16]

在品牌關(guān)系領(lǐng)域心理契約也同樣存在，羅海成（2005）將心理契約引入營銷情景中，界定了相關(guān)概念和內(nèi)涵，開發(fā)設(shè)計了相應(yīng)的量表，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對量表進(jìn)行了效度和信度的檢驗。實證結(jié)果顯示，心理契約在營銷情境中也可以區(qū)分為交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個不同的維度。

游士兵等（2007）通過實證研究認(rèn)為，常客獎勵、質(zhì)量和服務(wù)、社會和情感利益、溝通和價格，構(gòu)成了消費者品牌關(guān)系中心理契約的五大指標(biāo)。并且他具體指出，在五大指標(biāo)中，“質(zhì)量和服務(wù)”和“價格”兩大指標(biāo)消費者最為看重，而“常客獎勵”“社會和情感利益”“溝通”這些指標(biāo)則較為內(nèi)隱。[19]

余可發(fā)（2011）對心理契約對品牌忠誠的作用機(jī)制進(jìn)行了實證研究，通過對已有心理契約量表的分析，作者開發(fā)了新量表，把心理契約分為三個維度：規(guī)范型責(zé)任、人際型責(zé)任和發(fā)展型責(zé)任。

Theotokis等（2012）的研究表明消費者與商店品牌之間存在心理契約[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消費者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費者會產(chǎn)生懲罰公司的意愿。[18]

3 心理契約違背對品牌關(guān)系破壞的相關(guān)研究

企業(yè)在長期的品牌經(jīng)營中，很有可能由于消費者心理契約的違背導(dǎo)致品牌關(guān)系發(fā)生斷裂，一些學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。

Fajer和Schouten（1995）在研究品牌關(guān)系斷裂時引入了人際關(guān)系理論，認(rèn)為先天注定、運作失敗、進(jìn)度損失和突然死亡，是品牌關(guān)系中止的潛在原因，同時借鑒 Duck（1982）的觀點認(rèn)為品牌關(guān)系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個漸進(jìn)階段。[19]

Fournier（1998）通過構(gòu)造熵模型和壓力模型解釋了品牌關(guān)系的斷裂，熵模型認(rèn)為關(guān)系會因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認(rèn)為關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導(dǎo)向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響。[20]

Aaker（2004）認(rèn)為違約提供了關(guān)系中另一方不能完成契約義務(wù)的證據(jù)，并威脅到了品牌關(guān)系的核心――品牌關(guān)系質(zhì)量。[21]

Theotokis（2012）以社會交換理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為消費者與易腐（perishable）產(chǎn)品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費者的心理契約違背感知會降低品牌感知質(zhì)量。[22]

Sweetin等（2013）以心理契約違背感知為基礎(chǔ)，研究了公司品牌的社會責(zé)任問題與消費者對公司的懲罰意愿之間的關(guān)系。[23]

總的來看，在消費者與品牌關(guān)系中，如果消費者感知到品牌沒有達(dá)到關(guān)系預(yù)期，違反了關(guān)系規(guī)范，沒有履行心理契約，消費者將產(chǎn)生不公正、被欺騙等認(rèn)知，并產(chǎn)生憤怒、失望等情緒，從而降低對品牌的評價。

在心理契約違背研究領(lǐng)域有兩個經(jīng)典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過程模型和Turnley等的差異模型。其模型的基本結(jié)構(gòu)如圖1和圖2所示。

4 未硌芯空雇

上述研究表明，品牌已經(jīng)滲透我們生活的方方面面，品牌本質(zhì)上是一種心理契約，因此企業(yè)與消費者建立品牌關(guān)系、達(dá)成心理契約，并且從顧客心理角度出發(fā)管理心理契約顯得非常重要。

通過梳理文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于心理契約視角下品牌關(guān)系的研究呈現(xiàn)如下幾個特征：①大多數(shù)的研究是以服務(wù)為研究對象，產(chǎn)品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對心理契約與品牌關(guān)系之間的直接研究偏多，但對兩者之間傳導(dǎo)機(jī)制的實證研究及其缺乏，對心理契約維度的界定也沒有一個統(tǒng)一且成熟的標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)此，本文認(rèn)為心理契約視角下品牌關(guān)系的未來研究著重以下幾個方向：①注重對產(chǎn)品情景下顧客心理契約與品牌關(guān)系的研究。②對心理契約的維度及其界定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步研究。③對心理契約與品牌關(guān)系之間作用機(jī)制的深入研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83

[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38

[3]Roehling，Mark VThe Origins and Early Development of the Psychological Contract Construct[J].Journal of Management History，1997，3（2）： 204-217

第2篇

[關(guān)鍵詞]品牌管理品牌個性品牌溢價搜索引擎

品牌管理是指有效運用各種內(nèi)外部資源，通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。自從20世紀(jì)30年代以來，許多專家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)就對品牌管理進(jìn)行了大量的研究。由于用戶對搜索引擎認(rèn)知度和接受度的進(jìn)一步增長，搜索引擎廠商在提高用戶使用體驗、提高搜索引擎營銷方式多樣性和有效性方面的多種嘗試，推動了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌管理的新進(jìn)程。搜索引擎改變了消費者的品牌體驗，減少了消費者的給貨幣成本，從而產(chǎn)生了品牌溢價效應(yīng)和品牌個性，最終影響了品牌管理的過程。

一、國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌個性的研究綜述

品牌管理的研究最早開始于1931年寶潔公司的的品牌經(jīng)理制。Chanaka Jayawardhena(2006)認(rèn)為在線購物消費者的品牌價值觀是其購買行為的決定性力量，品牌所賦有的價值觀只有和消費者價值觀相一致才能激發(fā)他們的購買行為。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得業(yè)內(nèi)逐漸認(rèn)識到網(wǎng)頁往往代表了在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌個。性，這就是所謂的電子品牌個性。在Ferrandl等人(1999)的品牌個性模型的基礎(chǔ)上，Candon(2003)]研究了瀏覽網(wǎng)頁對品牌個性的影響。強(qiáng)迫瀏覽和非強(qiáng)迫瀏覽的結(jié)果截然不同。Candon是基于互聯(lián)網(wǎng)背景之下，來研究網(wǎng)頁對產(chǎn)品品牌個性的影響，并沒有對網(wǎng)頁本身的品牌個性做研究。后來SLI-e Park等人(2005)對電子品牌個性作了進(jìn)一步研究，并提出了電子品牌個性的4個維度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教養(yǎng)(Sophisticated)。同時還得出了網(wǎng)頁的視覺屬性和電子品牌個性之間的關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌溢價效應(yīng)

所謂“品牌溢價”就是在行業(yè)平均利潤基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他品牌價格的部分。企業(yè)通過品牌的差異化形成品牌溢價，維持一定的銷量而不是通過薄利多銷的方式來拓寬企業(yè)的贏利空間。

本文通過對網(wǎng)絡(luò)品牌溢價因素進(jìn)行分析，認(rèn)為質(zhì)量、購買頻率、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)變動幅度、品牌數(shù)量與行業(yè)類別這些傳統(tǒng)渠道中的對溢價的影響因素同樣作用于網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌的建設(shè)必將是一個復(fù)雜而漫長的過程，搜索引擎在品牌溢價中起到了舉足輕重的作用。

三、搜索引肇在品牌管理過程中的作用

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌構(gòu)筑了新的需求，而搜索引擎在電子商務(wù)環(huán)境下提升了企業(yè)的品牌溢價效應(yīng)，在這種情況下搜索引擎開始形成一個新的媒體平臺并影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌管理：首先，搜索引擎營銷不是孤立的，而是像一張無處不在的網(wǎng)，將所有營銷內(nèi)容、資源整合在一起。因此，搜索引擎具備了品牌信息聚合的功能，對促進(jìn)用戶品牌認(rèn)知的作用舉足輕重；其次，真正的搜索引擎整合營銷不應(yīng)該是簡單的關(guān)鍵詞購買，而是集成了關(guān)鍵宇策略、創(chuàng)意策略、監(jiān)測策略、優(yōu)化策略等等全系列的操作；第三，基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷利用人們對搜索引擎的依賴和使用慣性，在人們檢索信息時盡可能將銷售信息傳遞給目標(biāo)客戶，搜索引擎營銷的主要目標(biāo)是用最小的投入，獲得最大來自搜索引擎的訪問量，并將瀏覽者轉(zhuǎn)換為真正的客戶從而實現(xiàn)銷售收入的增長。因此，SEO信息的有效補(bǔ)充不僅提高了品牌的曝光率，更通過有效的內(nèi)容提升了網(wǎng)友自發(fā)地參與行為，因此，我們利用消費者通過關(guān)鍵詞所明確表達(dá)出的消費需求、意愿，甚至偏好這些信息，這當(dāng)然也是品牌廣告主最希望獲取的信息，它們很可能會成為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)的重要依據(jù)。

第3篇

關(guān)鍵詞：組織；員工；品牌內(nèi)化；整體概念模型

一、引言

現(xiàn)代營銷中以顧客為中心的品牌觀念已經(jīng)深入人心，但現(xiàn)實情況卻是消費者對品牌的忠誠度越來越低，對品牌承諾與實際體驗差異所引起的不滿并沒有從根本上得到緩解，甚至不滿現(xiàn)象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企業(yè)向顧客傳遞的瞬間，企業(yè)員工扮演了重要角色，員工的實際行動未能兌現(xiàn)品牌承諾。因此，員工的品牌行為對顧客品牌滿意與忠誠起著重要作用，對服務(wù)企業(yè)來講更是如此。為此，如何通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部品牌管理（Internal brand management），以一種更為平衡的方式來謀求品牌的持久競爭優(yōu)勢就成了目前品牌研究領(lǐng)域的焦點（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌內(nèi)化（Brand internalization）的研究應(yīng)運而生，它更多地關(guān)注企業(yè)組織內(nèi)部及員工如何把對消費者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工實實在在的行動，以使顧客對于品牌的預(yù)期與感知達(dá)到一致，使品牌的內(nèi)外部營銷及管理達(dá)到平衡，這對于進(jìn)一步豐富品牌理論和解決實際問題大有裨益。

為此，筆者對該研究領(lǐng)域進(jìn)行了初步的文獻(xiàn)檢索之后發(fā)現(xiàn)，對于這一新興的研究主題，國外學(xué)者們提出了不同的概念表述，代表性觀點有內(nèi)部品牌建設(shè)（Intemal brand building）、內(nèi)部品牌化（Internalbranding）和內(nèi)化品牌（Internalize brand），從這些概念的描述可以看出，有的學(xué)者將品牌內(nèi)化視為一個過程，有的學(xué)者將品牌內(nèi)化視為一個結(jié)果。國內(nèi)學(xué)者白長虹、邱瑋在2008年首次用“品牌內(nèi)化”對這些概念進(jìn)行了統(tǒng)一代指，他們指出，盡管這些概念表述不盡相同，但其基本假設(shè)是一致的，即品牌的外部傳播只是單純地提高顧客期望，只有從企業(yè)內(nèi)部著手將品牌價值深植于企業(yè)品牌管理行為中，才能保證顧客體驗與期望的一致性。品牌內(nèi)化又可分為組織品牌內(nèi)化和員工品牌內(nèi)化。目前，在品牌內(nèi)化研究領(lǐng)域的最大問題在于不同學(xué)者站在不同視角，分別對組織品牌內(nèi)化和員工品牌內(nèi)化的影響因素和結(jié)果做了大量研究，但研究結(jié)論卻存在較大差異且較為零散。因此，如何將組織品牌內(nèi)化與員工品牌內(nèi)化之間的研究結(jié)論統(tǒng)一起來且探求兩者之間的關(guān)系成了未來的主要研究方向。本文正是致力于解決此問題對品牌內(nèi)化研究進(jìn)行綜述，力求能夠在理論層面構(gòu)建組織及員工品牌內(nèi)化影響因素及內(nèi)化特征的整體概念模型。

二、品牌內(nèi)化的基本內(nèi)涵

作為一個新興的研究主題，學(xué)者們對品牌內(nèi)化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有內(nèi)部品牌管理（Intem al brand management）、品牌內(nèi)部建設(shè)（Internal brand building）、內(nèi)部品牌化（Intemal branding）和內(nèi)化品牌（Intemalize brand）、品牌內(nèi)化（Brand intemalization）。為了能對品牌內(nèi)化的內(nèi)涵有一個較為深入和規(guī)范的認(rèn)識，筆者首先對“內(nèi)化”的基本含義進(jìn)行了綜述，回顧已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，人們在學(xué)習(xí)和掌握知識以及積累生活經(jīng)驗的過程中都必須通過內(nèi)化，這樣人的心理才能不斷地由低級向高級發(fā)展。弗洛伊德早在1915年就廣泛地討論過“內(nèi)化”，他賦予內(nèi)化包括認(rèn)同、合并和等明確的意義；Moore和Fine（1990）將內(nèi)化定義為一種過程，這個過程使外部世界的一些方面以及與外部世界的交互作用被納入到內(nèi)部組織中并在它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中被代表，仍然認(rèn)為合并、和認(rèn)同是它的三個主要方式。

關(guān)于品牌內(nèi)化的研究，基本上分成兩類，一類視品牌內(nèi)化是一種狀態(tài)和程度，即員工及組織將品牌價值貫徹于自身的程度和表現(xiàn)；另一類認(rèn)為品牌內(nèi)化是一個過程，即員工及組織如何理解品牌價值，促進(jìn)品牌與行為的統(tǒng)一。Berry（2000）指出，品牌內(nèi)化包括向員工解釋和銷售品牌，與員工分享品牌背后的設(shè)計和戰(zhàn)略，對員工進(jìn)行積極的品牌溝通，培訓(xùn)員工，強(qiáng)化員工的品牌行為，對支持品牌的員工活動進(jìn)行獎勵。Milke和Betts（1999）認(rèn)為品牌內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)內(nèi)的所有利益相關(guān)者都能夠感受品牌、認(rèn)同品牌，并將品牌所強(qiáng)調(diào)的價值觀融入到日常工作中。金立印（2005）指出內(nèi)部品牌建設(shè)是指企業(yè)為了使員工在同外部顧客接觸過程中成為有效傳播本企業(yè)品牌的“使者”而進(jìn)行的“品牌內(nèi)在化”活動。Chematony，L.（2006）認(rèn)為品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動的，要將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）認(rèn)為品牌內(nèi)化是一種“轉(zhuǎn)化”而非“轉(zhuǎn)移”，僅僅在企業(yè)內(nèi)部提出建立品牌的口號是不夠的，品牌價值需要與組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、員工意識及行為等要素充分融合。白長虹、邱瑋（2008）在對品牌內(nèi)化研究進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，認(rèn)為品牌內(nèi)化包含以下三層含義：（1）轉(zhuǎn)化過程。這種轉(zhuǎn)化過程包括“同化”和“順應(yīng)”兩部分，同化是指企業(yè)的管理模式和內(nèi)部資源與品牌的理念、價值相一致，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富和深化；而順應(yīng)指企業(yè)的管理模式和內(nèi)部資源與品牌的理念、價值相區(qū)別，需要重新調(diào)整達(dá)成一致。（2）顧客導(dǎo)向。品牌內(nèi)化的顧客導(dǎo)向體現(xiàn)在內(nèi)化過程來源于顧客，回歸于顧客。一方面，品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動的，是將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部，另一方面，內(nèi)化的最終目的是影響顧客，促進(jìn)顧客偏好和顧客忠誠的形成。（3）整合機(jī)制。內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)內(nèi)所有利益相關(guān)者感受品牌、認(rèn)同品牌，并付諸于行動，從而使內(nèi)部品牌價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都得到增值。

綜合以上分析，筆者認(rèn)為品牌內(nèi)化的內(nèi)涵主要是指企業(yè)通過員工參與及組織結(jié)構(gòu)的相互協(xié)調(diào)，保證顧客的品牌期望與品牌體驗相吻合，最終使得品牌在消費者與企業(yè)之間達(dá)到平衡的過程。品牌內(nèi)化理論強(qiáng)調(diào)以平衡的視角看待品牌管理，指出企業(yè)除了強(qiáng)調(diào)實際和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有的決定性地位以外，更要確保組織使命、戰(zhàn)略意圖、內(nèi)部特征和已有資源之間的相互協(xié)調(diào)，這一過程的核心是如何把基于消費者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)實實在在的行動，以建立良好穩(wěn)定的顧客關(guān)系。在品牌內(nèi)化過程中包括員工品牌內(nèi)化和組織品牌內(nèi)化兩個方面。

三、員工品牌內(nèi)化

Mitchell（2002）認(rèn)為員工理解品牌并對品牌做出承諾，就是員工品牌內(nèi)化的表現(xiàn)。范秀成（2001）認(rèn)為服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)部化，可以理解為服務(wù)人員解釋品牌與促銷品牌，傳達(dá)品牌的理念。陳嘩、白長虹（2011）等對中國企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)化概念進(jìn)行了重新梳理，認(rèn)為服務(wù)品牌員工內(nèi)化是指服務(wù)企業(yè)致力于將品牌理念和品牌承諾植入到員工的意識里，讓員工分享品牌理念、參與品牌培育，將企業(yè)的品牌承諾體現(xiàn)在每一個員工的工作上，最終在員工的意識和行為上表現(xiàn)出來的過程。李輝、任聲策（2010）認(rèn)為服務(wù)員工品牌內(nèi)化主要包括員工的品牌態(tài)度和品牌行為，品牌態(tài)度主要包括認(rèn)知、情感和意向三種成分，品牌行為主要體現(xiàn)在員工顧客導(dǎo)向、履行品牌標(biāo)準(zhǔn)、對品牌的口碑和積極參與品牌建設(shè)等方面。綜上分析可知，對員工品牌內(nèi)化的解釋主要從過程（動態(tài)）和結(jié)果（靜態(tài)）兩個視角，從過程視角來看，員工品牌內(nèi)化是指員工如何理解、消化品牌價值，促進(jìn)品牌與行為的統(tǒng)一，主要關(guān)注的是驅(qū)動員工內(nèi)化品牌的要素是什么？從結(jié)果視角來看，是指員工將品牌貫于己身的程度和表現(xiàn)，主要關(guān)注的是員工的品牌表現(xiàn)有哪些？

1 員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動要素

Berry和Parasuraman（1991）指出影響員工品牌內(nèi)化的組織內(nèi)部因素，主要體現(xiàn)在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通過品牌內(nèi)部溝通等宣傳品牌文化和理念，品牌的愿景和戰(zhàn)略。工作特征包括了工作報酬、工作支持和工作氛圍。影響員工品牌內(nèi)化的組織外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影響力、競爭力和顧客口碑。

Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出為了有效地推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)，提出了以下3點建議：（1）向員工準(zhǔn)確傳播品牌信息；（2）使員工確信企業(yè)的品牌價值與他們的態(tài)度和行為密切相關(guān)；（3）企業(yè)所有部門的所有業(yè)務(wù)都應(yīng)同傳播品牌信息和樹立品牌形象有機(jī)地聯(lián)系在一起。這樣，員工就會明確地理解企業(yè)品牌建設(shè)的方向和如何有效地向顧客傳播本企業(yè)的品牌信息。

Causon以案例研究法分析了英國一個領(lǐng)先的職業(yè)考試機(jī)構(gòu)“City和Guilds”的內(nèi)部品牌重建過程。“City和Guilds”通過三個階段來實施內(nèi)部品牌重建：教育階段、認(rèn)同階段和實施階段。在三階段后，對員工的調(diào)查顯示，多數(shù)員工理解了品牌的價值并且知道如何通過溝通來協(xié)助企業(yè)完成品牌規(guī)劃。

Chematony等學(xué)者（2006）提出影響服務(wù)品牌內(nèi)化的三個要素：明確的定位、價值的一致性、領(lǐng)導(dǎo)行為。服務(wù)企業(yè)需要密切溝通，使員工和顧客理解和認(rèn)同品牌定位，這需要品牌明確的定位，成功的服務(wù)品牌更重視保持品牌價值和員工行為的一致性；經(jīng)理們的行為中應(yīng)反映出企業(yè)的核心價值，并且影響員工的行為。

白長虹、邱瑋（2008）認(rèn)為員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動要素可以歸納為3類：一是強(qiáng)調(diào)員工品牌培訓(xùn)；二是強(qiáng)調(diào)員工品牌激勵與授權(quán)；三是強(qiáng)調(diào)員工品牌溝通。

綜上所述，筆者認(rèn)為影響品牌內(nèi)化的因素從大的方面來看，可以分為兩大類：一是組織內(nèi)部因素，主要包括組織內(nèi)部對員工的品牌培訓(xùn)、品牌溝通以及組織工作環(huán)境、工作氛圍、工作激勵等因素；二是組織外部因素，主要包括品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌定位、品牌宣傳等主要針對外部顧客的品牌要素。

2 員工品牌內(nèi)化的結(jié)果表現(xiàn)

從結(jié)果視角來看，員工品牌內(nèi)化是指員工達(dá)到的一種工作狀態(tài)及其表征，相關(guān)概念有“員工內(nèi)在認(rèn)同”（Employee buy-in）、“品牌擁護(hù)者”（Brand champion）、“品牌責(zé)任感”（Brand responsibilitv）和“品牌大使”（Brand ambassador），大多數(shù)學(xué)者支持以員工“品牌大使”身份來表示這種狀態(tài)。員工品牌大使體現(xiàn)在員工品牌意識與品牌行為方面，在意識上，員工對品牌的感知與顧客是一致的，在行為上，員工不僅要知道品牌是什么，而且可以擁有品牌自，即有自己對品牌的定義和行為觀念，進(jìn)而可以靈活運用到工作中。衡量一名員工是否是品牌大使，可以從認(rèn)知、情感和溝通三個維度進(jìn)行，認(rèn)知維度涉及員工擁有的品牌知識，情感維度涉及員工對品牌的承諾，溝通維度涉及員工與顧客溝通的能力。歸納來看，員工品牌內(nèi)化的表征主要體現(xiàn)在員工對品牌的認(rèn)同、情感、意向、責(zé)任等幾個方面。由于員工品牌內(nèi)化的程度不一樣，在行為表現(xiàn)上也不一樣，以下是幾種典型的分類。

Thomson等（1999）認(rèn)為員工品牌表現(xiàn)主要體現(xiàn)為員工對品牌的內(nèi)在認(rèn)同，這種認(rèn)同不僅僅是口頭上的，而且是信仰、情感層面全方位的認(rèn)同，它由兩個維度驅(qū)動的，一個是員工對于品牌的理解，即智力資產(chǎn)，另一個是愿意將智力資產(chǎn)運用到行為上的意愿，即情感資產(chǎn)。依據(jù)這兩個維度員工品牌表現(xiàn)可以區(qū)分為4類：擁護(hù)者、低涉入者、旁觀者、散漫執(zhí)行者（詳見圖1）。

Burmann和Zeplin（2005）在員工品牌內(nèi)化的框架下接受和調(diào)整組織公民行為的概念，構(gòu)建出員工品牌公民行為的概念（見圖2）。他們在整合前人有關(guān)內(nèi)部品牌化管理研究的基礎(chǔ)上，對11位品牌管理經(jīng)理和品牌專家進(jìn)行深度訪談，借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為（Brandcitizenship behavior）的概念。他們認(rèn)為，品牌公民行為是員工為了強(qiáng)化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責(zé)以外的行為，這些行為是員工自愿的，組織并沒有把它正式地界定在職責(zé)體系中。因此，品牌公民行為強(qiáng)調(diào)員工的品牌行為是一種自發(fā)自覺的、角色外的、不是由正式的獎懲系統(tǒng)來評定的行為。

Mangold和Miles（2007）認(rèn)為員工品牌內(nèi)化的行為表現(xiàn)取決于有關(guān)品牌形象的知識、理解和與組織的心理契約兩個維度。根據(jù)這兩個維度可將員工分為四類：全明星、保守者、新手、出局者（見圖3）。

四、組織品牌內(nèi)化

組織品牌內(nèi)化強(qiáng)調(diào)整個組織系統(tǒng)為了實現(xiàn)品牌價值所進(jìn)行的調(diào)整和變革。Zucker，R.（2002）認(rèn)為品牌內(nèi)化要超越組織內(nèi)部簡單的品牌宣傳行為，成功的品牌內(nèi)化需要組織進(jìn)行相應(yīng)的變革，通過組織各機(jī)構(gòu)的完善來創(chuàng)造品牌；Allan，S，（2004）認(rèn)為基于組織的品牌內(nèi)化本質(zhì)上是企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，通過使組織分享的價值觀與品牌價值達(dá)成協(xié)調(diào)來為組織變革提供保障；Lings I.N.和Machtiger.B.（2004）則認(rèn)為企業(yè)品牌內(nèi)化失敗的根本原因在于企業(yè)在品牌塑造過程中過多地強(qiáng)調(diào)品牌溝通和意識改變，其實這只是停留在表面，真正的品牌內(nèi)化應(yīng)通過組織變革實現(xiàn)，要進(jìn)入到企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)。因此，劉紅霞、韓嫄（2009）在構(gòu)建中國品牌競爭力指數(shù)模型中，將企業(yè)內(nèi)部品牌組織管理作為一項重要指標(biāo)。因此，組織品牌內(nèi)化研究的核心問題也有兩個：其一，組織品牌內(nèi)化程度通過哪些方面來體現(xiàn)、評估；其二，組織系統(tǒng)中的要素錯綜復(fù)雜，驅(qū)動組織品牌內(nèi)化的主導(dǎo)要素有哪些。

通過對文獻(xiàn)梳理，筆者將組織品牌內(nèi)化的驅(qū)動因素歸納為以下幾個方面：

（1）組織內(nèi)部品牌編碼清晰度。即組織所提倡的品牌價值觀念是否能夠被組織全體員工理解。基于顧客的品牌要素如何在組織內(nèi)部進(jìn)行解釋和溝通成為學(xué)者們關(guān)注的問題（Keller，1999；Bergstrom et al.，2002；Allan，2004）。組織內(nèi)部的品牌編碼除了常規(guī)的在組織內(nèi)部建立適合組織成員學(xué)習(xí)和掌握的品牌口號、可視化品牌標(biāo)識等，還包括從組織內(nèi)部品牌說明和指導(dǎo)的角度提出品牌真言（Brand mantra）概念，它能夠簡短、精要地說明品牌定位的要旨和精神，可以為企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)、組織活動、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等各項工作提供指導(dǎo)（Keller，1999）。

（2）組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)對品牌的關(guān)注度。組織領(lǐng)導(dǎo)對組織品牌的關(guān)注是品牌組織內(nèi)化的一個重要體現(xiàn)。實證研究證實領(lǐng)導(dǎo)者形象與企業(yè)品牌形象是緊密相關(guān)的（Rolke，2004）。領(lǐng)導(dǎo)者的個人特質(zhì)能夠提升品牌的附加價值，從一定程度上說，領(lǐng)導(dǎo)者就代表了企業(yè)的品牌。此外，在品牌工作中，由于領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)品牌設(shè)想的內(nèi)容（Berson et al.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心價值、品牌的目標(biāo)，如果制定得好，可以提升員工對于現(xiàn)實與理想工作差距的緊張感，促進(jìn)員工積極投入減小差距。另外，在組織內(nèi)的社會互動中，領(lǐng)導(dǎo)者對于內(nèi)部溝通具有積極的作用，這主要通過言語溝通（de Chernatony和Vallaster，2005）和非言語溝通（Bandura，1977）對員工施加影響。如果領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)出對品牌建設(shè)的關(guān)心，發(fā)自內(nèi)心的理解品牌承諾，相信員工的能力，可以極大地鼓勵員工在思想上、情感上和行動上內(nèi)化品牌。

（3）組織內(nèi)部品牌溝通系統(tǒng)的完備度。內(nèi)部溝通是組織成員分享品牌價值并且把品牌價值與自身工作緊密聯(lián)系起來的過程，相關(guān)研究主要從溝通的形式和渠道上進(jìn)行了探討。Burmann和Zeplin（2005）提出了3種內(nèi)部溝通的形式：中心溝通、垂直溝通和水平溝通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人還從溝通渠道上進(jìn)行了區(qū)分，除了正式的溝通渠道，非正式的溝通渠道，如有形展示、環(huán)境風(fēng)格、內(nèi)部刊物都可以促進(jìn)品牌信息的分享，這種渠道在潛移默化中給予熏陶，往往比正式溝通更易于組織成員的接受。

（4）組織內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)度。組織品牌內(nèi)化的目的就是要各部門為了實現(xiàn)一個完整的顧客體驗而通力合作，但現(xiàn)實情況是部門分割，各自為政。Chris Macrae（1996）和Mark David Uncles（1997）強(qiáng)調(diào)內(nèi)部部門分割是目前品牌建設(shè)中的主要問題，要解決這一問題，就要探索跨職能的部門要按照品牌來進(jìn)行整合和重構(gòu)。Mc William和Dumas（1997）認(rèn)為來自不同部門和背景的經(jīng)理，必須針對品牌建設(shè)問題一起合作，而不能根據(jù)部門利益各自為政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能團(tuán)隊的概念，企業(yè)通過成立品牌管理團(tuán)隊協(xié)調(diào)各個部門工作以建立整合的品牌，品牌管理團(tuán)隊受品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)和指揮。Burmann和Zeplin（2005）建議設(shè)立品牌執(zhí)行委員會，由各部門主管組成，以常規(guī)會議的形式討論品牌管理問題和解決方法。

（5）組織文化與品牌文化的融合度。組織文化一致被認(rèn)定是品牌內(nèi)化中不可缺少的要素，因為它能夠影響組織成員的感知、想法、解釋、決策和行為，從而幫助品牌價值深植組織成員的意識中，因此品牌內(nèi)化必須具備組織文化與品牌價值的協(xié)同。

關(guān)于組織品牌內(nèi)化的結(jié)果表現(xiàn)，相關(guān)研究對組織品牌內(nèi)化的狀態(tài)并沒有進(jìn)行清晰的界定。綜合上述相關(guān)研究，筆者認(rèn)為組織品牌內(nèi)化的狀態(tài)和程度應(yīng)歸納為：組織領(lǐng)導(dǎo)對品牌高度關(guān)注，品牌內(nèi)部識別系統(tǒng)清晰，品牌理念能被全體員工所理解，品牌管理組織機(jī)構(gòu)合理，組織各部門能夠為了顧客品牌體驗而通力合作，最終實現(xiàn)組織文化與品牌文化的高度融合。相比于員工品牌內(nèi)化而言，組織品牌內(nèi)化不僅包括了員工對品牌的認(rèn)同和行為，而且包括了組織領(lǐng)導(dǎo)、組織機(jī)構(gòu)、組織文化、組織環(huán)境等對品牌的認(rèn)同和行為。

五、組織及員工品牌內(nèi)化的整體概念模型

品牌內(nèi)化過程常常被視作單一的員工品牌內(nèi)化過程或者組織品牌內(nèi)化過程。對此，De Chematony（2006）認(rèn)為雖然員工品牌內(nèi)化與組織品牌內(nèi)化各自的重點不同，但它們并不是相互割裂的，而是品牌內(nèi)化過程的兩個階段。因此，他把品牌內(nèi)化過程區(qū)分為企業(yè)的控制階段和員工的理解階段（見圖4）。在企業(yè)控制階段，品牌內(nèi)化工作基于組織層面，企業(yè)要進(jìn)行管理系統(tǒng)的調(diào)整和改進(jìn)，組織內(nèi)部各個部門都要提供相應(yīng)的支持，在這一階段，品牌需要被編碼，成為員工可以理解的形式；而在員工理解的階段，品牌內(nèi)化工作基于員工層面，他們在消化吸收企業(yè)品牌價值的同時要將其與自身的工作緊密聯(lián)系起來，使品牌與行為達(dá)成一致。

在上述對品牌員工內(nèi)化和品牌組織內(nèi)化進(jìn)行綜述和分析的基礎(chǔ)上，筆者將品牌組織內(nèi)化和品牌員工內(nèi)化之間的關(guān)系進(jìn)行了進(jìn)一步的整合，提出了一個品牌內(nèi)化的整體概念模型（見圖5）。

圖5進(jìn)一步明確了員工品牌內(nèi)化與組織品牌內(nèi)化之間不僅是階段關(guān)系，更是因果關(guān)系，組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)，組織品牌內(nèi)化不到位，那么對員工的品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌激勵將無從談起。組織品牌內(nèi)化首先要將對員工進(jìn)行品牌培訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)合理的編碼，要能被在組織內(nèi)部擔(dān)當(dāng)不同角色的員工所理解；其次，組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)對品牌關(guān)注、品牌內(nèi)部溝通系統(tǒng)等將對員工品牌溝通、員工品牌激勵產(chǎn)生較大影響；最后，組織內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的建立，為員工品牌內(nèi)化提供了組織保障。當(dāng)然，員工品牌內(nèi)化還受到一些組織外部因素的影響，例如員工自我概念、人格特征等，這些因素對員工對品牌知識、品牌認(rèn)同、品牌承諾都會產(chǎn)生較大影響。

六、結(jié)論及未來研究方向

1 基本結(jié)論

（1）品牌內(nèi)化是實現(xiàn)顧客品牌忠誠的基礎(chǔ)條件。在強(qiáng)調(diào)實際和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有決定性地位的背景下，顧客的品牌忠誠度沒有得到顯著的提升甚至出現(xiàn)了下降，這主要是因為品牌本質(zhì)上是一份心理契約，顧客對品牌的體驗需要企業(yè)員工實實在在的行動來實現(xiàn)，而這需要強(qiáng)化品牌在組織和員工層面的內(nèi)化。因此，品牌內(nèi)化是實現(xiàn)顧客忠誠的基礎(chǔ)條件，品牌不能在組織及員工層面內(nèi)化，顧客對品牌的忠誠就沒有根基。

（2）基于員工的品牌內(nèi)化關(guān)注內(nèi)化的結(jié)果和過程，即員工品牌表現(xiàn)和驅(qū)動員工品牌內(nèi)化的主導(dǎo)因素。員工品牌內(nèi)化程度可以通過員工的品牌知識、品牌認(rèn)同、品牌承諾和品牌行為等來進(jìn)行鑒定。員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動因素主要包括組織內(nèi)部因素：員工品牌培訓(xùn)、員工品牌激勵、員工品牌溝通和組織外部因素：品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌定位、品牌傳播等。

（3）相對于基于員工的品牌內(nèi)化，基于組織的品牌內(nèi)化更加關(guān)注企業(yè)全局問題。組織品牌內(nèi)化的驅(qū)動要素主要包括組織內(nèi)部的品牌編碼、組織領(lǐng)導(dǎo)對品牌的關(guān)注程度、組織文化與品牌文化的協(xié)同、組織品牌管理機(jī)構(gòu)、組織品牌溝通系統(tǒng)等因素。組織品牌內(nèi)化程度主要從組織整體層面來對品牌編碼是否清晰、品牌理念是否被認(rèn)同、品牌管理組織是否健全等方面來鑒定。

（4）組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)。基于員工和基于組織的品牌內(nèi)化并不是相互割裂的，在一定程度上有所聯(lián)系，前者更多涉及員工理解層面，而后者更多涉及企業(yè)控制層面。組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)，沒有組織層面對品牌的編碼和統(tǒng)一規(guī)劃，組織內(nèi)部的員工就會對品牌顯得無所適從，就很難對品牌進(jìn)行理解和溝通等。