品牌戰(zhàn)略的制定范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)品牌戰(zhàn)略的制定文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

一、物業(yè)品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標(biāo)，就是創(chuàng)建和獲得國內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽(yù)獎“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及iso9002質(zhì)量的認(rèn)證；在軟件建設(shè)方面，對內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革，對外則是通過媒介擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國揚和羅濱凱公司總裁彼德國.喬治蘇說：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實際產(chǎn)品之上。”物管企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標(biāo)記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個品牌可以代表一個企業(yè)，一個優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范大廈可以代表一個企業(yè)的實力；在一面“精品”的旗幟下，“產(chǎn)品”可以一代接一代地生產(chǎn)發(fā)展下去，只要管理適當(dāng)，品牌可以永存。同時，由于品牌是企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的，因此，品牌也就反映了企業(yè)的形象和精神，是企業(yè)“產(chǎn)品”的要素。優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)與物管企業(yè)緊密相連。優(yōu)秀示范小區(qū)對于物管企業(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系重大，品牌的永存保證物管企業(yè)長期地生存和發(fā)展下去，對社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)繁榮都有重要作用。

2、品牌是信任與承諾

物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主的市場關(guān)系，面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。原因在于一方面紛繁復(fù)雜的物管市場變化莫測，競爭激烈，這給物管行業(yè)提供的管理服務(wù)帶來較大風(fēng)險；另一方面是一些無資質(zhì)的物業(yè)公司一哄而上，管理不規(guī)范，搶過“獨木橋”，擠乘“一輛車”，使業(yè)主很難選擇，這給物業(yè)市場帶來一事實上的混亂和損傷。物業(yè)公司與業(yè)主的關(guān)系必須改進(jìn)和提升。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達(dá)著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系及其感覺；優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間關(guān)系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因為真正的物業(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。

3、品牌是對服務(wù)價值的最好詮釋

忠誠的根本理由在于價值，忠誠應(yīng)廬是值得或有價值的。對于業(yè)主來說，物業(yè)公司的忠誠價值在于“產(chǎn)品”或服務(wù)的價值，這就是能夠以合理的收費獲得良好的“產(chǎn)品”或服務(wù)。如果一個物管企業(yè)總能夠以合理的收費價格（這種合理收費價格是按照國家收費標(biāo)準(zhǔn)，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”或服務(wù)，那么，市場就會認(rèn)同于它，業(yè)主就會忠實于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關(guān)系，是以經(jīng)營“品牌”為紐帶的。“品牌”或“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來維護(hù)其“產(chǎn)品”，作為對業(yè)主的奉獻(xiàn)和熱情，這樣，會使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實一家物管企業(yè)是值得和有利的。

二、物業(yè)品牌的價值戰(zhàn)略

1、品牌價值與形象價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)一項精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟蹋或破壞“品牌”的內(nèi)在品質(zhì)價值。“品牌”的內(nèi)在品質(zhì)價值，其一個層面是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能及其效用，另一個層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。而品牌的外在形象及其價值是內(nèi)在品質(zhì)及其價值的表現(xiàn)、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產(chǎn)品”外在形象價值會是曇花一現(xiàn)，那不是做物管工作，甚至也不是做企業(yè)，而是做投機(jī)，當(dāng)然所管理的小區(qū)、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識記，會使人們產(chǎn)生聯(lián)想，甚至不會使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價值的。所以，實施物業(yè)品牌價值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。

2、經(jīng)濟(jì)價值與文化價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)價值和外在形象價值，從另一個層次和角度看，又都是品牌的文化價值。經(jīng)濟(jì)價值和文化價值都是產(chǎn)品的成本對效用的關(guān)系。它對物管企業(yè)來說，是生產(chǎn)經(jīng)營成本對經(jīng)營收入的關(guān)系，是生產(chǎn)者剩余或利潤等；而對于業(yè)主來說，是購買成本或代價對物管企業(yè)效用或滿足的關(guān)系，是業(yè)主剩余。經(jīng)濟(jì)價值與文化價值的區(qū)別主要在于：前者主要是物質(zhì)性的，用貨幣衡量；后者主要是意識和觀念等非物質(zhì)性的，是心理感受和觀念評估等。但是，兩者不能截然分開。首先，經(jīng)濟(jì)既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，經(jīng)濟(jì)既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，業(yè)主的滿足既是物質(zhì)的也是精神的。物業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)價值是基礎(chǔ)，而其文化價值可以說是關(guān)鍵或主導(dǎo)。這不僅因為物業(yè)品牌的外在形象價值是文化的，而且因為品牌內(nèi)在品質(zhì)價值也主要是由一種思想、觀念和精神決定的，它表達(dá)著本民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和卓越的民族精神。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，文化價值會轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值，會提升經(jīng)濟(jì)價值。物業(yè)品牌的市場價值與信譽(yù)價值的關(guān)系也一樣，它們是經(jīng)濟(jì)價值與文化價值的特殊內(nèi)容和形式。

第2篇

皖北地區(qū)包括淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽和淮南六市，土地面積39214平方千米，占全省的28.1%，其特色農(nóng)業(yè)資源豐富，由以碭山酥梨、蕭縣葡萄、懷遠(yuǎn)石榴、渦陽苔干、太和香椿、阜南黃崗柳編、符離集燒雞、亳州中藥材、淮南麻雞、八公山豆腐等最為知名。這些由于受產(chǎn)地環(huán)境限制或生產(chǎn)者在特定區(qū)域集中而形成的“地名+產(chǎn)品名”的稱謂模式被界定為“地理品牌”（牛永革和李蔚，2006）。皖北地區(qū)擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源，但是其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平卻是相鄰區(qū)域的低洼地帶。雖然一些地方以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為核心，初步形成了以地理品牌為基礎(chǔ)的區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)，但是從總體上看依然較為落后，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次偏低、名優(yōu)產(chǎn)品少等（程宏志，2011）。地理品牌戰(zhàn)略營銷思路的滯后是制約皖北特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要因素之一。戴維（2006）認(rèn)為戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標(biāo)的方法。營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)的職能戰(zhàn)略服從服務(wù)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，支持其戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。科特勒和凱勒（2006）指出營銷工作過程是細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)，開發(fā)供應(yīng)品的價值定位，其公式是“細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)（targeting）、定位（positioning）——STP”，它是戰(zhàn)略營銷的精粹。因此，本文以符離集燒雞為例，研究皖北特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌如何進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，并進(jìn)而為其突破區(qū)域限制提供策略指引，不僅有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展，而且對于農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收也具有重要意義。

2符離集燒雞及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展

符離集燒雞是宿州市北符離鎮(zhèn)的特產(chǎn)。符離集燒雞的制作工藝十分講究，精制而成的燒雞，香氣撲鼻、色佳味美、肉質(zhì)雪白、肥而不膩，肉爛有絲連，嚼骨有余香，1956年就被列入《中國名菜譜》，行銷海內(nèi)外。歷史上，符離集燒雞一直是以手工作坊制作。直到1998年，符離集燒雞軟包裝保鮮技術(shù)試驗成功，燒雞當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天銷售、不能外運和易過期變質(zhì)的局面得到改變。從此，符離集燒雞的手工作坊加工逐漸被大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)代替。資料顯示，符離集燒雞發(fā)展至今已有燒雞食品有限公司20多家，個體燒雞加工戶30多個，外出經(jīng)營符離集燒雞的人員達(dá)200多人，年生產(chǎn)銷售符離集燒雞2000多萬只，年銷售額過億元。已有兩家龍頭符離集燒雞企業(yè)通過國際質(zhì)量管理認(rèn)證，兩個商標(biāo)成為省著名商標(biāo)。與此同時，“符離集燒雞”已經(jīng)進(jìn)入“安徽省第二批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，并已通過國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)。

3符離集燒雞的市場細(xì)分

3.1市場細(xì)分變量的選擇

市場細(xì)分是指營銷人員怎樣把整個市場劃分為不同的群體，在消費者需求和市場營銷反應(yīng)等方面，群體內(nèi)的消費者相似，群體之間則存在顯著的差異（格雷厄姆·胡利等，2007）。基于對符離集燒雞產(chǎn)業(yè)及市場需求的分析，我們選擇地理、產(chǎn)品用途與收入作為市場細(xì)分變量。

首先，采用地理因素將符離集燒雞市場分為核心市場、傳統(tǒng)市場和其他市場。由于符離集燒雞是地方特產(chǎn)，其地理品牌的知名度由原產(chǎn)地向周邊呈現(xiàn)出階梯減弱的差序格局。因此消費者對其有沒有認(rèn)知，認(rèn)知的程度與其所處的地理位置相關(guān)，而對符離集燒雞的不同認(rèn)知、認(rèn)知的程度會對消費者購買行為產(chǎn)生影響。符離集燒雞核心市場是其原產(chǎn)地市場宿州市，核心市場對符離集燒雞的認(rèn)知程度最高，對其具有獨特的感情和偏好。傳統(tǒng)市場是指合肥以及宿州周邊的徐州、阜陽、蚌埠、淮北等城市，傳統(tǒng)市場對符離集燒雞的認(rèn)知程度比核心市場次之，僅為知道或聽過。其他市場是指全國其他有待拓展的城市市場，基本不知道符離集燒雞。

其次，根據(jù)對消費者的深度訪談我們發(fā)現(xiàn)，消費者購買符離集燒雞的用途主要有自食和作為禮品贈送兩種，這進(jìn)而又會引起購買時對產(chǎn)品屬性側(cè)重點的細(xì)微差別，用于自食的消費者更多的關(guān)注食品安全、衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量等因素，而用于贈禮的消費者更多的關(guān)注產(chǎn)品的包裝、價格、企業(yè)品牌知名度等“面子”因素，因此將產(chǎn)品用途作為細(xì)分的因素之一。一般來說，新鮮和禮盒包裝的符離集燒雞都可用于自食或禮品贈送，但用于自食的購買主要是新鮮符離集燒雞，用于禮品贈送的購買多是禮盒包裝的符離集燒雞。

最后，收入水平很顯然是影響消費者購買燒雞與否，購買什么品牌、價位的符離集燒雞的重要因素，因此也應(yīng)在細(xì)分時有所考慮。

3.2符離集燒雞的市場細(xì)分

根據(jù)以上分析，我們綜合地理因素、消費者收入和產(chǎn)品用途作為符離集燒雞市場進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)，同時考慮到其他各個方面因素的影響和特征。具體市場細(xì)分如表1所示。

4符離集燒雞的目標(biāo)市場選擇

吳健安和郭國慶（2007）指出目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。綜合考慮符離集燒雞地理品牌的傳播現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)資源匹配以及對各細(xì)分市場的吸引力，其應(yīng)選擇M11、M12、M21、M22、M31、M32、M41、M42、M61和M62作為自己的目標(biāo)市場。其中，M11、M12、M21、M22細(xì)分市場是符離集燒雞的核心市場，消費者不僅對符離集燒雞地理品牌有較高認(rèn)知而且對其有天然的情感聯(lián)系，同時市場快速成長。雖然競爭激烈，但卻是產(chǎn)品口碑向外傳播的發(fā)源地，因此必須進(jìn)入并要采取有效措施，擴(kuò)大市場份額，形成絕對優(yōu)勢地位。不選擇M13、M23細(xì)分市場原因在于，首先從自食角度看，市場上存在大量的低價位鹵制肉食產(chǎn)品會形成對符離集燒雞的直接替代，其次低端贈禮需求更趨于務(wù)實和更高的價格敏感性，不利于符離集燒雞地理品牌形象的塑造和溢價空間的獲取。M41、M42細(xì)分市場是符離集燒雞的傳統(tǒng)市場，市場基礎(chǔ)較好、潛力較大，因此選為目標(biāo)市場。M31、M32細(xì)分市場因新鮮符離集燒雞更能滿足客戶的購買需求，過去由于物流技術(shù)和交通運輸?shù)南拗苹咎幱诳瞻祝F(xiàn)在隨著技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)具備了向其覆蓋的可能性，尤其是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展，所以進(jìn)入這兩個細(xì)分市場。短時期來看，向M51、M52細(xì)分市場提供新鮮符離集燒雞產(chǎn)品的成本過高，因此暫時放棄。根據(jù)具體情況，符離集燒雞可以有選擇地開發(fā)和進(jìn)入M61和M62細(xì)分市場中的若干城市市場（見表2）。

5符離集燒雞的市場定位

定位（positioning）一詞，是由艾爾·里斯（Al Reis）和杰克·特勞特 （Jack Trout）在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人；定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。菲利普·科特勒指出： 定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的位置的行動。根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源稟賦與認(rèn)知現(xiàn)狀，其定位可以從產(chǎn)品利益點、地理形象、情感三個角度進(jìn)行。

5.1產(chǎn)品利益點定位

特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌可以從產(chǎn)品利益點的角度進(jìn)行定位。某一區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品往往是依托區(qū)域的特色資源而形成的，與區(qū)域內(nèi)的特定自然環(huán)境具有密切聯(lián)系，因此其產(chǎn)品往往在某一屬性上，比如各種營養(yǎng)物質(zhì)含量等方面具有突出的優(yōu)勢。特色農(nóng)產(chǎn)品可以利用其產(chǎn)品屬性的突出利益進(jìn)行定位。就符離集燒雞而言，可以從其使用的本地特有雞種“淮北麻雞”、長時間積淀而成的“制作工藝”以及制作過程所用輔料“中藥材”作為獨特的產(chǎn)品利益點進(jìn)行定位。定位思路一：“特有雞種，絕佳美味”。《地理標(biāo)志產(chǎn)品符離集燒雞》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 20558—2006）指出淮北麻雞產(chǎn)于中國淮北平原，雞體健壯、肉質(zhì)細(xì)嫩。李雷等（2007）研究指出，淮北麻雞脛長、善飛翔，且數(shù)量少，加工而成的符離集燒雞光亮美觀，骨酥、味美，口感佳。因此，稀缺的雞種與絕佳的口感可以成為符離集燒雞的市場定位。定位思路二：“傳奇工藝，回酥留香”。符離集燒雞生產(chǎn)工藝在代代相傳的過程中不斷改進(jìn)，其中“回酥”技藝不僅特點鮮明，也成就了符離集燒雞“肉爛有絲聯(lián)，脫骨有余香”的產(chǎn)品特點。傳奇性的工藝形成極具沖擊力的產(chǎn)品特點，易于獲取消費者的通感與共鳴，從而易于實現(xiàn)對消費者認(rèn)知的塑造。定位思路三：“地道藥膳，養(yǎng)生佳品”。雞肉對身體有益具備廣泛的消費者認(rèn)知基礎(chǔ)，本草綱目上記載雞肉“甘、溫，補(bǔ)中益氣 ”，在此基礎(chǔ)上，符離集燒雞制作過程中所加入的十多種中藥材更強(qiáng)化了其“溫”、“補(bǔ)”利益點。因此，塑造與傳播符離集燒雞“溫中益氣、養(yǎng)生佳品”的差異化定位不僅具備現(xiàn)實的價值支撐點，也符合當(dāng)今大眾消費的趨勢與潮流。

5.2地理形象地位

“地名+產(chǎn)品名”的構(gòu)成模式本身就賦予了地理品牌以區(qū)域地理形象作為定位點的優(yōu)勢。王海忠和趙平（2004）通過1005個樣本測量出消費者對歐、美、日、中的原產(chǎn)地評價，實證結(jié)果支持原產(chǎn)地對消費者品牌信念和品牌購買意向的顯著性作用。許基南和李建軍（2010）的研究進(jìn)一步指出區(qū)域形象維度是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象認(rèn)知價值最高的部分，其差異性是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品整合營銷傳播的關(guān)鍵。因此強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地域的獨特魅力并以此形成差異化可以作為地理品牌定位的重要思路之一。符離集燒雞的原產(chǎn)地符離鎮(zhèn)位于黃淮平原，多丘陵地帶。古符離歷史悠久，人文景觀豐富，水草豐盛，有考古證據(jù)顯示其養(yǎng)雞烹雞的歷史可追溯至漢代，是中國為數(shù)不多的具有千年烹雞歷史及技藝傳承的文化小鎮(zhèn)。鑒于此，符離集燒雞可定位為中國烹雞歷史最悠久、技藝傳承最綿長小鎮(zhèn)的文化智慧結(jié)晶，其差異性與價值感知不言而喻。

5.3情感定位

定位是一場位于消費者心智中的戰(zhàn)爭，于春玲和趙平（2005）研究指出賦予品牌獨特的情感內(nèi)核可以帶給消費者更多的個性化體驗，更容易被記憶，品牌的溢價能力更強(qiáng)，也具有更大的延伸空間。與此同時，大量的地理品牌購買行為是以贈禮為目的的，Belk（1979）研究指出贈禮者的自我形象包括理想的自我與現(xiàn)實的自我影響著禮物的選擇。Belk 和Coon（1993）進(jìn)一步研究指出贈禮者選擇的禮物象征著其延伸自我。因此，賦予地理品牌以情感內(nèi)涵，訴求建立其與目標(biāo)消費者更多的情感聯(lián)系是地理品牌定位的重要路徑之一。符離集燒雞的情感定位可以從兩個角度進(jìn)行：一是擬人化，符離集燒雞擁有悠久的烹雞歷史傳承，以西漢著名學(xué)者韓嬰在《韓詩外傳》提到的雞有“文”、“武”、“勇”、“仁”、“信”五德為基礎(chǔ)發(fā)展品牌的個性內(nèi)涵；二是增強(qiáng)消費者感知到的自我關(guān)聯(lián)，舉例來說，“千年傳承、徽菜經(jīng)典”的訴求就可以增強(qiáng)安徽消費者對符離集燒雞的感知關(guān)聯(lián)度，“中國四大名雞之一”的訴求就可以在更廣泛的區(qū)域內(nèi)增強(qiáng)消費者的感知關(guān)聯(lián)度，從而形成較強(qiáng)的情感認(rèn)知。

6結(jié)論與研究展望

皖北農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的塑造對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展，以及農(nóng)業(yè)增效的達(dá)成具有重要意義。本文以符離集燒雞為例，運用市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論分析探討了農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位的一般規(guī)律，提出了通過“地理”、“用途”、“收入”細(xì)分變量將農(nóng)產(chǎn)品地理品牌市場分為18個細(xì)分市場，進(jìn)而對選擇其中10細(xì)分市場作為目標(biāo)的原因進(jìn)行了深入的分析，并最終提出產(chǎn)品利益點、地理形象和情感三個農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的定位思路。但是，符離集燒雞作為一種加工農(nóng)產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的異質(zhì)性使得研究結(jié)論對其他農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的借鑒意義降低。與此同時，不是每一個生產(chǎn)企業(yè)都能夠擁有農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的完全所有權(quán)。在這種情況下，單個企業(yè)發(fā)展和塑造地理品牌的行為就有可能面臨成本過大和其他企業(yè)“搭便車”的風(fēng)險。單個企業(yè)如何規(guī)避這種風(fēng)險，企業(yè)品牌在地理品牌的背景下將扮演什么樣的角色，如何理解和協(xié)調(diào)企業(yè)品牌與地理品牌定位的關(guān)系成為進(jìn)一步的研究方向。

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第3篇

【關(guān)鍵詞】自主品牌；汽車；知識產(chǎn)權(quán)；戰(zhàn)略

品牌是大眾識別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(wù)的重要依據(jù)。具體到汽車產(chǎn)業(yè)，品牌的外延是指用來識別不同汽車企業(yè)及其不同產(chǎn)品的文字、圖形和外觀的有機(jī)結(jié)合；而品牌的內(nèi)涵是指不同汽車企業(yè)及其不同產(chǎn)品向受眾展示產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、管理水平乃至文化傳統(tǒng)等元素的組合。汽車業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，界定是否自主品牌汽車，關(guān)鍵是看其是否具有自主知識產(chǎn)權(quán)。即，除了商標(biāo)以外，考察動力總成、發(fā)動機(jī)、變速箱、車身等核心部件是否是自主生產(chǎn)或控制，是否具有自主知識產(chǎn)權(quán)。

為了鼓勵我國自主品牌汽車企業(yè)的發(fā)展壯大，國家出臺了一系列扶持政策，從政府采購、稅費優(yōu)惠等方面向民族企業(yè)進(jìn)行傾斜。中國已經(jīng)成為世界汽車生產(chǎn)和消費大國，而自主品牌汽車正乘著小排量車型購置稅的優(yōu)惠以及燃油稅實施的政策東風(fēng)，實施價格策略，進(jìn)行自主創(chuàng)新，完善售后服務(wù)，提升品牌形象，在向合資品牌發(fā)起沖擊。如果說汽車的商標(biāo)和外觀設(shè)計是品牌的外化，是汽車的“面子”的話，那么技術(shù)水平和管理水平則是品牌的核心支撐，就是汽車的“里子”。隨著中國汽車的遠(yuǎn)銷國外，當(dāng)發(fā)達(dá)國家的老牌企業(yè)在國際市場上也開始感受到中國民族汽車工業(yè)帶來的壓力的時候，既有“面子”（商標(biāo)，外觀設(shè)計專利）又有“里子”（發(fā)明專利，實用新型專利，技術(shù)訣竅等）的知識產(chǎn)權(quán)策略就成為后者擠占市場的重要手段。

一、我國車企與國外車企的知識產(chǎn)權(quán)主要沖突回顧

近年來，我國自主品牌汽車與合資品牌、外國品牌汽車在知識產(chǎn)權(quán)方面具有代表性的主要沖突有：

2002年12月，豐田公司吉利公司和北京的兩家經(jīng)銷商，訴訟事實和理由有兩點：一是訴稱吉利汽車公司在美日汽車上使用的車標(biāo)酷似豐田汽車“牛頭”造型的注冊商標(biāo)，誤導(dǎo)消費者，侵害了豐田公司的商標(biāo)權(quán)；二是訴稱吉利公司未經(jīng)許可就將產(chǎn)于天津豐田汽車發(fā)動機(jī)有限公司的8A發(fā)動機(jī)描述為日本豐田汽車公司生產(chǎn)的“豐田8A”，其采用“使用豐田8A發(fā)動機(jī)”的宣傳語是不正當(dāng)競爭。此案被媒體稱為“中國首起汽車知識產(chǎn)權(quán)案”。

從2003年起，發(fā)生了數(shù)起中外汽車企業(yè)針對車型外觀設(shè)計專利的爭議。2003年6月，通用公司指責(zé)奇瑞公司出產(chǎn)的奇瑞QQ與上汽通用五菱生產(chǎn)的Spark車型外觀過于相似；同年11月，通用中國公司再次宣稱，上汽奇瑞的新車“東方之子”涉嫌侵犯其通用大宇美男爵（Magnus）轎車車型專利。同年11月，本田公司向北京市高級人民法院提訟，稱雙環(huán)公司的來寶“SRV”　車型外觀設(shè)計與本田“CR-V”非常相近，侵犯其外觀設(shè)計專利。此案被媒體稱為“中國汽車專利第一案”。2006年，德國曼商用車輛股份公司的子公司——尼奧普蘭客車股份有限公司在北京提起民事訴訟，狀告江蘇省中大集團(tuán)生產(chǎn)的A9客車抄襲其“星航線”客車的外觀設(shè)計。2007年6月，意大利菲亞特公司向石家莊市中級人民法院提訟，稱長城汽車的精靈轎車侵犯了其在中國的新熊貓外觀設(shè)計專利權(quán)。

2007年11月16日，美國本田公司向美聯(lián)邦法院提訟，稱力帆集團(tuán)生產(chǎn)的小型汽油機(jī)與美國本田GX汽油機(jī)和GX發(fā)動機(jī)外表相似，侵犯其權(quán)益。美國本田認(rèn)為，GX汽油機(jī)和GX發(fā)動機(jī)有“獨特和明顯的外表”，能“使消費者立即認(rèn)出并聯(lián)想到真正的高質(zhì)量的本田產(chǎn)品”；同時列出了10個設(shè)計要素以證明對方侵權(quán)，包括閥門蓋的形狀和設(shè)計、風(fēng)扇蓋的形狀等。此次爭議的焦點，從車型的外觀設(shè)計轉(zhuǎn)到了汽車內(nèi)部。

2009年1月底，德國曼商用車輛股份公司的子公司——尼奧普蘭客車股份有限公司狀告江蘇省中大集團(tuán)生產(chǎn)的A9客車抄襲了其“星航線”客車的外觀設(shè)計一案，北京市一中院一審宣布，中威客車公司、中大工業(yè)集團(tuán)公司、北京中通星華汽車銷售公司共同賠償?shù)聡釆W普蘭公司2000萬元經(jīng)濟(jì)損失及116萬元訴訟合理支出共計2116萬元，并立即停止銷售涉案客車，停止制造侵權(quán)客車。此案被媒體稱為“國內(nèi)車企知識產(chǎn)權(quán)敗訴第一案”。

縱觀上述知識產(chǎn)權(quán)糾紛不難發(fā)現(xiàn)，爭議焦點多集中在商標(biāo)及外觀設(shè)計方面，剛剛開始涉及零部件領(lǐng)域的設(shè)計，而涉及核心技術(shù)幾乎沒有。這從某個角度說明了我國自主品牌汽車在核心技術(shù)上還不具備國際競爭力。

這一點也可以從近年來汽車企業(yè)申請的專利類型得到印證。根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局的統(tǒng)計，汽車企業(yè)的中外投資方在華專利申請量中，外方企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中方企業(yè)，技術(shù)含量較高的發(fā)明專利擁有量更是高于中方。與此同時，除了上海大眾、上海通用、神龍汽車擁有極少量專利以外，合資企業(yè)本身所擁有的專利幾乎為零。如，根據(jù)截止2004年6月11日在國家知識產(chǎn)權(quán)局備案的專利申請量數(shù)據(jù)，以合資企業(yè)上海通用汽車有限公司為例，合資企業(yè)本身的發(fā)明專利和實用新型專利申請量0項，外觀設(shè)計專利7項；外方企業(yè)通用汽車公司的發(fā)明專利申請量53項，實用新型專利4項，外觀設(shè)計專利8項；中方企業(yè)上海汽車股份有限公司及其下屬企業(yè)發(fā)明專利申請量2項，實用新型專利3項，外觀設(shè)計專利1項。此外，在與外方的合資合作過程中，中方可能還會損失一部分對技術(shù)成果的相應(yīng)權(quán)利。

二、與汽車相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略

通過制定和實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，積極開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)品牌，是我國汽車業(yè)培育自主品牌，實現(xiàn)國產(chǎn)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的首要途徑。與汽車相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)主要集中于商標(biāo)和專利。

關(guān)于商標(biāo)戰(zhàn)略。由于商標(biāo)是企業(yè)品牌最直觀的表現(xiàn)，充分使用商標(biāo)可強(qiáng)化品牌印象，并擴(kuò)大對產(chǎn)品的保護(hù)范圍。商標(biāo)不僅可用于汽車整車，還可用于汽車零部件、車用油品、玩具、服裝等汽車配套產(chǎn)品和衍伸產(chǎn)品。我國汽車企業(yè)在設(shè)計商標(biāo)時要選擇具有法律意義上的“顯著性”的文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合或以上要素的組合。汽車商標(biāo)要符合汽車行業(yè)的特點，簡潔，易于記憶，富有視覺沖擊力，能夠引發(fā)消費者對于產(chǎn)品和企業(yè)的良好的聯(lián)想。除了在國內(nèi)注冊商標(biāo)，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國汽車企業(yè)還要及時進(jìn)行境外注冊，以免被他人搶注而付出延誤進(jìn)軍海外市場的時機(jī)且增加企業(yè)維護(hù)商標(biāo)的成本。

汽車企業(yè)在管理商標(biāo)時，可考慮注冊防御商標(biāo)，即同一商標(biāo)所有人在本商標(biāo)所使用的主要商品以外的其他商品上注冊同一商標(biāo)。其中，最先注冊使用的商標(biāo)為主商標(biāo)，在類似商品或其他商品上使用的商標(biāo)為防御商標(biāo)。在商標(biāo)經(jīng)過推廣和宣傳而贏得消費者信任之后，企業(yè)為了防止混淆和他人的搭便車行為，可以注冊防御商標(biāo)，以保護(hù)自己的利益。目前，運用防御商標(biāo)策略的汽車企業(yè)一般為經(jīng)過多年經(jīng)營，占較大市場份額的外資或合資品牌，我國汽車企業(yè)在與外方談判時未能掌握主動權(quán)，造成合資企業(yè)商標(biāo)權(quán)歸屬的流失，還有一些企業(yè)甚至還處于模仿他人商標(biāo)的階段。為了自主品牌未來的發(fā)展壯大，為了開拓更廣闊的汽車及其配套和衍伸產(chǎn)品市場，我國有實力的汽車企業(yè)有必要以前瞻性的眼光全方位地考慮商標(biāo)戰(zhàn)略的制定，包括注冊防御商標(biāo)，防止不誠實的經(jīng)營者在其他商品上“借用”自己的商標(biāo)，誤導(dǎo)消費者，損害品牌聲譽(yù)，同時也為自己的擴(kuò)大經(jīng)營留下充分余地。

關(guān)于專利戰(zhàn)略。與發(fā)達(dá)國家相比，我國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)還處在起步和發(fā)展階段，所掌握的專利無論從數(shù)量還是從質(zhì)量上都難以與前者抗衡。正因如此，一些汽車企業(yè)盲目地在數(shù)量上對專利發(fā)起“進(jìn)攻”，但專利的技術(shù)含量不高，不足以給競爭對手造成困擾。企業(yè)可利用專利文獻(xiàn)制定專利地圖，分析、了解其他企業(yè)的專利情況，包括研究他人專利的地域保護(hù)范圍和法律時效，以在法律許可的范圍內(nèi)合法使用他人技術(shù)，避免侵權(quán)糾紛；在我國汽車企業(yè)整體技術(shù)水平不高，但部分核心技術(shù)有所突破的情況下，研發(fā)力量較強(qiáng)的企業(yè)可集中力量開發(fā)他人專利技術(shù)的盲點，或者圍繞他人核心技術(shù)開發(fā)周邊技術(shù)，給競爭對手布置包圍式技術(shù)網(wǎng)，爭取對他人專利的實施形成掣肘，以迫使他人與自己達(dá)成交叉許可協(xié)議。

制定施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略是一項綜合性的工程。如專利戰(zhàn)略與商標(biāo)戰(zhàn)略相結(jié)合，利用商標(biāo)的良好信譽(yù)推廣專利技術(shù)和專利產(chǎn)品，或與他人達(dá)成專利技術(shù)和注冊商標(biāo)的交換使用許可；專利申請與技術(shù)訣竅保密相結(jié)合，使他人無法僅僅通過公開的專利說明書完整地掌握最佳技術(shù)效果，從而在技術(shù)貿(mào)易中獲取更多的利益。

三、知識產(chǎn)權(quán)訴訟的應(yīng)對

截止目前，在中國汽車及零部件企業(yè)與國外同行之間發(fā)生的知識產(chǎn)權(quán)糾紛中，中國企業(yè)均為被控侵權(quán)的一方，這既是中國企業(yè)實力不如人的表現(xiàn)，也是中國企業(yè)制造能力逐漸增強(qiáng)，競爭對手危機(jī)感加劇的表現(xiàn)，是國際貿(mào)易戰(zhàn)爭中的必經(jīng)過程。在遭遇知識產(chǎn)權(quán)訴訟時，國內(nèi)汽車企業(yè)應(yīng)充分重視，組織包括專業(yè)技術(shù)人員和知識產(chǎn)權(quán)法律人員在內(nèi)的專門隊伍，制定適當(dāng)策略從容應(yīng)對，靈活運用知識產(chǎn)權(quán)訴訟技巧，變不利為有利。

首先，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行訴訟風(fēng)險評估，分析自己的行為是否構(gòu)成對對方權(quán)利的侵權(quán)。包括：針對知識產(chǎn)權(quán)法定性、地域性和時效性特點，調(diào)查對方權(quán)利的保護(hù)范圍、地域有效性、是否在法定保護(hù)期內(nèi)；對比自己的設(shè)計和技術(shù)與對方是否有明顯不同或?qū)嵸|(zhì)性差異。經(jīng)評估，若企業(yè)認(rèn)為自己侵權(quán)的可能性很小或根本不構(gòu)成侵權(quán)，則可以在談判或訴訟中搶占有利地位；反之，則可以考慮進(jìn)行和解或?qū)で笤V訟以外的解決途徑，爭取將損失降到最低。

其次，在訴訟過程中，充分利用法定訴訟程序，主張管轄權(quán)異議、訴訟主體資格異議，或主張訴訟時效期間屆滿等。根據(jù)法律規(guī)定，在專利侵權(quán)訴訟中，被告可以通過向?qū)＠麖?fù)審委員會申請涉訟專利權(quán)無效，來提出原告的專利無效的抗辯；同樣，在商標(biāo)侵權(quán)訴訟中，被告可依照法律規(guī)定請求商標(biāo)評審委員會對注冊不當(dāng)?shù)纳虡?biāo)予以撤銷，從而提出涉訟商標(biāo)權(quán)無效的抗辯。這種情況下的權(quán)利無效抗辯，一是能夠重新審查對方的權(quán)利，尋找勝訴可能；一是啟動新的權(quán)利審查程序，延長侵權(quán)訴訟的進(jìn)行時間，增加對方的訴訟成本，為雙方尋求訴訟外解決方式創(chuàng)造條件。

再次，在適當(dāng)條件下尋求和解。一般來說，知識產(chǎn)權(quán)訴訟所耗費的時間、精力和財力比一般民事訴訟高，而對汽車企業(yè)來說，一旦被判敗訴，所涉賠償金額往往較大，因此，如果企業(yè)分析自己勝訴可能性不大，或者進(jìn)行訴訟的人力、物力、財力等成本太高，則可以考慮尋求和解。一般而言，競爭對手也可能是商標(biāo)許可或技術(shù)許可貿(mào)易對象，訴訟雙方達(dá)成和解的可能性較高。

四、結(jié)語

總之，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，我國國產(chǎn)汽車中的品牌仍然不夠強(qiáng)大，目前的三大國有整車生產(chǎn)企業(yè)都與國外大型汽車企業(yè)有各種形式的合作關(guān)系，卻并沒有打響自己的品牌，不得不依賴持續(xù)引進(jìn)跨國公司的產(chǎn)品來生存。正是在不斷與外國企業(yè)進(jìn)行市場競爭的過程中，在一輪又一輪的知識產(chǎn)權(quán)交鋒過程中，中國汽車企業(yè)正在成熟起來，在設(shè)備投入、制造技術(shù)、營銷經(jīng)驗、人才資金等等方面都有了一定程度的積累，研發(fā)能力和團(tuán)隊實力都有不同程度的增強(qiáng)，同時知識產(chǎn)權(quán)意識也被空前喚醒，開始認(rèn)識到如果一味模仿、借鑒甚至照搬成功者的商標(biāo)或外觀，只能成為一個　“山寨版”的“成功者”，不可能成為市場競爭的強(qiáng)者。只有通過制定和實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略加快自主品牌建設(shè)，中國汽車企業(yè)才能最終擺脫政策依賴，盡快縮短從模仿到創(chuàng)新的過渡階段，實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍式發(fā)展。

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