前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)品牌塑造論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

關(guān)鍵詞：品牌；廣告；營銷

1榮威的歷史淵源與標(biāo)志釋義

上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國豪華汽車品牌——羅孚汽車（Rover），其用戶曾包括英國女王、英國首相等顯赫任務(wù)。20世紀(jì)70年代后，羅孚汽車受到英國經(jīng)濟(jì)政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購了羅孚25、75車型和全系列發(fā)動(dòng)機(jī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為上汽榮威的誕生奠定了基礎(chǔ)。但上汽股份在爭購羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個(gè)全新的屬于中國人的中高端品牌。上海汽車（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“上汽股份”）正式對(duì)外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四海”。榮威的品牌口號(hào)為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達(dá)了上汽以國際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國際汽車的先進(jìn)技術(shù)，打造國際品牌新經(jīng)典的決心和信心。

榮威的LOGO設(shè)計(jì)，也是遵循“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的原則，ROEWE從文字識(shí)別、語言識(shí)別中都可以看到對(duì)ROVER的繼承，同時(shí)其標(biāo)志外觀在相似性的基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，色彩依舊采用了ROVER商標(biāo)中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴(yán)與尊貴。站立的中國獅與華表的造型中西結(jié)合，打破中國獅子坐立的傳統(tǒng)，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車文化，更蘊(yùn)涵著上汽敢于創(chuàng)新的精神，即堅(jiān)持傳統(tǒng)汽車核心價(jià)值，堅(jiān)守經(jīng)典汽車設(shè)計(jì)理念，以創(chuàng)新科技品質(zhì)滿足及超越消費(fèi)者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。

榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場(chǎng)，其目標(biāo)客戶是有知識(shí)、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費(fèi)者。榮威品牌將為消費(fèi)者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進(jìn)取且富有內(nèi)涵的品牌體驗(yàn)。

2榮威的廣告營銷策略

2.1平面廣告

作為榮威的第一款上市車——榮威750車，其系列平面廣告也是以英倫血統(tǒng)為訴求，精心寫作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國著名歷史人物的名言，并以彰顯尊貴的車身圖片強(qiáng)化其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會(huì)名流等榮威的客戶現(xiàn)身說法，以第一者口吻訴說著榮威帶給他們的良好感受，目標(biāo)直指那些富有氣質(zhì)與內(nèi)涵，追求品味并具創(chuàng)新精神的社會(huì)進(jìn)取族群。其所展現(xiàn)出的品牌個(gè)性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統(tǒng)英倫汽車特征，還包括了自信、創(chuàng)新等時(shí)代元素。

2.2影視廣告

“世上只有兩條路，一條是由來，一條是未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來。”這是榮威在電視廣告片中的獨(dú)白，不同于傳統(tǒng)國內(nèi)中高檔汽車宣傳的方式，尚處在品牌創(chuàng)立階段的榮威沒有選擇用過度矯飾的語言來表述它的性能優(yōu)勢(shì)，而是將言簡意賅、蘊(yùn)涵哲理的文字以無聲字幕表現(xiàn)出來，給廣告受眾和潛在消費(fèi)者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂，令很多人在首次聽到它時(shí)就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純凈的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂的襯托下，廣告中那些地中海的美景、蔥郁的林蔭之道也顯得更加令人向往。黑白畫面與彩色畫面的交替象征著“傳承”與“創(chuàng)塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質(zhì)卓顯的榮威750從具有歷史積淀的古建筑群中駛來進(jìn)入視野，很好的詮釋了“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的品牌理念。

2.3戶外廣告

榮威汽車還充分利用戶外廣告，2006年北京車展，一輛500米的“超長榮威”出現(xiàn)在首都機(jī)場(chǎng)旁的高速路上。當(dāng)時(shí)，這個(gè)面積達(dá)到1000平方米的巨幅廣告就曾創(chuàng)造出國內(nèi)“最長廣告”的記錄。

2007年上海國際車展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外墻，這是上海新國際博覽中心周圍的惟一制高點(diǎn)，高達(dá)100多米，總面積達(dá)8680.75平米，創(chuàng)國內(nèi)戶外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過一幅50米、寬40米、總體面積超過2000平方米的廣告。這是國內(nèi)汽車廠家首次運(yùn)用玻璃幕墻海報(bào)這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創(chuàng)意不斷，時(shí)時(shí)出現(xiàn)令人刮目相看的創(chuàng)意和氣魄，也顯示出榮威成為國際大品牌的決心及實(shí)力。2.4網(wǎng)絡(luò)營銷

2007中國汽車品牌綜合滿意度調(diào)查查表明，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，63%的中國車主使用互聯(lián)網(wǎng)選購新車；75%的中國汽車消費(fèi)者受汽車廣告的影響尋找新車的信息。在2008年初的特大雪災(zāi)期間，榮威汽車充分利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和傳播性特點(diǎn)，運(yùn)用“熱點(diǎn)事件營銷法”，掀起“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，呼吁陷入雪災(zāi)中的人們相互理解，守望相助，共同度過大雪災(zāi)，并搭建“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，讓網(wǎng)民主動(dòng)參與，鼓勵(lì)大家下載公益壁紙并相互轉(zhuǎn)發(fā)，從自身做起，節(jié)電節(jié)能，幫助斷水?dāng)嚯姷臑?zāi)區(qū)民眾，極大的提升了其品牌美譽(yù)度。

2.5會(huì)展?fàn)I銷

榮威高調(diào)參加北京、上海等國際大型汽車博覽會(huì)，車展現(xiàn)場(chǎng)的榮威展臺(tái)設(shè)計(jì)以一種展示經(jīng)典與昭示未來思想為主調(diào)。它精心營造了許許多多的體驗(yàn)細(xì)節(jié)供參觀者細(xì)細(xì)品味。“榮威藝術(shù)館”則完美展現(xiàn)了藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現(xiàn)代表了是經(jīng)典英式的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和高雅藝術(shù)的美麗風(fēng)景線，在眾多參展車商中脫穎而出。

除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車W2更是奪人眼球，這款概念車是基于上汽完全自主創(chuàng)新的平臺(tái)上全新開發(fā)設(shè)計(jì)的。它的推出，表明上汽已完全消化了收購的羅孚知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并轉(zhuǎn)化為自己的獨(dú)立開發(fā)能力。這說明榮威汽車不僅僅具有超強(qiáng)的購買能力，而且具備了強(qiáng)大的營銷能力和開發(fā)能力。

2.6體育營銷

現(xiàn)在的中高檔汽車體育營銷，多以贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)、汽車?yán)悾蛘呔W(wǎng)球等賽事為主。榮威在這點(diǎn)上獨(dú)辟蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車首度結(jié)緣高端運(yùn)動(dòng)斯諾克，開創(chuàng)了國內(nèi)汽車品牌體育營銷的新階段。現(xiàn)在的自主汽車品牌體育營銷重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動(dòng)，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標(biāo)賽中國深圳大獎(jiǎng)賽，舉辦現(xiàn)場(chǎng)展示及試駕活動(dòng)。

2.7體驗(yàn)式營銷

“體驗(yàn)式營銷”是如今的汽車營銷的熱點(diǎn)，上汽榮威的對(duì)“體驗(yàn)式營銷”的運(yùn)用可謂駕輕就熟，在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，有“天門山攀越”、“榮威駕控巔峰全國巡演”、“千島湖全國媒體試駕”；就服務(wù)體驗(yàn)而言，體現(xiàn)在榮威車主“專享車位”尊榮享受、“一對(duì)一”管家式服務(wù)、四項(xiàng)差異化服務(wù)；就品牌體驗(yàn)而言，反應(yīng)在“像紳士一樣生活”、ROEWETASTE、贊助上海藝術(shù)沙龍等體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的活動(dòng)上。

第2篇

首先一點(diǎn)，設(shè)計(jì)薄弱，內(nèi)涵不足。很多設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作還是在拷貝國外的款式，沒有自己明確市場(chǎng)定位的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過快。當(dāng)品新產(chǎn)品和原有主打產(chǎn)品的市場(chǎng)不同時(shí)，會(huì)使品牌形象變得模糊，影響品牌獨(dú)特的識(shí)別。第三，中國服裝加工貿(mào)易占據(jù)服裝出口的半壁江山。許多企業(yè)放棄自己的品牌，進(jìn)行貼牌經(jīng)營。這將導(dǎo)致品牌建設(shè)資源的匱乏。

二、我國服裝品牌形象塑造的必要性

商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，品牌獨(dú)特的文化是一種無形資產(chǎn)，品牌附加值將是企業(yè)獲利的源動(dòng)力。在服裝行業(yè)國際化大環(huán)境下，質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。戰(zhàn)略性的品牌形象塑造與管理已成為企業(yè)贏得市場(chǎng)的有力武器。

三、我國服裝品牌形象塑造的途徑

1.明確定位，提煉品牌內(nèi)涵我國服裝品牌建設(shè)首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵，以此建立品牌個(gè)性形象。品質(zhì)、品位的提升，才能讓品牌在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出。

2.完善終端視覺形象終端店鋪是品牌形象給消費(fèi)者最直接的呈現(xiàn)，所以要完善終端視覺形象的各個(gè)細(xì)節(jié)。店鋪空間環(huán)境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側(cè)掛的搭配陳列，品牌的logo及活動(dòng)pop，店鋪內(nèi)音樂及視頻的播放，陳列道具的點(diǎn)綴等，做好這些細(xì)節(jié)，就能夠建立起良好的營銷氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對(duì)品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，很難引起消費(fèi)者對(duì)品牌的親和力，認(rèn)知感。

3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)采用已經(jīng)在市場(chǎng)上定位成功的知名品牌名稱，進(jìn)行品牌繁殖。但它是把雙刃劍，新產(chǎn)品借助原有產(chǎn)品的口碑，可以盡快在市場(chǎng)上渡過引入期；但延伸的不好不但對(duì)新產(chǎn)品造成不好的影響也會(huì)損害已有的品牌形象。浙江服裝企業(yè)較多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的業(yè)績。

第3篇

【論文摘要】：一個(gè)好的電視欄目，需要內(nèi)部資源的整和、協(xié)調(diào)，同時(shí)還要能夠牢牢的抓住受眾這個(gè)生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標(biāo)準(zhǔn)，打造媒體的優(yōu)勢(shì)品牌，這樣才能夠在不斷競(jìng)爭的媒介市場(chǎng)贏得一席之地。

電視欄目是人類利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產(chǎn)物。對(duì)于電視而言，為滿足合適人和社會(huì)的需要，就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探索過程中，得出了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。

1.定位

定位，中山大學(xué)教授中國營銷研究中心CMC主任盧泰宏說："要想在激烈競(jìng)爭的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"

（1）定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需

一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。

市場(chǎng)定位，一個(gè)電視欄目開辦的目標(biāo)，是僅僅以社會(huì)效益為目的，還是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢？很顯然，就要對(duì)電視臺(tái)所開辦的欄目進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。

觀眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀眾的市場(chǎng)越來月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于’人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場(chǎng)里，就可以說，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。

（2）個(gè)性要鮮明--名牌欄目的核心競(jìng)爭力

如何制作出富有個(gè)性而又風(fēng)格獨(dú)特的電視欄目，是電視人需要思考的一個(gè)問題，而在諸多影響欄目個(gè)性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個(gè)性特征，主持人的個(gè)性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個(gè)性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。

編導(dǎo)的個(gè)性特質(zhì)，"電視欄目要具有個(gè)性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對(duì)于編導(dǎo)來說，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來的。所以一個(gè)好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個(gè)性化的突破。

"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個(gè)電視欄目也因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性風(fēng)格而形成了欄目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話實(shí)說》，李詠主持的《幸運(yùn)52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。

（3）機(jī)制活--名牌欄目發(fā)展的動(dòng)力

"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵(lì)機(jī)制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營模式的市場(chǎng)化，人員設(shè)置的合理化，激勵(lì)機(jī)制上的透明化。

一個(gè)電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價(jià)值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機(jī)制，才能將一檔欄目推向名牌。品牌塑造

品牌塑造，"品牌"是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個(gè)概念，它包括名稱和標(biāo)識(shí)兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識(shí)，用以同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺(tái)想在激烈的競(jìng)爭中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競(jìng)爭力--品牌欄目。

（1）內(nèi)容為王，以內(nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。而從這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠內(nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞?lì)l道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都?xì)w結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。《新聞?wù){(diào)查》有過這樣的口號(hào)，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。

（2）打造明星主持人，電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。

（3）老品牌的創(chuàng)新與開拓，"如果說品牌代表著一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng)新可以視為對(duì)價(jià)值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級(jí)和發(fā)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增長。"’過去曾經(jīng)合理的價(jià)值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價(jià)值創(chuàng)新就是’用新的品牌價(jià)值去滿足人們對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值。

一個(gè)老品牌也許在以前是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放疲请S著時(shí)間的推移，它也可能就變成了一個(gè)不符合時(shí)展的四老品牌：編者老化、議題老化、對(duì)象老化、形式老化，這些都會(huì)影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來為現(xiàn)有品牌換上符合時(shí)代潮流的鮮血，擴(kuò)充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。

參考文獻(xiàn)

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