新聞網(wǎng)站的移動互聯(lián)轉(zhuǎn)型范文

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《新聞與寫作雜志》2015年第七期

一、傳播渠道的移動化

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了多種新媒體的產(chǎn)生，也加速了媒體融合的進(jìn)程，對地方新聞網(wǎng)站而言，最明顯的變化莫過于傳播渠道由網(wǎng)站向移動終端的轉(zhuǎn)移。在手機(jī)報、手機(jī)3G門戶網(wǎng)等早期媒體融合產(chǎn)物的基礎(chǔ)上，各地的地方新聞網(wǎng)站紛紛開發(fā)APP和微信公眾號，如北京千龍網(wǎng)推出了APP“智慧北京”和微信公眾號“千龍網(wǎng)•中國首都網(wǎng)”，重慶華龍網(wǎng)推出了APP“看重慶”和微信公眾號“華龍網(wǎng)”和“華龍網(wǎng)新聞”。從當(dāng)前的實際情況來看，移動終端的運營基本還處于試水階段，尚不成熟。地方新聞網(wǎng)站的門戶模式經(jīng)過了15年的歷練，積累了一定的經(jīng)驗。但APP和微信公眾號作為新生的媒介產(chǎn)物，缺乏成熟的市場經(jīng)驗作為支撐，依然處于摸索階段。傳播渠道和接收終端的變化帶來使用方式和閱讀習(xí)慣的改變，因此新聞移動APP產(chǎn)品必須符合移動終端特性。例如，移動終端界面相對較小，新聞內(nèi)容需要以“標(biāo)題+短鏈接”的形式呈現(xiàn)，受眾更傾向于在極短的時間內(nèi)迅速捕捉新聞要點，根據(jù)個人需求有選擇地開展深度閱讀，因此對標(biāo)題的精準(zhǔn)度和吸引力提出了更高的要求。又如，Wifi和4G網(wǎng)絡(luò)的速度優(yōu)勢可以保證文字、圖片、視頻的全面獲取，受眾希望通過圖片和視頻影像獲得更直觀的視覺感知，而不是接收傳統(tǒng)的大篇幅文字內(nèi)容，這就意味著必須要豐富新聞形態(tài)，以文字、圖片、視頻高度融合的方式呈現(xiàn)內(nèi)容。因此，地方新聞網(wǎng)站向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型必須充分把握移動互聯(lián)規(guī)律，在內(nèi)容選取、界面設(shè)計、呈現(xiàn)方式、推送時間等多方面適應(yīng)移動化特點。

二、內(nèi)容推送的模塊化

早期的地方新聞網(wǎng)站通常是將所有新聞欄目整屏排布，受眾根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇性點擊。然而，隨著移動互聯(lián)時代的海量數(shù)據(jù)來襲，新聞資訊鋪天蓋地。總量越來越大的新聞產(chǎn)品需要更精確的模塊化分類處理,受眾獲取新聞的方式也不再是被動地全盤接受，這就需要針對不同需求類型的受眾將新聞進(jìn)行分眾化定向推送。移動互聯(lián)加速了新聞傳播的移動化發(fā)展進(jìn)程，智能手機(jī)成為最主要的新聞接收終端，也就增加了新聞內(nèi)容個性化和分眾化的可能性。據(jù)《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，在網(wǎng)民總體中占比高達(dá)85.8%。③大量的手機(jī)用戶通過APP和微信公眾號等渠道閱讀新聞并參與傳播，在新媒體平臺上，用戶不僅可以通過主動訂閱的方式自主選擇需要的新聞類別，并根據(jù)需求程度進(jìn)行重要性排序，還可以通過被動推送的途徑直接接收特定類型的新聞。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，可以實現(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)的全流量采集，每個用戶的操作和瀏覽痕跡都可以被捕捉、記錄和追蹤，并通過后臺系統(tǒng)對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)分析。例如，通過對用戶自行選擇的瀏覽內(nèi)容和界面停留時長的分析，可以判斷出用戶對新聞的需求和偏好；通過對用戶每日閱讀時間段和頻率的分析，可以判斷出用戶在使用新媒體獲取新聞資訊的閱讀習(xí)慣。因此，綜合大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可以對用戶行為做出合理的推斷和預(yù)判，從而將符合用戶需求和閱讀習(xí)慣的新聞內(nèi)容進(jìn)行模塊化推送。

三、本地服務(wù)的集成化

地方新聞網(wǎng)站大多由當(dāng)?shù)貓髽I(yè)集團(tuán)或廣電集團(tuán)等傳統(tǒng)媒體建立，因此在品牌、公信力、政府資源等方面都占據(jù)一定的優(yōu)勢。在向移動互聯(lián)轉(zhuǎn)型的過程中，可以充分利用其原有優(yōu)勢與新媒體技術(shù)，進(jìn)一步研發(fā)應(yīng)用服務(wù)功能，讓新產(chǎn)品能成為受眾的日常生活助手。換言之，就是要將地方新聞網(wǎng)站的移動終端打造成集新聞資訊和民生服務(wù)為一體的新型媒介產(chǎn)品，在本地效應(yīng)和民生策略的雙重作用下，發(fā)揮優(yōu)勢作用。由于地方新聞網(wǎng)站是面向本地的，其產(chǎn)品和服務(wù)的范圍設(shè)定更明顯、針對性更強(qiáng)，更易于根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況開展民生服務(wù)。地方新聞網(wǎng)站擁有的資源可以輕松涵蓋政務(wù)、新聞、交通、便民、生活、娛樂、醫(yī)療、旅游和教育等智能服務(wù)，如繳納水電費、訂票、查詢交通路況等。目前，市場上優(yōu)秀的服務(wù)型APP大多是面向全國的單一功能軟件，如餐飲類的大眾點評網(wǎng)、求職類的智聯(lián)招聘等，產(chǎn)品類型多而散，在一定程度上增加了用戶的使用負(fù)擔(dān)。而地方新聞網(wǎng)站APP有條件從對立面入手，做面向本地的多功能軟件，立足當(dāng)?shù)厥袌觯瑢⒈镜胤?wù)資源高度集成化。以重慶華龍網(wǎng)的APP“看重慶”為例，其“愉生活”板塊的生活服務(wù)已經(jīng)開通了有線電視、燃?xì)赓M、失物招領(lǐng)、發(fā)票查詢等入口，作為便民服務(wù)的快捷通道，將零散的本地服務(wù)資源進(jìn)行整合，構(gòu)建智能服務(wù)一體化模式。此外，用戶在使用多種本地生活服務(wù)的同時，還可以通過該平臺自主分享生活資訊，并和具有地緣關(guān)系的其他用戶建立無形的聯(lián)系，真正形成本地生活圈子，將生活服務(wù)的效應(yīng)最大化。

四、受眾分析的精細(xì)化

地方新聞網(wǎng)站在前期的發(fā)展中，其受眾定位是廣泛面向網(wǎng)站所在地區(qū)的所有網(wǎng)民，由于平臺和技術(shù)的限制，只能根據(jù)入口流量對受眾數(shù)量進(jìn)行粗略估計，無法進(jìn)行定量分析。而媒體融合趨勢，不僅加大了受眾研究和分析的重要性，也為受眾分析的精細(xì)化提供了可能性。在各種新興媒體的作用下，受眾感知和捕捉新聞信息的能力普遍增強(qiáng)，對新聞傳播的參與度日漸提高，這也就要求新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者必須加大對受眾分析的重視程度。而在多元的移動互聯(lián)環(huán)境下，受眾需求的差異化越來越明顯，同質(zhì)化的新聞產(chǎn)品不可能同時滿足眾多用戶的個性化需求。因此，只有進(jìn)一步細(xì)化受眾需求，才能針對不同受眾群體做出有差異的產(chǎn)品。在當(dāng)前的新聞傳播大環(huán)境下，受眾經(jīng)常通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式參與到傳播過程之中，也就在一定程度上加強(qiáng)了意見的流通與反饋，受眾的需求往往會在此過程中有所表露。同時，受眾在使用社交媒體參與新聞傳播的過程當(dāng)中，其基本資料、社交圈子等數(shù)據(jù)信息也可以被捕捉。大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等技術(shù)條件充分保障了媒介融合趨勢下受眾分析精細(xì)化的實現(xiàn)。在“以用戶需求為中心”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有通過技術(shù)手段對受眾進(jìn)行精細(xì)化研究分析，才能準(zhǔn)確把握用戶群體的數(shù)量、范圍、層次、需求等要素，從而有針對性、有預(yù)見性地為地方新聞網(wǎng)站的未來發(fā)展做出布局和規(guī)劃。

五、盈利方式的長尾化

2004年，美國《連線》雜志主編克里斯•安德森提出的“長尾理論”認(rèn)為：如果商品儲存、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品的生產(chǎn)、儲存和銷售成本足夠低廉，且用戶可以輕易地搜索到滿足自身要求的產(chǎn)品信息，那么需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。④地方新聞網(wǎng)站依托傳統(tǒng)媒體平臺建立起來，早期基本沿用了傳統(tǒng)媒體的廣告盈利模式，主要收益通常來源于房地產(chǎn)、汽車、電子產(chǎn)品等高利潤行業(yè)的大型廣告商收入，在傳統(tǒng)媒體的盈利模式下，新聞的制作和傳播成本是相對高昂的，出于成本控制考慮，銷售商通常只關(guān)注大型廣告客戶的需求，無力顧及過多的位于長尾部分的小眾客戶。然而，互聯(lián)網(wǎng)平臺為這些“長尾”小眾群體打開了市場，尤其是進(jìn)入移動互聯(lián)時代以來，整體化市場被打碎，客戶分散化分布，要積聚各個點上的零散客戶才能實現(xiàn)整體盈利。由此看來，地方新聞網(wǎng)站的盈利不僅要依靠單筆收益較高、占據(jù)市場份額較大的傳統(tǒng)高利潤行業(yè)的廣告客戶，還可以把小產(chǎn)業(yè)或新興產(chǎn)業(yè)作為新的廣告增長點，廣泛吸引小型廣告商群體，發(fā)展數(shù)量巨大的個性化零散消費客戶，拓寬收益渠道。同時，還可以挖掘使用新聞網(wǎng)站本地公眾服務(wù)功能的用戶，這些潛在客戶也是“長尾”的重要組成部分。開發(fā)和深挖“長尾”部分原本被忽略的潛在消費群體，將客戶群體放大，實現(xiàn)盈利方式“長尾”化，可以為地方新聞網(wǎng)站的盈利方式提供新的思路和借鑒。

作者：殷俊 羅玉婷 單位：重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院院長