廣告下消費行為對公共領域的影響范文

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摘要:

哈貝馬斯非常重視人類傳播的重要性，他的公共領域理論主要由公眾、公眾意見和公眾媒介三個要素構成。在資本主義發展過程中，哈貝馬斯對資產階級公共領域的興衰進行了系統的闡述。目前從消費行為的角度對哈貝馬斯公共領域理論進行的研究很少。本文以廣告為例，從公眾消費行為的角度，結合廣告的發展過程，探析廣告對公共領域的影響。

關鍵詞:

廣告;消費行為;公共領域

一、前言

(一)公共領域的概念及構成要素

尤爾根•哈貝馬斯是當代法蘭克福學派中的代表人物，1962年他在自己的教授資格論文《公共領域的結構轉型》中，多次提及了“公共領域”、“公眾”以及“公眾意見”等詞語，但并沒有明確地給出“公共領域”的定義。兩年后，哈貝馬斯在一篇文章中對公共領域進行了明確地定義:所謂“公眾領域”，我們首先意指我們社會生活的一個領域，在這個領域中，像公共意見這樣的事物能夠形成，公共領域原則上向所有公民開放。①公共領域的一部分由各種對話構成，在這些對話中，作為私人的人們來到一起，形成了公眾。當他們在非強制的情況下處理普遍利益問題時，公民們作為一個群體來行動。因此，這種行動具有這樣的保障，即他們可以自由地集合和組合，可以自由地表達和公開他們的意見。當這個公眾達到較大規模時，這種交往需要一定的傳播和影響的手段。今天，報紙和期刊、廣播和電視就是這種公共領域的媒介。哈貝馬斯的公共領域主要有三個要素構成:1、公眾。這里的公眾是指不受國家或其他組織約束、超脫于個人的并且具有一定規模的“公眾”。可以看到，公共領域中的公眾沒有身份限制，只要個體自愿地關注某些普遍利益，就有可能成為公眾的一部分。因此，公共領域中的公眾主要有三個特征:首先是自愿性，公眾中的每個成員都是自愿地，他們可以自由表達自己的意見。其次，都擁有共同關注的普遍利益，這種利益超脫于個人和其他組織。最后是具有一定規模，不具有一定規模則“公眾”這一概念無從談起。②2、公眾輿論。主要包括以批判意識為核心，以對國家權力進行批評與監督為目標。哈貝馬斯認為，公眾輿論的主要功能是通過對國家權力的批評，監督并最終控制國家權力，當然這種批判必須建立在公眾理性的基礎上。從中可以看到，公眾輿論也包括三個元素，即它是公眾的、理性的、批判的。3、公眾媒介，這是公眾表達自己的意見并使之對以國家權力為主體的公共權力形成影響、約束乃至監督、控制的媒介和場所。在過去，它們會以咖啡館、街頭集會的形式出現;在現代社會中，它們主要是報紙、廣播、電視和網絡。

(二)公共領域的類型

關于公共領域的類型，哈貝馬斯在《公共領域的結構轉型》一文中，相繼使用了代表性公共領域、資產階級公共領域、平民公共領域、公共領域的自由主義模式、福利國家大眾民主模式以及文學公共領域、政治公共領域等概念，但是彼此之間標準不一，又沒有明確地界定。

二、廣告的發展歷程

(一)廣告產生的初始形式

公認的現存最早的文字廣告出現在公元前3000年。它是在古埃及的底比斯城散發的“廣告傳單”，內容是懸賞追捕逃奴閃。古代埃及的商人也專門雇叫賣人在碼頭上叫喊商船的到岸時間，船主還雇人穿上前后都寫有商船載貨名稱的背心，讓他們在街上來回走動。根據普勒斯利的說法，夾身廣告員就是從這時候開始的。公元前1世紀以前，希臘和羅馬的店鋪門口就開始懸掛招牌。此時，在北非的昔蘭尼市也出現了世界上較早的廣告物———硬幣。而在逃奴身上打上烙印的做法也至少有3000年的歷史。盡管古代的廣告物留下了廣告起源的依稀印記，但這些廣告物只是表示警告或注意，與完全意義的廣告尚有距離。在中世紀的歐洲，口頭廣告也得到了極大發展。吟游詩人和口述師在公眾聚集的場合通過吟唱大做廣告。1258年，法國國王公布法令，保障叫賣人的權益，規定了叫賣人的報酬。在廣告產生后相當長的時間，由于沒有更先進的傳播手段可以利用，世界各地的廣告形式長期保持著初始的狀態。它們或借助手寫、手畫的傳單、酒旗、招牌，或借助于人聲和其他肢體語言。廣告傳播的手段雖然豐富，卻不先進，信息傳播面受到很大的限制。到了1450年，德國人古登堡革新了印刷術，進而催生了歐洲報業的繁榮，1609年，德國出現了世界上最早的報紙《通告報》。印刷術的發明和使用從一開始就和廣告業密切相關，它不但為廣告提供了一種先進的傳播手段，使廣告的傳播范圍得到空前擴大，還打破了廣告緩慢發展的狀態，使廣告在世界各地都出現了飛躍。

(二)現代廣告發展

現代廣告是相對于傳統廣告而言，現代廣告的概念起源于美國。在獨立戰爭以前美國就有了報紙廣告，1704年創刊的《波士頓新聞信》在創刊號上就登出了廣告。雖然美國第一條報紙廣告刊出的準確日期無法確定，但人們習慣上將《賓夕法尼亞公報》的發行人本杰明•富蘭克林稱為美國廣告之父，他主辦的這份報紙不但在政治和民意上頗具影響力，同時在廣告經營上也開創了先河。20世紀初到20世紀70年代是美國廣告的工業時期，這一時期主要表現為全國性廣告增長，調查成為廣告活動的重要環節，文案寫作更加專業化，廣告公司的業務趨于多元化。20世紀80年代開始，美國廣告業進入后工業時期。人們更加在意生活質量，關注自我，同時尋求社會的認可。80年代以來，由于環境污染、資源短缺等問題凸顯，在消費者和一些民間組織“反營銷”的聲浪中，企業開始注重公益形象的建立。這一時期由于消費者對廣告充滿了質疑，再加上廣告主對廣告效果的不滿。消費者越來越多樣化，媒體越來越零細化，傳統的廣告方式難以利用有限的廣告費達到廣告主的要求，許多廣告公司開始采用“整合營銷傳播”的觀念，走高效、系統、整合的道路。

三、廣告對消費行為的影響

現代企業通過廣告，借助大眾媒介對自身的商品進行宣傳，讓廣大消費者了解產品信息，從而達到誘發其消費行為的目的。企業主要利用廣告中包含的文化內涵與價值取向來影響消費者。廣告對消費行為的影響主要體現在以下幾個方面:

(一)廣告首先通過傳達的文化來吸引消費者

由于廣告本身就具有文化內涵與價值取向，借助大眾媒介的傳播，更容易進行擴散和影響，所以廣告的內容首先必須是被人們所接受的。

(二)廣告語的新穎性更能吸引消費者

企業通過廣告來刺激顧客進行消費，傳播自身品牌文化，擴大品牌影響，所以廣告必須具有創造性和新穎性。這樣能夠很好的引起消費者的注意。

(三)利用名人效應來吸引消費者

現在大多數企業都很看中明星代言，他們看中的正式所謂的明星效應和粉絲經濟。由于明星在社會公眾中有一定的地位，具有很強的號召力，再加上龐大的粉絲群體，所以新產品一上市，企業就會請知名度高的明星代言。

四、廣告對公共領域的影響

(一)廣告對公共領域影響的初始階段

報紙的出現，為廣告提供了一種新的傳播手段。不過，早期的廣告主要針對的是到咖啡館里讀報喝咖啡的顧客。隨著工業革命的到來，生產力的提升，營銷壓力倍增。批發商需要了解貨源、運輸渠道以及市場需求，他們把廣告看作是信息的載體。這時候的廣告由于只傳遞簡單的信息，傳播范圍有限，并沒有進入公共領域。隨著工業化的深入，廣告得到空前發展。廣告逐漸成為媒介生存的經濟支柱，這使得新聞自由受到影響。由于公共領域在某種程度上被用來做商業廣告，作為私有財產所有者的私人也就對作為公眾的私人利益產生了直接的影響，在這個過程中，報刊的商業化迎合了公共領域向廣告媒體的轉化，反過來，報刊的商業化受到了純粹經濟領域中的商業廣告需求的推動。③20世紀后，廣播、電視的出現使廣告的發展進入了一個全新的階段。由于這些媒介能夠將信息快速的傳達給受眾，這也吸引力國家公共權力機關的介入，在一些國家中，這些媒體受到政府的管理和控制，通過各種手段使其依附于政府。隨著社會生產力的提高，企業在市場中的地位發生改變，有能力創造需求，不受地域的限制。廣告從單純的經濟信息發展為營銷手段，進入公共領域。哈貝馬斯認為，如果通常只有社會地位較高的人才能在大眾傳媒上曝光，那么，在這里這種關系就顛倒過來了。報刊廣告和廣播廣告對下層的影響比上層更廣泛、更經常，達到了前所未有的程度④。另一方面，通過媒介，廣告用特定的模式引導人們消費，制約著人們的消費行為。

(二)廣告對公共領域影響的高級階段

在這一階段，廣告對公共領域的影響主要是直接干預公共領域的事務。在此之前，廣告更像是一種被人利用的工具，利用它對媒介施加的壓力，私人力量能夠間接地影響到新聞、社論等公共輿論形式，這些正是原本意義上公共領域的基礎。當廣告開始用于達到某種公關目的的時候，這時候廣告開始直接作用于公共輿論，直接干預預公共領域的事務。對于企業來說，廣告不僅能用于產品促銷，而且還是一種十分有效的提高企業形象的工具，企業廣告在整合營銷傳播活動中扮演者重要角色。自從廣告被用來實現公關的目的之后，它從經濟工具逐漸變成了政治工具，可以說在公關實踐中，經濟廣告意識到了自己的政治性質。廣告從此開始借用新聞的技巧，與新聞報道配合起來，完成公關的任務。正如哈貝馬斯所說的，公關把新聞報道與廣告結合起來，廣告應該絕對讓人看不出是私人利益的展示，它賦予所宣傳的對象一種公共利益物品的權威，讓具有批判意識的私人組成的公眾自由地形成對它的看法。⑤需要說明的是，廣告在向公關轉變的過程中，目標群體發生了改變，從作為消費者的私人變為公眾輿論，廣告中的商業意圖隱藏在關心公眾福利的背后，盡量使自己合法化。當然，這種轉變最大的受益者是企業，最直接的就是能讓消費者消費本公司的產品，起到促銷作用。同時還會進一步鞏固自身品牌形象和客戶群。

五、總結

經過上文對廣告發展歷程的梳理，以及廣告對公眾領域的影響進行的探析，我們可以看到廣告在公眾領域的不同階段扮演者不同的角色。在印刷術發明之前，廣告還處于一種相對原始的狀態，傳播與發展緩慢，并且當時的廣告與完全意義的廣告尚有距離。在印刷術發明之后，隨著報紙的出現，廣告的傳播與發展進程才有所加快。隨著工業革命時代的到來，廣播、電視乃至今天的網絡等新媒體的出現，廣告急速發展，逐漸成為各種媒體生存與發展的經濟支柱，廣告通過形式與內容的創新，通過各種媒介進入公共領域，影響人們的生活。這也使得私人利益有機會影響公共領域，同時也吸引著國家公共權力機關管理媒體。最后，隨著廣告的發展，它可以直接影響公共領域，從而達到公關的目的，讓私人利益利用公眾媒介，通過公眾輿論的洗禮，最終取得合法性和公共性。

注釋:

①尤爾根•哈貝馬斯．公共領域［M］．北京三聯書店，1998．

②陳勤奮．哈貝馬斯的“公共領域”理論及其特點［J］．廈門大學學報，2009．

③尤爾根•哈貝馬斯．公共領域的結構轉型［M］．學林出版社，2004．

④尤爾根•哈貝馬斯．公共領域的結構轉型［M］．學林出版社，2004．

⑤尤爾根•哈貝馬斯．公共領域的結構轉型［M］．學林出版社，2004.

參考文獻:

［1］丁俊杰，康瑾．現代廣告通論［M］．中國傳媒大學出版社，2007，第28—30頁．

［2］柏木重秋．廣告概論［M］．中國經濟出版社，1991，第5頁．

［3］尤爾根•哈貝馬斯．公共領域的結構轉型［M］．學林出版社，2004，226—230頁．

［4］尤爾根•哈貝馬斯．公共領域［M］．北京三聯書店，1998，第125頁．

［5］陳勤奮．哈貝馬斯的“公共領域”理論及其特點［J］．廈門大學學報，2009，第1期，總第191期.

作者:蘇濱 羅蓓蓓 單位:蘭州大學新聞與傳播學院 蘭州大學新聞與傳播學院