國內果凍業發展范文

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摘要：本文運用波特模型對國內果凍業進行競爭分析，提出國內果凍業經營中存在的過分依賴電視廣告、產品定位有誤、技術投入不足等問題，并提出對策。

關鍵詞：果凍業；波特模型；發展對策

國內果凍業經過20多年的發展，已經成長為具有50億～70億元人民幣規模的一個新興產業，并一舉超過日本成為世界上最大的生產和銷售國。1980年國內出現進口果凍，1985年國內出現了首家果凍生產廠家——天津長城食品廠。此后，大批企業紛紛加入該行業，據統計，目前國內已經有2，000多家果凍生產企業，行業競爭可謂激烈。

一、利用波特模型分析國內果凍業

面對激烈的市場競爭，以喜之郎、金娃、親親、蠟筆小新、徐福記等為代表的知名品牌如何認清自身的競爭優勢、占領自己的一份市場及使整個行業“擴容”，是各企業共同需要解決的問題，波特模型是分析行業競爭的經典方法之一。波特模型以為，一個產業內部的競爭狀態取決于五種要素：進入威脅、現有競爭對手的競爭力、替代品威脅、買方討價還價能力和供方討價還價能力。這五種要素共同作用，決定了行業競爭的性質、程度及利潤潛力。我們以此入手對果凍行業的主要結構特征進行識別，進而分析當前的競爭狀況。

（一）進入威脅。當行業有新進入者，行業內資源往往將重新分配，也就是說新進入者可能分流去一部分供應商、買者、人力資源等行業內資源。通常的結果是市場供應價格上升、銷售價格下降，導致行業整體利潤水平下降。這樣就使得新進入者達不到預期的利潤目標。對于果凍行業來講，進入威脅大小取決于進入壁壘和行業內現存者的反擊。果凍行業的國家標準這幾年不斷改變，對產品外觀尺寸、使用添加劑量、原材料等方面有越來越嚴的要求，國家質量監督部門也加大抽查果凍產品質量情況的力度。2005年6月12日，在南京舉辦“中國果凍行業健康發展與安全消費高層研討會”上對提高果凍行業標準的呼聲很多，所以新進入者對此必須全面考慮和掌握；另一方面果凍業現有企業實力強大，如喜之郎、親親、金娃、蠟筆小新、徐福記等企業，他們都隨時對新進入者反擊。從以上兩方面來看，新進入者的威脅不小，但還是有新軍不斷涌入果凍行業，其原因有二：一是盡管國家標準不斷提高，但果凍是技術含量低、附加值低和同質化程度高的產品，因此一般企業很容易掌握生產技術；二是相對于其他行業，果凍的制造成本比較低，只要把握營銷成本，利潤還是較高的。

（二）行業內現有企業的競爭程度。20世紀九十年代以來，國內果凍業發展迅速，大批企業紛紛加入該行業，使得行業內競爭激烈。其中第一品牌喜之郎就占去了國內市場份額一半以上，2003年末隨著南京生產基地投產，喜之郎公司已成為全球規模最大的果凍企業。加上二線品牌占領剩下的大部分市場份額，所以果凍行業現在形成壟斷競爭態勢。果凍是一種休閑食品，廣告投入的多少在很大程度上決定了銷售額的多少，據業內人士稱，喜之郎公司每年在廣告上的投入就將近1億元人民幣，他們在央視投放廣告，使用周杰倫、郭晶晶等人出任品牌形象代言人等；而金娃、親親、蠟筆小新、徐福記等也紛紛做廣告宣傳來提高品牌的知名度。部分企業也不斷的加大技術改造，如喜之郎公司自己設計生產線并成功運用于南京生產基地。由此看來，果凍行業將很有可能重新洗牌，有技術和經濟實力的企業將留下來，而眾多小企業很難存活下去。

（三）來自替代品的威脅。替代品給行業產品的價格制定了一個上限，因為當一種產品的相對價格高于替代品的相對價格時，人們就轉向購買替代品。正如前面我們所提到的，果凍是一種休閑食品，它的替代品就是能夠滿足消費者休閑食用的一切食品，所以可以說，果凍企業都在與生產其他休閑食品的企業競爭。現國內休閑食品品種繁多，生產企業眾多，雖然人民生活水平不斷提高，但我們看到的是果凍售價并沒有提高。這都是來自替代品壓力的必然選擇。

（四）買方的討價還價能力。買方對行業的影響主要取決于買方與行業的討價還價能力。主要包括買方對價格的敏感程度、買方擁有行業成本信息程度、采購量大小和售后服務等因素。由于國內果凍業是由幾家知名企業壟斷，銷售商的討價還價能力是有限的；但也不缺乏一些銷售商因其銷售網絡廣、采購量大，他們的討價還價能力還是很強。國內這樣的銷售商主要是連鎖超市企業，如沃而瑪、華聯、好又多、蘇果等，并且他們要求較高的產品質量或索取更多的服務項目。因此，在與買方的競爭中有效地控制賣價是決定企業利潤的重要因素。

（五）供方的討價還價能力。供應商對原料的提價或是降低所提供原料或服務的質量，都會使現有企業成本升高或產品質量下降。現國內幾家企業壟斷的態勢下，供應商的討價還價能力比較有限。另外，從果凍的成本結構上來看，原材料成本所占的比例較小而銷售成本比例大，生生企業肯定不愿在原料價格上讓步。所以總體上來說供應商的討價還價能力偏弱。

二、國內果凍業發展中存在的問題

通過運用波特模型對國內果凍業的競爭分析，我們發現果凍行業在發展中存在以下主要問題：

（一）過分依賴電視廣告來擴大行業市場。各大果凍生產企業基本上都在電視媒體的黃金時間段投放廣告，以此提升品牌知名度和行業認知度，但眾多消費者對果凍業的認知度和關注度仍然相當低。近十年，果凍市場不斷擴大，但速度相對比較慢，到目前為止，樂觀地估計整個市場大概在50～70億元人民幣規模。因此，國內果凍業應該利用多種方式進行宣傳，比如平面媒體、電視新聞、資助各類活動及深入社區的促銷宣傳等方式來共同提高果凍產品的認知度和關注度，以達到市場近一步“擴容”。

（二）果凍產品定位有誤。果凍是一種休閑食品。有的企業為了市場份額而把果凍定位為營養食品，這種定位對整個行業的正常發展是不利的。例如，金娃的“營養果凍”概念。作為休閑食品，消費者想得到的不是它的營養價值，而是一種食用過程的滿足感。事實上果凍的營養價值也不大，所以定位為一般的休閑食品更適合。

（三）行業技術投入不夠，標準難以成型。由于國內果凍行業在營銷上進行廣告大戰，所以很多企業不愿意在產品技術研發上投入，產品的新技術、新配方和外觀設計都可以在短時間內模仿得到。我們注意到市場上一家企業推出新產品，不過一段時間，其他企業也紛紛推出同種產品。如可吸的果凍、慕司果凍、優酪果凍等各企業都在生產。另外，2006年10月1日果凍國家新標準開始實施，但很多專家認為新標準還有很多不足的地方，所以制定一套適合我國果凍行業的標準，行業及專家還需不斷探索。

三、國內果凍業發展對策

從以上波特模型競爭分析和行業存在的問題，提出如下對策：

（一）積極開拓市場，使行業進一步“擴容”。隨著人民生活水平的提高，國內市場不斷擴大，特別是廣大農村市場，對于二線企業及小企業可能是一個不錯的選擇。目前，國內已成為世界最大的果凍生產和銷售地區，走出去將是我們應該考慮的問題。國內果凍的成本優勢在出口到國外市場方面具有非常廣闊的空間，國內有實力的企業應該做這樣的嘗試。

（二）走技術創新之路。擁有核心技術是使企業處于長期不敗之地的重要條件之一。企業掌握核心技術后，生產出來的產品使其他企業難以模仿。新的技術研制出來后還可以申請專利，這樣使企業得到相應的保護，保證了企業的利潤。據國家專利局公布的數據表明，果凍產品的專利申請少之又少。另外，加大技術投入也能保證產品質量，增加市場競爭力。喜之郎公司就是不斷加大技術投入，如2003年底南京生產基地采用全自動化生產后，產品質量有了很大的提升，有效地鞏固了市場地位。

（三）提高從業人員素質。國內果凍業只有20多年發展歷程，行業專業人員較少，人才較為緊缺，在果凍業的快速發展中缺乏強大的智力支持。現國內的大部分從業人員都是從其他行業轉行過來的，這樣肯定增加了果凍業的人力資源成本。要解決專業人員少、緊缺問題，應該采取以下辦法：首先，有條件的企業應該和一些院校的食品專業合作培養人才，使學生在學校就掌握一定的果凍生產、銷售等方面的知識，為行業儲備人才。其次，對現有從業人員加強培訓，使他們更好、更快地為行業服務。如喜之郎公司對人員培訓有一套完整的計劃，培養人才已成為企業的己任，如果整個行業都有這種人才戰略思想，從業人員的素質將會很快得到改觀。

四、總結

對于果凍這樣一個新興產業，國家有關部門應該加大扶持力度，并且盡快制定一個相對穩定的國家標準。行業參與者應該共同維護和推動行業向正確的方向發展，使行業在國家經濟建設中做出更大的貢獻。

主要參考文獻：

[1]（美）邁克爾·波特，陳小悅譯.競爭戰略.北京：華夏出版社，2005．

[2]邵一明，蔡啟明.企業戰略管理.上海：力信會計出版社，2005．

[3]國家質量監督檢驗檢疫總局食品生產監管司.食品質量安全市場準入審查指南.北京：中國標準出版社，2006