消費者努力研究述評范文

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《外國經濟與管理雜志》2015年第九期

一、引言

消費者通常為了實現伴隨著獎賞的目標而付出努力。努力（effort）是一種資源投入，這種資源投入是內在的、不穩定的、可控的、有限的（Huang、Dong和Mukhopadhyay，2014），比如，消費者認知資源的投入、體力的投入、時間的投入。消費者決策過程的很多活動都離不開努力，購買前對產品信息的搜尋，購買過程中對備選方案的比較，實際購買行為的發生，以及購買后的消費和評價都需要消費者付出一定的努力。那么消費者付出努力的多少會受到哪些因素的影響呢？付出較多努力對于消費者來說究竟是一件好事還是一件壞事？企業在什么情況下應該增加消費者努力，在什么情況下應該減少消費者努力？營銷領域對消費者努力的研究主要關注上述問題。雖然營銷領域已有大量關于消費者努力的研究，但是這些研究還比較分散和零散。本文通過對營銷領域已有消費者努力相關研究的梳理，試圖從理論層面對已有文獻進行歸類，從三個理論視角分別探討消費者努力與目標的關系、消費者努力與價值的關系、消費者努力與獎賞的關系，旨在為后續研究指明方向。

二、努力與目標

消費者會為自己設定目標，例如，三個月減輕體重10斤，一年內存款3萬元，一次消費1千元以獲得商店贈送的紀念品，找到一款溫和、好用的洗衣液，對剛剛買到的衣服做出合理的評價。目標就是人們想要達到的那些他們認為可以達到的終點（Bagozzi和Dholakia，1999）。目標指向的行為包括目標設定和目標追求兩個階段，這兩個階段都會對消費者努力產生影響。本文將營銷領域影響消費者努力的目標相關因素歸納為目標類型、目標追求方式和目標追求過程三個方面，其中目標追求過程涉及兩個常見的理論———目標梯度假設和動態自我調節理論。目標梯度假設探討了目標進展與消費者努力的關系，而動態自我調節理論探討了目標進展和目標承諾對消費者努力的共同影響。這兩個理論并不矛盾，運用這兩個理論得出的結論基本上是一致的。

（一）目標類型由于可接近的目標能指導行為朝向目標狀態，遠離非目標狀態，因此，可接近目標的類型是長期自我改進目標還是短期情緒管理目標可能會影響消費者在實現長期自我改進目標任務上投入的努力。Fishbach和Labroo（2007）發現正面情緒會增強目標指向行為，也就是說，快樂的消費者更可能采用與情境啟動目標一致的行為，因此，如果長期自我改進目標是可接近的，快樂的消費者就會在實現這一目標的任務上投入更多努力，如果短期情緒管理目標是可接近的，快樂的消費者就會較少地在實現長期自我改進目標的任務上投入努力。另外，根據自我決定理論，可以將目標分為內在驅動目標和外在驅動目標（Wang和Mukhopadhyay，2012）。內在驅動目標指基于內在興趣或認同動機而追求的目標，外在驅動目標指基于與追求目標本身無關的控制動機而追求的目標。由于追求內在驅動目標本身是讓人享受和滿足的，而追求外在驅動目標是為了避免懲罰或獲得外在認可，因此與外在驅動目標相比，消費者會為內在驅動目標付出更為持久的努力（Williams等，1996）。一項外在驅動目標相關任務的完成會降低消費者在接下來的任務中投入的努力，而一項內在驅動目標相關任務的完成不會降低消費者在接下來的任務中投入的努力（Laran和Janiszewski，2011）。與外在驅動目標相關任務的失敗很容易降低消費者的目標追求努力不同，即使內在驅動目標相關任務失敗，消費者仍然會繼續努力追求目標（Devezer等，2014）。比如，出于自愿而非迫于外在壓力減肥的消費者，更可能在控制飲食上持續投入努力，一次控制飲食的成功不會降低其在接下來自控任務中投入的努力，即使某一次控制飲食失敗也不會削弱其繼續控制飲食的努力。

（二）目標追求方式不僅目標的類型會影響消費者在目標追求上投入的努力，目標追求方式是否與目標類型匹配也會影響消費者在目標追求上投入努力的多少。Spiegel、Grant－Pillow和Higgins（2004）讓消費者閱讀一則促進框架或預防框架的敦促他們吃更多水果和蔬菜的保健信息，然后讓消費者想象服從的利益或不服從的成本，結果促進定向目標／關注利益的消費者和預防定向目標／關注成本的消費者比那些促進定向目標／關注成本和預防定向目標／關注利益的消費者在接下來的一周多吃了大概20％的水果和蔬菜。類似地，Latimer等（2008）發現，能引導消費者使用促成正面結果目標方式的信息會增加有促進定向目標的消費者在鍛煉身體上投入的努力，而能引導消費者使用避免負面結果目標方式的信息會增加有預防定向目標的消費者在鍛煉身體上投入的努力。Patrick和Hagtvedt（2012）則發現，當抗拒誘惑的目標是內在驅動而不是外在驅動的時，面對誘惑時采用對自己說“我不想”而不是“我不能”的誘惑抗拒策略會促使消費者在抗拒誘惑上投入更多努力。這種目標追求方式和目標類型的匹配既會影響消費者在當前任務上投入的努力，也會影響消費者在接下來的任務上投入的努力（Hong和Lee，2008；Lee、Keller和Sternthal，2010）。

（三）目標追求過程———目標梯度假設在目標追求過程中，目標進展是影響消費者努力的一個因素。目標進展和消費者努力之間的關系中存在一個目標梯度假設。目標梯度假設認為消費者越接近目標，就越會為實現目標而付出更多努力（Kivetz、Urminsky和Zheng，2006）。比如，為了提升網站會員等級，給歌曲打分的互聯網用戶在接近等級獎賞目標時會更經常地訪問打分網站，并且在每一次訪問時會給更多的歌曲打分，在打分努力上堅持的時間也更長。類似地，Cheema和Bagchi（2011）發現，當消費者接近他們的目標時，與一個較不容易可視化的目標相比，一個較容易可視化的目標會增強目標接近性感知，從而增加消費者追求目標的努力。目標梯度假設的另一個應用是與毫無進展的目標相比，當商家人為賦予消費者目標進展時，消費者會投入更多的努力（Nunes和Dreze，2006）。比如，商家將“買8杯咖啡贈送1杯咖啡”的顧客忠誠計劃改成“買10杯咖啡贈送1杯咖啡，但是默認已經買了2杯咖啡”的顧客忠誠計劃，能提高消費者完成這一忠誠計劃的可能性，并且能縮短完成時間。與商家人為賦予的沒有理由的目標進展相比，商家賦予的有理由的目標進展為消費者提供了合理化其行為的條件，因此更可能促進消費者努力，即使這個理由是似是而非的（Nunes和Dreze，2006）。商家也可以利用目標梯度假設促進消費者在產品收集上的努力。Gao、Huang和Simonson（2014）發現，與沒有和偶然獲得一個收集品的消費者相比，那些偶然獲得兩三個收集品的消費者會在獲得更多相應產品上投入更多的努力，因為與沒有和只有一個收集品相比，有兩三個收集品較難被合理化；在有相關的收集品，但是還沒有湊成一組的情況下，消費者更傾向于投入努力來獲得更多收集品；但如果收集品足夠稀有，偶然擁有一個系列中的一個就已經很難被合理化，那么擁有一個就足以促進更多的收集努力。

（四）目標追求過程———動態自我調節理論與目標梯度假設不同，動態自我調節理論同時考慮了目標承諾和目標進展在目標追求過程中所起的作用。在現實生活中，消費者通常不是只擁有一個目標，而是同時擁有多個目標，這些目標甚至是相互沖突的，比如，為養老存錢和去國外度假，學業上取得好成績和參與更多的社交活動，減肥和品嘗更多美食。如果消費者同時擁有多重目標，那么消費者如何在這些沖突的目標上投入努力呢？動態自我調節理論主要用于回答這一問題。根據動態自我調節理論，目標追求過程中有兩個增加消費者努力的因素，一個是目標承諾，另一個是目標進展的缺失（Fishbach、Zhang和Koo，2009），因此，消費者將已完成的目標活動表征為目標承諾還是目標進展，對消費者后續為追求這一目標而愿意付出的努力的影響是不同的。消費者如果將最初的成功視為目標承諾，就會繼續在追求這一目標上投入努力；消費者如果將最初的成功視為目標進展，就會減少追求這一目標的努力（Fishbach和Dhar，2005）。消費者如果更多地關注子目標，就會將子目標的實現視為目標進展，從而減少追求總目標的努力；消費者如果更多地關注總目標，就會將子目標的實現視為目標承諾，從而增加追求總目標的努力（Fishbach、Dhar和Zhang，2006）。如果目標追求被表征為目標承諾，對未來目標追求的樂觀預期會使消費者繼續為實現這一目標而付出努力，而當目標追求被表征為目標進展時，對未來目標追求的樂觀預期會降低消費者繼續為實現這一目標而付出努力的意愿（Zhang、Fishbach和Dhar，2007）。當目標承諾不確定時，消費者關注已經完成的部分能表明他們對目標的承諾，這會增加他們追求目標的努力；相反，當目標承諾確定時，消費者關心還沒有完成的部分表明他們目標進展的缺失，這也會增加他們追求目標的努力（Koo和Fishbach，2008）。目標進展水平本身也會影響消費者目標承諾的確定性感知，通常在目標進展水平較低時，消費者的目標承諾較不確定，此時增強消費者的目標承諾感知會增加消費者追求目標的努力；而當目標進展水平較高時，消費者的目標承諾較確定，此時增強消費者對當前狀態與目標狀態差距的感知會增加消費者追求目標的努力。目標進展類型、目標進展速度、消費者關注點、目標價值等因素會影響消費者在目標追求不同階段的努力水平。當目標進展水平較低時，消費者比較關心目標能否實現，與將低目標進展歸因于情境相比，將低目標進展歸因于自己意味著目標實現難度較大，這會使消費者目標承諾較低，投入的努力較少；相反，當目標進展水平較高時，目標的實現相對有保障，消費者更關心目標的價值，與將高目標進展歸因于情境相比，將高目標進展歸因于自己意味著更高的目標價值，這會使消費者產生較高的目標承諾和較多的努力（Zhang和Huang，2010）。當目標進展水平較低時，較高的進展速度表明對目標實現的更高預期，會激發更多追求目標的努力；而當消費者已經獲得足夠的目標進展時，他們更關心什么時候能達到目標，此時較低的進展速度則會讓消費者產生更多追求目標的努力（Huang和Zhang，2011）。由于關注小區域時比關注大區域時目標追求上的每一步進展都顯得更有影響力，因此在目標追求的初始階段，將注意力放在積累的進展上比放在尚需的進展上更會讓消費者增加追求目標的努力；然而，在接近目標的階段，將注意力放在積累的進展上比放在尚需的進展上更會讓消費者降低追求目標的努力（Koo和Fishbach，2012）。由于消費者想要實現有價值的目標，因此消費者會通過對目標進展水平的表征來促進追求目標的努力。在剛剛追求目標時，目標價值越大，消費者越會夸大已經取得的進展，用以表明最終目標實現的更大可能性，因此越會付出更多的努力；相反，當消費者已經取得一定進展時，目標價值越大，消費者就越會看輕已經取得的進展，以創造更大的感知差距，因此越會付出更多的努力（Huang、Zhang和Broniarczyk，2012）。

三、努力與價值

價值指對某事物產生的吸引或排斥的動機力量，既有方向上的不同，又有強度上的差異（Higgins和Scholer，2009）。努力和價值之間并沒有一個確定的關系（Kim和Labroo，2011），因為一方面，努力可以被視為一種成本，作為成本的努力是降低價值的，但是另一方面，努力又意味著動機強度和參與強度，作為動機強度和參與強度的努力有時是增加價值的，所以，努力與價值的關系往往取決于消費者認為努力意味著什么。當消費者將努力視為成本時，他們會避免付出努力，選擇需要付出較少努力的方案；但是，有時候消費者會根據自己已經付出或預期需要付出的努力來對事物做出判斷。由于努力是要消耗資源的，而資源是有限的，因此需要付出的努力越多往往意味著消費者對相關事物的動機強度和參與強度越高，在某些情況下也就意味著對相關事物的評價越高。本部分將討論當將努力視為一種資源投入時，消費者是如何通過自己已經付出或者預期需要付出的努力來對事物的價值進行判斷的。

（一）努力是資源消耗的“努力意味著價值”體現在努力是實現目標和完成任務不可或缺的投入上，這種投入是資源消耗的，而資源是有限的。像控制過量飲食、控制沖動消費、鍛煉身體、參與綠色消費這樣的自我控制活動都是需要付出努力的，之前自我控制任務的執行會消耗資源，從而降低消費者在接下來的自我控制任務中投入的努力（Baumeister、Vohs和Tice，2007），但是當消費者處于高解釋水平或存在其他能調動消費者動機的因素時，這種之前自我控制活動降低消費者在接下來的自我控制活動中投入努力的影響就會消失甚至反轉（Dewitte、Bruyneel和Geyskens，2009）。另外，消費者會根據任務的難易程度、目標的重要程度等來調動資源。比如，對未來困難任務的預期會導致消費者在當前不相關任務中投入較多的努力，當消費者分離任務的能力較弱時這種效應尤為突出，而當消費者分離任務的能力較強時，消費者更傾向于保存資源，在當前任務中投入較少的努力（Bosmans、Pieters和Baumgartner，2010）。當面臨重要選擇時，消費者會預期需要付出較多的努力，當重要的選擇很簡單時，消費者會人為增加努力來復雜化他們的選擇（Schrift、Netzer和Kivetz，2011）。

（二）努力投入對價值的影響早期的心理學研究中就有關于“努力會提高人們對努力產出的評價”的理論，如認知失調理論和自我感知理論。這兩個理論表明，消費者往往會根據自己的行為來調整對某個事物的認知（Tsai和Mcgill，2011），當消費者自愿為實現某一目標而付出較多努力時，消費者會認為這個目標具有較高的價值，否則為什么要為其付出那么大的代價呢？消費者會通過提高目標價值來合理化他們所付出的努力。比如，一個經常去健身房健身的人會認為自己經常去健身表明自己真的很看重身體健康這個目標。與認知失調理論和自我感知理論一致，Zhang等（2011）發現，當消費者感知他們追求的目標是自主選擇的時，最初投入的努力將反映目標的價值，越多的努力意味著越高的目標價值；但是，當消費者感知目標是被強加的時，他們會經歷心理抗拒，會通過降低目標價值而重獲自主感，因此，他們為追求目標而投入的努力越多，就越會低估目標的價值。營銷領域有關消費者努力與價值關系研究的一個體現是探討消費者對自己投入了努力的產品與沒有投入努力產品的反應是否存在差異。以往的研究表明消費者對自己投入努力設計、制造或組裝的產品會有更高水平的心理所有權，他們會將這些產品與更強的自我勝任感相聯系，從而賦予這些產品更高的價值，尤其是在偏好匹配和感覺自己貢獻較多時，這種效應更強（Franke、Schreier和Kaiser，2010；Mochon、Norton和Ariely，2012）；但是，在沒有成功完成產品的情況下，為設計、制造或組裝產品而投入的努力不會增加消費者賦予產品的價值（Nor－ton、Mochon和Ariely，2012）。產品的接收者是自己還是他人也會影響消費者對自己投入了努力的產品的價值感知，當產品要作為一個禮物送給別人而不是給自己時，消費者會賦予努力更高的價值，因為消費者認為禮物的接收者會識別出禮物贈與者的努力，所以，與為自己設計產品的消費者相比，禮物贈與者對自己所設計產品的支付意愿更高；但是，在消費者設計產品作為禮物時，強品牌會削弱消費者努力所起的作用，從而降低消費者給自己的努力賦予的價值（Moreau、Bonney和Herd，2011）。另外，消費者是否喜歡努力的過程會影響消費者對努力過程的價值感知和對承載努力過程的產品的價值感知。Buechel和Janiszewski（2014）對定制化組裝的研究發現，定制化組裝任務的結構決定了消費者從組裝努力中得到的效用是正的還是負的。當定制決定和組裝過程相分離時，消費者不喜歡組裝過程，更多的組裝努力會導致對組裝體驗的較低評價；當定制決定和組裝過程是一個整體時，消費者會創造性地從事組裝過程，更多的組裝努力將帶來對組裝體驗的更高評價，而組裝體驗會影響承載體驗的材料的價值，也就是要被組裝的產品的價值。

（三）預期努力對價值的影響以上研究都強調消費者根據自己已經發生的行為進行的價值判斷，事實上，即使是沒有真實發生的努力，或者說僅僅是對努力的預期，也會影響消費者的價值判斷。Fishbach和Trope（2005）發現，在沒有外部控制的情況下，消費者如果預期追求能帶來長期利益的自我控制目標需要付出較多的努力，就會通過增加自我控制目標的價值來增強獲得長期利益的可能性感知，從而對抗較高努力產生的短期成本導致的追求長期利益可能性的降低，這有助于消費者的自我控制。另外，消費者在某些目標比較突出時格外偏愛需要付出較多努力的產品。Kim和Labroo（2011）發現，消費者在想要找到最好的產品時會將與無意義努力相關的產品視為更想要的，這是因為人們在獲得最好的結果時通常需要付出努力，所以人們在尋找最好的結果時也會錯誤地假設努力必定意味著可能的最好結果，但是，當消費者評價某個產品的好壞時，需要付出高努力則意味著低價值。Cutright和Samper（2014）發現，由于努力是一種主要的控制方式，人們會賦予努力高價值，所以，需要較多努力的產品會讓消費者感受到通過他們自己的努力能夠獲得想要的結果，當消費者控制感低時，他們會偏好需要他們投入更多努力的產品。（四）思考過程努力對價值的影響消費者努力與價值關系的相關研究不僅涉及外在的行為努力，也涉及內在的思考過程努力。消費者思考過程伴隨著元認知體驗，比如，一些信息想起來的難易程度、新信息處理的流暢程度，這些體驗是有信息性的，消費者可以依據元認知體驗形成判斷和做出決策（Schwarz，2004）。消費者從元認知體驗中得出什么樣的結論取決于他們關于記憶和認知的樸素理論，也就是他們關于什么使得思考某些事物或處理新信息容易或困難的假設。雖然消費者通常認為思考過程越容易越好（Nielsen和Escalas，2010），但是在一些特定的情境下，消費者會在思考中投入的努力與價值之間建立正向關系。比如，Nielsen和Escalas（2010）發現，與分析處理方式下處理難度會降低偏好不同，在敘事處理方式下處理難度會提高偏好，因為處理過程中投入的更多努力使得個體更加沉浸在故事中，所以，當消費者將品牌作為故事的一部分來進行思考時，處理廣告時投入的更多努力會增強消費者對廣告中品牌的偏好。Tsai和Mcgill（2011）發現，在低解釋水平下，消費者看重可行性，處理流暢意味著決策的可行性，而在高解釋水平下，消費者看重合意性，處理流暢意味著為獲得想要的結果而投入的努力不夠，所以，處理流暢會增強低解釋水平消費者的選擇信心，而降低高解釋水平消費者的選擇信心。

四、努力與獎賞

獲得獎賞通常需要消費者付出努力，在很多情況下努力是要經歷一段時間的，只有在完成所要求的一系列任務后，消費者才能獲得獎賞。本文提到的獎賞指的是商家提供的外在物質或金錢獎勵。需要說明的是，獎賞不等同于消費者目標，因為，很多時候獲得商家獎賞可能只是消費者目標的一部分，而不是全部，本部分討論的重點是這種商家的外在獎賞與消費者努力有何種關系。在營銷實踐中，商家為了留住顧客而實施的顧客忠誠計劃往往需要消費者付出一定的努力，然后商家基于消費者所付出的努力給予一定的獎賞，比如，“兩個月內購滿10杯果汁免費贈送1杯果汁”。在這種情況下，努力是一種損失，當消費者將努力理解為損失時，消費者會期望努力后能得到一定的獎賞，并且獎賞和努力是成比例的。因此，消費者會對不同交易中的努力和獎賞進行比較，以判斷不同交易的優劣，或者根據不同交易所需付出的努力來選擇合理的獎賞。這部分消費者努力研究就是探討作為損失的努力是如何影響消費者對獎賞以及交易的喜好和選擇的。

（一）努力和獎賞相匹配的期望消費者偏好努力和獎賞相匹配，這種對努力和獎賞相匹配的期望會對消費者行為產生一系列影響。Kivetz（2005）發現，努力和獎賞相匹配可以讓消費者將他們的行為理解為內在驅動的，而不是外部引導的，因為獎賞是努力的產物。所以，不相匹配的努力和獎賞會讓消費者產生心理抗拒，而在對消費者進行了降低抗拒的操縱后，當獎賞不依賴于個人努力以及獎賞是努力的副產品而不是努力的結果時，消費者對努力和獎賞相匹配的偏好會被削弱。由于消費者期望努力和獎賞相匹配，因此消費者在付出較多努力時會認為應該得到商家的特殊對待，即使努力和獎賞是無關的。Reczek、Haws和Summers（2014）發現，消費者認為向某一商家投入更多的努力會提高在該商家發起的像抽獎這樣的隨機促銷活動中獲益的可能性，消費者似乎認為他們可以通過努力獲得無法獲得的結果，但是當隨機促銷與消費者投入努力的商家無關，或者讓消費者報告相對于其他同樣向該商家投入了高努力的消費者來說在隨機促銷活動中獲益的可能性時，這一效應就會消失。

（二）努力對獎賞類型偏好的影響相對于選擇和購買必需品而言，選擇和購買放縱品或奢侈品的自我獎勵行為較難被合理化，而努力是合理化自我獎勵的一條途徑。Kivetz和Simonson（2002）在研究影響消費者對顧客忠誠計劃評價的因素時調查了顧客忠誠計劃參與者獲得獎賞必須投入的努力水平對他們偏好的獎賞類型和接下來的參與決策的影響，結果發現由于花費努力而不是金錢為獲得奢侈品提供了合理化理由，因此較高的努力能夠降低與不選擇必需品而選擇奢侈品相聯系的內疚感，顧客忠誠計劃要求的較高努力能夠使得消費者對獎賞的偏好從必需品轉向奢侈品，即使必需品和奢侈品的價值相同也是如此；對于那些傾向于對奢侈品消費感到罪惡和傾向于將努力投入工作而非享樂的消費者而言，顧客忠誠計劃要求的努力水平對獎賞偏好的影響更大。當顧客忠誠計劃對努力的要求相同時，個體消費者在付出的努力較多時仍然偏好奢侈品，但是增加參與顧客忠誠計劃的金錢成本會降低消費者對奢侈品獎賞的偏好。Kivetz和Zheng（2006）利用實際的努力活動從自我控制角度討論了努力作為合理化自我獎賞的一條途徑對消費者放縱品獎賞偏好的影響，結果發現更多的努力會增強對放縱品獎賞的偏好，但是當被告知努力和收入可以互換時，這種效應被反轉或者削弱，而對于有更強愧疚感的消費者來說這種效應會被放大。消費者投入努力的多少不僅會影響消費者對獎賞品類型的偏好，而且會影響消費者對獎賞確定性和獎賞力度的權衡。Kivetz（2003）通過對顧客忠誠計劃的研究發現，與沒有努力要求相比，努力要求的存在會增強消費者相對于大的不確定獎賞而言對小的確定獎賞的偏好，當努力活動受內在激勵時，消費者對獎賞確定性的偏好被削弱，持續增加努力水平會導致相對于大的不確定獎賞而言對小的確定獎賞偏好的“倒U形”效應。

（三）時間和媒介物對努力和獎賞關系的影響在很多情況下，商家會根據消費者將來需付出的努力來向消費者承諾延遲的獎賞，消費者必須據此對將來的交易做出評價。比如，對于購買符合“家電下鄉”政策的家用電器的消費者來說，他們可以在將來得到一筆返還的現金，但是他們必須在將來提供一些材料、辦理一定的手續才能獲得這筆現金。在這種情況下，消費者需要做出兩個分離的決定，第一個是做出選擇，即選擇一個品牌；第二個是是否兌現，即是否付出努力來索取獎賞。Soman（1998）發現，由于未來努力的痛苦會被低估，而選擇和兌現之間的時間間隔會降低努力在評價中的權重，進而增加有較多延遲獎賞選項的吸引力，因此，在選擇階段看似有吸引力的獎賞可能在兌現階段就不那么有吸引力了，在選擇階段強調利益屬性比強調努力屬性會對選擇產生更大的影響；相反，在兌現階段，是否兌現的決定直接取決于所需努力的程度，所需努力的增加會導致兌現率的下降。有時候努力的直接報酬并不是消費者關心的獎賞，而是本身沒有價值但可以用于交換獎賞的代幣，比如積分，也就是說，努力和獎賞之間有媒介物。當努力和獎賞之間有媒介物時，努力和獎賞之間的關系就變成了努力和媒介物之間的關系，以及媒介物和獎賞之間的關系。如果消費者對這兩個關系同等注意，那么有沒有媒介物對于消費者來說就是一樣的，但是Hsee等（2003）發現，在有媒介物的情況下，消費者往往不會最大化努力和獎賞的關系，而是會最大化努力和媒介物的關系。如果有兩個選項，選項2需付出的努力大于選項1，選項2媒介物與選項1媒介物的比值大于選項2獎賞與選項1獎賞的比值，那么，與沒有媒介物相比，在有媒介物的情況下，消費者更傾向于選擇選項2。所以，僅僅媒介物的存在就會改變消費者的選擇。

（四）相對努力對顧客忠誠計劃評價的影響不僅顧客忠誠計劃要求的絕對努力會影響消費者對顧客忠誠計劃的評價，而且消費者相對于其他消費者需要付出的相對努力也會影響消費者對顧客忠誠計劃的評價。Kivetz和Si－monson（2003）發現，由于大部分顧客忠誠計劃不能很容易地和其他顧客忠誠計劃進行比較，而且消費者在評價顧客忠誠計劃吸引力上也比較缺乏經驗，因此以需要的絕對努力為基礎來評價顧客忠誠計劃較為困難，所以消費者會根據與他人比較需要付出的相對努力來對顧客忠誠計劃進行評價。如果與其他消費者相比，消費者在需要付出的努力上有相對優勢，那么在獎賞恒定的情況下，顧客忠誠計劃更高的努力要求會放大消費者的優勢感知，增加消費者對顧客忠誠計劃的價值感知和想要加入顧客忠誠計劃的可能性。例如，一個加油站提供了一項顧客忠誠計劃，即消費者在這個加油站加20次油就可以得到一個車用吸塵器。一位碰巧在這個加油站附近居住并且經常在這個加油站加油的消費者會覺得自己完成這項顧客忠誠計劃更有相對優勢，那么如果這項顧客忠誠計劃要求消費者加30次油才可以得到相同的車用吸塵器，這位消費者的相對優勢就變得更加明顯，這會增加這位消費者加入這項顧客忠誠計劃的可能性。

五、研究意義與展望

傳統營銷理論認為營銷者需要為消費者提供便利，即減少消費者所需付出的努力，但是，近年來營銷實踐中出現了很多營銷者增加消費者努力的現象，比如，利用饑餓營銷促使更多的消費者排隊搶購、鼓勵消費者更多地參與品牌社區活動，以及引導消費者參與企業價值創造過程，這些營銷實踐在某種程度上說明消費者努力可以為企業帶來某種價值。本文從三個理論視角對營銷領域已有的消費者努力相關研究進行了歸類和整理，試圖探明消費者努力在營銷領域所發揮的作用。努力作為一種內在的、不穩定的、可控的資源投入，是消費者用于目標追求的要素之一（Huang、Dong和Mukhopadhyay，2014），但是，對于消費者來說，某個特定時段的可用資源是有限的，所以，消費者在做出選擇之前會在交易所需付出的成本和所能獲得的獎賞之間進行權衡，而努力則是要衡量的成本之一。當消費者將努力視為成本時，努力和價值的關系是反向的，消費者往往期望得到與所付出的努力相應的獎賞，但是，當消費者將努力視為目標追求要素時，努力和價值的關系有時則是正向的，這時消費者會基于自己對某一事物所付出的努力來衡量這個事物的價值，同時，消費者投入努力的多少會受到消費者目標類型、目標承諾和目標進展等因素的影響。本文對消費者努力相關研究的梳理不僅有助于理解努力作為一種資源投入的特殊性，以及營銷領域消費者努力這一構念解決了哪些問題，而且有助于探明已有研究尚且存在的不足和未來研究的方向。首先，消費者努力雖然是一種成本，但同時也是目標追求要素。借助努力在作為目標追求要素時與價值之間的正向關系可以激發像自我控制、綠色消費這樣的需要消費者付出較多努力的行為，從而引導消費者更多地實施長期來看有利于自身和社會的消費行為。比如，可以利用認知失調和自我感知理論讓消費者意識到自己已經在自我控制和綠色消費行為上投入了很多努力，從而增加消費者對相應目標的價值感知，提高消費者進一步實施相應行為的可能性。Cornelissen等（2008）在此方面已經取得了初步的成果，他們研究發現，消費者在認為自己關注環保行為時，會更積極地從事綠色消費行為。他們通過向消費者提示實施普通的環保行為是環境友好的來增強消費者的環保意識自我感知，從而促進了消費者的綠色消費行為。后續研究也可以將努力與目標的關系引入類似的研究，基于目標類型、目標承諾和目標進展等因素對努力投入的影響來探討如何促使消費者在自我控制和綠色消費這些可以提高消費者長期和整體福利的領域持續投入努力。其次，可以利用現實數據更為巧妙地研究消費者努力。以往對消費者努力的研究多采用實驗法。雖然實驗法能夠有效地控制干擾變量，通過對自變量的操控，得出自變量和因變量的因果關系，但是實驗法的外部效度較低。而企業的會員等級制度、顧客忠誠計劃等都為研究消費者努力提供了現實數據基礎；另外，網絡社區、社交媒體和購物網站的廣泛使用，使得研究人員獲得關于消費者努力的現實數據變得容易。利用這些現實數據不僅可以彌補實驗研究外部效度低的問題，而且可以探究實驗法無法解決的問題。比如探討社會影響對消費者努力所起的作用，也就是他人的努力對消費者自身努力的影響作用。如果某消費者非常認同的一位朋友在某社交網站上投入了大量的努力，這會不會對該消費者在該社交網站上投入努力的行為起到促進作用呢？再比如消費者努力的縱向研究或者跨期研究，如討論某一時段內或不同時點之間消費者努力的變化受到哪些因素的影響，會員制度或獎賞機制的變更對消費者投入努力多少的影響在短期和長期是否一致。最后，以往營銷領域關于努力的研究主要集中在消費者自身層面（Kim和Labroo，2011），也有少量文獻考察了企業努力和他人努力對消費者感知的影響。比如，Morales（2005）發現，消費者認為企業的努力是有價值的，消費者愿意為企業付出的努力支付溢價。Kruger等（2004）發現，消費者會對他人投入更多努力的產品賦予更高的價值，消費者在很難判斷產品質量時，更可能將他人投入的努力作為推斷產品質量的線索。由此可見，努力可以作為價值判斷的線索，消費者自身努力、他人努力和企業努力方面的研究可以延伸到品牌層面，而目前尚缺乏與品牌層面的努力相關的研究。另外，一個有意思的問題是，消費者可以通過哪些線索來判斷一個企業或品牌在產品生產或營銷領域投入了較多的努力，如果一個企業或品牌想要塑造一種非常努力的形象，那么該企業或品牌從什么角度宣傳才可能更有效，是企業或品牌投入了更多的資金、產品研發團隊做了很多次實驗，還是企業或品牌追求極致的精神。Fuchs、Schreier和vanOsselaer（2015）發現，消費者認為手工制造產品比機器制造產品投入的努力更多。后續研究可以嘗試考察其他可能影響消費者對企業或品牌努力程度感知的線索。

作者：吳波 李東進 張初兵 單位：天津財經大學 商學院 南開大學 商學院