鄉村旅游開發要素分析及戰略選擇范文

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摘要：步入大眾旅游時代，激發了對鄉村旅游的潛在市場需求。面對鄉村旅游“村村點火、戶戶冒煙”的發展趨勢，重新考量適合鄉村旅游開發的基本條件和戰略選擇刻不容緩。本文選取時間和空間兩個維度，從發展階段、旅游時間、開發時序、資源稟賦、產業升級、市場邊界等多要素對鄉村旅游開發的時序和結構進行辨識和分析，提出依據資源稟賦、產業特色和市場邊界的差異化、特色化、共享化三大鄉村旅游開發戰略，有助于更好地實現鄉村旅游可持續發展的目標，也為美麗鄉村建設和鄉村旅游市場開發提供一些理論借鑒。

關鍵詞：鄉村旅游開發；時間要素；空間要素；戰略選擇

一、引言

大眾旅游步伐和城市化進程的雙重驅動，鄉村旅游以其獨特的生活方式和田園環境吸引著越來越多的旅游者，并已呈現出多層次、綜合化、品牌化的發展趨勢。提出了“鄉村振興”戰略，以及美麗鄉村、特色小鎮建設等國家政策的推動，國內鄉村旅游持續升溫，在國內旅游市場中的份額不斷增加。據國家旅游局統計，2017年全國國內旅游人數50.01億人次，全年實現旅游總收入5.40萬億，其中：全國休閑農業和鄉村旅游接待游客超22億人次，營業收入超過6200億元，從業人員900萬人，帶動700萬戶農民受益。大力發展鄉村旅游，一方面可以增加農民收入，安置農村剩余勞動力，提高農民素質，有利于挖掘農村特色文化，為美麗鄉村建設探索新路徑；另一方面可助力精準扶貧，成為貧困鄉村脫貧攻堅的新興主力軍；第三有利于提高旅游消費需求，擴大旅游市場份額，豐富旅游產業的供給體系，推動旅游業健康持續發展。盡管我國鄉村旅游發展前景廣闊，但在開發過程中仍存在一定的局限性。首先，在政府政策層面來看，由于信息不對稱，參與主體之間的溝通存在隱性壁壘，在鄉村旅游的認識和理解不夠一致而產生作出的決策效率不高。其次，在資源條件層面鄉村旅游產品趨同化、可進入性差以及配套設施的不完善，鄉村旅游開發面臨巨大的瓶頸。再者，在文化挖掘層面，隨著外來市場需求的沖擊，商業化與本土化之間的倒掛，使優秀傳統文化傳承和本土文化的同質化、現象突出。最后，從生態環境層面看，大批旅游者進入鄉村，其多元化需求對生態環境（環境承載量、空氣品質、環境衛生、污染排放等）方面也將面臨新的考驗。綜上所述，鄉村旅游并非適應所有的鄉村開發，需要結合鄉村的人口、資源、環境、經濟、社會等可持續發展要素進行分析。鄉村旅游的快速發展使得其成為學者的研究熱點，國內關于鄉村旅游開發的研究主要集中于開發模式、開發現狀、開發策略和影響因素等方面。而從時空維度對鄉村旅游開發研究的文獻不多，其中，黃紅星（2009）、王剛（2015）等基于時空維度，分別研究鄉村旅游的開發模式和原則，在時間維度上側重于旅游地生命周期，空間維度上側重圈層結構理論和點軸理論等。本文運用相關理論梳理，基于時間和空間要素的不同維度，構建鄉村旅游開發的時空要素分析框架，并提出相應的戰略選擇。

二、鄉村旅游開發的時空要素分析框架

旅游是旅游者在特定時間和空間內展開的活動，即旅游是時間和空間的有機整體，但鄉村旅游的本質內涵與發展外延在時間與空間維度上有著不同的表現形式。關于鄉村旅游的概念界定，不同學者有不同的解讀。當前比較統一的解釋是世界旅游組織的界定：“旅游者在鄉村（通常是偏遠地區的傳統鄉村）及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活模式的活動。該村莊也可以作為旅游者探索附近地區的基地”。劉德謙總結自己近20年對旅游的接觸，認為鄉村旅游就是以鄉村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動。結合鄉村旅游開發研究中的前期研究成果和開發實踐，本文從時間和空間兩個要素構建分析框架。關于鄉村旅游開發的時間要素分析，是圍繞鄉村旅游的發展階段、旅游時間、開發時序三個方面來展開。鄉村旅游開發是一項系統工程，系統的構建和運行以及演化有其自身的時間特征。結合鄉村旅游發展實踐，從經濟發展階段和旅游開發階段兩個維度進行分析；從研究對象的不同，把旅游時間分為產品時間和游客時間，而開發時序則主要參考Butler（巴特勒）旅游地生命周期的思想。關于鄉村旅游開發的空間要素分析，主要從鄉村的資源稟賦、產業升級、市場邊界三個維度來分析。資源稟賦從傳統的鄉村自然資源和鄉村人文資源兩個大類進行考量；產業升級從產業結構（一、二、三產分類）、產業特色和產業融合三個層面進行分析；市場邊界是基于距離、時間、交通便利性視角的市場細分和市場類型，按一二三級市場進行劃分。

三、鄉村旅游開發的時間要素分析

（一）發展階段：縱向發展時序從經濟發展階段和鄉村旅游開發階段兩個角度分析，前者可分為平緩發展階段、持續增長階段和高速增長階段，而后者可分為初創階段、產業成行階段、全面發展階段和提升轉型階段。1.經濟發展階段。鄉村旅游開發應遵循經濟發展規律，確定開發定位。平緩發展階段（20世紀80～90年代中期）：鄉村旅游剛起步，經濟作用不明顯，且客源市場有限，因而整體處于平緩發展階段，鄉村旅游處于小旅游時代；持續增長階段（20世紀90年代中后期～2008年）：從經濟學角度看，城市居民對鄉村向往的需求使得政府和當地居民看到其背后的效益，從而積極參與到鄉村旅游發展中，使得鄉村旅游呈現快速增長的趨勢，進入中旅游時代；高速增長階段（2009～）：如圖2所示，全年國內旅游與國內鄉村旅游在旅游收入和旅游人次整體呈現線性增長，這與國內經濟發展水平密切相關。其中，2015-2016，雖然過內鄉村旅游在旅游人次有所下降，但仍保持在較高水平，且鄉村旅游收入增長了8.77%。另外，從2009年到2017年，鄉村旅游在國內旅游中的比重逐漸增長，旅游收入從11.5%增長到13.5%，年平均增長率為24.2%；旅游人次從17.9%增長到44%，年平均增長率為21.2%。近幾年，國家在政策資金方面都對鄉村旅游給予極大的支持，未來會繼續保持上升趨勢，鄉村旅游邁入大旅游時代。2.旅游開發階段。鄉村旅游開發應把握國家政策導向，確定開發節點。初創階段（20世紀80年代初～90年代中期）：最初在東部沿海發達城市和中西部省會中心城市及周邊地區發展，多以觀光旅游和周末休閑的形式出現，帶有明顯的“農家樂”特點。產業成行階段（90年代中期～2003年）：鄉村旅游蓬勃發展，市場需求旺盛，許多地方的農民開始涉足鄉村旅游，企業大規模進駐該領域，鄉村旅游逐漸發展為一種完整的旅游產品。全面發展階段（2004～2007年）：按中央一號文件梳理，2004年將“三農”問題上升到戰略高度，提出鄉村旅游是解決該問題的有效途徑，受到全國各地的重視；2006年提出“中國鄉村旅游年”，2007年啟動鄉村旅游“百千萬工程”，推動著我國鄉村旅游的發展。提升轉型階段（2008年至今）：隨著鄉村旅游快速發展和需求的多元化，鄉村旅游進入產品轉型、產業升級階段。按中央一號文件梳理，2014年提出推動旅游產品向觀光、休閑、度假并重轉變，2015、2016年提出借助鄉村旅游推動一二三產業融合；2017年明確指出培育宜居宜業特色村鎮。政府和市場的雙向信息反映是判斷鄉村旅游開發步驟的主要依據，能為正確的戰略選擇提供市場支撐；2018年提出實施鄉村振興戰略，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮等工程，將鄉村旅游開發納入鄉村振興戰略的核心載體之一。為推進中國旅游業持續健康發展，國家在旅游行業的投資力度逐漸加大，據不完全統計，“十五”期間，我國完成旅游建設項目投資6257.73億元，開工建設項目投資總額8281.5億元。“十一五”期間，開工建設總額達到17888.71億元。尤其是提升轉型階段以來，國家投資力度不減，僅2015年全國旅游投資已破萬億，是“十五”總額的1.6倍，是“十一五”總額的56.3%。另外，從表1可知：近幾年，鄉村旅游投資在旅游行業總投資中的占比持續穩定增長，隨著國家政策的傾斜，未來會呈現持續增長趨勢。

（二）旅游時間：橫向產品時序鄉村旅游開發應明確顧客消費特點，確定開發內容。時間是鄉村旅游研究必不可少的一個坐標軸，根據其研究對象的不同，可以將旅游時間分為產品時間和游客時間。基于現有旅游產品的特點，產品時間具有以下特征：周期性、季節性和持續性。周期性是指旅游產品市場生命周期，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。季節性可理解為景區一年中四季景色的交替轉換，部分景點只有在某一特定季節和時間才會呈現出最好的景致，因而會呈現淡旺季之分。持續性是指遵循旅游資源開發與保護并重的原則，實現旅游資源的永續性利用；另一方面，考慮到旅游產品生命周期，要保證旅游產品更新換代及重組的可行性。游客時間受多方面因素的影響，如游客的身體條件、經濟條件、工作條件和個人經歷等，根據游客逗留時間的長短，可將游客時間劃分為短期游、中期游和長期游。短期游一般是指旅游時間在一周以內，出游時間多為周末和法定節假日，對象多為上班一族。中期游是指出游時間在2周左右，較常見的為大中學生的假期旅行、公費旅游或帶薪休假人員，表現特征為經濟收入高，旅游經歷少。長期游是指超過2周以上的出游，多為療養者、退體人員或無經濟顧慮的非在職人員。產品時間和旅游時間是鄉村旅游產品設計的重要依據，也能為不同的游客提供適時、適用的旅游休閑體驗。

（三）開發時序：綜合開發時序鄉村旅游開發應了解旅游產業特點，確定開發周期。鄉村旅游的開發過程，雖會因開發地的經濟、資源等條件而存在些許差異，但總體框架是一致的。根據巴特勒（Butler）旅游地生命周期理論，可將鄉村旅游的開發過程分為以下幾個階段：探索期、參與期、發展期、鞏固期、停滯期和衰退期或復蘇期。探索期表現為只有少數的旅游者，受其自然或文化的吸引，未配備專門的旅游配套設施，一般為當地農民自發組織的。參與期表現為當地投資者開始有規模的投資，政府也開始涉入并在資金政策等方面給予支持，如旅游設施的改善；旅游者數量不斷增加，有組織、有規模的旅游活動逐漸形成。發展期表現為宣傳力度加大，旅游人數迅速增長，外來投資增加，出現大量旅游配套設施和服務，一個成熟的旅游市場基本形成。鞏固期表現為旅游人數增長速度下降，旅游地開拓新的旅游市場，出現更多的旅游廣告，當地居民感覺到旅游業的重要性。停滯期表現旅游地環境容量已飽和或被超過，環境、社會和經濟問題隨之而至，旅游地良好形象受到影響，游客出游率呈下降趨勢。衰退期（或復蘇期）表現為旅游吸引力下降，旅游設施陳舊，市場份額急劇減少；若進行轉型升級或開發新資源，適應旅游者新的消費需求，也可步入復蘇期。根據發展階段和旅游時間兩個要素的分析，可實現鄉村旅游地生命周期的一個典型模型描述，是判斷鄉村旅游開發經濟效益的重要依據。時間維度的三個組成部分之間存在“遞進式融合”關系。新型的旅游消費趨勢推動了鄉村旅游發展階段的演變，直接關系著鄉村旅游開發的經濟基礎，進而影響其開發進程；旅游時間的限制制約著旅游資源的開發，旅游產品的設計，關系旅游目的地的吸引力程度。

四、鄉村旅游開發的空間要素分析

（一）資源稟賦：開發寬度鄉村旅游開發應適應本地資源稟賦，確定開發寬度。這是因為，資源稟賦是鄉村旅游開發的原動力，是鄉村旅游發展的基礎性要素，決定了鄉村旅游發展的寬度。鄉村旅游資源是指在鄉村地域范圍內凡能對旅游者產生吸引力，滿足旅游需求并可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種鄉村特色景觀。我國鄉村旅游資源內容豐富，種類繁多，從成因、屬性、特征等不同的層面，一般可劃分為鄉村自然旅游資源和鄉村人文旅游資源兩類，主要包括以下方面。

（二）產業升級：開發高度鄉村旅游開發應順應產業發展趨勢，確定開發高度。產業升級一般是指產業結構改善、產業素質提升、產業效率提高。本文從產業結構、產業特色和產業融合三個層面來綜合分析宏觀視角下的鄉村旅游開發中的產業升級內涵。一是產業結構（即三次產業升級），改革開放以來，工業快速發展，成為推動經濟增長的主要產業動力，呈現“二三一”的產業升級。而2013年發生歷史性轉折，產業結構呈現“三二一”的布局，第三產業的發展在隨后幾年的發展中呈現迅猛的增長趨勢，上升到國家戰略性高度，成為拉動經濟增長的新引擎。二是產業特色（即特色產業），鄉村與旅游的結合是未來的發展趨勢，根據鄉村旅游資源類型的側重點（自然或人文），可分別著重開發休閑鄉村旅游、文化鄉村旅游等各具特色的鄉村旅游地。三是產業融合（即產業集聚），實現產業融合要經歷初級、中級和高級三個階段，分別與資源景區點組團集聚發展階段、度假要素配套集聚發展階段和旅游相關行業融合集聚發展階段相對應。遵循三次產業發展基本規律，結合不同鄉村現有產業和潛在產業的發展特色，培育和打造融合型優勢產業是鄉村旅游開發的重要支持。因此，鄉村旅游對旅游產業發展提供了更高的發展空間，是培育核心競爭力的關鍵性要素，決定了鄉村旅游發展的高度。

（三）市場邊界：開發長度鄉村旅游開發應細分市場需求，研究開發長度。市場邊界是指一個企業生產出的商品能最有效銷售出去的地理區域范圍。一般來講，鄉村旅游以“朝至夕歸”的1～2日短途行程為主，以城市居民為主要客源，受閑暇時間、可支配收入、旅游動機等各方面要素的影響。根據鄉村旅游的特點和發展態勢，可將其市場范圍從空間結構上劃分為一二三級市場。一級市場為重點市場，指本地及本省市場，因距離旅游目的地較近，交通方便，因而成為重點市場，其城鎮人口的規模和收入水平對鄉村旅游的發展起著決定性的作用。既要挖掘出區別與都市文化的鄉村主題，又要結合自身資源特色，區別與周邊競爭地。二級為潛在市場，指周邊省市地區市場。與目的地存在一定距離，交通成為考慮的一大要素。客源地主要是經濟發展水平較高，人口稠密，鄉村旅游需求旺盛，消費潛力巨大，發展前景喜人。在開發中要注意與整合周邊關系密切特色資源，組成共同的旅游產品，提高自身競爭力。三級市場為機會市場，指全國乃至國外范圍內市場。與目的地存在較遠距離，自身影響力較弱，可通過將鄉村旅游與省內知名景點捆綁營銷的形式，逐步提高在全國及國際上的知名度，進一步擴大市場消費。因此，市場邊界的劃分為鄉村旅游開發的界定了旅游需求半徑，是提升鄉村經濟效益的現實要素，決定了鄉村旅游發展長度。空間維度的三個組成部分之間存在“互補性融合”關系。資源稟賦是鄉村旅游開發的根基，產業升級是鄉村旅游可持續發展的支撐，市場邊界是鄉村旅游品牌和競爭力的橋梁，三者共同作用與鄉村旅游的發展；資源稟賦決定了特色產業的形成和與之相關產業的集聚，影響自身市場定位和與周邊景區關系的確定。

五、鄉村旅游開發的戰略選擇

鄉村旅游開發中的影響要素是一個復雜的系統，包括資本、人力資源、參與主體、治理模式等，本文只依據時間和空間要素，并沒有涉及其他要素，因此在鄉村旅游開發的戰略選擇中也主要結合時空要素優勢進行分析。

（一）差異化戰略：從資源稟賦選擇鄉村旅游開發戰略從資源稟賦來看鄉村旅游開發應選擇因地制宜、差異化發展戰略。鄉村旅游以其自然資源和人文資源為吸引力，但在兩者資源分布上有所側重，開發中應以保護為主，適度、合理的開發，保持其獨特的天然特色和文化氣息。針對鄉村旅游自然資源獨特的旅游地，可基于生態美學的視角，秉承人與自然和諧共處的理念，從自然資源豐度、自然資源品級和鄉村自然整體景觀三個層面考慮，盡可能做到“一村一品，一品一精”。而鄉村文化資源較突出的地區，可實施文化帶動核心競爭力戰略，根據自身文化特色，充分考慮地域條件與市場需求，統籌規劃，做到點、線、面有機結合。科學合理地開發利用豐富的旅游文化資源，大力發展具有文化特色的旅游項目，加強文化旅游產品的綜合利用和深度開發。

（二）集聚化戰略：從產業升級選擇鄉村旅游開發戰略從產業升級來看鄉村旅游開發應以實現全境域產業集聚為目標，因而可采取集聚化戰略。旅游業是一個綜合性很強的產業，可以說是“牽一發而動全身”，因此可從區域層面、產業層面和行業層面進行互動和一體化發展。區域層面重點是資源整合、客源共享，即加強與周邊景區聯動發展，并根據特點，與周邊互補性景區合作，實現品牌和客源共享。產業層面要注重培育和延伸旅游產業鏈，加強與一二產業互動，得到相關產業的大力支持，實現各產業效益最大化。行業層面是指要統籌發展與六要素“食住行游購娛”相關的行業，使資源要素得到最優化配置。

（三）共享化戰略：從市場邊界選擇鄉村旅游開發戰略從市場邊界來看鄉村旅游開發應選擇政府主導和區域合作的市場共享性發展戰略。政府在鄉村旅游開發中扮演著重要的角色，其作用主要表現在基礎設施投資、政策法規制定、平臺搭建、宏觀調控和指導與監督方面。鄉村旅游受其市場邊界的影響，對遠程旅游市場的開拓不足，可在政府主導下，從以下兩方面著手。一方面，在信息化時代背景下，推動智慧化鄉村旅游的發展，全面提升旅游服務、旅游營銷和旅游管理水平。另一方面，加強區域合作，包括省內合作和省際合作，對鄉村旅游和知名景區進行資源整合，形成產品的合力，擴大影響力和市場銷售；期間，要充分發揮重大項目和精品品牌的龍頭帶動作用，帶動鄉村旅游大突破，引領鄉村旅游轉型升級，強化旅游產品吸引力與競爭力。

六、結論

時間和空間維度是鄉村旅游開發中必然性要素，兩者的優化性結合可為鄉村旅游開發帶來新的機遇、新的價值，同時也是相互制約，共同發展的融合型關系。以空間維度三要素的鄉村旅游開發戰略為基準，結合時間維度的要素，鄉村旅游開發在不同時期應選擇不同的側重點：1.開發初期，主要采用差異化戰略：經濟基礎相對薄弱，應采取“政府為主導，企業為主題，居民積極參與”的模式，以一級市場為目標群體，主抓核心資源，形成自身特色，產業層面主要體現在旅游資源的集聚。2.開發中期，主要采用共享化戰略：經濟基礎得到夯實，政府功能弱化，主導權逐漸轉至企業和居民手中，結合旅游目的地的發展目標，對旅游資源采取分圈層逐步開發策略，部分旅游目的地設計不同旅游產品彌補核心資源的空檔期，同時帶動了與旅游相關的酒店、餐飲、交通等行業的發展。3.開發后期，主要采用集聚化戰略：政府轉變為服務型政府，居民積極參與到鄉村旅游管理，逐漸向“社區營造”的形式轉變，該時期經濟效益的提升使得與旅游六要素相關的產業逐漸聚集，形成規模效應。時間與空間的立足點在于吸引旅游者，而只有在兩者優勢結合的基礎上選擇恰當的戰略才可能達到這樣的效果。

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.作者：桂拉旦；翟玉潔；周小芳 單位：廣東財經大學嶺南旅游研究院