社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)論文范文
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第1篇
關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；酒店；消費(fèi)者行為
隨著國(guó)際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)的不斷擴(kuò)張，我國(guó)酒店業(yè)早已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，進(jìn)入微利時(shí)代。如今，社會(huì)化媒體風(fēng)生水起，不但改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，酒店業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也悄然順勢(shì)而變，很多酒店開(kāi)通了微博、微信、拍攝了微電影，說(shuō)明其已意識(shí)到通過(guò)社會(huì)化媒體，酒店將有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者參與到品牌的延伸與塑造中來(lái)，同時(shí)，在這一互動(dòng)交流的過(guò)程中，酒店品牌也會(huì)被消費(fèi)者逐漸認(rèn)同與信賴(lài)。可見(jiàn)，社會(huì)化媒體已經(jīng)影響到酒店企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，而本文對(duì)于社會(huì)化媒體對(duì)酒店消費(fèi)者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費(fèi)者的喜好，也期望能為目前酒店企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。
1.研究方案設(shè)計(jì)
1.1理論基礎(chǔ)
1.1.1信任理論
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中對(duì)信任的研究主要是對(duì)信任在客戶(hù)關(guān)系維護(hù)方面的重要作用的關(guān)注。Crosby（1990）指出信任是消費(fèi)者認(rèn)為銷(xiāo)售人員會(huì)站在維護(hù)消費(fèi)者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認(rèn)為信任是合作的雙方彼此對(duì)于合作伙伴有信心并樂(lè)于依賴(lài)對(duì)方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認(rèn)為信任是指合作雙方對(duì)于彼此的可靠性和誠(chéng)實(shí)性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體提供信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確度及其用戶(hù)能力的信心。
1.1.2 感知價(jià)值理論
目前在消費(fèi)者感知價(jià)值概念方面，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)感知利失與感知利得間的權(quán)衡，從而產(chǎn)生對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。Monroe（1991）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)感知利得和感知利失之間相權(quán)衡形成感知價(jià)值。Butz（1996）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并使用過(guò)后所感知到的產(chǎn)品附加價(jià)值，從而與供應(yīng)商之間形成了某種情感聯(lián)系。王高（2004）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者從所購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的感知利益與消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的感知成本之間的比較。本文認(rèn)為酒店消費(fèi)者在通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)獲取酒店相關(guān)信息或預(yù)訂酒店的過(guò)程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權(quán)衡構(gòu)成酒店消費(fèi)者感知價(jià)值。
1.1.3技術(shù)接受模型
技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，稱(chēng)TAM），是Davis于1989年在研究個(gè)體對(duì)信息系統(tǒng)的接受程度時(shí)基于理理論提出的一個(gè)模型，旨在研究個(gè)體接受或拒絕信息系統(tǒng)的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單的概念，清楚地說(shuō)明了用戶(hù)對(duì)于新技術(shù)的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎(chǔ)，本論文將技術(shù)接受模型及其拓展模型作為理論基礎(chǔ)。
1.2模型構(gòu)建方案
本文的模型構(gòu)建將通過(guò)三個(gè)步驟完成：首先通過(guò)半結(jié)構(gòu)化訪談初步探尋社會(huì)化媒體對(duì)于酒店消費(fèi)者行為的影響因素；其次通過(guò)理論推導(dǎo)進(jìn)行模型構(gòu)建與研究假設(shè)。
1.3訪談研究
根據(jù)實(shí)際訪談，筆者根據(jù)被訪者的回答做了歸納與提煉。
1.4模型構(gòu)建
基于社會(huì)化媒體，消費(fèi)者的感知價(jià)值和消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體的信任是影響消費(fèi)者行為的兩個(gè)重要因素，同時(shí)結(jié)合訪談研究的結(jié)論，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，將感知價(jià)值與信任引入作為兩個(gè)中間變量，將易用性、有用性、依賴(lài)性、參與性、對(duì)話性、社區(qū)化、連通性作為自變量，以消費(fèi)者行為作為因變量構(gòu)建理論模型，如圖1-2所示。
1.5變量定義和研究假設(shè)
1.5.1易用性和有用性
筆者將技術(shù)的有用性定義為酒店消費(fèi)者感知使用某社會(huì)化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費(fèi)者感知某社會(huì)化媒體易于使用的程度。同時(shí)，提出假設(shè)：
H1a：易用性正向影響社會(huì)化媒體有用性。
H1b：易用性正向影響社會(huì)化媒體使用的依賴(lài)性。
H1c：易用性正向影響感知價(jià)值。
H1d：有用性正向影響社會(huì)化媒體使用的依賴(lài)性。
H1e：有用性正向影響感知價(jià)值。
1.5.2依賴(lài)性
筆者將依賴(lài)性定義為酒店消費(fèi)者對(duì)于使用社會(huì)化媒體查詢(xún)酒店信息的依賴(lài)程度。同時(shí)，提出假設(shè)：H2a：社會(huì)化媒體使用的依賴(lài)性正向影響感知價(jià)值。H2b：社會(huì)化媒體使用的依賴(lài)性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.3參與性
筆者將參與性定義為酒店消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中主動(dòng)獲取、分享相關(guān)信息和積極響應(yīng)相關(guān)活動(dòng)的表現(xiàn)。同時(shí)，提出假設(shè)：H3a：參與性正向影響感知價(jià)值。H3b：參與性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.4對(duì)話性
筆者將對(duì)話性定義為在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，酒店企業(yè)和消費(fèi)者以對(duì)話形式進(jìn)行交流溝通的互動(dòng)行為。同時(shí)，提出假設(shè)：H4a：對(duì)話性正向影響感知價(jià)值。H4b：對(duì)話性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.5社區(qū)化
筆者將社區(qū)化定義為通過(guò)社會(huì)化媒體，酒店消費(fèi)者加入某社區(qū)就酒店相關(guān)話題和其他消費(fèi)者進(jìn)行討論、咨詢(xún)、解答等的行為。同時(shí)，提出假設(shè)：H5a：社區(qū)化正向影響感知價(jià)值。H5b：社區(qū)化正向影響認(rèn)知信任。
1.5.6連通性
筆者將連通性定義為在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，酒店消費(fèi)者可以通過(guò)鏈接分享或了解更多酒店相關(guān)信息或進(jìn)行酒店預(yù)訂。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H6a：連通性正向影響感知價(jià)值。H6b：連通性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.7信任
筆者在3.1理論基礎(chǔ)中已將信任定義為酒店消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體提供信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確度及其用戶(hù)能力的信心。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H7a：認(rèn)知信任正向影響消費(fèi)者行為。
1.5.8感知價(jià)值
筆者在前文中已將感知價(jià)值定義為消費(fèi)者在獲取酒店相關(guān)信息過(guò)程中的綜合感知偏好與評(píng)價(jià)。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H8a：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者行為。
1.6問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本論文調(diào)查問(wèn)卷包括三部分內(nèi)容：一是甄別部分，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測(cè)量酒店消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調(diào)查酒店消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度和月消費(fèi)水平情況。
2.數(shù)據(jù)收集與分析
2.1數(shù)據(jù)收集
本研究的觀測(cè)變量達(dá)32個(gè)，按照測(cè)量問(wèn)項(xiàng)與樣本數(shù)比例1[∶]5的最低標(biāo)準(zhǔn)，筆者將發(fā)放250份調(diào)查問(wèn)卷。最終，網(wǎng)絡(luò)電子問(wèn)卷回收77份，紙質(zhì)問(wèn)卷回收141份，其中無(wú)效問(wèn)卷5份，有效問(wèn)卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。
2.2問(wèn)卷信度分析
本研究10個(gè)變量的Cronbachα系數(shù)都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內(nèi)，本問(wèn)卷總體來(lái)說(shuō)信度尚可。
2.3問(wèn)卷效度分析
2.3.1自變量效度分析
本研究得出數(shù)據(jù)KMO值為0.740。同時(shí)，巴特利特球形度檢驗(yàn)值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關(guān)性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個(gè)因子，6個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到72.496%，說(shuō)明這6個(gè)因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個(gè)公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉(zhuǎn)后的各因子重新歸類(lèi)，將那些在不同因子間重復(fù)載荷以及因子的載荷絕對(duì)值小于0.5的問(wèn)項(xiàng)刪除，最終得出6個(gè)特性，即依賴(lài)性、互動(dòng)性、連通性、有用性、對(duì)話性、易用性。由于互動(dòng)性是參與性和對(duì)話性合并而得，所以對(duì)其重新定義：互動(dòng)性是指酒店消費(fèi)者主動(dòng)參與社會(huì)化媒體平臺(tái)上各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及與酒店企業(yè)相互交流溝通的表現(xiàn)。
2.3.2中間變量效度分析
首先進(jìn)行 KMO值計(jì)算和巴特利特球形度檢驗(yàn)，適合因子分析。提取2個(gè)公因子，2個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到63.582%。接著，再進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。8個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)相應(yīng)的因子載荷絕對(duì)值均大于0.5，因此保留這8個(gè)問(wèn)項(xiàng)。
2.3.3 應(yīng)變量效度分析
首先進(jìn)行 KMO值計(jì)算和巴特利特球形度檢驗(yàn)，適合因子分析。提取 1個(gè)因子，1個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到65.401%。4個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的因子得分均大于0.5，因此保留這4個(gè)問(wèn)項(xiàng)。
2.4模型修正
本文根據(jù)最終因子分析結(jié)果，共提取6個(gè)公因子，與之前假設(shè)的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對(duì)假設(shè)也作相應(yīng)修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項(xiàng)假設(shè)修正為2個(gè)假設(shè)：即H3a：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性正向影響酒店消費(fèi)者的感知價(jià)值；H3b：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性正向影響酒店消費(fèi)者的認(rèn)知信任。
2.5假設(shè)模型驗(yàn)證
本研究使用AMOS21.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。在前文已有分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索社會(huì)化媒體特性變量和酒店消費(fèi)行為之間的關(guān)系。
本研究采用最常用的最大似然估計(jì)進(jìn)行模型運(yùn)算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)模型的擬合程度。假設(shè)模型的初次擬合結(jié)果如表2-1所示：
由于擬合指標(biāo)與合理值之間還有差距，表明假設(shè)模型還需要做進(jìn)一步的修正。
經(jīng)過(guò)修正之后，最終得到了一個(gè)擬合程度較好的結(jié)構(gòu)方程模型。擬合結(jié)果如表2-2所示：
3.研究結(jié)論
H7、H8成立，可得出：酒店消費(fèi)者的感知價(jià)值和認(rèn)知信任越強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)。
H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會(huì)化媒體的有用性越強(qiáng)，酒店消費(fèi)者就對(duì)其越依賴(lài)，購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)越強(qiáng)烈。社會(huì)化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費(fèi)者感知的有用性和依賴(lài)性，但不直接與酒店消費(fèi)者行為成正相關(guān)關(guān)系。
H3a、H3b成立，可以得出：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性越強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)。
H5a不成立，H5b成立，可得出：社會(huì)化媒體的社區(qū)化與酒店消費(fèi)者行為成部分相關(guān)關(guān)系。
H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會(huì)化媒體的連通性與酒店消費(fèi)者行為成部分相P關(guān)系。
4.基于社會(huì)化媒體的酒店?duì)I銷(xiāo)策略與建議
本論文研究了社會(huì)化媒體對(duì)酒店消費(fèi)者行為的影響，通過(guò)實(shí)證研究的方法分析出了基于社會(huì)化媒體的酒店消費(fèi)者行為的主要影響因素，即社會(huì)化媒體的易用性、有用性、參與性、對(duì)話性、社區(qū)化、連通性。結(jié)合研究結(jié)論本研究對(duì)基于社會(huì)化媒體的酒店?duì)I銷(xiāo)策略給出以下幾點(diǎn)建議：進(jìn)行快捷有效的內(nèi)容傳播；注重網(wǎng)絡(luò)口碑；進(jìn)行“活動(dòng)+娛樂(lè)”式營(yíng)銷(xiāo)；進(jìn)行多平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
參考文獻(xiàn)：
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第2篇
關(guān)鍵詞：社交媒體；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者
近年來(lái)，社交媒體的迅猛發(fā)展不但在一定程度上改變了人們的生活方式，同時(shí)也為各行各業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作范圍也逐漸向社交媒體擴(kuò)展，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工作的重要性已經(jīng)開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)知，未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必將會(huì)以社交媒體營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。社交媒體由于平臺(tái)的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，為企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展及未來(lái)的發(fā)展奠定了最堅(jiān)實(shí)、最便捷的基礎(chǔ)。通過(guò)社交媒體，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶(hù)、潛在消費(fèi)者的雙向溝通，可實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通交流互動(dòng)，增強(qiáng)彼此的依賴(lài)性。此外，社交媒體還在塑造品牌形象，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等多個(gè)方面都起到了非常重要的作用。
1.社交媒體的定義與分類(lèi)
社交媒體的原始技術(shù)是web2.0系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含了大量的與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的應(yīng)用。主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)公司組織機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間的溝通聯(lián)絡(luò)，用戶(hù)可以達(dá)到創(chuàng)建、交流、消費(fèi)等目的。Wikipedia網(wǎng)站上對(duì)于社交媒體是這樣定義的：社交媒體其實(shí)是一個(gè)虛擬的社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶(hù)借此來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作、交流彼此觀點(diǎn)和意見(jiàn)。相較于一般常見(jiàn)的社會(huì)大眾媒體，社交媒體的顯著特點(diǎn)是可以讓用戶(hù)享有自己的創(chuàng)作權(quán)及言論自由權(quán)，自由進(jìn)行各種編輯創(chuàng)作工作，并可以進(jìn)行相互交流、分享。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展和日趨成熟，社交媒體可以以文本、圖像、聲音、視頻等多種多樣的形式呈現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)今國(guó)內(nèi)比較流行的社交媒體的形式十分眾多，諸如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、支付寶、微信、QQ等。國(guó)外比較流行的社交媒體的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。
根據(jù)奧美中國(guó)對(duì)社交媒體類(lèi)別進(jìn)行的研究，社交媒體主要分為以下幾種：專(zhuān)業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)（professional SNS）；移動(dòng)聊天（Mobile Chat）；即時(shí)消息（Instant Messaging）；在線交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）圖片分享（Photo Sharing）；視頻分享（Video Sharing）；知識(shí)問(wèn)答（Q&A）；百科知識(shí)（Wikis）；在線音樂(lè)（Online Music）；簽到（Check-in）；留言板（Message Board）等。
2.企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)通常以微博、微信、支付寶等平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)社交媒體企業(yè)需求或企業(yè)產(chǎn)品信息，從而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)通主要有以下特點(diǎn)：
2.1自媒體化
企業(yè)的客戶(hù)不再只是局限于受眾群體，客戶(hù)同樣可以參與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
2.2互動(dòng)化
企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行互動(dòng)交流。
2.3全媒體化
企業(yè)、客戶(hù)可以通過(guò)文字、圖片、視頻等多種形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述、營(yíng)銷(xiāo)。
2.4信任化
社交媒體特有的性質(zhì)使得企業(yè)和消費(fèi)者建立起彼此間的信任。
2.5關(guān)聯(lián)化
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的環(huán)境下，社交媒體可以實(shí)現(xiàn)多種媒體之間的相互關(guān)聯(lián)。
3.企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用
3.1展示企業(yè)品牌
口碑傳播的力量是在營(yíng)銷(xiāo)中起著十分重要的作用，這是因?yàn)榭诒畟鞑ジN近于日常生活，是人際溝通交流的主要方式。如今在我們的生活中充斥著各種形式的廣告，而生活中我們都離不開(kāi)人與人之間的溝通交流。因此，相比于廣告的信息，我們更傾向于相信口碑，尤其是來(lái)自親朋好友的推薦。當(dāng)我們的微信朋友圈或者微博上有人曬出自己使用的并且覺(jué)得很好的某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，我們大多數(shù)人如果自己有需要都會(huì)去進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或嘗試。所以說(shuō)通過(guò)社交媒體可以廣泛展示企業(yè)品牌、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。
3.2 創(chuàng)建忠實(shí)用戶(hù)群
企業(yè)可以依靠社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式檳勘昕突Т罱ㄒ桓齬餐的交流平臺(tái)，即忠實(shí)用戶(hù)群，使目標(biāo)客戶(hù)群能夠從中得到有價(jià)值、有意義的信息，比如企業(yè)相關(guān)的行業(yè)新聞、企業(yè)動(dòng)態(tài)、生活小貼士等信息內(nèi)容。從而企業(yè)可與目標(biāo)客戶(hù)可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行溝通交流，消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確的獲得企業(yè)相關(guān)消息。忠實(shí)用戶(hù)群的創(chuàng)建有助于企業(yè)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和尊重。
3.3 提升企業(yè)服務(wù)水平
社交媒體平臺(tái)使得企業(yè)與客戶(hù)間的交流更為透明化，客戶(hù)可以對(duì)企業(yè)提出意見(jiàn)和建議，從而使得企業(yè)可以對(duì)自身進(jìn)行及時(shí)改正和產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。
3.4 提高企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
企業(yè)中一個(gè)合格的銷(xiāo)售人員不可能離開(kāi)社交媒體的幫助。每個(gè)銷(xiāo)售人員都建立自己的社交圈并幫助企業(yè)獲得更多的潛在客戶(hù)，不斷提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
3.5 降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本
廣告費(fèi)用的投入是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)宣傳必不可少的，而通過(guò)社交媒體軟文、廣告等信息內(nèi)容可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用，并收到良好的效果和回報(bào)。因而利用社交媒體進(jìn)行廣告宣傳具有低投入、高回報(bào)的特點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
社交媒體由于平臺(tái)的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，為企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展及未來(lái)的發(fā)展奠定了最堅(jiān)實(shí)、最便捷的基礎(chǔ)。因此，未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必將會(huì)以社交媒體營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。
參考文獻(xiàn)：
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第3篇
論文結(jié)構(gòu)由兩部分構(gòu)成。第一部分：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀，主要通過(guò)介紹國(guó)內(nèi)外研究結(jié)果，使讀者對(duì)目前社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀有了大致的了解。第二部分：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新分析，該部分是本文的重點(diǎn)所在，從顧客讓渡價(jià)值的角度，結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，針對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)提出了“PCPR”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；顧客讓渡價(jià)值；社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)
2009年10月，CNNIC了2009中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報(bào)告顯示，到2009年底，中國(guó)使用交友和社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)將達(dá)到1.24億。隨著用戶(hù)數(shù)量的積累和滾雪球式的不斷放大，社會(huì)化媒體應(yīng)用正在走向大眾化，社會(huì)化媒體不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)涵，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的格局進(jìn)一步多元化與復(fù)雜化。越來(lái)越多的企業(yè)也意識(shí)到社會(huì)化媒體帶來(lái)的全方位的挑戰(zhàn)，從而努力在戰(zhàn)略或營(yíng)銷(xiāo)上尋找變革機(jī)會(huì)和發(fā)展對(duì)策。
一、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀簡(jiǎn)介
伴隨著社會(huì)化媒體在營(yíng)銷(xiāo)上的崛起，國(guó)內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)界對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究也相繼出現(xiàn)，但目前的研究成果大多是在已有的營(yíng)銷(xiāo)理論的框架內(nèi)針對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析。
以陳林為代表的實(shí)踐派則認(rèn)為，社會(huì)化媒體的核心在于聚合。社會(huì)化媒體本身?yè)碛胁豢杀葦M的“群體影響力”，使消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上不再是單一的個(gè)體，而通過(guò)溝通和互動(dòng)，企業(yè)可以聚合消費(fèi)者，影響消費(fèi)者，并最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播。從這一角度，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是利用“群體影響力”實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
Evans and McKee （2010）認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，社會(huì)化媒體是相對(duì)廉價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)平臺(tái)。企業(yè)可以與消費(fèi)者直接對(duì)話，詢(xún)問(wèn)并處理問(wèn)題。傳統(tǒng)的媒體取的是“推”式營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)與用戶(hù)缺少交流。利用網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)性，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一種更具有個(gè)性、更加動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)。
國(guó)內(nèi)外關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究理論還處于未成熟階段，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都已給出了自己的見(jiàn)解，但將社會(huì)化媒體與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的有關(guān)理論，還處于發(fā)展階段。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)2714位營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：企業(yè)仍在學(xué)習(xí)階段，社會(huì)化媒體的運(yùn)用技巧仍未成熟。一些品牌商雖然知道運(yùn)用社會(huì)化媒體的重要性，但卻不愿投放太多的資源在這項(xiàng)新增的工作上。也有一些品牌商仍處于對(duì)社會(huì)化媒體的認(rèn)知過(guò)程之中。為了順應(yīng)Web2.0這一潮流本文將對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的闡述，并對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的模式進(jìn)行創(chuàng)新總結(jié)。
二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新分析
顧客讓渡價(jià)值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。顧客讓渡價(jià)值是菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出來(lái)的，他認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。
黃沛、黃丹及周亮給出了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的定義：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)者抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì)，以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，重新組合營(yíng)銷(xiāo)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品，開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)和過(guò)程。從這個(gè)意義上說(shuō)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是基于傳統(tǒng)的4P、4C、4R理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，基于顧客讓渡價(jià)值理論，這一創(chuàng)新可以系統(tǒng)地總結(jié)為“PCPR”的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式。
PCPR模型
（一）通過(guò)與顧客溝通交流，生產(chǎn)滿(mǎn)足顧客需求（價(jià)格、性能等），使顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體向受眾公布產(chǎn)品信息，使顧客在購(gòu)買(mǎi)前更充分的了解產(chǎn)品的價(jià)格、功能、外觀等基本信息，并提出自己的建議，不僅促使企業(yè)進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品，而且是廣大顧客感覺(jué)到自己也參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工程中，提升了自己的參與感，進(jìn)而對(duì)將來(lái)面市的產(chǎn)品價(jià)值更為認(rèn)知，提升了產(chǎn)品價(jià)值。
（二）網(wǎng)絡(luò)渠道及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為顧客節(jié)省了時(shí)間、精力和體力，降低了購(gòu)買(mǎi)成本。顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)產(chǎn)品，通過(guò)在線咨詢(xún)、接受企業(yè)的售后服務(wù)，足不出戶(hù)便可得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，大大節(jié)省了時(shí)間、精力和體力，從而降低了自己的購(gòu)買(mǎi)成本。
（三）網(wǎng)絡(luò)渠道及網(wǎng)絡(luò)售后的便捷，提升對(duì)商家人員、形象等的好感度。企業(yè)發(fā)達(dá)、便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使得顧客對(duì)于商家的人員及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服務(wù)價(jià)值。
（四）與商家的對(duì)話及對(duì)所獲產(chǎn)品及服務(wù)的滿(mǎn)意，提升對(duì)商家人員、形象等的好感度，獲得了服務(wù)價(jià)值，進(jìn)而進(jìn)行品牌宣傳。顧客對(duì)商家的滿(mǎn)意，會(huì)使顧客進(jìn)行口碑宣傳，從而使更多的人認(rèn)知此商家，購(gòu)買(mǎi)該商家的產(chǎn)品；另一方面，滿(mǎn)意的顧客會(huì)對(duì)該商家產(chǎn)品進(jìn)行二次甚至多次購(gòu)買(mǎi)，成為該商家的忠實(shí)顧客。
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