營銷分析論文范文

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第1篇

綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式，要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品，以減少危害環境的消費。所謂綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷是現代市場營銷發展的一個重要方面，也是對傳統營銷的延伸與擴展。綠色營銷的目的是可持續發展，綠色營銷進行的前提是生態、經濟、社會的協調發展。與傳統營銷相比，綠色營銷具有以下幾個明顯的特征：

1、綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與產品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發點。

2、綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供生產、流通、消費過程中能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的融合發展。

3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業的短期行為，以全社會和全人類的共同努力，維護全社會和全人類的長遠利益。

4、綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必須要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生、無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。

二、我國企業實施綠色營銷的障礙

綠色營銷是市場營銷的發展趨勢，雖然我國企業實施綠色營銷盡管理論上已具備了可能性，但在實施過程中，我國綠色產品的生產和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。

第一，從政府方面看，主要采用經濟手段來保護環境，執行過程中，以權代法、以言代法、有法難執的現象普遍存在。一些經濟手段標準模糊，行政干預手段難以適應市場經濟需要。由于地方保護主義和發展區域經濟的需要，一些地方政府從局部利益出發，忽視環境保護，使企業沒有外部壓力去實施綠色營銷。同時，由于綠色產品的營銷涉及到供應、生產和銷售等各個環節，涉及的環節多，內容復雜，最終導致政府不能從客觀上有力調控企業實施綠色營銷。

第二，從企業方面看，絕大多數企業仍未確立綠色營銷理念，企業的生產管理方式落后。我國企業由于生產方式滯后，投入高、產出低，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業“三廢”。如果繼續沿用這種舊的生產管理方式，必然對環境造成更大的污染，所生產的非綠色產品也將逐漸失去市場。

第三，從消費者方面看，綠色產品由于相對而言成本高，從而價格高。由于我國消費者整體消費水平不高，再加上政府和企業對綠色產品宣傳力度不夠，致使目前大多數消費者還沒有把環境保護和人類可持續發展緊密聯系在一起，缺乏環保意識，對企業破壞生態環境的行為還不能做到自覺抵制和進行有理有力的監督。同時，與工業發達國家相比，我國人口素質偏低，綠色消費意識淡薄，這種狀況直接影響了消費者對綠色產品的選擇。三、企業實施綠色營銷對策建議

1、增強環保意識，積極主動開展綠色營銷，培育企業的綠色文化。企業承擔環保義務是其義不容辭的職責，如果企業仍然無法擺脫“外部不經濟性”的束縛，不僅與綠色營銷，更與時展相悖。因此，要開展綠色營銷，企業首先要轉變自身觀念，加強環境管理和對污染物的治理凈化，促使外部不經濟的內部化，積極主動出擊，適時適地地調整營銷戰略，樹立全新的綠色營銷觀念。

2、潛心開發研制綠色產品，加快綠色產品創新。所謂綠色產品，指對社會或環境的改善有所貢獻的產品或減少對社會和環境所造成損害的產品，或指對環境及社會生活品質的改善優于競爭者所提供的產品。綠色產品同傳統產品一樣，具有下列三個表現：第一，主要表現——核心產品成功地符合消費者的主要需求；第二，技術表現——是指產品各種技術質量標準；第三，策略表現——產品在市場上具有競爭力，而且有利于企業實現贏利目標。綠色產品除具有上述三種表現外更重要的是加上第四個表現，即綠色表現。

從產品能否維持環境的可持續發展及從企業應負的社會責任來評價，綠色產品必須體現以下四種綠色理念：一是企業在選擇生產何種產品及應用何種技術時，必須考慮盡量減少對環境的不利影響；二是產品在生產過程中要考慮安全性，產品在消費中要考慮降低對環境的負面影響；三是業設計產品及包裝時，要降低原材料消耗，并減少包裝對環境的不利影響；四是產品整體概念考慮產品的設計、產品形體及售后服務，要節約資源和保護環境。

3、加強對綠色營銷組合的研究，靈活運用綠色營銷組合策略。企業的綠色產品需求與綠色價格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費者廣泛注意。綠色價格的制定要樹立“環境有償使用”的新觀念，同時注意綠色產品在消費者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價；綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵，企業應結合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環保部門保持良好關系，尋求支持，并積極參與各種與環保有關的活動，以擴大企業綠色影響。

4、積極采用環境標志，認真貫徹執行國際環境公約、ISO14000國際環境管理體系系列標準和綠色標志制度。環境標志，又稱綠色標志、生態標志，是由政府部門或其授權的部門按照一定的環境標準頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質量合格而且生產使用和處理過程等也符合環保標準。要想在國際市場上保持競爭優勢，企業必須花大力氣發展符合“綠色標志”的拳頭產品，同時認真貫徹執行ISO14000環境質量管理標準，實行清潔工藝生產，在國際上為我國企業贏得良好的海外形象。

當今，在可持續發展日益成為世界主題背景下，實施綠色營銷戰略，樹立企業綠色營銷和品牌形象是企業形成核心競爭力，獲得競爭優勢的重要途徑之一。它有助于企業順利進入國際國內市場，有利于提高企業的經濟效益。

論文關鍵詞：綠色營銷；現狀分析；對策研究

論文提要綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發展，但面臨著全社會性綠色消費需求尚未形成、絕大多數企業綠色營銷理念仍未確立、生產管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等障礙。必須采取相應對策，積極創造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國市場營銷的主流。

主要參考文獻：

［1］陳泰鋒.綠色營銷與我國企業發展[J].上海企業，2000.6.

［2］吳玉珊.綠色營銷——21世紀的營銷主流[J].江蘇商論，2003.11.

第2篇

在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略(Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻

[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）

[2]杜宇，試論房地產營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）

[3]黃湘紅，淺析房地產價格營銷策略[J]，廣西城鎮建設，2005（11）

第3篇

（1）企業內部環境的自由化動態化程度也越來越高。企業的三大核心資源：財務資源、人力資源、技術資源也越來越不可確定。比如財務資源受金融市場的影響越來越大，職員每天面臨網絡、報紙、獵頭公司、中介機構等提供的強大誘惑，在越來越豐富的社會的傳播手段影響下員工的個性越來越強。盡管企業對外部信息的處理能力也可能隨之增強。但是高層管理者則根本不可能對每一條信息都及時做出反應。

（2）商業活動日趨全球化。跨國商品與服務交易及國際資本流動規模和形式的增加，技術的廣泛迅速傳播使世界各國經濟的相互依賴性增強。商業活動全球化是指世界各國的經濟在生產、分配、消費各個領域所發生的一體化趨勢。從當前情況看，其進程進一步加快，主要表現在：世界統一大市場加速形成、生產全球化日益加深、生產要素全球化在迅速擴展等。

（3）消費者消費需求變化加快和購買行為呈高維的非線性。這使得企業采用的營銷組合策略所產生的效果并不是能準確預測的。消費者群體是個典型的非線性系統。這種非線性表現在生理、心理、物質、精神、關系等方面。這些方面常常會表現出隨機性與分散，比如無理性的沖動購買。但大部分程度上，人們的購買行為更表現出混沌性，這可以從無論什么檔次與質量的產品都有其購買者看出。

（4）速度日益成為企業發展的關鍵要素。產品生命周期縮短，新技術層出不窮，技術創新呈現連續中斷(continuousdiscontinuity)而導致產品市場可能很快出現和消失，競爭規則發生變化，大規模定制等不確定性變化的特點。能否準確的、迅速的進行復雜問題的判斷考驗了一個企業的反應能力，而知識管理便是在全局角度提供復雜決策的一個體系。同樣用來提高企業的反應速度，標準作業流程帶給企業的是更強的競爭條件，在企業的戰術層面，這是行之有效的信息系統工具，而知識管理能讓企業聰明地贏得戰略的勝利。

（5）營銷環境復雜程度大大加深，可測度大為下降。現代企業的營銷環境變得日趨復雜，其中各個因素不但在持續變化，而且它們之間的相互作用也在不斷變化著，形成了一個混沌復雜的系統。企業與政府、員工、顧客、供應方、競爭者、公眾等利益相關者之間以及上述各因素之間都在進行著復雜的互動作用。在技術進步速度加快的情況下，試圖從上述復雜過程中識別出對企業成敗的關鍵因素是比較困難的。不但營銷環境會影響企業行為，企業也能夠改變產業結構及競爭格局，在這個混沌系統中，原因與結果之間的關系是非線性的。

（6）技術對企業營銷環境的影響越來越強。科學技術對經濟社會發展的作用日益顯著，當今世界，企業營銷環境的變化與科學技術的發展有非常大的關系，特別是在網絡經濟時代，兩者之間的聯系更為密切。在信息等高新技術產業中，教育水平的差異是影響需求和用戶規模的重要因素，已被提到企業戰略制定的議事日程上來。

企業實際所處的營銷環境往往是模糊而難以分辨的，這需要企業決策層有正確而統一的判斷。同時，隨著時間的變化，企業環境可能處于不斷變化之

2基于混沌系統的企業復雜營銷環境的對策

（1）企業的營銷活動并不是純隨機的行動,它是在企業吸引——營銷戰略目標的吸引下,在科技進步、市場競爭、顧客需求等多種因素的驅動下發生的一種行為。它雖然受營銷戰略目標的吸引,但卻不可能精確地實現企業的戰略目標,而總是在企業戰略目標的吸引域內活動，是有邊界而又不可重復的行為過程。

（2）企業應制定長期的營銷戰略計劃。企業系統內、外部存在著許多隨機的、不確定的因素,使得系統內部和系統之間、人與人之間、系統與環境之間的相互作用非常復雜,對企業系統輸入初值的微小差別，將導致輸出的巨大差別，因此預測的結果常常是不確定的。基于“因果失聯”的思想，企業作長期計劃不應過分注重預測結果的精確程度，而應注重對未來可能出現的各種情境的分析，減少營銷戰略的剛性和被動適應性、縮短戰略規劃長度，增加戰略的柔性、增強戰略的靈活性和敏捷性，以應對不斷變化的環境。

（3）企業應提高系統的自組織協同能力。自然系統在遠離平衡態而進入混沌后能夠產生新的有序行為，它們產生過程的方法同樣可“移植”到企業系統的混沌管理。企業系統混沌發生的內因是企業系統內部各子系統(或要素)之間及內部子系統(或要素)和外部要素之間的非線性相互作用機制，外因則是其周圍的環境條件。按照“混沌運動背后隱藏著確定秩序”的觀點，企業系統可以通過誘導隨機性“漲落”即混沌的產生,為企業產生有序結構提供新的契機；另一方面由于混沌系統能夠迅速地在許多不同的行為方式之間進行轉換，在企業系統內部可用一個混沌子系統來擾動其它子系統,以使它們產生協同現象,就顯得特別靈活。如可以通過企業業務流程重組等方法，使企業系統中的各個子系統為了適應奇異、不確定事件的發生,形成一種有序的結構和狀態，即“通過漲落達到有序”。

（4）企業要建立柔性化的組織結構。在傳統的企業管理系統中，在組織形式上呈現為“金字塔”式的層次型結構。為了在混沌的環境中生存與發展，管理者應將注意點轉移到“適應、調整、變革”上來。通過在企業內部各子系統(各部門)之間通過建立“網絡結構”的柔性組織形式，消除企業系統內部不同層次之間的邊界，使得企業系統內部各個部門之間的關系富有“彈性”,各不同層次都能等同地面對環境，相互并行地協同并適應環境變動中出現的各種情境,則能增加企業系統的開放度，提高企業系統適應系統環境變化的能力。

最后，需要指出的是并非營銷環境有關的所有對象都是混沌的，它是在特定的時空條件下才是混沌的。但是混沌理論能幫助我們更好地理解日益變化的營銷環境。，因為根據混沌理論，理性決策模式在較短的時間內是正確的、可預測的，但在長時間內則存在隨機性。正如美國的混沌學家福特所說的，面對混沌系統的預測應該是“用混沌預測混沌”。實踐證明，美國、日本一些大公司的高層主管在面對復雜的營銷環境決策時采用的混沌決策方式往往是非常有效的。

參考文獻

［1］張治，韓國照著．市場營銷的方法論問題［M］．北京：中國經濟出版社，2006，（2）.

［2］趙錫斌．混沌系統、企業環境與企業可持續發展［J］．中國人口，2006，（2）.

［3］王三義．基于混沌理論的公司戰略研究［J］．商業研究，2005，（1）.

中，而且最難以判斷的是，當某種外部環境要素發生變化時，由環境系統本身具有的要素相關性和復雜混沌性決定的其它環境要素往往隨著發生程度和方向均難以預料的變化。這些情況大大加劇了企業環境動態變化的程度，增加了環境管理的難度。