社會化媒體市場分析范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)社會化媒體市場分析文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場分析

“可能感興趣的人”“猜你喜歡”“購買此商品的人還購買了……”在你刷微博、網(wǎng)上購物時，經(jīng)常會在相應(yīng)的位置上見到如上提示。這些看似簡單的用戶體驗背后，其實正孕育著被譽為“新油田”的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。

美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長50%，每兩年便可以翻一番，而目前世界上90%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的。這些數(shù)據(jù)又并非單純指人們在互聯(lián)網(wǎng)上的信息，全世界的工業(yè)設(shè)備、汽車、電表上有著無數(shù)的數(shù)碼傳感器，隨時測量和傳遞著有關(guān)位置、運動、震動、溫度、濕度乃至空氣中化學(xué)物質(zhì)的變化，也產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)信息。

“大數(shù)據(jù)帶給整個企業(yè)最大的好處是降低成本、實現(xiàn)創(chuàng)新。今天整個行業(yè)模式都因大數(shù)據(jù)時代的到來將被重新顛覆。”在當(dāng)今數(shù)據(jù)大爆發(fā)的時代，無論是新增數(shù)據(jù)還是現(xiàn)有數(shù)據(jù)，都是企業(yè)的巨大財富，并為企業(yè)帶來了前所未有的商機。但只有有效運用和管理企業(yè)數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)最大化的數(shù)據(jù)投資回報。對于大多數(shù)企業(yè)CIO來講，借助大數(shù)據(jù)管理技術(shù)能夠幫助其獲得競爭優(yōu)勢，而且隨著技術(shù)的不斷進步大數(shù)據(jù)正在備受到CIO的關(guān)注。從市場層面來看，大數(shù)據(jù)時代的崛起，給許多的企業(yè)帶來的機遇、挑戰(zhàn)，同時它又給企業(yè)提供了新的市場增長空間，越來越多的企業(yè)開始布局大數(shù)據(jù)市場。

一、大數(shù)據(jù)在市場分析中遇到的問題

雖然大數(shù)據(jù)目前在國內(nèi)還處于初級階段，但是商業(yè)價值已經(jīng)顯現(xiàn)出來。首先，手中握有數(shù)據(jù)的公司站在金礦上，基于數(shù)據(jù)交易即可產(chǎn)生很好的效益；其次，基于數(shù)據(jù)挖掘會有很多商業(yè)模式誕生，定位角度不同，或側(cè)重數(shù)據(jù)分析。比如幫企業(yè)做內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘，或側(cè)重優(yōu)化，幫企業(yè)更精準找到用戶，降低營銷成本，提高企業(yè)銷售率，增加利潤。據(jù)統(tǒng)計，目前大數(shù)據(jù)所形成的市場規(guī)模在51億美元左右，而到2017年，此數(shù)據(jù)預(yù)計會上漲到530億美元。

企業(yè)或政府單位對于數(shù)據(jù)的駕馭，從最基本的獲取到整合、治理、探索、分析、汲取智能、到采取精確行動，這種全能力的建立已經(jīng)比以往任何時候更為重要。

傳統(tǒng)的市場研究包括定性研究及定量研究，以座談會為主的定性研究受制于主持人的訪談技巧，以街頭攔問為主的定量研究雖然以嚴謹?shù)某闃永碚摓榛A(chǔ)，但同樣不能完全代表總體的客觀情況。而大數(shù)據(jù)時代革命性的調(diào)研方法為市場研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費者的可能性，超大樣本量的統(tǒng)計分析使得研究成果更接近市場的真實狀態(tài)。

與此同時，大數(shù)據(jù)時代的新方法、新手段也帶來新的問題，一是如何智能化檢索及分析文本、圖形、視頻等非量化數(shù)據(jù)，二是如何防止過度采集信息，充分保護消費者隱私。雖然目前仍然有一定的技術(shù)障礙，但不可否認的是大數(shù)據(jù)市場研究有著無限廣闊的應(yīng)用前景。

二、大數(shù)據(jù)時代的市場研究方法

1.基于互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有傳統(tǒng)調(diào)研方法無可比擬的便捷性和經(jīng)濟性。快速消費品企業(yè)在其門戶網(wǎng)站建立市場調(diào)研板塊，再將新產(chǎn)品郵寄給消費者，消費者試用后只要在網(wǎng)站上點擊即可輕松完成問卷填寫，其便利性大大降低了市場調(diào)研的人力和物力投入，也使得消費者更樂于參與市場調(diào)研。同時，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動性使得企業(yè)在新產(chǎn)品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術(shù)進行產(chǎn)品測試，通過與消費者互動，讓消費者直接參與產(chǎn)品研發(fā)，從而更好地滿足市場需求。

2.挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺信息

臉譜、QQ、微博等社交平臺已日漸成為新生代消費群體不可或缺的社交工具，快速消費品的消費者往往有著極高的從眾性，因此針對社交平臺的信息挖掘成為研究消費潮流趨勢的新手段。例如，通過微博評論可以統(tǒng)計分析消費者對某種功能型產(chǎn)品的興趣及偏好，這對研究消費態(tài)度及心理有非常大的幫助。更重要的是，這類信息屬于消費者主動披露，與訪談形式的被動挖掘相比信息的真實性更高。

3.移動終端

隨著3G網(wǎng)絡(luò)及智能手機普及，市場研究已滲透到移動終端領(lǐng)域。大量的手機APP應(yīng)用（例如二維碼掃描等）為實時采集消費信息提供了可能性，移動終端的信息分析在購買時點、產(chǎn)品滲透率及回購率、獎勵促銷效果評估等方面將發(fā)揮不可估量的作用。

4.零售終端信息采集系統(tǒng)

目前，PC-POS系統(tǒng)在零售終端得到了廣泛的應(yīng)用，只要掃描商品條形碼，消費者購買的商品名稱、規(guī)格、購進價、零售價、購買地點等信息就可以輕松采集。通過構(gòu)建完整的零售終端信息采集系統(tǒng)，快速消費品企業(yè)可以掌握商業(yè)渠道的動態(tài)信息，適時調(diào)整營銷From .cn策略。

三、大數(shù)據(jù)時代市場分析特點

1.超大容量的數(shù)據(jù)倉庫

數(shù)據(jù)倉庫具有容量大、主題明確、高度集成、相對穩(wěn)定、反映歷史變化等特點，可以有效地支撐快速消費品企業(yè)進行大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉庫可以更有效地挖掘數(shù)據(jù)資源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析報表，有助于營業(yè)結(jié)算。

2.專業(yè)、高效的搜索引擎

旅游搜索、博客搜索、購物搜索、在線黃頁搜索等專業(yè)搜索引擎已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，快速消費品企業(yè)可以根據(jù)自己的特點構(gòu)建專業(yè)化的搜索引擎，對相關(guān)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、消費者評價信息、商業(yè)服務(wù)信息等數(shù)據(jù)進行智能化檢索、分類及搜集，形成高度專業(yè)化、綜合性的商業(yè)搜索引擎。

3.基于云計算的數(shù)學(xué)分析模型

市場研究的關(guān)鍵是洞察消費者需求，基于云計算的數(shù)學(xué)分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費過程信息鏈條，更好地幫助營銷人員研究消費行為及消費心理。這些碎片化的信息包括消費者在不同時間、不同地點、不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上的消費價值觀信息、購買信息、商品評論信息等。基于云計算的智能化分析，一方面可以幫助市場研究人員對消費行為及消費心理進行綜合分析，另一方云計算成本低、效率高的特點非常適合快速消費品企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大的特性。

四、大數(shù)據(jù)所蘊含的市場價值

大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，在于提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

1.數(shù)據(jù)的豐富性和自主性

社會化媒體數(shù)據(jù)包含了消費者的購買習(xí)慣，用戶需求，品牌偏好等，且都是消費者自愿表述的對產(chǎn)品滿意度和質(zhì)量問題的想法，充滿了情感因素，我們無需費盡心思的引導(dǎo)消費者參與調(diào)查問卷。

2.減少研究的“未知”視角

市場問卷調(diào)查有其固有的局限性，那就是你必須明確你的問題是什么。問卷設(shè)計者本身有未知的方面，所以在設(shè)計問題時會忽略自己的“未知”，但這些“未知”很有可能就是消費者所需要的方面。

3.數(shù)據(jù)的實時化的特征

不同于以往的發(fā)放回收市場調(diào)研報告再解決消費者問題，如今可以使營銷人員快速發(fā)起營銷活動，第一時間測試營銷新方法，同時可以第一時間確認理解和追蹤消費者的反饋。

4.數(shù)據(jù)的低投入特征

傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式費工費時，結(jié)合社會化媒體的市場調(diào)研則是低投入高回報的產(chǎn)業(yè)。使用正確的調(diào)研產(chǎn)品和方法便可以對消費者群體的用戶習(xí)慣和反饋進行透徹分析。運用社會化媒體監(jiān)測軟件幫助企業(yè)在線傾聽消費者意見，評估獲取其見解。

五、總結(jié)

大數(shù)據(jù)的前景大方向是符合趨勢的，但具體產(chǎn)品和數(shù)據(jù)處理能力，可能是最終成敗的因素。如何獲得大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的質(zhì)量、相關(guān)性以及是否有好的處理能力和技術(shù)，最終應(yīng)用的方向是商業(yè)化的關(guān)鍵。競爭的最大壓力是傳統(tǒng)的市場研究還沒有適應(yīng)社會化媒體大數(shù)據(jù)時代的研究體系。正如Joe Tripodi （可口可樂營銷副總裁）在《哈佛商業(yè)評論》（2011年4月）上指出的，“在印象時代，通過問卷詢問方式獲取的知名度，使用率，認知度等衡量品牌健康的指標體系，在消費者表達的時代就未必適用。因此，從品牌建設(shè)效果衡量的角度，也需要一套適應(yīng)消費者表達時代的指標體系。”同時，盡管對大數(shù)據(jù)的整合與分析才剛剛起步，但已經(jīng)有了一系列令人耳目一新的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。無數(shù)的案例和論著都指出，大數(shù)據(jù)的整合和分析，其前景和應(yīng)用不可限量。

參考文獻：

[1]趙春雷 喬治·納漢.“大數(shù)據(jù)”時代的計算機信息處理技術(shù)[J].世界科學(xué).2012（02）.

[2]2012年云計算與大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)與機遇并存[J].硅谷.2012（04）.

[3]杜玉輝 蔣姣麗：大數(shù)據(jù)背景：高速公路收費系統(tǒng)數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀、分析與展望[J].電腦知識與技術(shù).2012（15）.

[4]許翠蘋：大數(shù)據(jù)駕臨[J].通訊世界.2012（05）.

[5]果 蘋：2012年大數(shù)據(jù)市場前瞻[J].通訊世界.2012（05）.

第2篇

社交數(shù)據(jù)是一座大金礦，這一點社交平臺深信不疑。伴隨越來越多的廣告商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、品牌營銷商對連接社交網(wǎng)絡(luò)世界的迫切渴望，用戶數(shù)據(jù)所蘊藏的價值能量正日漸浮出水面。接下來，就看社交平臺自己及其他數(shù)據(jù)營銷公司如何對這一寶藏探索了。

社交數(shù)據(jù)掘金之路

社交巨頭Facebook和Twitter很早時就開始他們在社交數(shù)據(jù)領(lǐng)域的掘金之路。

衡量一個事物的真正價值不僅要看它已經(jīng)做了什么，更要看它還能做些什么。如今的Facebook就像是一個剛剛打好地基的龐大數(shù)字城堡，在歷經(jīng)了股市浩劫之后，如何盡快將用戶數(shù)據(jù)變?yōu)閷崿F(xiàn)增收的利器對Facebook來說已刻不容緩。至于它是如何利用這些數(shù)據(jù)的，或許我們可以從以下它的一系列動作中尋找到一些蛛絲馬跡：

2011年5月，F(xiàn)acebook加深了與微軟Bing間的合作，開始利用Bing深度整合Facebook的社交數(shù)據(jù)庫。比如，在你給出一個搜索請求后，Bing不再僅是用一個單獨的懸浮面板展示你朋友在Facebook上“喜歡”的內(nèi)容了，而是將直接根據(jù)“喜歡”對搜索結(jié)果進行重新排序。

到了2012年8月，F(xiàn)acebook在挖掘用戶數(shù)據(jù)價值的道路上又向前跨一大步，它收購了曾開發(fā)社交分析工具Swaylo的社交數(shù)據(jù)分析公司Threadsy。而這意味著Facebook開始將對挖掘用戶數(shù)據(jù)價值的主動權(quán)握在自己手中。

不僅如此，其CEO扎克伯格在TechCrunch Disrupt大會上曾公開表示：“在回答用戶問題方面，F(xiàn)acebook有得天獨厚的優(yōu)勢。”從而引發(fā)了媒體和業(yè)界對其做搜索引擎的瘋狂猜測，而最終他也如大家所愿地確認了這一點。推出搜索并非一件容易的事情，需要建立在擁有足夠大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)以及對這些數(shù)據(jù)有一個全面的結(jié)構(gòu)梳理的基礎(chǔ)上。

“Facebook的價值在于他們掌握了龐大的用戶數(shù)據(jù)。這家公司將會通過頁面的連接、內(nèi)容還有自家的社交內(nèi)容來提高搜索引擎的效果。”法國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司X-Prime Group的社交媒體經(jīng)理Christophe Henner清晰地指出了Facebook涉足搜素得天獨厚的先決條件。扎克伯格也表示，目前Facebook上每天有超過10億個查詢，他們有一個專門的團隊，將為具體用戶打造量身定做的搜索引擎。

不同于Facebook用戶所形成的強關(guān)系鏈，Twitter用戶之間的聯(lián)系是一種弱關(guān)系鏈，它也更強調(diào)自己是一個注重新聞傳播以及話題性內(nèi)容討論的社交媒體。在這個平臺上產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)樣本或許不具備Facebook那種帶有明顯的個體行為因素特征，但也極具公共信息分析價值。

盡管用戶數(shù)量方面不及Facebook，但在很多人看來，Twitter的興趣圖譜優(yōu)于Facebook的社交圖譜。Twitter的用戶數(shù)據(jù)所能產(chǎn)生的潛在價值同樣令人驚嘆。這從人們正在發(fā)明的利用Twitter社交數(shù)據(jù)各種讓人吃驚的應(yīng)用就可看得出，從社交監(jiān)測到醫(yī)療應(yīng)用，甚至可以去追蹤疫情爆發(fā)。對于這些細分領(lǐng)域的應(yīng)用所產(chǎn)生的實際價值，Twitter用戶數(shù)據(jù)的貢獻功不可沒。

在這些用戶數(shù)據(jù)的挖掘上，Twitter也進行了一系列的探索。不久前Twitter與Salesforce.com簽署了數(shù)據(jù)管道授權(quán)協(xié)議，Salesforce因此能訪問所有的Twitter公共數(shù)據(jù)，這也是Twitter的社交大數(shù)據(jù)與企業(yè)應(yīng)用直接對接的一個信號。

在如何梳理海量數(shù)據(jù)的問題上，Twitter更是邁出了實質(zhì)性的一步。該公司數(shù)據(jù)科學(xué)家Edwin Chen透露，Twitter內(nèi)部希望嘗試一種全新的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)——Spark。Spark是一個基于內(nèi)存計算的開源的集群計算系統(tǒng)，目的是讓數(shù)據(jù)分析更加快速。這一方法將大大提升Twitter進行數(shù)據(jù)分析服務(wù)的速度。

通過過濾用戶歸屬地、發(fā)推位置和相關(guān)關(guān)鍵詞，Twitter建立了一系列定制化的客戶數(shù)據(jù)流。比如，通過過濾電影片名、位置和情緒標簽，你可以知道洛杉磯、紐約和倫敦等城市最受歡迎的電影是哪些。而根據(jù)用戶的個人行為描述，你甚至能搜索到那些在加拿大化學(xué)的日本游客。如果將社交數(shù)據(jù)與其他金融數(shù)據(jù)結(jié)合，你甚至能把Twitter變成一個股票交易工具。

隱私問題成最大障礙

既然這些數(shù)據(jù)產(chǎn)自用戶，那么對用戶隱私的觸及便不可避免，這也是從事掘金用戶數(shù)據(jù)不可規(guī)避的風(fēng)險。Facebook就曾因通過與數(shù)據(jù)收集公司Datalogix的合作，跟蹤和使用用戶的數(shù)據(jù)，并通過分析這些數(shù)據(jù)來評估Facebook的廣告效果，而引發(fā)了隱私維權(quán)機構(gòu)的質(zhì)疑。

在挖掘并使用用戶數(shù)據(jù)的道路上，用戶隱私的問題成為了制約其進一步發(fā)展的最大障礙。也正是這一問題的不同監(jiān)管標準，在一定程度上導(dǎo)致了我國國內(nèi)社交平臺對數(shù)據(jù)開發(fā)的相對滯后。

在國內(nèi)，以新浪微博、騰訊微博為代表的眾多開放式社交平臺均未對用戶數(shù)據(jù)進行公開的商業(yè)性開發(fā)。據(jù)微博平臺的運營人員介紹，對用戶數(shù)據(jù)的開發(fā)運用具有一定的敏感性。開發(fā)這些用戶數(shù)據(jù)在很大程度上會觸及用戶以及輿論對保護隱私的敏感神經(jīng)。國內(nèi)的這種對用戶隱私高度保護大環(huán)境，最終造成了如今國內(nèi)較大社交開放平臺對社交數(shù)據(jù)大規(guī)模開發(fā)的延遲。在國內(nèi)的數(shù)據(jù)市場上，有得僅是一部分第三方數(shù)據(jù)監(jiān)控管理公司的小打小鬧。

眾趣(Social Touch)是國內(nèi)第一家社交媒體數(shù)據(jù)管理平臺，據(jù)其事業(yè)總監(jiān)吳璇介紹，目前國內(nèi)主要的社交開放平臺在用戶數(shù)據(jù)的開放性方面仍比較保守，身為第三方數(shù)據(jù)分析公司，能夠獲得的用戶數(shù)據(jù)還十分有限，要使用這些用戶數(shù)據(jù)需獲得用戶許可。眾趣通過運營統(tǒng)計學(xué)等相關(guān)數(shù)據(jù)分析原理對用戶數(shù)據(jù)進行過濾，最終完成的是對一個用戶的行為、動作等個體特征的描述。這些描述可以幫助品牌營銷者了解消費者的消費習(xí)慣及需求；也可以幫助企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)增強對自己員工的了解。

除了對個體以及群體行為特征的描述外，吳璇還表示，這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果還可用于對用戶群體的行為預(yù)測，從而為營銷者提供一些前瞻性的市場分析。

由于受到目前開放平臺在用戶數(shù)據(jù)方面開放程度的限制，這些第三放數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)在數(shù)據(jù)分析的準確性上還不能做到十分精準。吳璇指出，目前眾趣數(shù)據(jù)分析的結(jié)果只能精準到群組而無法達到個人。

據(jù)吳璇介紹，目前，此類的用戶數(shù)據(jù)研究除在市場營銷領(lǐng)域具有一定的參考價之外，目前大多還主要用于配合一些小調(diào)研。此外，這些數(shù)據(jù)還可以實現(xiàn)對用戶甚至企業(yè)機構(gòu)的信用評級，其在金融領(lǐng)域也有一定程度的使用。

對于所獲得這些用戶數(shù)據(jù)的價值變現(xiàn)問題，吳璇表示，由于受到數(shù)據(jù)獲取量及準確性的限制，眾趣還尚未考慮這一問題。不過她相信，開發(fā)社交平臺上的用戶數(shù)據(jù)已是大勢所趨，特別是伴隨大數(shù)據(jù)時代的到來，社交數(shù)據(jù)的發(fā)展前景必然十分廣闊。

人人都知道社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)是一座金山，當(dāng)中蘊含價值數(shù)十億美元的市場。對此社交平臺自然不會無動于衷，2012年4月，新浪微博與全球最大面向企業(yè)的社交數(shù)據(jù)提供商Gnip簽訂協(xié)議，允許其對新浪微博的公開社交數(shù)據(jù)進行訪問和抓取。借助Gnip的力量，新浪微博上開啟了對用戶數(shù)據(jù)價值的挖掘。

雖然各大社交平臺至今還沒有公開地對更多的用戶數(shù)據(jù)進行深入開發(fā)，但據(jù)微博平臺的工作人員介紹，平臺上所產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)依然被平臺運營者牢牢掌握在手中，而如何將這些數(shù)據(jù)的價值釋放出來則是這些平臺一直在暗暗探索的。

當(dāng)分享已成普遍現(xiàn)象，大數(shù)據(jù)時代來臨成為大勢所趨，海量用戶數(shù)據(jù)將制造出巨大的價值早已是不爭的事實。IBM社交分析師瑪麗·華萊士在不久前接受媒體采訪時表示，在社交媒體網(wǎng)站正在收集越來越多的數(shù)據(jù)的形勢下，它們或許能找到更好的方式來利用這些數(shù)據(jù)盈利，并使其取代廣告成為自身提高收入的主要方式。這些社交網(wǎng)站真正的價值可能在于數(shù)據(jù)本身。

相信在不久的將來，如果尋找到既能充分利用用戶數(shù)據(jù)，又可合理規(guī)避對用戶隱私的威脅，社交數(shù)據(jù)所蘊藏的巨大能量將會徹底被開啟。(來源：騰訊科技；編選：)

《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》

第3篇

關(guān)鍵詞：傳媒報業(yè)；紙媒轉(zhuǎn)型；媒體融合；“內(nèi)容為王”；“社區(qū)化”平臺

中圖分類號：G21 文獻標志碼：A 文章編號：1002-7408（2013）06-0087-03

中國廣告協(xié)會報刊分會和央視市場研究媒介智訊聯(lián)合的《中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2012年1-4月傳統(tǒng)媒體廣告僅增長1.9%，不僅遠低于去年同期16.5%的增幅，甚至低于2009年金融危機同期4.3%的增長水平。報紙成為傳統(tǒng)媒體中唯一下降的媒體。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)市場繼續(xù)加速發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢的報告，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告2011年首次超過報紙廣告。移動互聯(lián)網(wǎng)正在超速發(fā)展，2012年第一季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到158.7億元，同比增長167.2%。2012年手機網(wǎng)民將達5.83億，超越互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民指日可待。更關(guān)鍵的不是現(xiàn)在，而是未來。調(diào)查顯示，年輕一代正在遠離報紙。18至34歲年齡段中只有3.2%的被訪對象表示報紙是對他們購物決策影響最大的廣告媒體。《2011中國未成年人互聯(lián)網(wǎng)/社交網(wǎng)絡(luò)運用狀況調(diào)查報告》顯示：7歲以下兒童上網(wǎng)比例達26.2%，未成年人互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到91.4%。

現(xiàn)狀面前，傳統(tǒng)報業(yè)迫切需要清醒認識自身所處的內(nèi)外部環(huán)境和行業(yè)趨勢，認真研究學(xué)習(xí)歐美報業(yè)的成功經(jīng)驗，探索一條切合中國報業(yè)實際的發(fā)展道路。考察完全市場化的歐美報業(yè)，經(jīng)過幾年轉(zhuǎn)型試驗，已取得了初步的成功，探索出了一些切實可行的變革路徑。本文從營銷模式、生產(chǎn)模式、盈利模式和發(fā)展模式四個方面對歐美報業(yè)成功經(jīng)驗進行分析探討，以探索切合中國報業(yè)未來的發(fā)展道路。

一、營銷模式——媒體融合打破傳播邊界

廣告市場格局的變化源自于廣告主營銷策略的調(diào)整，而廣告主營銷策略的調(diào)整源于渠道選擇的多樣化，渠道選擇的多樣化則源于受眾獲取信息方式的變化。新媒體消解了傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解了國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。內(nèi)容傳播打破了媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。智能手機、IPAD等移動終端的普及正在加速瓦解這些邊界。

“倫敦爆炸案”作為新媒體時代多媒體融合的經(jīng)典案例被多次引用。“市民威廉達頓拍攝了手機照片，在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式‘報道’了災(zāi)難現(xiàn)場狀況。這些照片很快進入各大電視網(wǎng)的新聞頭條。在這次‘報道’中，手機、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及‘播客’密切配合，將‘第一時間、第一現(xiàn)場’權(quán)力牢牢抓在手中，新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合，顯示出了巨大威力。”

多終端整合，便捷、精準的信息傳播方式，引導(dǎo)品牌營銷向多終端整合轉(zhuǎn)變。品牌營銷的形式也在逐步適應(yīng)多終端傳播的要求。網(wǎng)購改變了人們的消費習(xí)慣，從而深刻影響并改變廣告營銷方式。智能手機的發(fā)展讓移動廣告高速、順暢地在手機上展示成為了現(xiàn)實。有企業(yè)宣稱：品牌電商化之路勢在必行，傳統(tǒng)品牌要么上網(wǎng)，要么被上網(wǎng)。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達5.38億人，而網(wǎng)購的用戶規(guī)模達2.14億，國內(nèi)B2C、C2C與其他電商模式企業(yè)數(shù)已有24620家。

融合傳播模式促成了跨終端、跨時間、跨空間的分享圈。大量的信息內(nèi)容由受眾自己生產(chǎn)，并傳播到各種媒體終端，同時通過關(guān)注各種終端，獲取其他受眾生產(chǎn)、傳播的信息內(nèi)容，所有受眾又隨時、隨地通過各類終端進行內(nèi)容信息共享或消費。

一個全民生產(chǎn)信息、傳播信息、消費信息的時代已經(jīng)到來。

二、生產(chǎn)模式——全媒體整合、多傳播載體覆蓋

社會化媒體和移動終端的發(fā)展影響并改變了傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)和傳播方式，信息的采集、、整合、傳播更多由大眾主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體則需要發(fā)揮品牌優(yōu)勢及專業(yè)的內(nèi)容整合生產(chǎn)能力，在轉(zhuǎn)型新媒體過程中進行全媒體整合傳播。

目前，一些歐美傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體過程中市場表現(xiàn)優(yōu)秀。

三年前開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型、專攻網(wǎng)絡(luò)版的《基督教科學(xué)箴言報》，網(wǎng)站網(wǎng)頁瀏覽總次數(shù)達到每月4200萬，獨立訪問量達到800萬-1000萬，數(shù)字版流量已經(jīng)增加到五倍于之前的水平。其2011年度廣告收入與內(nèi)容銷售的增長率均超過50%。《紐約時報》發(fā)行量猛增了73%，達到了158.6萬，其中電子版發(fā)行量是80.7萬，超過了紙質(zhì)版發(fā)行量。全美發(fā)行量最高的《華爾街日報》的電子版訂戶數(shù)也已超50萬。

美國報紙發(fā)行量審核署數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月的前6個月時間里，美國近1/7的報紙均是以電子版的形式被閱讀，閱讀媒介包括智能手機或平板電腦等。618類報紙的電子版及印刷版報刊的平日發(fā)行量上升了68%，其中電子版報刊的發(fā)行量占各類報紙發(fā)行總量的14.2%，而該比例之前一年是8.66%。2011年，美國新聞網(wǎng)站的增幅最大，數(shù)字新聞消費者2011年繼續(xù)增長。根據(jù)市場調(diào)研公司尼爾森的統(tǒng)計，頂級新聞網(wǎng)站的月獨立受眾數(shù)量增長了17%。皮尤研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，23%的美國人當(dāng)前使用多個數(shù)字設(shè)備獲取新聞。報紙的數(shù)字受眾數(shù)量正在不斷增長。報紙網(wǎng)站正變得越來越流行，總體受眾數(shù)量一直保持平穩(wěn)。

皮尤研究中心的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的品牌影響力在新媒體轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著重要作用，移動裝置用戶在消費新聞時似乎更看重新聞機構(gòu)的品牌和聲譽。有關(guān)美國移動裝置用戶新聞消費習(xí)慣的調(diào)查顯示，約35%的傳統(tǒng)電腦、手機和平板電腦用戶會首先選擇某傳統(tǒng)媒體的正式網(wǎng)站或其移動應(yīng)用版來閱讀新聞，然后才選擇搜索新聞關(guān)鍵詞和新聞門戶網(wǎng)站。來自惠普實驗室的研究發(fā)現(xiàn)，在推特上22個被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的作者中，有16個來自CNN、《紐約時報》和ESPN之類的傳統(tǒng)媒體。

在新媒體時代，掌握充分資源的傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容方面的影響力依然巨大，具有極強的優(yōu)勢和生命力，相對容易走上全媒體之路，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通信行業(yè)的全面互動。在日本，遇到重大事件，朝日新聞社旗下的網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播和報紙互動，全方位的報道逐漸成為常態(tài)。朝日新聞社新聞門戶網(wǎng)站在2007年就曾分別創(chuàng)下月網(wǎng)頁瀏覽量3億次和日瀏覽量2000萬次的紀錄。在英國，《泰晤士報》《金融時報》和《每日郵報》等報都在吸納各種媒體形式的長處，推進“報紙十視頻十網(wǎng)站”的全媒體發(fā)展。記者不再局限于向某一家媒體供稿，而是向全媒體中心提供新聞原材料，向集團下所有的媒體供稿。

國內(nèi)一些傳媒集團也通過整合多媒體形態(tài)組建全媒體中心，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道選擇、信息終端各方面進行積極嘗試。比如南都推出“南都PAD”，京華推出“云報紙”等等，實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品與現(xiàn)代科技的結(jié)合。《揚子晚報》借助各種新技術(shù)，實現(xiàn)全媒體記者的一次采訪覆蓋多種載體的傳播，滿足不同用戶的多種需求。其新浪官方微博粉絲量已超150萬，在全國報紙類官方微博影響力指數(shù)中居前三，移動客戶端的總下載量近30萬。《揚子晚報》與江蘇有線云平臺合作試推出的“高清電視看報紙”，在南京地區(qū)已擁有十萬人的高清機頂盒用戶。遍布南京鬧市的《揚子晚報》自動售報機，通過其視頻平臺向過往的市民傳遞當(dāng)天報紙版面的概覽，以及新鮮生動的視頻。這些多媒體平臺，與《揚子晚報》這張報紙一起，覆蓋了最廣大的受眾群體。

三、贏利模式——“內(nèi)容為王”依然是新媒體準則

紙媒轉(zhuǎn)型新媒體的步伐依然跟不上加速下滑的市場。顧慮來自于新媒體尚不清晰的贏利模式。對網(wǎng)上內(nèi)容收費已經(jīng)成為傳統(tǒng)紙媒共識，美國報業(yè)的“付費墻”模式的成功進一步證明，傳媒始終是個“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)。

國內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體只是把網(wǎng)站和其他新媒體平臺看作是紙媒內(nèi)容的機械延伸和某種附加的渠道，忽視了自身組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容產(chǎn)品、經(jīng)營理念和贏利方式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)資訊免費的慣例沖擊著所有的傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)絡(luò)上海量的垃圾信息也在浪費著受眾的時間和財富，消耗著巨量的社會成本。針對于此，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)制作優(yōu)勢正在發(fā)揮巨大作用，專業(yè)新聞機構(gòu)為用戶提供物有所值的資訊，其品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和媒體運營經(jīng)驗為資訊產(chǎn)品質(zhì)量提供了保障。

有130年歷史的朝日新聞社不僅擁有巨大文獻庫，也擁有專業(yè)的多媒體新聞網(wǎng)，使它可以為受眾提供個性化新聞定制、歷史文獻查閱等服務(wù)，從它的數(shù)據(jù)庫中調(diào)取一條有文獻價值的報道需要105日元。每個月支出105日元，可以享有它的手機定制新聞服務(wù)。近年，朝日新聞社開始為iPad電腦、安卓智能手機等移動終端提供電子報應(yīng)用程序，或者作為內(nèi)容提供商，將《朝日新聞》的著名專欄《天聲人語》打包整合進電子詞典等等。如今，在日本的各種新媒體平臺中，朝日新聞社的身影幾乎無處不在。

一些大報的收費模式已經(jīng)取得成功。《華爾街日報》從上世紀90年代中期以來便限制了部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的閱讀權(quán)限。截至2011年秋季，其數(shù)字訂戶已有53.7萬左右。其中約8萬訂戶閱讀的是平板電腦、智能手機或電子書閱讀器上的版本，其余訂戶則是閱讀電腦網(wǎng)絡(luò)版本；英國《金融時報》在2007年年底也建立了付費模式，截至2011年年底，數(shù)字訂戶已達26.7萬；紐約時報傳媒集團2011年開始對其在線新聞報道部分內(nèi)容進行收費，到2012年3月，已吸引了45.4萬的支付用戶，預(yù)計今年這一項目將帶來1.25億美元的收益。美國最大的報業(yè)集團甘尼特集團在威斯康辛的13家網(wǎng)站開始設(shè)立“付費墻”。該集團的79家社區(qū)報紙已有38家建立了“付費墻”。預(yù)計網(wǎng)絡(luò)版收費模式2013年將為甘尼特公司增加1億美元的利潤，并促使該公司旗下正在采取收費模式的社區(qū)報紙的年度訂閱收入總額增長25%。

新媒體打破了人們的慣常思維。在以微博為代表的社會化媒體上，關(guān)注度不是取決于某個編輯或者某個編輯部門，而是取決于所有的參與者。版面是有限的，渠道是無限的。當(dāng)渠道不再稀缺，內(nèi)容就會為王。《華爾街日報》和《金融時報》的成功就源于其提供的專門化的商業(yè)新聞，競爭者很難生產(chǎn)也很難替代。

無論媒體形態(tài)如何變化，傳播渠道如何多元，內(nèi)容產(chǎn)品始終是媒體的根本所在，內(nèi)容產(chǎn)品的價值決定了媒體的價值。

四、發(fā)展模式——“社區(qū)化”引領(lǐng)傳媒未來

在全球報業(yè)低迷的情形下，“社區(qū)報”一枝獨秀，有人甚至發(fā)出“社區(qū)報是報業(yè)未來”的論斷。

美國社區(qū)報數(shù)量巨大，占報紙總數(shù)的八成以上，被認為是目前美國報紙行業(yè)中發(fā)展最為穩(wěn)定的類別。在美國報業(yè)虧損甚至倒閉的大潮中，小型的社區(qū)型報紙卻一直生存無憂。然而就此論斷“社區(qū)報是報業(yè)未來”顯然過于樂觀。網(wǎng)絡(luò)等新媒體建立的一個個“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”已經(jīng)聚集了越來越多的“居民”，具備了更強的黏合度。

社會化網(wǎng)絡(luò)的成熟以及移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，顛覆了人們固有生活方式，人們已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建起了一個交互于現(xiàn)實世界的生活平臺。近年來，生存較好的傳統(tǒng)媒體，以及發(fā)展迅猛的新媒體，基本都具備“社區(qū)化”特征，如美國的社區(qū)報，如推特、Facebook、新浪微博等。“社區(qū)化”使媒體與受眾擺脫了簡單的信息買賣關(guān)系，建立了一種水融的感情維系。

美國傳播學(xué)家趙克說美國社區(qū)報深入民眾，與社區(qū)這樣的社會小單元融為一體，體現(xiàn)了“美國的心跳”。而推特、微博等社交網(wǎng)絡(luò)實際建立起的一個個“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，將有類似信息需求的受眾聚集在一起，體現(xiàn)了“社會的心跳”。

號稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報”的《郝芬頓郵報》是一家新聞與分析網(wǎng)站。《赫芬頓郵報》只有150名帶薪工作人員，卻有超過3000名投稿者為每一個可以想到的話題制造內(nèi)容，另有12000名“公民記者”充當(dāng)它的“耳目”，它的讀者每個月提供多達200萬條投稿，參與網(wǎng)站內(nèi)容的生產(chǎn)。實際上，《郝芬頓郵報》建立了在新的社區(qū)基礎(chǔ)上的內(nèi)容生產(chǎn)的新模式，組織“居民”進行信息采集、生產(chǎn)，同時消費，并實現(xiàn)與社交網(wǎng)絡(luò)的融合，利用社會化媒體來提高網(wǎng)站訪問量，成為一站式新聞和評論消費場所。

《紐約時報》的網(wǎng)站被廣泛認為世界上最好，也最有創(chuàng)新的媒體網(wǎng)站之一。《紐約時報》網(wǎng)站通過對所有讀者反饋的審核，形成讀者與報紙之間或者讀者與讀者之間一種明確的討論，這種一流的對話也實際上促使讀者參與編輯工作，改進編輯內(nèi)容。把社會分享和實時互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，以影響新聞的消費體驗。實際上，《紐約時報》不僅是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是一個社區(qū)的建立者。正如只有土生土長而對本社區(qū)有很高忠誠度的報紙，才可能成為真正意義上的社區(qū)報一樣，成功的在線商業(yè)模式也取決于高度忠誠的“居民”。

五、結(jié)語

總之，紙媒轉(zhuǎn)型已到臨界點，中國報業(yè)經(jīng)營者必須開拓思想，探索出路。傳統(tǒng)紙媒需要借助品牌優(yōu)勢，發(fā)揮專業(yè)的內(nèi)容整合、生產(chǎn)功能，充分利用現(xiàn)代科技，建立與之相適應(yīng)的體制機制，全媒體融合，打造信息聚合、承載、傳播“社區(qū)化”平臺，力爭成為有價值的信息產(chǎn)品的供應(yīng)商，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]范東升.惰性文化嘗苦果——以傳統(tǒng)報業(yè)的衰落為例

[J].人民論壇，2012，（15）.

[2]牛春穎.傳統(tǒng)媒體廣告雖然增長但顯乏力[N].中國新聞

出版報， 2012-06-11.

[3]施穎楠.國內(nèi)新聞紙漲價 報業(yè)集團紛紛融資買紙[N].

東方早報，2012-06-01.

[4]胡泳.報紙已死，報紙萬歲——報紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略[J].

新聞記者， 2011，（11） .

[5]辜曉進.讀“社區(qū)報”感受美國[N].新京報，

2012-05-12.

[6]趙新樂.媒體“付費墻”模式向全球擴展[N].中國新聞出

版報， 2012-04-12.

[7]楊美萍.美國多家報網(wǎng)絡(luò)版收費見成效：要么收費要么滅

亡[N].新民晚報，2012-03-20.

[8]陳國權(quán).走出全媒體的迷思[N].新聞記者，2011，（4）.

[9]程苓峰.論微博——自由人的自由聯(lián)合（1）[EB/OL].

.

[10]秦朗.美國報紙發(fā)行量增長 紐約時報發(fā)行量升幅73%

[EB/OL].http：//.cn/m/2012-05-04/135224

368124.shtml.

[11]李宓.美國新媒體加速邁入移動時代[EB/OL].http：

///fortune/2012-04/25/c_1118421

90.htm.

[12]藍建中，王一凡.日本報社走全媒體之路應(yīng)對新媒體時

代[EB/OL].http：///world/2012-04/

25/c_111841509.htm.

[13]無忌.皮尤研究中心：2012年美國新媒體發(fā)展展望

[EB/OL].http：///a/20120330/000214.htm.

[14]蘭永霞， 翟樹卿.2012一季度報刊廣告市場分析 二線

城市首當(dāng)其沖[EB/OL].http：///media/2012-05

/29/content_4235175_2.htm.

[15]艾瑞咨詢.2011年網(wǎng)絡(luò)廣告超越報紙廣告 市場呈新競

爭態(tài)勢[EB/OL].http：///20120111/n3318210

67.shtml.