廣告經營方式范文

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第1篇

地域空間有限。媒體的經營必然會受到所處地域宏觀經濟的制約。一個地區的廣告市場的空間主要取決于兩大因素――GDP和消費能力。城市GDP決定了當地廣告客戶的數量，而城市消費能力則代表市場規模的大小，通常決定了廣告客戶的營銷費用的多少。我國東部電視臺依靠所在地區的經濟發展優勢，比中部和西部電視臺的實力雄厚，發展機遇也更多；而中西部電視臺則普遍面臨不同程度的生存和發展壓力，如西部11個省區的廣告經營額僅占全國廣告經營額的10.39％。

另外，地方臺的覆蓋局限在相應的城市之內，最多輻射到周邊很小的范圍，其影響力也決定了廣告主的投放預算。一般來說，全國性品牌會選擇投放中央電視臺；區域性品牌選擇投放省級衛視；地方性品牌首選選擇投放省級電視臺，其次才是地市級城市電視臺。如此分攤下來，到地方電視臺的廣告預算就寥寥無幾了。

節目內容匱乏。收視率低。如果說空間有限是不可逆轉的外部條件，那么內容匱乏則是地方電視臺自身的弊端。地方臺自制節目能力落后，電視臺的級別越低，其自制節目的數量就越少。據中視廣聯調查發現，省級臺自制節目平均為4小時，天，地市臺自制節目是2小時，天，到了縣級臺，自制節目不到1小時了。除了自制節目以外，地方臺獲得節目的其他渠道是以購買為主，但是從版權交易的流程來看，城市臺處于省內版權交易結構的底層，競爭能力相對較弱，難以獲得優勢內容。

內容是電視臺收視率的支撐性資源，地方臺由于自身實力的弱小，沒有足夠的實力投入到內容的生產制作，而內容匱乏又進一步削弱了電視臺的核心競爭力，這種實力弱與內容缺乏之間的惡性循環成為制約電視臺發展的瓶頸，也成了廣告主不愿問津的原因。

過度依賴一兩個行業的廣告投放。抵御市場風險能力差。據中視廣聯研究發現，在地方臺的廣告收入中，醫藥行業和酒水飲料行業的廣告投放比重遠高于其他行業，成為地方電視臺廣告的最主要來源，其中尤以醫藥行業為重。

據中視廣聯對2007年和2008年電視媒體、平面媒體中醫療廣告的監測數據統計，兩年來，醫療廣告在電視媒體上所占的分量逐漸增加。其中，市級電視臺及縣級電視臺是醫療廣告的“重點轟炸區”。2008年，市級電視臺醫療廣告按照長度計算，達到了27.80％，而縣級電視臺則達到了61.15％。

廣告行業本身極易受到宏觀經濟的影響，而過度依賴于一兩個行業則會進一步加劇這種影響，一旦醫藥行業的經營出現問題，將會有眾多地方臺的廣告經營受到嚴重影響。

廣告內容表現形式單調甚至惡俗，違規現象時有發生。國家廣播電影電視總局、國家工商行政管理總局曾在2006年聯合發出通知，要求所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。然而，據中視廣聯監測，僅今年3月8日22：00～24：00，就有數家城市電視臺的電視購物節目仍在播放介紹藥品、減肥等產品的廣告，并推出了各種具有“特殊”療效的產品。而具有說服力的“真人”表演亦赫然可見：一位本來渾身無力的男子服用了一粒膠囊后，竟然力拔千斤：一位禿頭的男子，使用了生發產品之后，生出了滿頭烏黑的頭發……

以上原因制約著地方電視臺廣告經營的發展，但筆者研究發現，這幾大因素并不是地方臺發展不可跨越的障礙，用辯證的眼光去看待，不利因素也可以轉化為地方電視臺發展的有利因素。

抓住區域經濟崛起的契機。形成區域強勢媒體。中國的城市化正在進入快速發展時期，目前我國城市有660多個，城市化水平為37.66％，預計到本世紀中葉，我國的城市將達到2000個，城市化水平達到65％。城市數量激增，成為中國經濟體的核心細胞。在這樣的背景下，地方電視臺有理由成為中國電視市場的核心。

不只城市數量增加，區域經濟也在崛起，中國正在進入區域經濟時代。現在中國已產生了若干個不同的區域經濟圈。如今年4月，隨著首屆珠海、中山、江門區域緊密合作工作會議在珠海的召開以及珠江口西岸三市《推進區域緊密合作框架協議》的正式簽署，一個以珠江中部“廣佛肇”(廣州、佛山、肇慶)、東部“深莞惠”(深圳、東莞、惠州)和西部“珠中江”(珠海、中山、江門)三大經濟圈為標志的珠三角區域經濟一體化發展新格局宣告形成。

區域經濟伴隨著一些行業積聚水平較高的產業城市的出現。如福建泉州地區的服裝鞋帽和建材，江蘇蘇州地區的IT、紡織、食品，浙江的服裝，廣東的日化和電器等。區域經濟的崛起促使廣告主集中區域投放廣告，同時促使地方電視臺之間形成共同體，地方臺間通過區域聯盟、跨區域發展，形成區域強勢媒體，輻射區域市場，充當區域文化產業龍頭，拓寬了地方臺的經營空間。

做好廣告主“終端推廣”的利器。盡管受制于覆蓋區域的限制，但由于擁有本土化資源優勢，地方臺以地緣上、心理上的接近性，依然能贏得廣告主的青睞。城市是各類商品的集散地，從這個意義上說，商品只要占領了這個省的主要城市市場也就基本上占領了這個省的市場。特別是在一些經濟發達的地區，由于單個城市的市場容量都很大，所以企業一般都針對單個城市進行精耕細作，這些地方的城市臺反而成為廣告商投放廣告的首選媒體，贏得了大量的廣告預算。

與此同時，地方電視臺也應充分利用好自身優勢，輔助廣告主做好終端推廣。配合廣告主渠道終端的建設，關注本地市場中的行業和行業需求，應用科學準確的收視率引導廣告主做好在本地的廣告投放策略，那么地方臺在廣告主心目中的地位必然會提升，隨即帶來廣告收入的增加。

化零為整，聯合發展。近來電視臺之間的聯合愈來愈多，一開始是省級衛視聯合起來“對抗”中央電視臺，現在這種聯合已經擴展到地方臺之間。地方臺之間通過建立節目和廣告聯盟，降低交易成本、提高覆蓋率、增強競爭力，走上了聯合共贏之路。

第2篇

[關鍵詞] 地方報業　廣告結構 零售廣告

地方報業一般是指地市級報紙。隨著報業市場競爭的加劇，地方報業經營面臨著越來越大的生存壓力。為了使報紙能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，各家報社都使出了渾身解數。由于當前地方報業主要收入來源于廣告，廣告主決定在哪份報紙投放廣告又主要取決于該報紙的發行量和影響力，因此，各報社一般的做法就是努力提高新聞的質量，通過高品質的新聞吸引讀者，擴大報紙的發行量和影響力。這當然是地方報業發展的一個方向，幾乎所有的媒體都在采用這種經營思路，然而成效并不明顯。作者認為，地方報業要想在競爭中勝出，必須進行新的市場開拓，實行差異化經營策略。而零售廣告市場開拓為報業實施差異化經營策略提供了一個新的市場機會。

零售廣告又稱地方性廣告，最常見于生活消費品廣告，由商業企業所為，其顧客只來自某一城市或當地銷售半徑內。零售廣告常被商場、超市用作優惠展銷、季節與節日推銷、降價促銷等廣告宣傳。零售商之所以愿意在地方性報紙上做零售廣告的原因是：地方性報紙對本地區的市場覆蓋面大，反應快，適合定期和長期做廣告，且限制少。相比較發達國家而言，我國零售廣告起步較晚，零售廣告存在著巨大的市場潛力，對這一市場的挖掘和開拓對將有助于地方報業的市場競爭。

一、美國報業經營與零售廣告市場

美國報業的廣告結構分為三大部分：全國性廣告、分類廣告和零售廣告。其中零售廣告在廣告總份額內占據了很大比重。據統計，2000年全美國日報的廣告總額中，三大類廣告營業額依次為：零售商廣告約214.09億美元，分類廣告約196.08億美元，全國性廣告約76.53億美元，排第一位的零售商廣告，比排第三位的全國性廣告多出137億美元。值得注意的是，在1970年～2003年間，美國報紙的全國性廣告份額大體為16%左右，分類廣告份額為36%左右，而零售廣告則占據了最大的份額，為48%。

另據美國報紙協會預計，2007年美國報紙廣告開支將達到大約501億美元，稍高于2006年，分類廣告的收入將下降1.3%，而零售廣告的收入將增加1%。

打開美國報紙，讀者很容易被那些印刷精美、門類繁多的零售廣告所吸引，刊登廣告的客戶多為商店（包括商場、超市和小雜貨店等），其重點是將擬促銷的項目加以描述并標以價格，用來調動消費者的胃口，刺激其前來消費。美國著名的西爾斯、凱馬特等公司就常使用周日的報紙刊登廣告，廣告的內容包括所促銷的商品及特殊的價格折扣。另發行量排全國第七的《芝加哥論壇報》作為當地最大的報紙，平時的分類廣告量通常在16到20頁，星期天最多超過100頁，一般維持在30頁左右，其中零售廣告占據了很大的比例。這類廣告的效果最容易檢驗，也最受讀者歡迎，因為消費者根據自己以往的經驗或通過貨比三家，可以輕易判斷廣告上介紹的商品及價格是否實惠。平常的美國人忙于工作，常常到了周末以一次性購物的方式，來備齊一周的生活之用。因此在購物前先查看報紙上的零售廣告，尤其是星期天刊登的零售廣告，已成為美國老百姓普遍的消費習慣。故商家也常常在報紙廣告上披露某些特別降價的商品，將消費者吸引到自己那里去。

值得一提的是，美國全國性報紙的廣告要少于地方性報紙。據美國廣告協會提供的數字，2004年美國全國性報紙的廣告收入是78億美元，而地方性報紙的廣告收入為391億美元。

現代傳媒學指出，報紙具有明顯的地域化特征，讀者也有明顯的地域親近性。美國報業成功的發展經驗，就是一直以地域性為主。其原因就在于，對于某一特定區域的受眾來說，地方性報紙是其掌握各種綜合信息的首選媒介。外來的日報在地方新聞和資料的刊載上無法取代本地報紙；全國和本地的電子媒介所涵蓋的事件和信息，在廣度和深度上也都無法與地方性報紙刊載的內容相比；再者，地方性報紙除具有新聞信息上的優勢之外，還擁有得天獨厚的廣告支持，這是因為針對局部地區具有確定性的受眾展開廣告宣傳，這種廣告促銷的方式較之“地毯式”的廣告宣傳具有更高的回報率。這也是為什么地方性報紙促銷類的零售廣告和分類廣告遠多于全國性報紙的主要原因。借鑒美國報業成功的經驗，我們應該充分認識到零售廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。目前，零售廣告市場概念在我國報業中幾乎還是空白。有專家預測，今后地方報紙所普遍依賴的房地產、汽車等廣告品種，將越來越多地歸入到零售廣告中。而如何開發零售廣告市場問題，已擺在了報業廣告人的面前。

二、我國地方報業廣告經營結構現狀及原因

從上個世紀90年代中期起，在我國相當多的地方報紙的廣告版面上，有三個行業值得特別關注，即：藥品、醫療和保健品。到2004年上半年，這三個行業在報紙的廣告增長率方面分別達到 94.56% 、 73.28% 和 65.66%, 在各類報業廣告中，其增長率排在前三位，對報紙廣告增長的“貢獻”相當大。由于它關系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，因此也成為不少地方都市類報紙廣告的支柱。但是，這些關系人們健康的廣告，發展并不健康，其廣告的違規率之高，也是有目共睹的。進入新世紀后，隨著房產廣告的激增、民營醫院的崛起、家電行業的洗牌、汽車消費的普及等，在給報業廣告帶來強勁發展的同時，也給沒有及時調整廣告結構的媒體埋下了禍根。一定程度上講，不知不覺中形成的結構失衡，導致了報業廣告經營的“滑鐵盧”。

媒體倚重廣告或許并不可怕，真正可怕的是過于倚重單一類型的廣告。但現實中卻有媒體對某一行業廣告的依賴度，超過了廣告客戶對媒體的依賴。受宏觀調控影響，2005年房地產、通訊、汽車、藥品、計算機等主要行業廣告的投放全面下滑，結果使地方報紙一時措手不及。特別是在2004年主要依靠房地產廣告保持著高速增長的地方性報紙，在2005年春天，由于國家對房地產實施宏觀調控，就遇到了廣告的“冬天”。其中較為典型的是北青傳媒，其業績大幅下挫的主因就是核心業務――房地產廣告收入的大幅下降。《北京青年報》的廣告結構中，房地產廣告始終是“一股獨大”，占其總體廣告收入的60%左右。這種不合理的廣告格局同樣存在于其他眾多紙媒中，上海、廣州、深圳等地的地方性報紙也都受到了同樣的沖擊。

因此，2005年中國傳媒業“拐點”突至，廣告經營遭遇“寒流”，增速放緩、盈利下降，許多媒體出現負增長，個別媒體甚至入不敷出，最終難以為繼走向關閉。

我國媒體廣告投放增長率從2005年開始下降，有關專家認為是由三個因素決定的。首先，在政策上，由于國家對房地產、醫療衛生、藥品等行業的調控政策的實施，導致了這幾大行業廣告投放量的下降。這一現象也說明了我國媒體廣告經營的行業依賴性太強，一旦某一支柱行業有了變數，馬上就會影響到媒體廣告的投放量。也正因為如此，那些對某一支柱行業依賴性強的媒體，在遇到國家宏觀調控政策時，廣告投放量就會大幅度下滑，進而影響報業經營。其次，我國從2003年起人均GDP已突破1000美元，這就意味著我國已從溫飽型社會向小康型社會過渡，我國經濟發展已從高速增長期走向穩步增長期。宏觀經濟的變化必然會影響到社會生活（包括媒體經濟）的各個方面。作為國家經濟發展晴雨表的媒體廣告發生一定的變化是一種必然現象，迫使媒體產業經營者在關注媒體廣告收入的同時，必須關注對媒體其他資源的開發利用，進而促進媒體產業的發展，使我國媒體產業真正成為文化產業的支柱產業。再次，媒體市場競爭的加劇必然會造成廣告資源的分流，使那些依賴某一行業廣告的媒體廣告收入出現明顯下滑。

從市場營銷的角度來看，2005年地方報業廣告經營出現滑坡，是因為我國地方報業廣告經營嚴重“偏食”，經營結構單一所造成。目前，我國地市報業廣告經營收入的60%是依靠房地產、通訊、醫療、汽車等幾個重點行業。

與上述情況相對應，我們可以發現房地產廣告占報紙廣告總量比重越大的報紙，廣告投放量的跌幅越大。相反，凡是分類廣告、零售廣告所占比重較大的媒體，國家的調控政策并沒有造成廣告投放量的下滑。例如《精品購物指南》、重慶《新女報》之類的城市周報不僅受沖擊不大，而且經營情況尚佳。

2005年一些媒體的經營危機，給我們的重要啟示之一就是必須適時調整廣告結構，廣告經營決不能“偏食”。媒體經營要使廣告行業的構成比重達到和諧，即優化廣告的內部結構。合理的廣告結構，是媒體提高抗風險能力的基本保證。廣告結構合理了，才不會受外因的風吹草動就使媒體搖搖欲墜。當然，如何才是最合理的廣告結構，很難有一個統一的比例標準，不同地區的不同媒體要視自身的具體情況而定。但毫無疑問的是，媒體的廣告經營不能僅僅依賴于某一兩個行業。廣告結構嚴重失衡，報社抗風險能力弱，這造成了我國報業一旦廣告下滑，就會帶動整體經營形勢急轉直下。

三、地方報業開拓零售廣告市場的前提條件

零售廣告市場的開拓是要受一定條件制約的，其中主要是受制于地方經濟發展的水平。以蘇南地方報業為例，蘇南地區經濟的高速和穩定發展為蘇南地方報業開拓零售廣告市場提供了可能性。

根據蘇、浙、滬三地統計部門公布的統計資料顯示，2006年長三角16座城市人均可支配收入平均達17237元，比上年凈增1982元，平均增幅達13%。16座城市平均工薪收入12039元，占人均可支配收入的69.8%。江蘇的蘇州、南京、無錫和常州4市的人均工薪收入超過萬元。

以常州市為例，據常州市統計局的《2006年常州市國民經濟和社會發展統計公報》，2006年全市城鎮居民人均可支配收入達到16649元，比上年增長14.1%，人均消費支出12503元，比上年增長16.7%；農民人均純收入達到8001元，比上年增長14.3%，人均消費支出6518元，增長14.1%%。至年末，全市本外幣各項存款余額達2020.8億元，比年初增加330.8億元，其中人民幣各項存款余額1974.1億元，比年初增加334.7億元。收入的增加和物價的穩定，刺激著人們追求更豐富、更高品質的生活。2006年常州市居民的消費結構迎來了新一輪提升和改善，居民用于享受和發展方面的服務消費成為市場熱點，如汽車、通訊、家居、餐飲、旅游等消費需求旺盛，消費品市場正在進入“換檔”提速期。據統計，全年共銷售小汽車2.1萬輛，比上年增長50.4%，年末每百戶城鎮居民擁有家用汽車5.3輛，增長60.1%。從各種業態來看，大型超市越來越受消費者青睞，其在消費品市場中所占份額不斷擴大。全市20家大型超市共完成銷售額26.6億元，比上年增長19.6%，其中銷售額超2億元的企業有7家，實現銷售額18.4億元，在大型超市中所占比重接近七成。2006年常州市社會消費品零售總額首次突破500億元大關，達到515.8億元，比上年增長16.2%，增速較“十五”時期的平均水平提高2.8個百分點。作為商貿流通業的重要構成部分，批發零售業顯示出良好的發展勢頭。全年批發零售業共實現社會消費品零售額452.1億元，比上年增長14.8%。

蘇南地方經濟的發展，居民消費行為和消費結構的變化，使地方報業開拓零售廣告市場成為可能。可以預見，隨著居民消費的增長和社會分工的細化，我國的零售廣告市場具有很大的增量空間，為此報業的廣告經營結構也須相應或提前作出調整，以變單一支撐點為多元支撐點；同時進一步對廣告市場進行精確細分，盡快改變經營觀念，轉向新的市場，比如零售廣告市場、隨報夾送廣告市場。

四、開拓零售廣告市場應注意的問題

1.了解地域性廣告的特點，改變廣告經營思路

企業在地域性報紙刊發廣告，主要是為了打開某個區域市場，廣告內容也以促進銷售為主。因為每個市場特點不同，廣告側重點和廣告訴求對象往往也只針對某個區域的消費群。要讓廣告主和廣告經營者都能認識到，在這個區域以外地區發行的報紙，對刊發廣告的企業來說，可以說是一種浪費。為了嚴防廣告結構單一給自身帶來的危機，地方報業廣告經營的思路應從單一經營轉向寬度經營，積極拓展多元化的廣告支撐點，以確保媒體廣告經營業績不至于因為一個行業一個門類廣告出問題就導致整體下挫。地方報業應放棄工商廣告主導的格局，專心致志于“窮人的經濟學”，以描述每一種商品項目及報價為特色，直接迎合普通讀者的消費需要，成為地地道道的消費指南，成為名副其實的社區紙、消費紙。

2.提高地方報紙的影響力

當然，報紙的發行量如果能高居各家之首，那該報在廣告客戶面前是具有足夠的吸引力的。比如《揚子晚報》有100萬份以上的發行量，這無疑是廣告客戶的首選投放媒體。事實上，對于絕大多數地方報紙來說，100萬份的發行量無疑比登天還難。但是如果能在某個地區，或某個行業中，爭取做到若干第一，則是完全有可能的。能做到這一點，則表示該報在某個特定地區，某個特定行業，廣告效力勝過他報，極易受到廣告主的重視。

3.有效運用市場營銷策略

對于地方報業來說，開拓零售廣告市場，需要精心策劃和有效運用市場營銷策略，這方面《新快報》的做法值得借鑒。

作為一份20世紀90年代末才出生的報紙，《新快報》面對的是《廣州日報》、《羊城晚報》和《南方都市報》等眾多強手，但該報未走人云亦云的老路，而是在大量市場調研的基礎上，得出了報紙的廣告很大一部分都是被浪費掉的結論，由此，打出“細分市場”牌，《新快報》也找到了自己的位置和發展方向。《新快報》創造性的提出了媒體的終端制勝概念，以大規模的“定向發行”覆蓋目標消費群，以“終端制勝，引導消費”真正完成銷售最后的臨門一腳。

具體措施表現在它的周刊上。逢星期一出版《成功?旅游周刊》，每期加印30萬份，在廣州市150余座高檔寫字樓免費贈閱；逢星期二出版《健康?食品周刊》，每期加印50萬份，在廣州、深圳兩地的200家醫院及2000家藥品連鎖店免費贈閱；逢星期三出版《汽車測評周刊》，每期加印30萬份，廣深兩地各大汽車經銷場所向購車消費者免費贈閱；逢星期四出版《3C周刊》，每期加印30萬份，廣州市4大電腦城，8大電器城，以及深圳、東莞的1000家電信連鎖店和三大電信營運商的連鎖店面免費贈閱；逢星期五出版《買樓王》，每期加印30萬份，重點贈閱各大消費場所和高檔社區；逢周六出版《時尚星期六》，每期加印30萬份，市內高檔消費區、高級住宅區及寫字樓免費贈閱。這種終端定向發行充分說明了《新快報》“精確互動”的策略，既節約了發行成本，又最大限度地提高了報紙廣告的有效到達率。同時，《新快報》在終端銷售活動策劃上也收益極大，無論是“手機誠信節”還是“陽光家電SHOW”等活動都贏得了極大效益。可以說，《新快報》的“決勝終端”給報業營銷史上添上了濃重的一筆。

4.盡量使消費者獲得信息的選擇性，滿足讀者的選擇需求

《新快報》的這些開創性的工作，也使我們找到地方報業零售廣告貧瘠原因，主要癥結在于品種開發得太少，而隨著地方經濟的發展和人民生活水平的提高，零售廣告的需求量也在增大，關鍵在于報紙如何去開發、培育和引導。零售廣告不同于工商廣告，有其特殊的經營規律，即規模化經營。從讀者角度講，重要的不僅僅是從報紙上獲得自己所需要的信息，能否獲得信息的選擇性也至關重要。因為零售廣告大多集中在求購商品等直接關系到消費者切身利益的領域，人們滿足這類需求時，通常要通過多個信息的比較，然后在這些信息中篩選出一個能最大程度滿足自身需求的信息，再做出購買決策。因此，零售廣告要提供足夠的信息量去滿足讀者的選擇需求，否則，零售類廣告便很難成氣候。而縱觀現在的地方性報紙，雖然也開辟了零售廣告業務，但經營上還是停留在“有就登、沒有就不登；多就多登、少就少登”的階段上。每次只有一兩家商場的幾個商品露面，可供讀者選擇的余地太小，因此很難形成氣候，也吸引不了讀者的眼球。

由此可見，零售廣告經營工作量大、廣告分布廣、區域分散，是一項突出服務性的廣告經營活動。地方報業要在確立服務客戶觀念的基礎上開展經營活動：一是在零售廣告經營的啟動期，要充分利用報紙的優勢做好宣傳介紹；二是用一定的期限對零售廣告給予免費或低價位的刊發，做好前期引導工作；三是要抓好廣告業務人員開展上門服務的培訓工作；四是報社要與各廣告公司簽訂零售廣告的主動上門服務的條款，抓好監督管理，及時處理服務環節的問題。

“尋求本身的特點、發揮各自的優勢，奠定競爭的基礎。廣告的媒介競爭，不僅來自大眾傳媒與非大眾傳媒方面，必須在時空上、內容上和受眾成分方面，具有自身的競爭優勢”。零售廣告是地方報業得天獨厚的優勢，它的發展給處境艱難、競爭激烈的地方報業帶來了新的希望。當前，經濟發達地區的地方報業開始意識到零售廣告的重要性，零售廣告也從原來的配角正式走到前臺，正成為現代報業廣告競爭的新寵。誰能夠在報紙的版式內容上更加符合讀者需求的變化，在發行上更好地體現為零售商和讀者的服務意識，在廣告的運營中更多地融入智力集成的因素，誰就能夠在未來的競爭和發展中獲得更多的青睞和機遇，這就是為什么在強勢媒體的市場環境下，《新快報》還能很好地生存的原因。可以說，眼下誰搶先占領零售廣告市場，誰就能在激烈的競爭中勝出，誰就掌握了開啟未來之門的鑰匙。

參考文獻：

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[2]辜曉進:《走進美國大報》.南方日報出版社，2002年10月，第1版

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[7]張金海:《廣告經營學》.武漢大學出版社，2002年，第151頁

第3篇

平面廣告設計要求設計作品不僅要具備視覺美觀性，還應注重對特定意境的表達。一個完整的平面廣告設計作品主要包括廣告標題、廣告正文、廣告語、插圖、公司名稱等構成要素，經驗豐富的設計人員通過對這些要素的合理安排、重組，能夠最大限度地表達廣告作品的藝術美。內涵豐富、感情真實和藝術價值高是當代平面廣告設計的普遍要求。恰當的意境創造能為廣告作品帶來強大的生命力，加強整個廣告作品的情感表達，從而能夠更好引起人們的精神共鳴。本文在充分理解“意境”內涵的基礎上，分析“意境美”在平面廣告設計中的重要意義，指出在平面廣告設計中營造“意境美”的有效措施，為平面廣告設計人員進行“意境化廣告設計”提供重要理論依據。

“意境”的具體內涵

“意境”是辨證藝術的基本范疇，是美學形象的高級形態，是借助具體作品進行藝術美表達的形象體系。“意境美”不僅是設計作品審美理念的具體體現，也是設計作品藝術性的重要權衡指標。設計人員應充分認識到“意境美”在中國古典美學體系中的重要地位，在進行平面廣告設計的過程中加強構造廣告意境，充分發揮“意境美”的積極導向作用，使平面廣告設計作品在傳播藝術的同時實現文化傳播。

意境由“實境”和“虛境”兩部分組成，“實境”是指實際存在的事物，是整個意境形成的物質基礎;“虛境”主要包括人們對于實境的主觀感受，是意境的審美價值體現，在整個意境中占據靈魂地位。意境具有情景融合、虛實相生的藝術特征。“虛境”是“實境”存在的精神基礎，決定“實境”的創造方向;“實境”是“虛境”的重要載體和主要表達方式，“虛境”無法離開“實境”而存在。“實境”和“虛境”相互制約、相互促進，共同決定意境的整體境界。

“意境美”對平面廣告設計的重要意義

1.加強文化內涵，提高認可度

廣告是人們在日常生活中進行藝術文化傳播的主要載體。文化內涵豐富、情感表達真實的廣告設計能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認可度，促進大眾與廣告作品產生精神共鳴。“意境美”具有極強的對象導入作用，通過營造良好意境能幫助受眾產生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊含的文化內涵，進一步加強受眾對廣告的認可程度。“意境美”的運用將傳統美學觀念應用到平面廣告設計中，在無形中加強了平面廣告作品的文化底蘊，使廣告具有更為豐富的內涵。同時，“意境美”還能為廣告設計注入生命力，大幅提升設計作品的活力，進而提高廣告的辨識度。

2.提高審美價值，擴大影響范圍

“意境美”的構造可提高設計作品的藝術鑒賞價值，引導廣大受眾在觀看廣告的同時對其蘊含的意境美進行鑒賞，感受作品中的藝術魅力，使廣告所帶來的視覺效果轉變為精神層面上對美的感悟。具有“意境美”的廣告作品對欣賞者具有更強吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對欣賞者的吸引力將得到進一步增強，形成良性循環，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設計中營造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時也能夠給受眾帶來美的享受，進一步擴大廣告主題的影響力。

3.傳達優秀藝術設計理念

為了更好地符合時代特點、滿足現代市場需求，平面廣告設計在營造“意境美”過程中，應在傳統美學的基礎上加入現代藝術審美理念，使二者統一于現代平面廣告設計過程中。這一設計理念有效實現了廣告設計的外在設計形式與內在文化精神的有機統一。另外，傳統觀念與現念相互彌補、相互促進，使平面廣告設計實現質的飛躍。這種結合性藝術設計理念值得在設計過程中進行廣泛宣傳，進而推動設計業的整體發展。“意境美”獨特的藝術鑒賞價值，要求設計者在設計過程中始終貫徹落實“以人為本”的設計思想，更好實現平面廣告的藝術化。

在平面廣告設計中營造“意境美”的原則

平面廣告設計是在電腦技術和創意藝術基礎上建立起來的設計活動，其最終目標是服務于產品的銷售。設計人員應充分認識到，在廣告設計中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術性，進而使廣告的受眾范圍和影響力得到進一步提高。因此，平面廣告設計人員在廣告作品中營造“意境美”時，應嚴格遵循以下原則，確保廣告設計作品更好地滿足產品的銷售需求。

1.充分利用廣大受眾心理

設計人員在進行平面廣告設計過程中，應堅持“以人為本”的設計理念。平面廣告的最終受眾是大量消費者，這就要求設計人員在設計過程中充分利用受眾的心理特點，使廣告作品更好地引起消費者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設計人員應針對受眾的心理特點進行調研，利用市場營銷學、人類心理學等相關知識對調研結果進行深度分析，得出消費者的一般性心理變化規律，并以此為依據進行意境構造，使廣告蘊含的意境與消費者的心理認知特點相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場影響力。

2.結合產品自身特點

設計人員應始終明確，廣告的最終目的是對廣告產品進行宣傳，使之在消費者心中留下深刻印象，進而構建消費者對該產品的消費觀念，實現廣告的經濟價值。因此，設計人員應全面了解產品自身特點，在廣告設計中突出表現產品優勢;針對產品特點進行消費者定位，確定主要消費者群體，并根據這一群體特點制定相適應的廣告設計方案，迎合消費者心理需求，讓消費者認識到產品的真正價值所在，樹立消費觀。

“意境美”在平面廣告設計中的營造策略

1.運用傳統文化元素

中國傳統文化是意境美產生的基礎，在平面廣告設計過程中運用傳統文化元素對營造“意境美”具有積極促進作用。我國傳統文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數量眾多，包括文學文化、詩詞文化、書畫文化及民間藝術等。廣告設計人員應充分了解中國傳統文化的豐厚底蘊，總結出傳統文化中的優質因素，并將其合理運用于平面廣告設計中，提高廣告設計的文化內涵。

我國傳統文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術表達形式在長期發展過程中，其表現手法、設計體系已趨于成熟，是我國獨具特色的藝術表現形式。設計人員們應深入體會這些傳統文化中承載的人類審美思想，將現代設計技術與之結合，形成獨有的特色廣告設計風格。應多方面地對我國傳統文化進行二次發掘，提高自身對傳統文化的理解，使自己更好地把握傳統文化的藝術底蘊，推動現代平面廣告設計的發展進程。例如在平面廣告設計中應用水墨畫藝術，不僅能夠提升廣告作品的文化內涵和藝術審美價值，還可以體現設計人員自身淵博的藝術文化知識，形成特色鮮明的本土化設計風格。另外，在平面廣告設計過程中運用傳統文化因素，可在傳播廣告形象的同時，實現我國傳統文化的傳播普及，擴大傳統文化的影響范圍，使傳統文化意識深入人心。

2.虛實相生，運用“留白藝術”

虛實相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設計中運用“留白藝術”，可營造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價值。平面廣告設計的主要目標是面向廣大受眾傳達有關信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時間內引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設計作品中，空白部分由于缺少視覺度量標準，往往能夠引起人們對“空白”無限聯想，產生特有的空間想象美感。因此，在廣告設計中巧妙運用“留白藝術”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進而與設計者產生精神共鳴。

“留白藝術”能夠使整體廣告設計造型更加精簡抽象，空白部分的適當運用能有效提高人們的新鮮感，增強廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴大廣告的信息傳遞效率和影響范圍。“留白藝術”在我國的繪畫史上應用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術”，用空白部分表達整個水體，使整幅畫的意境達到較高水平。設計人員在進行平面廣告藝術設計過程中，可借鑒我國傳統書畫作品中關于留白的應用，將其中的優秀留白技巧充分應用到廣告設計作品中，創造新型視覺表達效果，營造 “意境美”，進而幫助人們更好理解廣告中傳達的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅

提高。

3.應用抽象符號

抽象符號能夠將抽象藝術中的“反叛”特質運用于廣告設計中，其基本要素包括點、線、面，可將有內在聯系的對象進行高度概括，對于平面廣告的“意境”體現有重要意義。設計人員應全面了解產品的材料、用途及使用對象等相關信息，并利用點、線等基礎要素，使抽象符號直觀地反映出產品的材料質地和主要用途，實現產品的藝術化。此外，抽象符號的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對廣告作品進行鑒賞，可實現廣告意境的多樣化。

4.圖文并茂

圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達過程中相互促進，從而提高廣告整體表達效果。圖像是對文字的更直觀表達，可給消費者帶來強烈的視覺沖擊，在引起消費者購買欲望方面具有明顯優勢;文字是平面廣告的主體，是對廣告圖像的詳細說明，能有效提高消費者對產品的認知理解程度。二者相互呼應，共同加深消費者對廣告產品的印象，在消費者的思維體系中建立針對該產品的消費觀念。另外，良好的創新意識能幫助設計人員對圖像文字進行有效創新，使設計成果達到事半功倍的效果。

因此，平面廣告設計人員應積極培養創新思維模式，將創新意識很好地融入到平面廣告設計過程中，利用超常的廣告創意打破“視覺常規”，營造特色鮮明的“意境美”，設計出“圖文并茂、言簡意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來極具沖擊性的視覺體驗，從而取得超乎尋常的廣告傳播效果。

結語