鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段范文

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第1篇

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；經(jīng)濟(jì)影響；感知；開發(fā)對策

一、國內(nèi)外旅游地居民感知研究現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游作為村民參與程度極高的旅游形式，與村民的生產(chǎn)生活密不可分。對鄉(xiāng)村旅游地居民的旅游感知和態(tài)度進(jìn)行分析，了解村民對旅游開發(fā)的經(jīng)濟(jì)、社會文化和環(huán)境感知，有助于地方政府了解鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)和社會影響，理清旅游者與村民之間沖突的狀況，以獲得村民對旅游業(yè)的支持。關(guān)于村民對鄉(xiāng)村旅游影響方面的研究，國內(nèi)外學(xué)者都做了不同程度的嘗試。

國外學(xué)者Jennie Harvey等(1995)分析了愛達(dá)荷(Idaho)鄉(xiāng)村居民對旅游的感知和態(tài)度，指出不同性別對旅游項(xiàng)目的感知存在差異；David B.Weaver andLaura J.Lawton(2001)分析了城鄉(xiāng)邊緣地區(qū)居民對旅游的態(tài)度，指出當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度可分為三種，支持者、中立者和反對者，支持者中主要是那些與旅游者關(guān)系密切的新來的居民，而中立者一方面承認(rèn)旅游能帶來經(jīng)濟(jì)利益，另外也對旅游的社會影響持矛盾態(tài)度，而反對者主要認(rèn)為旅游影響當(dāng)?shù)亟煌ǎ岢鰧β糜芜M(jìn)行適當(dāng)管理可產(chǎn)生積極的影響；Peggy Petrzelka等(2005)在對鄉(xiāng)村居民對旅游態(tài)度的研究中，發(fā)現(xiàn)不同性別之間和同性別內(nèi)部對社區(qū)參與、旅游感知存在差異，同時，對于保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕头磳ν恋刭I賣持廣泛認(rèn)同態(tài)度。

國內(nèi)學(xué)者亦對旅游影響感知進(jìn)行了研究，徐克帥、朱海森、蔣盈(2006)對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與老年人環(huán)境感知關(guān)系進(jìn)行了分析，指出鄉(xiāng)村旅游地老年人環(huán)境感知具有較強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土意識、對游客與旅游開發(fā)普遍持積極的支持態(tài)度、希望承擔(dān)旅游地主人的角色、希望更多分享旅游帶來的經(jīng)濟(jì)利益等特點(diǎn)；李東和(2007)等從旅游影響的空間分異角度對安徽省三河鎮(zhèn)旅游影響感知進(jìn)行了分析，指出居民對旅游收入的分析、成本的承擔(dān)都呈現(xiàn)區(qū)域不均衡性；史春云(2007)等則從個體視角對九寨溝居民影響感知進(jìn)行了分析，指出年齡、家庭等與旅游發(fā)展之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系是影響居民旅游影響感知的主要因素。

從以上國內(nèi)外學(xué)者的研究中可以發(fā)現(xiàn)，對鄉(xiāng)村旅游影響感知的分析探討，已取得一定成果。但是從另一方面看，對旅游經(jīng)濟(jì)影響感知與階段性開發(fā)對策的研究還很有限。基于此，本文選取位于京津走廊的廊坊市永清縣楊家營村為例，通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式對楊家營村居民的旅游感知進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，并做具體分析，最后針對鄉(xiāng)村旅游所處發(fā)展階段，提出階段性開發(fā)對策。

二、旅游影響感知分析

1　區(qū)域背景

永清縣隸屬于河北省廊坊市，位于京、津、保三角地帶的中心，面積776平方公里，折合116.4萬畝，地理位置優(yōu)越。楊家營村是河北省的十八個鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)之一，該村依據(jù)位于廊霸公路沿線的優(yōu)越交通條件，大力發(fā)展以果樹種植、農(nóng)家樂接待為特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，現(xiàn)已累計(jì)接待來自京津及周邊地區(qū)旅游者近30萬人次。鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，使旅游地居民感知的研究具有一定典型性和代表性。

2　研究方法

2008年7月，我們通過由永清縣旅游局統(tǒng)一發(fā)放，由村民填寫的方式，發(fā)故居民調(diào)查問卷400份，回收369份，有效問卷365份，有效率98.9％。調(diào)查問卷共涉及被調(diào)查居民的背景情況、居民的旅游影響感知、居民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的建議等共39項(xiàng)。采用5分制來定量測定，分別用I代表非常反對，2代表反對，3代表不知道，4代表同意，5代表非常同意。并對調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

3　研究結(jié)論

(1)被調(diào)查居民的具體情況

此次調(diào)查共涉及居民365人，被調(diào)查對象包括了不同性別、不同年齡段、不同文化程度、不同收入水平的居民，其中男性占44％，女性占56％，由于旅游業(yè)并非多數(shù)家庭的主要收入來源，多數(shù)傳統(tǒng)家庭的男性在外務(wù)工，使從事旅游業(yè)的女性較多，基本符合楊家營村的實(shí)際情況；在年齡結(jié)構(gòu)上，以25-55歲的中青年為主，共占被調(diào)查者的64％，文化程度上，以初中和高中為主，共占71％，一般來講，該年齡段的人思想比較成熟，對問題有深刻的見解；在月收入中，1000元以下的居民占到82％，說明居民收入水平整體偏低；從“您家是否正在開展農(nóng)家樂旅游”一項(xiàng)中，選擇“是”的占23％，選擇“否”的占77％，說明當(dāng)?shù)貜氖侣糜螛I(yè)的人較少，對旅游影響的感知以間接為主；在開展農(nóng)家樂旅游的農(nóng)戶中，從事的旅游項(xiàng)目所占比重分別為：果樹種植(43.5％)、農(nóng)家樂接待(34.8％)、大棚生產(chǎn)(24.6％)、林木種植(1％)，說明從事果樹種植和農(nóng)家樂接待的農(nóng)戶較多。

(2)居民對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)正、負(fù)影響的感知

從表1的調(diào)查結(jié)果可以看出，居民對旅游經(jīng)濟(jì)的正面影響感知較強(qiáng)烈，而對旅游負(fù)面影響感知較弱。具體表現(xiàn)在：(1)對旅游經(jīng)濟(jì)的正面影響，贊成率平均在78％以上，其中對“鄉(xiāng)村旅游能增加就業(yè)機(jī)會”、“鄉(xiāng)村旅游能提高居民的生活水平”贊成率都在96％以上，說明居民能認(rèn)識到發(fā)展旅游業(yè)能改變他們的生活；(2)在正面影響中，居民對旅游業(yè)的稅收貢獻(xiàn)較其他正面影響感知度弱，只有38.7％的居民持贊同態(tài)度，說明鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之初，其對地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)作用還沒有完全顯現(xiàn)出來；(3)對旅游經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響較正面影響感知弱，尤其對旅游發(fā)展“導(dǎo)致少部分人受益”感知度最弱，只有22％的居民持贊成態(tài)度，說明鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之初，居民的收入差異較小，鄉(xiāng)村旅游還沒有進(jìn)入規(guī)模經(jīng)營、大戶主導(dǎo)的階段。

(3)村民對旅游發(fā)展的總體態(tài)度

調(diào)查結(jié)果顯示，與居民對旅游的經(jīng)濟(jì)、社會文化、環(huán)境影響的感知相比，居民對旅游業(yè)發(fā)展持較理智的支持態(tài)度。(1)50％以上的村民認(rèn)為“開展鄉(xiāng)村旅游利大于弊”、“對旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀感到滿意”、“政府支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”，村民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游持積極的態(tài)度；(2)在“開展鄉(xiāng)村旅游利大于弊”一項(xiàng)上，有36％的村民持中立態(tài)度，說明多數(shù)村民對鄉(xiāng)村旅游帶來的利和弊問題認(rèn)識不清；(3)在“旅游的經(jīng)濟(jì)效益更重要”一項(xiàng)的選擇上，66.6％的村民持贊成態(tài)度，說明村民對旅游的經(jīng)濟(jì)效益更加關(guān)注；(4)在“政府支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”一項(xiàng)的選擇上，有85％的村民持支持態(tài)度，此項(xiàng)也是村民感知度最高的，說明政府在支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面做了很多工作，取得了積極成效。

(4)結(jié)論分析

通過對被調(diào)查居民具體情況的分析可以發(fā)現(xiàn)，村民從事的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目存在很大的局限性，其中從事果樹種植(43.5％)和農(nóng)家樂接待(34.8％)的村民共占到從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶的將近80％，說明楊家營村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，而且產(chǎn)品檔次整體較低。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的階段性特征看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品檔次低是鄉(xiāng)村旅游初始階段的主要表現(xiàn)。

在“居民對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)正、負(fù)影響感知”的分析中，可以發(fā)現(xiàn)，村民對旅游經(jīng)濟(jì)的正面影響感知強(qiáng)烈，說明村民希望從發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中獲得更多經(jīng)濟(jì)收益；而村民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來的負(fù)面影響感知較弱，說明現(xiàn)在村民間的收入差距較小，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者還未從發(fā)展旅游業(yè)中獲得更多經(jīng)濟(jì)效益，這與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之初，村民經(jīng)營規(guī)模較小、經(jīng)濟(jì)收益低有直接關(guān)系。

從村民對旅游發(fā)展的總體態(tài)度一項(xiàng)的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，村民對旅游業(yè)發(fā)展持理智的支持態(tài)度，這一方面說明當(dāng)?shù)卣畬β糜螛I(yè)發(fā)展的支持，另外也說明村民認(rèn)為發(fā)展旅游業(yè)可以改變他們的生活，對發(fā)展旅游業(yè)持樂觀態(tài)度。

綜合以上分析可知，楊家營村鄉(xiāng)村旅游存在以下特點(diǎn)：第一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品檔次低，第二，村民經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)收益低；第三，村民對旅游業(yè)發(fā)展持理智的支持態(tài)度。這些特點(diǎn)都符合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初始階段的主要特征。

另外，根據(jù)多克西(Doxey，1 975)的旅游發(fā)展階段理論，在旅游業(yè)發(fā)展之初，居民對旅游發(fā)展持樂于接觸的態(tài)度，處于融洽階段。這也充分說明，永清鄉(xiāng)村旅游發(fā)展整體處于初始階段。

三、鄉(xiāng)村旅游階段性開發(fā)對策

1　增加旅游項(xiàng)目，提高產(chǎn)品檔次

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之初，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品檔次低。針對此問題，應(yīng)逐步擴(kuò)大產(chǎn)品類型，力爭實(shí)現(xiàn)多樣化。從楊家營鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際看，主要應(yīng)與永清其他旅游景點(diǎn)合作，在增加冬季鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目上做文章，應(yīng)逐步加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將李贏民俗收藏館、宋遼古戰(zhàn)道、遼代白塔與農(nóng)家樂接待、冬日大棚采摘緊密結(jié)合，打造冬日特色文化旅游專線，不斷提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品檔次和文化內(nèi)涵。

2　重視村民教育，強(qiáng)化參與意識

較低的受教育水平，使村民對發(fā)展旅游業(yè)的認(rèn)識存在很大局限性，導(dǎo)致村民對旅游的參與程度較低。因此不斷加強(qiáng)居民教育，通過將專家請進(jìn)來和把村民代表派出去的方式，將短期培訓(xùn)和實(shí)地考察相結(jié)合，在不斷激發(fā)村民參與熱情的同時，加強(qiáng)對村民參與能力的培養(yǎng)，使居民在服務(wù)技能和管理水平上均有所突破。

3　加強(qiáng)村民合作，提升競爭實(shí)力

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之初，以一家一戶的小規(guī)模經(jīng)營為主。隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展以及鄉(xiāng)村旅游收益的不斷增加，將有外來經(jīng)營戶進(jìn)入，使鄉(xiāng)村旅游市場競爭加劇。一家一戶的小規(guī)模經(jīng)營將難以在市場上有立足之地，因此逐步加強(qiáng)村民合作，將現(xiàn)有農(nóng)戶進(jìn)行重組與聯(lián)合，根據(jù)經(jīng)營項(xiàng)目的不同進(jìn)行分工合作，逐步擴(kuò)大市場影響，提升整體競爭實(shí)力。

4　加大宣傳力度，擴(kuò)大旅游規(guī)模

第2篇

在旅游學(xué)研究中，旅游地生命周期理論的研究和應(yīng)用是一個熱點(diǎn)問題，應(yīng)用旅游地生命周期理論去分析不同類型、不同發(fā)展階段旅游地的特點(diǎn)和規(guī)律，可以了解旅游地發(fā)展階段過程中的限制因素，能夠?yàn)槁糜蔚氐拈_發(fā)規(guī)劃提供合理指引，有助于旅游地實(shí)施有效的營銷策略，幫助更好地促進(jìn)旅游地的良性且長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理論

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復(fù)蘇6個階段，這也是到目前為止一直被國內(nèi)外學(xué)者公認(rèn)且廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論。而在旅游地發(fā)展的6個不同生命周期階段，呈現(xiàn)出不同的階段特征（見表1）：

（二）影響旅游地生命周期的因素

綜納國內(nèi)外學(xué)者的研究，其影響旅游地生命周期的主要因素有三方面的效應(yīng)：社會效應(yīng)，如客源市場的改變、需求反應(yīng)、當(dāng)?shù)鼐用裰С侄鹊龋唤?jīng)濟(jì)效應(yīng)，如政府與旅游經(jīng)營者的作用、過度商業(yè)化、外部投資、旅游發(fā)展速度等；環(huán)境效應(yīng)，如環(huán)境質(zhì)量與容量、交通條件、旅游設(shè)施等。

二、北仍村旅游地生命周期及營銷策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蛻變

北仍村是瓊海市打造的“官塘鄉(xiāng)村旅游休閑區(qū)”，即瓊海十大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的第三個景區(qū)，是依靠官塘大旅游景區(qū)帶動鄉(xiāng)村旅游的典型示范區(qū)。它距離市區(qū)8公里，共有48戶農(nóng)家158人，村里風(fēng)景如畫，民風(fēng)淳樸，地理位置良好，毗鄰紅色娘子軍紀(jì)念園、官塘溫泉休閑度假區(qū)和白石嶺風(fēng)景區(qū)等景點(diǎn)。

2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍樹、不拆房、不占田，就地城鎮(zhèn)化）新型城鎮(zhèn)化原則指引下，在保護(hù)綠色生態(tài)環(huán)境和保持原汁原味特色村莊的同時，成功建成了騎行綠道、鄉(xiāng)愁味道農(nóng)家樂、草寮咖啡屋等一批景點(diǎn)。也因此，在短短的時間里，從普通的一個村莊到一個文明生態(tài)村，再升級為一個新的旅游目的地，最終完成了一個華麗的轉(zhuǎn)身。

（二）北仍村的生命周期階段界定

階段界定是旅游地生命周期研究的關(guān)鍵問題，正確判定北仍村的旅游生命周期階段，是提出合理針對性策略的基礎(chǔ)。

1、據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，自2014年9月美麗鄉(xiāng)村打造好以來，至今年5月，北仍村已接待游客7萬多人次，逐漸成為海南省旅游新寵，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2萬元，較啟動景點(diǎn)建設(shè)前增加了2000元。由此看來，游客量規(guī)模雖較小，但增長率變化幅度較大。

2、北仍村現(xiàn)已開始了部分景區(qū)、景點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但總體來講，北仍村的打造、投資痕跡還很少，旅游設(shè)施簡單，基本以自然風(fēng)光觀賞、鄉(xiāng)村采風(fēng)、攝影為主；客源市場形成，當(dāng)?shù)鼐用駷槁糜握咛峁┖啽戕r(nóng)家客棧和農(nóng)家餐飲，制作廣告宣傳旅游地；地方政府投資旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

綜此，根據(jù)北仍村旅游業(yè)發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出來的動態(tài)變化特征和接待游客數(shù)量及其增長率等為依據(jù)，界定瓊海市北仍村旅游發(fā)展正處于旅游地生命周期的參與階段。

（三）北仍村旅游地參與階段營銷策略研究

旅游地營銷需要一系列策略支撐，通過有效運(yùn)用市場營銷觀念和手段，組織開展各方面營銷活動，使得旅游地在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢，從而延長其生命周期。

對正處于參與階段生命周期的北仍村而言，其旅游營銷的重點(diǎn)是：通過創(chuàng)新營銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活動涉及眾多方面因素，單一的營銷手段較難取得很好且長遠(yuǎn)的營銷效果，要使旅游營銷活動充分發(fā)揮作用，則需要優(yōu)化營銷組合。基于此，本研究運(yùn)用營銷理論中的產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、促銷策略對北仍村旅游地的營銷策略進(jìn)行深入探討，并提出具體的實(shí)施措施建議。

1、產(chǎn)品策略

北仍村作為鄉(xiāng)村旅游地，在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面應(yīng)迎合時代變化和不同目標(biāo)游客需求。無論是在觀光型旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品、娛樂型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都應(yīng)緊扣突出北仍村的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境及文化內(nèi)涵。在觀光型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，注重優(yōu)化提升現(xiàn)有的資源，如現(xiàn)有北仍村的檳榔、椰樹、園林小品和田園綠野，后面可挖掘更多鄉(xiāng)村的原始自然景觀，如村落歷史博物館、水果種植園等；在體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不斷開發(fā)個性鮮明、定位明確的鄉(xiāng)土體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，如利用北仍村傳統(tǒng)民居，開展品茶（或咖啡）、聽?wèi)颉①p花等較為傳統(tǒng)的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；現(xiàn)有漫步村道或自行車騎行觀光體驗(yàn)，今后可開展唱歌、垂釣等較為現(xiàn)代的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；與此同時，可開展播種、耕地、除草、采摘、推磨等農(nóng)事休閑體驗(yàn)項(xiàng)目等；在娛樂型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)多種休閑娛樂項(xiàng)目，如童年游戲回憶娛樂場、寵物樂園等放松性娛樂活動。

值得一提的是，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，游客越來越追求旅游中的體驗(yàn)感知，對旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高。基于旅游體驗(yàn)開展?fàn)I銷活動成了提升鄉(xiāng)村旅游競爭力的必然選擇，因此在產(chǎn)品策略方面，北仍村應(yīng)側(cè)重推出具有旅游地特色的多樣化體驗(yàn)性產(chǎn)品，才能更好地滿足不同游客的體驗(yàn)需求，從而創(chuàng)造雙贏局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顧客所關(guān)注、追求和購買的是品牌，品牌意味著高知曉度、高忠誠度和高信譽(yù)度，是鄉(xiāng)村旅游地的無形資源。若要維持長期良性的發(fā)展，依據(jù)自身旅游地的特色，打造自身獨(dú)特品牌是必然的。對北仍村而言，如可以挖掘本村鎮(zhèn)的名人軼事、歷史典故，展示鄉(xiāng)村的原生態(tài)民俗風(fēng)情和底蘊(yùn)文化，設(shè)計(jì)本村鎮(zhèn)原生態(tài)、綠色、休閑等極具識別力的品牌符號，進(jìn)而滿足消費(fèi)者個性化、高品位的旅游需求，也能打造屬于自身的品牌，提升旅游地的社會影響力、認(rèn)知度和知名度。

3、價格策略

對于北仍村旅游地來說，制定有效的價格策略是有效實(shí)施營銷戰(zhàn)略的必要條件。北仍村旅游營銷可采取以下價格策略：一是刺激定價策略。采取目前普遍流行的團(tuán)購、會員打折等刺激性定價策略，讓游客因感受到滿意價格而刺激消費(fèi)沖動；二是捆綁定價策略。可精心搭配周邊的精品旅游景區(qū)（如周邊附近的官塘溫泉度假中心和白石嶺，高速路口附近的紅色娘子軍紀(jì)念館和周士弟紀(jì)念館）進(jìn)行捆綁銷售，既滿足了游客多樣且優(yōu)惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游產(chǎn)品推廣；三是差別定價策略。根據(jù)旅游季節(jié)性、旅游者的購買數(shù)量、旅游市場的供求關(guān)系，對北仍村旅游地的旅游產(chǎn)品實(shí)施差別定價，分別給予不同的優(yōu)惠，以促使其旅途產(chǎn)品更具競爭力，從而贏得穩(wěn)定的市場。

4、促銷策略

延長鄉(xiāng)村旅游地生命周期，宣傳促銷是重要的手段和環(huán)節(jié)，不僅能有效擴(kuò)大旅游地知名度，還能吸引更多的投資者促進(jìn)旅游開發(fā)。建議北仍村旅游促銷可綜合選擇網(wǎng)絡(luò)促銷、傳統(tǒng)媒體促銷、公共關(guān)系促銷、節(jié)慶促銷等四種促銷手段。網(wǎng)絡(luò)促銷方面，建立功能、內(nèi)容完善的信息服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，一方面在網(wǎng)站上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳促銷，另一方面可以利用網(wǎng)站作為樞紐做好客戶關(guān)系的聯(lián)絡(luò)和管理工作，吸引新游客的訪問，從而有效提高北仍村旅游的重游率和認(rèn)知率；傳統(tǒng)媒體促銷方面，可通過海南旅游衛(wèi)視頻道、瓊海電視臺以旅游欄目或者專題片的方式進(jìn)行報(bào)道，或者借勢影視進(jìn)行植入式營銷，融入電影、電視劇場景情節(jié)，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下對北仍村旅游地的印象，達(dá)到營銷目的，還可以通過車載交通廣播、戶外廣告以及報(bào)刊雜志進(jìn)行媒體促銷宣傳；公共關(guān)系促銷方面，可通過舉辦鄉(xiāng)村生物教學(xué)課程、野外寫生教學(xué)會議、博鰲亞洲論壇相關(guān)學(xué)術(shù)會議等推進(jìn)北仍村的知名度；節(jié)慶促銷方面，善于結(jié)合北仍村旅游地當(dāng)?shù)孛袼滓恍┕?jié)慶文化和時代特點(diǎn)，積極創(chuàng)辦新型有影響力的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動，節(jié)前通過媒體報(bào)道，節(jié)慶后繼續(xù)對游客進(jìn)行展示，全方位吸引游客，開拓北仍村旅游地客源市場。

（四）北仍村旅游地不同發(fā)展階段策略重點(diǎn)

目前北仍村正處于參與階段，將優(yōu)化營銷組合，擴(kuò)大北仍村旅游地知名度作為該階段的旅游營銷重點(diǎn)，其目的是為了讓北仍村在激烈的旅游市場競爭中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。到了發(fā)展階段，北仍村的旅游營銷策略重點(diǎn)應(yīng)及時轉(zhuǎn)向?yàn)椴粩鄰?qiáng)化旅游經(jīng)營品牌，形成自身的旅游品牌特色，不斷擴(kuò)大自身的競爭優(yōu)勢。到了成熟階段，其營銷策略重點(diǎn)應(yīng)維持現(xiàn)有市場占有率，要在產(chǎn)品質(zhì)量、品種方面下工夫，根據(jù)游客需求和品位的變化進(jìn)行旅游產(chǎn)品的重組，尤其是要加強(qiáng)旅游需求和旅游效應(yīng)的研究，以謀求旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。

三、結(jié)語

針對北仍村目前的旅游發(fā)展階段、自身實(shí)際和旅游市場具體情況，本研究基于產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、促銷策略的營銷策略組合對北仍村旅游地的營銷策略提出了具體的實(shí)施措施建議，以期為北仍村旅游地可持續(xù)發(fā)展提供實(shí)踐依據(jù)。

然而，旅游地生命周期理論并不是一層不變的，如果旅游地資源較為豐富，對旅游者的吸引力較強(qiáng)，給旅游者留下了積極的印象，則其生命周期會較長；而如果旅游地任何不成熟的發(fā)展方式所產(chǎn)生的消極印象，都會使其生命周期縮短，直至衰退。

第3篇

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理論

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復(fù)蘇6個階段，這也是到目前為止一直被國內(nèi)外學(xué)者公認(rèn)且廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論。而在旅游地發(fā)展的6個不同生命周期階段，呈現(xiàn)出不同的階段特征（見表1）：

（二）影響旅游地生命周期的因素

綜納國內(nèi)外學(xué)者的研究，其影響旅游地生命周期的主要因素有三方面的效應(yīng)：社會效應(yīng)，如客源市場的改變、需求反應(yīng)、當(dāng)?shù)鼐用裰С侄鹊龋唤?jīng)濟(jì)效應(yīng)，如政府與旅游經(jīng)營者的作用、過度商業(yè)化、外部投資、旅游發(fā)展速度等；環(huán)境效應(yīng)，如環(huán)境質(zhì)量與容量、交通條件、旅游設(shè)施等。

二、北仍村旅游地生命周期及營銷策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蛻變

北仍村是瓊海市打造的“官塘鄉(xiāng)村旅游休閑區(qū)”，即瓊海十大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的第三個景區(qū)，是依靠官塘大旅游景區(qū)帶動鄉(xiāng)村旅游的典型示范區(qū)。它距離市區(qū)8公里，共有48戶農(nóng)家158人，村里風(fēng)景如畫，民風(fēng)淳樸，地理位置良好，毗鄰紅色娘子軍紀(jì)念園、官塘溫泉休閑度假區(qū)和白石嶺風(fēng)景區(qū)等景點(diǎn)。2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍樹、不拆房、不占田，就地城鎮(zhèn)化）新型城鎮(zhèn)化原則指引下，在保護(hù)綠色生態(tài)環(huán)境和保持原汁原味特色村莊的同時，成功建成了騎行綠道、鄉(xiāng)愁味道農(nóng)家樂、草寮咖啡屋等一批景點(diǎn)。也因此，在短短的時間里，從普通的一個村莊到一個文明生態(tài)村，再升級為一個新的旅游目的地，最終完成了一個華麗的轉(zhuǎn)身。

（二）北仍村的生命周期階段界定

階段界定是旅游地生命周期研究的關(guān)鍵問題，正確判定北仍村的旅游生命周期階段，是提出合理針對性策略的基礎(chǔ)。

1、據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，自2014年9月美麗鄉(xiāng)村打造好以來，至今年5月，北仍村已接待游客7萬多人次，逐漸成為海南省旅游新寵，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2萬元，較啟動景點(diǎn)建設(shè)前增加了2000元。由此看來，游客量規(guī)模雖較小，但增長率變化幅度較大。

2、北仍村現(xiàn)已開始了部分景區(qū)、景點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但總體來講，北仍村的打造、投資痕跡還很少，旅游設(shè)施簡單，基本以自然風(fēng)光觀賞、鄉(xiāng)村采風(fēng)、攝影為主；客源市場形成，當(dāng)?shù)鼐用駷槁糜握咛峁┖啽戕r(nóng)家客棧和農(nóng)家餐飲，制作廣告宣傳旅游地；地方政府投資旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。綜此，根據(jù)北仍村旅游業(yè)發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出來的動態(tài)變化特征和接待游客數(shù)量及其增長率等為依據(jù)，界定瓊海市北仍村旅游發(fā)展正處于旅游地生命周期的參與階段。

（三）北仍村旅游地參與階段營銷策略研究

旅游地營銷需要一系列策略支撐，通過有效運(yùn)用市場營銷觀念和手段，組織開展各方面營銷活動，使得旅游地在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢，從而延長其生命周期。對正處于參與階段生命周期的北仍村而言，其旅游營銷的重點(diǎn)是：通過創(chuàng)新營銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活動涉及眾多方面因素，單一的營銷手段較難取得很好且長遠(yuǎn)的營銷效果，要使旅游營銷活動充分發(fā)揮作用，則需要優(yōu)化營銷組合。基于此，本研究運(yùn)用營銷理論中的產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、促銷策略對北仍村旅游地的營銷策略進(jìn)行深入探討，并提出具體的實(shí)施措施建議。

1、產(chǎn)品策略

北仍村作為鄉(xiāng)村旅游地，在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面應(yīng)迎合時代變化和不同目標(biāo)游客需求。無論是在觀光型旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品、娛樂型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都應(yīng)緊扣突出北仍村的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境及文化內(nèi)涵。在觀光型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，注重優(yōu)化提升現(xiàn)有的資源，如現(xiàn)有北仍村的檳榔、椰樹、園林小品和田園綠野，后面可挖掘更多鄉(xiāng)村的原始自然景觀，如村落歷史博物館、水果種植園等；在體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不斷開發(fā)個性鮮明、定位明確的鄉(xiāng)土體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，如利用北仍村傳統(tǒng)民居，開展品茶（或咖啡）、聽?wèi)颉①p花等較為傳統(tǒng)的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；現(xiàn)有漫步村道或自行車騎行觀光體驗(yàn)，今后可開展唱歌、垂釣等較為現(xiàn)代的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；與此同時，可開展播種、耕地、除草、采摘、推磨等農(nóng)事休閑體驗(yàn)項(xiàng)目等；在娛樂型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)多種休閑娛樂項(xiàng)目，如童年游戲回憶娛樂場、寵物樂園等放松性娛樂活動。值得一提的是，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，游客越來越追求旅游中的體驗(yàn)感知，對旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高。基于旅游體驗(yàn)開展?fàn)I銷活動成了提升鄉(xiāng)村旅游競爭力的必然選擇，因此在產(chǎn)品策略方面，北仍村應(yīng)側(cè)重推出具有旅游地特色的多樣化體驗(yàn)性產(chǎn)品，才能更好地滿足不同游客的體驗(yàn)需求，從而創(chuàng)造雙贏局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顧客所關(guān)注、追求和購買的是品牌，品牌意味著高知曉度、高忠誠度和高信譽(yù)度，是鄉(xiāng)村旅游地的無形資源。若要維持長期良性的發(fā)展，依據(jù)自身旅游地的特色，打造自身獨(dú)特品牌是必然的。對北仍村而言，如可以挖掘本村鎮(zhèn)的名人軼事、歷史典故，展示鄉(xiāng)村的原生態(tài)民俗風(fēng)情和底蘊(yùn)文化，設(shè)計(jì)本村鎮(zhèn)原生態(tài)、綠色、休閑等極具識別力的品牌符號，進(jìn)而滿足消費(fèi)者個性化、高品位的旅游需求，也能打造屬于自身的品牌，提升旅游地的社會影響力、認(rèn)知度和知名度。

3、價格策略

對于北仍村旅游地來說，制定有效的價格策略是有效實(shí)施營銷戰(zhàn)略的必要條件。北仍村旅游營銷可采取以下價格策略：一是刺激定價策略。采取目前普遍流行的團(tuán)購、會員打折等刺激性定價策略，讓游客因感受到滿意價格而刺激消費(fèi)沖動；二是捆綁定價策略。可精心搭配周邊的精品旅游景區(qū)（如周邊附近的官塘溫泉度假中心和白石嶺，高速路口附近的紅色娘子軍紀(jì)念館和周士弟紀(jì)念館）進(jìn)行捆綁銷售，既滿足了游客多樣且優(yōu)惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游產(chǎn)品推廣；三是差別定價策略。根據(jù)旅游季節(jié)性、旅游者的購買數(shù)量、旅游市場的供求關(guān)系，對北仍村旅游地的旅游產(chǎn)品實(shí)施差別定價，分別給予不同的優(yōu)惠，以促使其旅途產(chǎn)品更具競爭力，從而贏得穩(wěn)定的市場。

4、促銷策略

延長鄉(xiāng)村旅游地生命周期，宣傳促銷是重要的手段和環(huán)節(jié)，不僅能有效擴(kuò)大旅游地知名度，還能吸引更多的投資者促進(jìn)旅游開發(fā)。建議北仍村旅游促銷可綜合選擇網(wǎng)絡(luò)促銷、傳統(tǒng)媒體促銷、公共關(guān)系促銷、節(jié)慶促銷等四種促銷手段。網(wǎng)絡(luò)促銷方面，建立功能、內(nèi)容完善的信息服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，一方面在網(wǎng)站上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳促銷，另一方面可以利用網(wǎng)站作為樞紐做好客戶關(guān)系的聯(lián)絡(luò)和管理工作，吸引新游客的訪問，從而有效提高北仍村旅游的重游率和認(rèn)知率；傳統(tǒng)媒體促銷方面，可通過海南旅游衛(wèi)視頻道、瓊海電視臺以旅游欄目或者專題片的方式進(jìn)行報(bào)道，或者借勢影視進(jìn)行植入式營銷，融入電影、電視劇場景情節(jié)，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下對北仍村旅游地的印象，達(dá)到營銷目的，還可以通過車載交通廣播、戶外廣告以及報(bào)刊雜志進(jìn)行媒體促銷宣傳；公共關(guān)系促銷方面，可通過舉辦鄉(xiāng)村生物教學(xué)課程、野外寫生教學(xué)會議、博鰲亞洲論壇相關(guān)學(xué)術(shù)會議等推進(jìn)北仍村的知名度；節(jié)慶促銷方面，善于結(jié)合北仍村旅游地當(dāng)?shù)孛袼滓恍┕?jié)慶文化和時代特點(diǎn)，積極創(chuàng)辦新型有影響力的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動，節(jié)前通過媒體報(bào)道，節(jié)慶后繼續(xù)對游客進(jìn)行展示，全方位吸引游客，開拓北仍村旅游地客源市場。（四）北仍村旅游地不同發(fā)展階段策略重點(diǎn)目前北仍村正處于參與階段，將優(yōu)化營銷組合，擴(kuò)大北仍村旅游地知名度作為該階段的旅游營銷重點(diǎn)，其目的是為了讓北仍村在激烈的旅游市場競爭中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。到了發(fā)展階段，北仍村的旅游營銷策略重點(diǎn)應(yīng)及時轉(zhuǎn)向?yàn)椴粩鄰?qiáng)化旅游經(jīng)營品牌，形成自身的旅游品牌特色，不斷擴(kuò)大自身的競爭優(yōu)勢。到了成熟階段，其營銷策略重點(diǎn)應(yīng)維持現(xiàn)有市場占有率，要在產(chǎn)品質(zhì)量、品種方面下工夫，根據(jù)游客需求和品位的變化進(jìn)行旅游產(chǎn)品的重組，尤其是要加強(qiáng)旅游需求和旅游效應(yīng)的研究，以謀求旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。

三、結(jié)語