廣告創(chuàng)意的四個特征范文

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第1篇

關(guān)鍵字：藝術(shù)通感；平面廣告；表現(xiàn)

中圖分類號：J524-3 文獻標識碼：A 文章編號：2095-624X（2017）01-0032-01

一、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意素材中的表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意素材是廣告創(chuàng)意的原材料，人們通過五官也就是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺來對信息進行感知，同時，人們也會應(yīng)用五官來對創(chuàng)意素材進行收集。所以，廣告創(chuàng)意素材可以分為五種符號，分別是聽覺符號、觸覺符號、視覺符號、味覺符號以及嗅覺符號。而廣告創(chuàng)意需要將這五種符號充分地融合起來。設(shè)計師在日常生活中以及社會環(huán)境中對自身的感覺器官加以應(yīng)用，獲取全方面、多樣化的信息資源，生活中常見的聲音、味道和光都能轉(zhuǎn)化為設(shè)計師所需要的創(chuàng)意素材。各種具有特色的感覺要素通過設(shè)計師能形成各具風(fēng)采的創(chuàng)意元素。音樂作為一種聽覺感受，人體大腦通過思維，能夠?qū)⒁魳樊斨械囊庀筠D(zhuǎn)化成腦海中的視覺畫面，這就表明感覺之間的互通不會通過視覺來呈現(xiàn)，而是經(jīng)過大腦感知意象，將其傳達給各個器官。這種運作具有暗箱性的特征，一切都在腦海中進行。

二、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意思維中的表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意思維是一種創(chuàng)造性思維。作為創(chuàng)造性思維，廣告創(chuàng)意思維能夠提供具有獨創(chuàng)性、新穎性且蘊含相關(guān)價值的思維成果，它能推動人們積極地探索未知世界，完成科研和藝術(shù)創(chuàng)作，并促進社會不斷發(fā)展。廣告創(chuàng)意思維中的藝術(shù)通感能夠通過表象和意象兩個方面來表現(xiàn)。先說創(chuàng)意表象。表象是在表層顯露的現(xiàn)象，它主要經(jīng)過知覺形成，具有感性和淺顯的特點。所謂創(chuàng)意表象就是將感知的事物應(yīng)用記憶進行再現(xiàn)，當設(shè)計師在進行廣告創(chuàng)意時常常會遇到一些較為抽象的概念，這時他們往往不會直接去應(yīng)用抽象概念來對對象進行解釋，而是從記憶中提取與這些概念相關(guān)的視覺形象。例如，人們在首次食用某種食物時，會產(chǎn)生相應(yīng)的味覺體驗，當再次接觸這種味道時，人們會不自覺地在腦海中浮現(xiàn)該食物的形象。對于同一個詞語，不同的人接觸它就會產(chǎn)生不同的畫面。因為人們閱歷的不同、環(huán)境的不同，因此，他們記憶中對某個概念而產(chǎn)生的視覺形象也會不同。然后是創(chuàng)意意象，意象思維存在很大的創(chuàng)造性，意象和表象的不同之處在于意象屬于理性思維，而表象則是一種感性思維。意象就是通過意識來對外在事物的特點進行闡述，通過物質(zhì)表現(xiàn)形式來體現(xiàn)廣告創(chuàng)意思維。

三、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意方法中的表現(xiàn)

現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意表達更傾向于多感官綜合化，通過豐富的色彩來對人的視覺加以刺激，從而表達廣告。廣告創(chuàng)意從不同的角度看，其過程也就不同，它的過程具有雙向性，分別是編碼和解碼，設(shè)計師按照所需的傳播效果來設(shè)計廣告含義，并結(jié)合產(chǎn)品市場定位、作者創(chuàng)造性思維和審美、市場心理需求、媒體特點等綜合考慮。在轉(zhuǎn)化時需要對藝術(shù)通感重點應(yīng)用，以達到創(chuàng)意橋梁和催化劑的作用。

四、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意效果中的表現(xiàn)

廣告要想產(chǎn)生效果，就必須讓觀眾能夠接受或者記住廣告中的內(nèi)容，被其產(chǎn)品或者服務(wù)所吸引，激起觀眾的消費欲望。因此，廣告設(shè)計師必須讓觀眾對其所設(shè)計的廣告產(chǎn)生共鳴，讓觀眾能夠理解其觀點，才能對觀眾帶來強烈刺激。觀眾理解觀點的過程就是一個解碼的過程，解碼受到很多因素的影響，受眾的地域文化、文化層次、記憶習(xí)慣等存在差異，在對廣告信息進行了解時會應(yīng)用不同的通感方式。受接受信息過程中，器官得到了刺激，從而對信息進行再加工，在解碼過程中，藝術(shù)通感正好發(fā)揮了轉(zhuǎn)化作用。

目前，我國平面廣告設(shè)計不斷擴大領(lǐng)域，藝術(shù)通感在平面廣告設(shè)計中也得到了廣泛應(yīng)用。將藝術(shù)通感應(yīng)用于素材、思維、方法、效果這四個方面，能加強觀眾對廣告信息的理解，刺激其對產(chǎn)品的消費欲望，能達到更好的宣傳效果。

參考文獻：

第2篇

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新意識；廣告創(chuàng)意；方法

廣告吸引人的地方在于其經(jīng)典的創(chuàng)意，其目的就是為了推廣產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意過程中方法多種多樣，不同的產(chǎn)品有不同的創(chuàng)意方法。只要有產(chǎn)品，就有廣告，就有創(chuàng)意，沒有人能擺脫廣告的“襲擊”。廣告瘋狂地出現(xiàn)在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、路牌等傳播媒體上。打開電視機有影視廣告，打開收音機有廣播廣告，走在街上有路牌廣告和車體廣告，地鐵有燈箱廣告，就連看電影也有廣告，鋪天蓋地的廣告已經(jīng)填滿了生活的每個縫隙。美國的《紐約時報》曾經(jīng)說過，應(yīng)該把“空白”空間列入“瀕臨滅絕”的物種名單里面，因為在今天，想找到一個廣告未占領(lǐng)的“處女地”實在是太難了。廣告與現(xiàn)代生活息息相關(guān)，只要有人就有廣告，廣告已經(jīng)在世界經(jīng)濟和我們的生活中扮演著重要的角色，甚至成為我們言語和文化的一部分。廣告是復(fù)雜的信息傳播活動，同時又是多變的商業(yè)行為。在廣告的行為過程中創(chuàng)意是最關(guān)鍵的部分，文章將對廣告創(chuàng)意的方法進行研究。

一　從廣告的起源看創(chuàng)意的要求

廣告必須要有廣告主和客戶，廣告必須通過大眾媒介來傳播，通過某種傳播媒介傳達給受眾，并通過媒體媒介得到廣泛的傳播。任何廣告都是特定的組織或者個人為達到一定的目的而發(fā)起的，都包含誘導(dǎo)的功能。要想制造出有效的廣告創(chuàng)意，首先第一步就是決定向受眾傳遞什么樣的信息，即廣告信息，廣告的目的是讓受眾以特定的方式作出反映。人們只有確信能從自己的行為中有所受益才會產(chǎn)生購買的沖動，因此制作有效的廣告信息應(yīng)該從確認消費者的利益點開始，這種利益點才是廣告真正的感召力。在尋找這個利益點并將他具體化的時候，許多創(chuàng)意是通過消費者、經(jīng)銷商、專家以及競爭對手的對話開始的，也就是市場調(diào)研，然后才去盡力設(shè)想消費者購買和使用產(chǎn)品情況來判斷他們尋求哪些實惠，一般情況下，廣告創(chuàng)意的信息策略直接來源于公司的總體定位戰(zhàn)略。

在制作廣告的過程中，客戶要先對產(chǎn)品自身的特點進行分析，告訴創(chuàng)意人員他們的創(chuàng)意在整個廣告戰(zhàn)略中所處的位置和使命，使創(chuàng)意人員明白具體任務(wù)是什么，希望廣告達到什么目的。對目標市場及行為分析的描述常常能啟發(fā)創(chuàng)意人員的創(chuàng)作靈感。對準確定的目標消費群體，找出如何與之溝通的方式并對消費者產(chǎn)生影響，廣告才能發(fā)揮應(yīng)有的效力。定位是廣告訴求的基點，只有把產(chǎn)品放在恰當準確的位置上，定好產(chǎn)品的訴求點，才能確定廣告的基本方針。廣告創(chuàng)意最終是由消費者的接受才能真正得以完成，消費者接受信息的心理感受與創(chuàng)意初衷可能不符，因此，可以建立一個測試創(chuàng)意品質(zhì)的控制機制來面對上述情況的出現(xiàn)。

二　創(chuàng)意的原則和方法

就拿影視廣告為例，它的長度往往只有30秒、45秒、60秒，國內(nèi)的電視臺通常播放的是30秒、15秒和5秒的廣告，在這么短的時間內(nèi)，要陳述的信息太多讓消費者很難記住。要想達到有效的結(jié)果，訴求點必須越簡單越好，理論上稱為單點訴求，單純是好廣告的標準。廣告涉及整個市場環(huán)境、企業(yè)狀況和廣告目標、涉及產(chǎn)品的品質(zhì)、消費者特征、同類產(chǎn)品的營銷與廣告情況、媒體選擇和覆蓋率等因素，這些都是密不可分的，也就是說創(chuàng)意與產(chǎn)品、消費者和競爭品牌之間有不可分割的關(guān)系。廣告創(chuàng)意就是在受眾與商品之間建立自然聯(lián)系。原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的核心原則，在信息社會里，廣告鋪天蓋地，廣告的創(chuàng)意要別出心裁，出人意料，如果廣告沒有原創(chuàng)性，就起不到引人注目的效果而淹沒在廣告信息的海洋中。

“走別人沒有走過的路，想別人沒有想過的，說別人沒有說過的。”遵循這種原則就能制造廣告差異化，給消費者獨一無二、刻骨銘心的感覺。同時震撼性是廣告的沖擊力，是傳播過程中獨特的信息，會給觀眾感覺器官帶來強烈的刺激。有視覺和聽覺上的高度反應(yīng)，也有心靈與精神上的震動，但是無論是哪方面的震撼，市場的反映最重要。這時就可發(fā)揮廣告創(chuàng)意的趣味性，廣告創(chuàng)意的趣味性就是通過幽默、詼諧、逗趣、懸疑等方式使廣告趣味橫生，但是要注意，趣味性雖然引人入勝，但也容易造成消費者記住引人入圣的情節(jié)，而忽視了產(chǎn)品本身，因此在情趣性上要掌握好尺度，讓情節(jié)緊緊圍繞產(chǎn)品展開，使消費者在娛樂之余記住產(chǎn)品。這些創(chuàng)意的方法能夠引領(lǐng)廣告很好地表達。

三　廣告創(chuàng)意的方法研究

在廣告的創(chuàng)意方法中的頭腦風(fēng)暴法就是一種靠集體動腦互動啟發(fā)，互相碰撞產(chǎn)生創(chuàng)意的方法，這樣的方法最大限度地激活了小組成員的連鎖反映，同時在創(chuàng)意的過程中綜合平時的知識積累，把自己每時每刻的創(chuàng)意記錄下來為今后的創(chuàng)意提供素材。廣告的創(chuàng)意人員在創(chuàng)造的過程中也可以將文字資料通過圖形語言表達出來，圖形語言可以簡化創(chuàng)意，使創(chuàng)意越來越明顯，借喻或者其他代替語言的圖形均可以在創(chuàng)意過程中使用，在創(chuàng)意過程中，采用多元化思考，是創(chuàng)新思考的源泉。廣告創(chuàng)意的方法很多，但是無論是哪一種創(chuàng)意方法都是屬于創(chuàng)造性思維的活動，創(chuàng)造性思維是直接思維與間接思維、發(fā)散思維和聚合思維等綜合思維的表現(xiàn)，都離不開創(chuàng)造性的想象。藝術(shù)的創(chuàng)造一般要經(jīng)歷四個階段：準備、醞釀、明朗、驗證四個階段，創(chuàng)意并不是立馬就有的事情，創(chuàng)意是要通過長時間的積累，是廣告人的各種知識和人生的閱歷積累而成，是經(jīng)過人的意思和潛意識過程制造出來的。

創(chuàng)意的過程是一個有深刻內(nèi)涵的概念，它是自然常識、社會經(jīng)驗以及人的思維運動在時間和空間上的持續(xù)和擴展，他是矛盾存在和發(fā)展的形式。廣告創(chuàng)意，作為一種復(fù)雜的思維過程，它起源于自覺的有意識的思考，在實際的廣告創(chuàng)意過程中，我們要基于創(chuàng)新的意識，有目的的綜合各方面的知識，將廣告創(chuàng)意進行到底。

參考文獻

[1]　黃珊.逆勢而上的舊要素――廣告創(chuàng)意逆向思維法[J].美術(shù)教育研究.　2011（10）．

第3篇

【關(guān)鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃

網(wǎng)絡(luò)消費不同于一般的消費，網(wǎng)絡(luò)消費具有自身的特點。網(wǎng)絡(luò)消費不僅消費產(chǎn)品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網(wǎng)絡(luò)消費建構(gòu)了個人世界，個體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網(wǎng)絡(luò)消費的特點，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環(huán)境，崇尚綠色消費、品質(zhì)消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費者，生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費特點、消費環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點科學(xué)合理的設(shè)計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對應(yīng)的廣告策劃實踐才能應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費的挑戰(zhàn)。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網(wǎng)絡(luò)消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。

一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學(xué)理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成。”科學(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應(yīng)，理論與實踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認識到在理論引介與現(xiàn)實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實踐范圍內(nèi)進行應(yīng)用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結(jié)合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應(yīng)的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實質(zhì)進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計過程兩個步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環(huán)境分析時，基本的分析指標主要有政治、經(jīng)濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進行微觀市場環(huán)境分析時要有所側(cè)重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實踐范圍與理論指導(dǎo)的對應(yīng)關(guān)系，這種對應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。

在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計與制作、創(chuàng)意說明三個方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點、主要的策略等，廣告設(shè)計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據(jù)評估結(jié)果進行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評估方面應(yīng)該將預(yù)算與評估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個方面，根據(jù)廣告的具體目標不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結(jié)論組成，也就是廣告效果評估的框架結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應(yīng)關(guān)系。理論是嚴謹?shù)模碚撚质强茖W(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開理論指導(dǎo)的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質(zhì)不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

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