電子商務(wù)投資范文

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第1篇

［關(guān)鍵詞］現(xiàn)金流量模型;投資效率;跨境電子商務(wù)

一、引言

在過去的幾十年里，如何提高國(guó)際貿(mào)易效率，一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。由于信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)技術(shù)的合理投入不失為提高國(guó)際貿(mào)易效率的一種新方法。在國(guó)際貿(mào)易發(fā)展過程中，電子商務(wù)技術(shù)的作用是巨大的，并且有不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，信息通信技術(shù)已經(jīng)成為促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。國(guó)際貿(mào)易發(fā)展有賴于科學(xué)的知識(shí)環(huán)境和科學(xué)的解決方法，這種解決方法要以效率為導(dǎo)向，以及貿(mào)易主體和各經(jīng)濟(jì)主體實(shí)踐水平的提高。國(guó)際貿(mào)易效率的提高通常依賴于電子商務(wù)技術(shù)的投入所提供的機(jī)會(huì)。電子商務(wù)技術(shù)使用的不充分和不恰當(dāng)將會(huì)影響國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。評(píng)估電子商務(wù)技術(shù)投資效率是國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要前提條件。與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，電子商務(wù)技術(shù)的投入，會(huì)使新的貿(mào)易支出成本降低，但由于電子商務(wù)技術(shù)需要持續(xù)性的投入，又會(huì)導(dǎo)致其貿(mào)易成本不斷上升。電子商務(wù)技術(shù)的合理使用，會(huì)提高國(guó)際貿(mào)易發(fā)展水平。因此有必要使用一種工具來(lái)衡量跨境電子商務(wù)企業(yè)投資規(guī)模是否合理。本文正是在此背景下進(jìn)行的研究，以期使評(píng)價(jià)結(jié)果更加客觀、符合實(shí)際，為風(fēng)險(xiǎn)投資提供客觀依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于企業(yè)投資電子商務(wù)技術(shù)的原因，相關(guān)學(xué)者進(jìn)行了一些研究。M.khosrowpour(2006)在國(guó)際貿(mào)易中投入電子商務(wù)技術(shù)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售貨物的支出成本低于傳統(tǒng)銷售支出成本。并且認(rèn)為，通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的數(shù)量由價(jià)格、質(zhì)量和交換條件決定。根據(jù)K.L.Kraemer’s(2006)的研究，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品可以提高客戶服務(wù)水平、降低支出成本、并且獲得更多的收入。Khosrowpour(2006)認(rèn)為應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)的企業(yè)，可以在廣告和博覽會(huì)設(shè)備上投入更少的錢。更多的活動(dòng)支出用于交貨和店鋪的建立與維護(hù)。通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，產(chǎn)品價(jià)格與傳統(tǒng)貿(mào)易商品價(jià)格相匹配交易價(jià)格能夠超過支付成本。電子商務(wù)為達(dá)成交易提供了更多的機(jī)會(huì)，并促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易新形式的形成。M.A.Hitt(2002)認(rèn)為促使企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的主要原因是可以獲得額外的收入，更少的管理支出，運(yùn)行效率更好和更多的利潤(rùn)。關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)投資收益問題，相關(guān)學(xué)者也做了一些研究。美國(guó)shaunG.Andrikopoulos最早提出了理論收益乘數(shù)分析法。這種方法認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的收入對(duì)成本呈指數(shù)化增長(zhǎng)，收入增長(zhǎng)的同時(shí)成本相對(duì)下降，利潤(rùn)率上升，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)增長(zhǎng)率是這兩種增長(zhǎng)率綜合的結(jié)果，該方法也適用于電子商務(wù)企業(yè)投資收益問題研究。

美國(guó)HenryM.Blodget建立了修正的市盈率模型，該模型在傳統(tǒng)市盈率的基礎(chǔ)上，考慮了對(duì)電子商務(wù)企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)份額的預(yù)計(jì)。唐敬年、皮立君等以比較典型的電子商務(wù)企業(yè)亞馬遜公司為例，為電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評(píng)估方法的研究提供了基于績(jī)效預(yù)測(cè)的收益現(xiàn)值法的基本思路，并提出了對(duì)傳統(tǒng)收益現(xiàn)值法進(jìn)行調(diào)整的方法。呂發(fā)欽對(duì)目前電子商務(wù)愜意價(jià)值評(píng)估方法中具有代表性的市盈率模型、價(jià)格銷售比模型、經(jīng)濟(jì)附加值模型、市值比訪問模型以及營(yíng)銷回報(bào)模型進(jìn)行了對(duì)比分析，提出了每一種模型適用的最佳條件。蘇紅亮、張暢通過對(duì)電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的對(duì)比分析，提出將期權(quán)定價(jià)理論引入評(píng)估模型中，對(duì)該模型中目標(biāo)企業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格、目標(biāo)價(jià)值變動(dòng)的方差、期權(quán)的期限三個(gè)變量進(jìn)行了界定，并利用該模型進(jìn)行了實(shí)例驗(yàn)證。朱超通過對(duì)電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值影響因素進(jìn)行分析，提出了價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，為完善現(xiàn)有的價(jià)值評(píng)估模型打下了基礎(chǔ)。歐陽(yáng)志榮通過利用投資回收期、折現(xiàn)現(xiàn)金流量法、內(nèi)部收益率等分析工具，計(jì)算出電子商務(wù)系統(tǒng)的投資回報(bào)率。趙贏對(duì)傳統(tǒng)的現(xiàn)金流量折現(xiàn)法進(jìn)行了修正，將營(yíng)銷支出、研發(fā)支出以及與開展電子商務(wù)不相干的行政管理費(fèi)用予以資本化處理。而運(yùn)用“模擬現(xiàn)金流”———開展電子商務(wù)產(chǎn)生的收入減去與收入相關(guān)的成本與管理費(fèi)用后的金額，來(lái)預(yù)測(cè)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，解決了電子商務(wù)企業(yè)受益為負(fù)無(wú)法預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的問題。Mackeviˇciuetal.(2006)把現(xiàn)金流量定義為在公司投資期間所獲得的收入和現(xiàn)金等價(jià)物的收入。該方法的優(yōu)點(diǎn)是現(xiàn)金流量貼現(xiàn)方法———風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)可計(jì)入折現(xiàn)規(guī)范要素。該方法看起來(lái)簡(jiǎn)單，但在計(jì)算過程中證明貼現(xiàn)規(guī)模大小時(shí)問題就出現(xiàn)了，貼現(xiàn)的一些影響因素，如通貨膨脹的變化，沒有考慮到實(shí)體的償債能力，這些因素都可能影響目前的現(xiàn)值，但是在貼現(xiàn)過程中沒有考慮到。綜上所述，傳統(tǒng)的收益現(xiàn)值法的前提假設(shè)為電子商務(wù)投資是一次性的。本文認(rèn)為電子商務(wù)技術(shù)投資是長(zhǎng)期性的。投資可以分為初始投資和持續(xù)性投資。初始投資為建設(shè)商務(wù)系統(tǒng)時(shí)一次性投入的，而持續(xù)性投資是電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)施時(shí)所需進(jìn)行的投資。

三、模型的引入研究

電子商務(wù)企業(yè)是否具有投資價(jià)值，主要是看其風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)未來(lái)預(yù)期的潛在收益大小。G.Bergendahl(2005)把現(xiàn)金流量模型應(yīng)用到電子商務(wù)投資中。

(一)G.伯格達(dá)爾的模型簡(jiǎn)述

G.伯格達(dá)爾模型的主要投入要素包括:現(xiàn)金流量要素、真實(shí)或預(yù)期的期限，對(duì)投資的持續(xù)性估計(jì)和折現(xiàn)率。同時(shí)包括風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，用來(lái)計(jì)算現(xiàn)值。電子商務(wù)技術(shù)的投資，一部分用來(lái)購(gòu)買軟件和技術(shù)設(shè)備以及保證支付安全的系統(tǒng)軟件升級(jí)，另外一部分用于網(wǎng)店的廣告、技術(shù)維持和商品銷售。企業(yè)投資于電子商務(wù)技術(shù)，首先考慮的是這些技術(shù)的價(jià)格，其價(jià)格取決于他們的靈活性、功能、商品和顧客的可能性。在這個(gè)例子中主要考慮的是一次性投入的技術(shù)設(shè)備(服務(wù)器、基礎(chǔ)設(shè)施支持)、軟件(網(wǎng)店的網(wǎng)址、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品目錄、保證付款安全的技術(shù)等)。其次，企業(yè)會(huì)投入一定的資金到廣告中去。G.Bergendahl(2005)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)商業(yè)活動(dòng)，用傳統(tǒng)的方法銷售貨物時(shí)，投入較少的廣告，直到贏得了大量的顧客，企業(yè)會(huì)投入大量的資金，如圖1所示。電子商務(wù)企業(yè)剛開始支出成本可能會(huì)高一些，但是隨著時(shí)間推移會(huì)逐漸降低，當(dāng)支出下降時(shí)，其貨幣回流，會(huì)節(jié)約一些成本。涉及支出回報(bào)，有必要提及它是穩(wěn)定的或下降的。按照其觀點(diǎn)，支出回報(bào)與收入的變動(dòng)方向有關(guān)。例如，如果收入增加，支出回報(bào)也增加。凈收入等于收入中減去電子商務(wù)技術(shù)的維護(hù)費(fèi)用和其他支出。由于成本的節(jié)約，凈收入隨著時(shí)間的變化將不斷增加。G.Bergendahl現(xiàn)金流量模型認(rèn)為銷售增長(zhǎng)的程度是決定投資電子商務(wù)技術(shù)盈利性的主要因素，因此有必要從時(shí)間角度評(píng)估銷售程度。假設(shè)投資一結(jié)束立刻從投資中獲得收益。運(yùn)用下面模型衡量投資電子商務(wù)技術(shù)所能獲得的預(yù)期收益。It=I0(1+q)t(1)在公式(1)中，It是累計(jì)銷售量，I0是初始銷售量，q是累計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，t是時(shí)間變量，It隨著時(shí)間t的變化而變化。一方面，銷售量It隨著q逐漸增長(zhǎng)，另一方面It不規(guī)則地增長(zhǎng)。廣告成本影響銷售程度的增加，例如，廣告成本增加的越快，銷售增加的越快。從以上可以看出，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的投資是一次性的，可以使用G.Bergandahl模型。接下來(lái)，本文在G.Bergendahl模型基礎(chǔ)上進(jìn)行了一些擴(kuò)展，電子商務(wù)的投資可以分為初始投資和后續(xù)投資。在電子商務(wù)技術(shù)在跨境電子商務(wù)企業(yè)中應(yīng)用研究基礎(chǔ)上，并對(duì)其投資回報(bào)進(jìn)行了分析。

(二)G.Bergendahl模型的擴(kuò)展

從事B2C業(yè)務(wù)的公司為小批量的貨物提供物流解決方案。跨境電子商務(wù)企業(yè)與普通國(guó)內(nèi)企業(yè)最大的不同在于運(yùn)輸成本較高，另外，如果想把貨物運(yùn)輸?shù)劫I方運(yùn)輸中心，賣方有義務(wù)支付進(jìn)口稅，產(chǎn)品價(jià)格等于最終產(chǎn)品價(jià)格。如果傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)想要做到這一點(diǎn)，不得不優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品分配系統(tǒng)以滿足新的需要，投入更多的資金到物流領(lǐng)域中(建立海外倉(cāng)等)。例如，一家小型跨境電子商務(wù)公司，為了把貨物銷售給終端消費(fèi)者，必須完善其物流解決方案(該公司擁有超過50名員工，并且要手動(dòng)處理分布范圍較寬泛的產(chǎn)品，需要把銷售總額的3.6%投入到物流解決方案中)。為了評(píng)估投入電子商務(wù)技術(shù)的預(yù)期收益，并且評(píng)估他的現(xiàn)值。G.Bergendahl指出涉及貼現(xiàn)或者凈收入，現(xiàn)金流量模型的應(yīng)用是普遍的，本文作者提供了此模型的數(shù)學(xué)表達(dá)方式，可以評(píng)估跨境電子商務(wù)企業(yè)的投資效率。

四、結(jié)論

通過以上分析可知，跨境電子商務(wù)企業(yè)在投資電子商務(wù)系統(tǒng)的初期由于巨大的投入會(huì)使現(xiàn)金流下降;隨著持續(xù)經(jīng)營(yíng)，當(dāng)支出下降時(shí)，其貨幣回流，會(huì)節(jié)約一些成本。跨境電子商務(wù)企業(yè)在T時(shí)期內(nèi)根據(jù)貼現(xiàn)率可測(cè)算出投資到物流、廣告等領(lǐng)域的預(yù)期收益現(xiàn)值，最終可推算出跨境電子商務(wù)系統(tǒng)的投資回報(bào)。

［參考文獻(xiàn)］

［1］楊景海．實(shí)物期權(quán)法在企業(yè)并購(gòu)價(jià)值評(píng)估中的應(yīng)用［J］．財(cái)會(huì)通訊，2015(20):12－14．

［2］彭菁菁．Black－Scholes模型與DCF模型在B2B電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評(píng)估中的互補(bǔ)應(yīng)用［J］．金融經(jīng)濟(jì)，2014(16):97－99．

［5］錢麗麗，張波．電子商務(wù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)性研究［J］．商業(yè)會(huì)計(jì)，2014(9)．

第2篇

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 先行者優(yōu)勢(shì) 安裝基礎(chǔ)

我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的歷程與現(xiàn)狀簡(jiǎn)況

基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)。從上世紀(jì)90年代初EDI的應(yīng)用開始，到 1993-1997年開展的“三金（金卡、金橋、金關(guān)）工程”， 直至97年4月杭州市新華書店創(chuàng)辦了我國(guó)第一家網(wǎng)上書店和1998年5月北京一家公司第一次成功地在網(wǎng)上交易第一筆商品，我國(guó)的電子商務(wù)開始了它的發(fā)展征程。與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的電子商務(wù)起步是晚，但發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)強(qiáng)勁,各類電子商務(wù)網(wǎng)站如網(wǎng)上商店、商城、專賣店、拍賣店，以及各種電子商務(wù)資訊和交易站點(diǎn)等層出不窮，截止到 2000年，我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)1100余家，其中網(wǎng)上零售商600余家，拍賣類網(wǎng)站 100家左右，遠(yuǎn)程教育網(wǎng)站180家，遠(yuǎn)程醫(yī)療網(wǎng)站20家；網(wǎng)上中文站點(diǎn)1.5萬(wàn)個(gè)。電子商務(wù)交易額由1999年的1.8億元人民幣（其中B2C交易額為 1.44億元）猛增至2000年的4億元人民幣。網(wǎng)民數(shù)量由1999年的400萬(wàn)銳升至2000年的1690萬(wàn)。但是，電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展并非坦途，隨著納斯達(dá)克股市的迭宕起伏，世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在峰谷間徘徊，我國(guó)的電子商務(wù)亦面臨著競(jìng)爭(zhēng)劇烈風(fēng)險(xiǎn)陡增的嚴(yán)峻考驗(yàn)，在 “做電子商務(wù)不必贏利”這種說(shuō)法的誤導(dǎo)下，再加上對(duì)電子商務(wù)運(yùn)作規(guī)律不甚了解，相當(dāng)一批網(wǎng)站，最初盲目追逐“全國(guó)第一”，“中國(guó)最大”，搞“燒錢”大比拼，以致網(wǎng)站鮮有盈利，虧損比比皆是，有的難以為繼而關(guān)門。

持續(xù)的虧損，眾多的失敗者，我國(guó)電子商務(wù)的現(xiàn)狀使已進(jìn)入這一領(lǐng)域的先行者（在位者）或打算進(jìn)入這一領(lǐng)域的跟進(jìn)者（后來(lái)者）深感了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)規(guī)律對(duì)企業(yè)制定適宜的電子商務(wù)投資策略以降低風(fēng)險(xiǎn)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性。尤其在網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂之后，電子商務(wù)投資者實(shí)際上仍然面臨類似于進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)的狀態(tài)：是采用先行者戰(zhàn)略，冒風(fēng)險(xiǎn)，搶先一步進(jìn)入市場(chǎng)占據(jù)有利位置呢？還是采用跟進(jìn)者戰(zhàn)略，等市場(chǎng)明朗了，風(fēng)險(xiǎn)降低了，在吸取先行者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后再進(jìn)入市場(chǎng)？

電子商務(wù)投資的先行者優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)實(shí)際上就是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為平臺(tái)的商務(wù)模式，因此，對(duì)電子商務(wù)投資先行者優(yōu)勢(shì)的理解有賴于對(duì)新技術(shù)擴(kuò)散模型的理解。

包括IT電子商務(wù)在內(nèi)的新技術(shù)的擴(kuò)散成長(zhǎng)呈S形（見圖1），分為啟動(dòng)、起飛和飽和三個(gè)階段：一般地，新技術(shù)采用起初會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的引入期（啟動(dòng)階段），在這個(gè)階段，由于對(duì)新技術(shù)了解不足，人們持觀望懷疑態(tài)度，接受并采用該技術(shù)的客戶增長(zhǎng)較為緩慢，曲線顯示是較平緩的；之后，隨著采用該技術(shù)用戶（安裝基礎(chǔ)）的增多，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)采用該技術(shù)是值得的，于是，懷疑在消退，人們不再猶豫。當(dāng)用戶數(shù)增至臨界容量時(shí)（起飛階段），用戶數(shù)量會(huì)出現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，也就是人們爭(zhēng)相采用該技術(shù)，曲線顯示在過一個(gè)“拐點(diǎn)”之后，曲線的斜率增大許多；最后，當(dāng)絕大多數(shù)用戶采用該技術(shù)時(shí)，市場(chǎng)逼近飽和狀態(tài)，曲線顯示斜率變小，曲線再次趨于平緩；極端時(shí)，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)單一技術(shù)單個(gè)企業(yè)統(tǒng)治市場(chǎng)的 “冒尖兒”型壟斷，即“贏家通吃”。當(dāng)然，這是新技術(shù)成功推出時(shí)的情形。

如果當(dāng)新技術(shù)在擴(kuò)散時(shí)無(wú)法達(dá)到引發(fā)爆炸性增長(zhǎng)所需要的用戶臨界容量，則增長(zhǎng)會(huì)止步于起飛階段前，即新技術(shù)推廣失敗（見圖2）。

在技術(shù)與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，先進(jìn)技術(shù)在現(xiàn)實(shí)推廣過程中敗給落后技術(shù)的例子并不鮮見，關(guān)鍵的挑戰(zhàn)是盡快地達(dá)到用戶安裝基礎(chǔ)的臨界容量。尤其像電子商務(wù)這種具有很大的使“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱” 的市場(chǎng)正反饋效應(yīng)時(shí)，一個(gè)企業(yè)一旦擁有了一個(gè)足夠大的用戶安裝基礎(chǔ)，市場(chǎng)就會(huì)自己建立起來(lái)了。

綜上所述，所謂電子商務(wù)領(lǐng)域先行者的“先行”不僅是指投資時(shí)間上的早晚，更指是否比其他競(jìng)爭(zhēng)者盡快達(dá)到引發(fā)正反饋所需的用戶安裝基礎(chǔ)的“臨界容量”。而所謂實(shí)現(xiàn)先行者優(yōu)勢(shì)的途徑就是指用什么手段或方法來(lái)引發(fā)反饋。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，采用先行者投資戰(zhàn)略可獲得如下優(yōu)勢(shì)：首先，搶先占領(lǐng)有利位置。先行者可以搶先占領(lǐng)有吸引力的產(chǎn)品或市場(chǎng)位置，可以及早為新產(chǎn)品找到適宜的銷售渠道，可以有更多機(jī)會(huì)按有利自己的方式來(lái)確定或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品（如滲透定價(jià)、資助策略等），因而率先使自己的用戶安裝基礎(chǔ)達(dá)到臨界容量，引發(fā)正反饋，迫使跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不理想的位置。先行者還可進(jìn)行過度投資形成過剩的生產(chǎn)能力以“威脅恐嚇”潛在的跟進(jìn)者。其次，樹立形象獲得聲譽(yù)。先行者可以確立開拓者或領(lǐng)導(dǎo)者的聲譽(yù)，由此帶來(lái)跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得不到的長(zhǎng)期形象上的利益。先行者還因最早向買方提供服務(wù)，因而比較容易獲得忠誠(chéng)可靠的客戶關(guān)系。再次，成本方面。先行者能夠通過形成專有學(xué)習(xí)曲線、封鎖住跟進(jìn)者的銷售等方法來(lái)提高切換成本，防止或減緩用戶流失。最后，確定標(biāo)準(zhǔn)與利用制度壁壘。先行者可以為技術(shù)或其它活動(dòng)制定標(biāo)準(zhǔn)，迫使跟進(jìn)者采納這些標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)反過來(lái)使先行者的地位更加穩(wěn)固，此外，制度因素常常有利先行者獲得反模仿等制度避壘方面的好處。總的來(lái)說(shuō)，實(shí)施先行者戰(zhàn)略能為電子商務(wù)投資者帶來(lái)戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使在技術(shù)優(yōu)勢(shì)消失時(shí)，也可把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為其它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)存在。

采用先行者戰(zhàn)略是電子商務(wù)投資的占優(yōu)選擇

與傳統(tǒng)的投資策略相比，在我國(guó)電子商務(wù)這一新興領(lǐng)域中，先行者戰(zhàn)略是投資者的一個(gè)占優(yōu)選擇，這源于用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略需要：

就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。包括電子商務(wù)投資在內(nèi)的IT投資屬戰(zhàn)略性投資，無(wú)論是初始投入還是后繼投入都數(shù)額巨大，是典型的高固定成本低邊際成本的投資類型。達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模是這類投資維持正常運(yùn)作的必要條件，增長(zhǎng)是戰(zhàn)略上的必由之路，而采取先行者投資策略，搶占市場(chǎng)先機(jī)，爭(zhēng)取更多的客戶有利于投資者盡快獲得供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有典型的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的正的網(wǎng)絡(luò)外部性或正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)外部性的基本經(jīng)濟(jì)特征是：連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。換句話來(lái)說(shuō)，正的網(wǎng)絡(luò)外部性就是“大網(wǎng)絡(luò)比小網(wǎng)絡(luò)更有吸引力”，其帶來(lái)的正反饋效應(yīng)使“強(qiáng)者更強(qiáng)”或“弱者更弱”。因此，正的網(wǎng)絡(luò)外部性要求投資者在涉足電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，要盡快達(dá)到一定的用戶安裝基礎(chǔ)（即：網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模+互補(bǔ)兼容產(chǎn)品用戶規(guī)模），以便使網(wǎng)絡(luò)的正外部性得以有效的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)投資者與消費(fèi)者“雙贏”。此外，貝恩論證：如果最小有效規(guī)模是行業(yè)需求的重要部分，則市場(chǎng)只能維持少量企業(yè)的生存。這種少數(shù)企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)的情形使先行者現(xiàn)有客戶的切換成本提高，產(chǎn)生“鎖住效應(yīng)”，跟進(jìn)者不得不在低效率的規(guī)模下苦苦經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，而先行者可籍此在該領(lǐng)域擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并有可能助長(zhǎng)壟斷。IT技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有升級(jí)換代快的特點(diǎn)。信息技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不斷更新，這要求電子商務(wù)投資者要持續(xù)地進(jìn)行技術(shù)升級(jí)投資與產(chǎn)品創(chuàng)新，先行者由于可以從其所處的領(lǐng)先地位獲取暫時(shí)的高利潤(rùn)，故可減輕投資所需的資金壓力，先行者還可采用過度投資的“威懾”戰(zhàn)略使跟進(jìn)者不敢貿(mào)然進(jìn)入。電子商務(wù)提供的區(qū)別于其它模式的核心產(chǎn)品是信息，而信息是具有時(shí)效性的。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)的存在，使敏捷制造、商用成品等新興商務(wù)模式成為可能，先行者往往能夠通過在市場(chǎng)上早早占據(jù)有利的位置，如先行者可以早早與供應(yīng)商簽訂對(duì)已利有的合約，可以最先降低學(xué)習(xí)曲線，可以最快進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造等，使敏捷制造、商用成品等運(yùn)作模式所需要的“事件觸發(fā)”式工作流程能夠順暢進(jìn)行。以上這些說(shuō)明“先行一步”即可換來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電子商務(wù)先行者優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)途徑

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用巨大的互聯(lián)信息產(chǎn)業(yè)中，先行者優(yōu)勢(shì)具有很大的威力和持久力。如果能夠先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立用戶安裝基礎(chǔ)，先行者就可以使跟進(jìn)者難以獲得競(jìng)爭(zhēng)致勝所必需的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的正反饋效應(yīng)的作用下，跟進(jìn)者在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)徘徊于用戶安裝基礎(chǔ)較小、效率較低的運(yùn)作之中。由此，電子商務(wù)先行者優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)途徑就是用戶安裝基礎(chǔ)臨界容量的實(shí)現(xiàn)途徑。

為使用戶安裝基礎(chǔ)盡快達(dá)到臨界容量，以便引發(fā)正反饋，實(shí)現(xiàn)先行者優(yōu)勢(shì)，以下五種策略可供參考：

第一種策略是滲透定價(jià)+資助。低于成本的滲透式定價(jià)常常用于建立用戶安裝基礎(chǔ)，配合折扣、配送、免費(fèi)下載、贈(zèng)予、培訓(xùn)，甚至倒貼等資助方式吸引用戶，以盡快達(dá)到臨界容量。

第二種策略是用戶預(yù)期管理。由于自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)期是正反饋經(jīng)濟(jì)學(xué)和流行效應(yīng)的一種表現(xiàn)形式。通常，被預(yù)期成為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品會(huì)成為標(biāo)準(zhǔn)，因此，引導(dǎo)用戶預(yù)期相當(dāng)關(guān)鍵，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)時(shí)，產(chǎn)品預(yù)告與產(chǎn)品的實(shí)際推出有時(shí)一樣重要。

第三種策略是提高用戶切換成本。有意識(shí)的錯(cuò)開不同用戶合約的到期日使跟進(jìn)者不得不在低效率的規(guī)模下經(jīng)營(yíng)較長(zhǎng)的時(shí)間；對(duì)重復(fù)購(gòu)買的客戶提供優(yōu)惠，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶；增加針對(duì)新產(chǎn)品特殊功能的學(xué)習(xí)培訓(xùn)等。換而言之，當(dāng)先行者的用戶安裝基礎(chǔ)的切換成本使跟進(jìn)者的產(chǎn)品或服務(wù)不再具有吸引力時(shí)，可以形成封鎖。

第四種策略是組成一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。與互補(bǔ)產(chǎn)品的供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟可使系統(tǒng)更有吸引力；與一些有影響力的大用戶結(jié)成聯(lián)盟可以加速達(dá)到臨界容量。

第五種策略是利用先行者所取得的品牌和成本優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)新技術(shù)和推出新服務(wù)，始終在市場(chǎng)上占據(jù)先行者優(yōu)勢(shì)，不給跟進(jìn)者以可乘之機(jī)。

盡管在電子商務(wù)領(lǐng)域，跟進(jìn)者無(wú)論何時(shí)都有機(jī)會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)，先行者也并非不可戰(zhàn)勝，但是，基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在信息經(jīng)濟(jì)中無(wú)所不在，“先行一步”可使正反饋有利自己不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)我國(guó)電子商務(wù)巨大的發(fā)展空間，先行者戰(zhàn)略仍然是投資者的最優(yōu)選擇。

參考資料：

1．[美]波特，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，華夏出版社，1997年第1版

2．[美]夏皮羅與瓦里安，《信息規(guī)則》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000年第1版

第3篇

【關(guān)鍵詞】 小微企業(yè)電子商務(wù)投資分析

1 小微企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2011年制訂的《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》,將中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種,從業(yè)人員20人以上或營(yíng)業(yè)收入300萬(wàn)元以下被納入微型企業(yè)范疇[1]。有些城市小微企業(yè)年產(chǎn)值年增長(zhǎng)接近20%,占GDP比重超過40%[2],已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和信息技術(shù)的迅速進(jìn)步,電子商務(wù)作為一種全新的商務(wù)運(yùn)作模式,日漸成為21世紀(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和主要貿(mào)易形式,2011年我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模接近6萬(wàn)億元,在GDP所占的比重攀升至13%,而且還在持續(xù)高速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的《2011年中國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)調(diào)查報(bào)告》,100人及以上中小企業(yè)擁有網(wǎng)站和網(wǎng)店比例超過70%,而大多數(shù)微型企業(yè)比例只有40%,7人以下企業(yè)為22.1%[3],小微企業(yè)電子商務(wù)參與力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大中型企業(yè),具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 小微企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的SWOT(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅)分析

2.1 外部機(jī)遇

(1)政策支持。2008年下半年至今,國(guó)務(wù)院各部門和地方先后出臺(tái)了多個(gè)針對(duì)性較強(qiáng)的政策措施,例如《關(guān)于小型微型企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》、《關(guān)于免征小型微型企業(yè)部分行政事業(yè)性收費(fèi)的通知》、《關(guān)于進(jìn)一步支持小型微型企業(yè)健康發(fā)展的意見》等,政策措施十分全面,針對(duì)性也非常強(qiáng)[4]。

(2)市場(chǎng)機(jī)遇。目前我國(guó)市場(chǎng)大部分商品供過于求,競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,市場(chǎng)可再挖的潛力有限。但在網(wǎng)上市場(chǎng),小商品的銷售卻方興未艾,價(jià)格和服務(wù)很有競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)稅收優(yōu)惠。網(wǎng)上網(wǎng)下差價(jià)較大,除了商品中間環(huán)節(jié)費(fèi)用和店面租金等遠(yuǎn)低于實(shí)體店外,網(wǎng)店的費(fèi)稅也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店。

2.2 外部威脅

(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。雖然網(wǎng)上市場(chǎng)帶來(lái)更多商機(jī),但網(wǎng)上市場(chǎng)同實(shí)體市場(chǎng)一樣,競(jìng)爭(zhēng)不可避免的,而且越來(lái)越激烈。

(2)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在淘寶上輸入一種商品名稱,你會(huì)找到成千上萬(wàn)種功能類似價(jià)格各異的商品,給消費(fèi)者更多選擇的同時(shí),也會(huì)嚴(yán)重降低客戶的品牌忠誠(chéng)度。

2.3 自身優(yōu)勢(shì)

(1)投資少。小微企業(yè)一般投資規(guī)模比較小,資產(chǎn)較少,經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較小,投資者一般為個(gè)人,行業(yè)涉及社會(huì)生產(chǎn)的各個(gè)方面,但專注的領(lǐng)域一般是大中企業(yè)沒有關(guān)注到或不屑于從事的,有一定的生存空間。

(2)經(jīng)營(yíng)靈活。俗話說(shuō):船小好掉頭,小微企業(yè)容易轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)方向,靈活地適應(yīng)市場(chǎng)的變化。例如從生產(chǎn)山寨手機(jī)到上網(wǎng)本,再到智能手機(jī)軟硬件開發(fā)。

(3)產(chǎn)品服務(wù)多樣化、差異化。小微企業(yè)老板可能既是生產(chǎn)者,又是經(jīng)銷商,還可能是廣告商,更能敏銳地察覺到市場(chǎng)的變化,從而更能貼近客戶的需求,推出客戶更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.4 自身劣勢(shì)

(1)缺少電子商務(wù)人才。很多企業(yè)主是本行業(yè)專家,但對(duì)電子商務(wù)缺乏了解,企業(yè)內(nèi)部也缺少電商人才,于是離電子商務(wù)越來(lái)越遠(yuǎn),失去了很多商機(jī)。

(2)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)不熟悉。小企業(yè)主雖然熟悉傳統(tǒng)業(yè)務(wù),但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)上交易缺乏了解,對(duì)如何結(jié)合業(yè)務(wù)開展電子商務(wù)更是知之不多。

3 小微企業(yè)電子商務(wù)投資策略

3.1 電子商務(wù)平臺(tái)策略

目前可以選擇的平臺(tái)有兩種:一是自建平臺(tái),二是第三方平臺(tái)。自建平臺(tái)需要專業(yè)的技術(shù)人員管理維護(hù),未必適合小微企業(yè);對(duì)于初次涉網(wǎng)的小微企業(yè),第三方平臺(tái)可能是一個(gè)較好的選擇。小微企業(yè)通過第三方電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)用,不僅可以避免一次性投入太多而影響生產(chǎn),也不會(huì)因沒有人才而擱淺。而且第三方電子商務(wù)平臺(tái)最大的意義,還在于聚集行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)而形成集群將效應(yīng)。這類平臺(tái)知名的有,阿里巴巴,慧聰網(wǎng)、全球制造網(wǎng),騰訊拍拍等[5]。

3.2 產(chǎn)品線策略

產(chǎn)品線策略,可以考慮“中端為主,兼顧高低”。從統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果來(lái)看,網(wǎng)購(gòu)商品大部分處于5000元以下,50元以上。太低的網(wǎng)購(gòu)金額相對(duì)快遞費(fèi)用并不合算,太高檔的商品則可能存在物流風(fēng)險(xiǎn),一旦貨物丟失或損壞,很容易導(dǎo)致商家、客戶和物流公司三者之間的糾紛,不僅對(duì)客戶不利,而且對(duì)商家信譽(yù)會(huì)造成巨大的損害。

3.3 采購(gòu)和選址策略

采購(gòu)渠道,盡可能采用第一手貨源,這樣不僅質(zhì)量有保證,還有較大價(jià)格折扣,銷售時(shí)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。公司地點(diǎn)盡可能選擇網(wǎng)絡(luò)、物流、交通和生活方便的地方,降低成本的同時(shí),方便管理和快速響應(yīng)客戶需求。

3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

對(duì)于小微企業(yè)來(lái)說(shuō),一方面可以利用百度推廣等搜索引擎推廣方式,花費(fèi)相對(duì)較少,但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)效果明顯。另一方面是口碑營(yíng)銷,通過信用積累,讓老客戶更加信賴,并推薦和帶來(lái)新客戶。

3.5 電商人才戰(zhàn)略

好戰(zhàn)略還需要人來(lái)實(shí)施,除了管理者和業(yè)務(wù)骨干要努力學(xué)習(xí)電子商務(wù)外,企業(yè)還可以外聘經(jīng)驗(yàn)豐富的電商人才,在干中學(xué),在學(xué)中干,不斷嘗試,耐心堅(jiān)持,相信企業(yè)遲早會(huì)從中受益。

4 小微企業(yè)開展電子商務(wù)前后成本及利潤(rùn)分析

筆者曾調(diào)研過多家零售業(yè)和IT業(yè)的小微企業(yè),下面以武漢某微型企業(yè)為例,用簡(jiǎn)化后主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),做一個(gè)電子商務(wù)前后的經(jīng)營(yíng)成本以及贏利變化分析。武漢路路通公司是一個(gè)注冊(cè)公司資本10萬(wàn)元的小公司,近7年一直從事車用導(dǎo)航儀的銷售,成本費(fèi)用見下表。

4.1 成本變化分析

開展電子商務(wù)后,在增加了員工一人后,固定成本在原來(lái)的基礎(chǔ)上還降低了約1/3,主要是店面租金大幅降低的結(jié)果(如表1)。

4.2 贏利變化分析

(1)贏虧平衡點(diǎn)變化。銷售的導(dǎo)航儀按配置高低,最低價(jià)格為199元,最高價(jià)格為1999元,我們以公司的主打產(chǎn)品,銷量最大的中檔GPS導(dǎo)航儀(正品征途T70 內(nèi)置8G 7寸汽車車載GPS 導(dǎo)航儀測(cè)速一體機(jī),市場(chǎng)價(jià)約520元,成本價(jià)約410元)為例,來(lái)說(shuō)明電子商務(wù)前后的贏虧平衡點(diǎn)的變化。計(jì)算公式如下:

固定成本=店面費(fèi)用+人員費(fèi)用

贏虧平衡銷售數(shù)量=固定成本/(銷售價(jià)格-成本價(jià))

電子商務(wù)前,贏虧平衡銷售數(shù)量=230520/(520-410)=2096(個(gè))

電子商務(wù)后,贏虧平衡銷售數(shù)量=168120/(520-410)=1528(個(gè))

開設(shè)網(wǎng)店后,由于費(fèi)用的大幅下降,每年要達(dá)到贏虧平衡需要銷售數(shù)量更少了,生存壓力有較大程度的下降。

(2)贏利狀況變化。開設(shè)網(wǎng)店后,第一年由于經(jīng)驗(yàn)不足,生意并不好,有虧損;第二年開始實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,還略有盈利;第三年銷售量有了爆發(fā)性的增長(zhǎng),盈利也隨之大幅增長(zhǎng),在有較好的信譽(yù)度同時(shí),也有穩(wěn)定的客戶群。下面以主要產(chǎn)品―征途T70GPS導(dǎo)航儀為例來(lái)說(shuō)明贏利的變化。

(3)贏利分析。開展電子商務(wù)三年來(lái),雖然年平均銷售數(shù)量只相當(dāng)于未開展電子商務(wù)時(shí)的1.31倍,但年平均利潤(rùn)卻是以前的2.35倍,主要是銷量突增及銷售成本大幅度降低的結(jié)果。

5 小微企業(yè)電子商務(wù)前景展望