商品營(yíng)銷(xiāo)論文范文
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第1篇
關(guān)鍵詞國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)日用小商品專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司對(duì)策研究
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化與貿(mào)易全球化的趨勢(shì)日益顯現(xiàn)出來(lái)，在這樣的環(huán)境背景下，中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅猛。近年來(lái)中國(guó)的日用小商品的進(jìn)出口作為一個(gè)新興的行業(yè)發(fā)展迅速，這其中專(zhuān)業(yè)的外貿(mào)公司擔(dān)當(dāng)?shù)搅耸种匾慕巧Ｃ鎸?duì)復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，加強(qiáng)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的力度、順利開(kāi)展出口營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)日用小商品出口業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為當(dāng)前急需解決的緊迫問(wèn)題。
1日用小商品出口進(jìn)出口公司外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
1.1世界經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易增勢(shì)較強(qiáng)
21世紀(jì)的前4年間世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)是由低向高，比較平穩(wěn)。雖然曾經(jīng)有過(guò)一些小風(fēng)浪，但是從整體情況來(lái)看還是比較好的。同時(shí)，世界貿(mào)易將維持?jǐn)U張，增長(zhǎng)勢(shì)頭仍屬較強(qiáng)。2003年世界貿(mào)易出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，2004年則強(qiáng)勁回升。據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）的最新預(yù)測(cè)，盡管?chē)?guó)際原油價(jià)格飚升，2004年世界貿(mào)易量增長(zhǎng)率達(dá)到8.5%，遠(yuǎn)超過(guò)2003年4.5%的增幅。在世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐加快的帶動(dòng)下，國(guó)際市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)旺，對(duì)原料和燃料等初級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大幅增加，國(guó)際市場(chǎng)多數(shù)商品價(jià)格明顯上揚(yáng)。
1.2經(jīng)濟(jì)全球化下中國(guó)外貿(mào)形勢(shì)喜憂(yōu)參半
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。從世界貿(mào)易的層面來(lái)看，中國(guó)是近年世界貿(mào)易增長(zhǎng)中最突出的“亮點(diǎn)”，在世界貿(mào)易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影響下，未來(lái)中國(guó)外貿(mào)的發(fā)展步伐可能會(huì)減緩。世界一些主要國(guó)家的匯率變動(dòng)以及人民幣升值的壓力，使得我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的貿(mào)易條件變化趨勢(shì)表現(xiàn)的很不確定；同時(shí)，在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和需求擴(kuò)張的拉動(dòng)下，國(guó)際市場(chǎng)總體上呈現(xiàn)商品價(jià)格普遍上升或維持高位波動(dòng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)我國(guó)的外貿(mào)發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能源價(jià)格的上漲，使出口商品的生產(chǎn)成本增加，從而影響出口競(jìng)爭(zhēng)力；形形新貿(mào)易壁壘的門(mén)檻正在日益提高，這成為今后我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的重要障礙。
1.3日用小商品的國(guó)際市場(chǎng)分析
日用小商品市場(chǎng)屬于較為穩(wěn)定的消費(fèi)品市場(chǎng)。這些商品多屬生活必需品，受世界經(jīng)濟(jì)景氣影響較小，經(jīng)過(guò)努力，保持一定的市場(chǎng)份額是完全可能的。但是，目前中國(guó)的日用小商品出口也面臨著一些不可回避的挑戰(zhàn)；一方面，隨著亞洲一些新興工業(yè)國(guó)家不斷崛起，他們也積極利用本國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其出口產(chǎn)品與我國(guó)存在著嚴(yán)重的同構(gòu)性，使我國(guó)中小企業(yè)在勞動(dòng)成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)頓失，在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力日顯萎縮。特別是在美國(guó)、日本和歐盟的市場(chǎng)上，受韓國(guó)、東盟、印度等國(guó)中小企業(yè)出口產(chǎn)品的不斷擠占，以及巴西等美洲國(guó)家產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，致使許多產(chǎn)品在美國(guó)與日本等地市場(chǎng)的占有份額已開(kāi)始下滑。
2中國(guó)專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化
中國(guó)專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
(1)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)放開(kāi)。2004年7月1日起施行的新《外貿(mào)法》放寬了貿(mào)易限制，擴(kuò)大了對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)者范圍，外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)實(shí)現(xiàn)了由審批制向登記制的根本轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)，只要條件具備，供貨商完全可以繞過(guò)專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司這個(gè)“二傳手”，直接與國(guó)外客戶(hù)從事外貿(mào)業(yè)務(wù)。
(2)出口退稅政策變化。自2004年1月1日起，國(guó)家降低了一般性產(chǎn)品的出口退稅率，調(diào)低或取消國(guó)家限制出口產(chǎn)品和部分資源性產(chǎn)品出口退稅率。在現(xiàn)行出口結(jié)構(gòu)下，出口退稅率平均下調(diào)3％左右，退稅率的降低極大地影響了專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司出口退稅這一利潤(rùn)來(lái)源。
(3)允許跨國(guó)公司建立獨(dú)資采購(gòu)中心。2004年2月12日商務(wù)部正式公布了《關(guān)于外商投資舉辦投資性公司的規(guī)定》。根據(jù)這一規(guī)定，跨國(guó)公司可以通過(guò)設(shè)立投資性公司從事采購(gòu)業(yè)務(wù)及進(jìn)入物流領(lǐng)域。在這種情況下，許多跨國(guó)公司可能就會(huì)選擇自建投資性公司，自主從事出口業(yè)務(wù)。這樣，專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司就不得不面對(duì)主要客戶(hù)源流失的不利局面。
(4)電子商務(wù)的發(fā)展拉近了客戶(hù)與供貨商的距離。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)（B2B）在國(guó)際貿(mào)易中已經(jīng)日漸重要。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)外客戶(hù)和國(guó)內(nèi)供貨商可以方便地查找到對(duì)方信息。如此專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司的信息優(yōu)勢(shì)也就難以維持了。
從以上的分析中，不難看出專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司的利潤(rùn)空間，乃至生存空間都在不斷壓縮。根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和形勢(shì)變化轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式已成為專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司的當(dāng)務(wù)之急。
3中國(guó)日用小商品出口行業(yè)的SWOT分析
SWOT，是優(yōu)勢(shì)（Strength）、弱勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅(Threats)的英文縮寫(xiě)。優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅都不是絕對(duì)的，孤立的，SWOT分析就在于提出一種分析相互交織的復(fù)雜因素的系統(tǒng)方法，其目的在于分析行業(yè)自身的具體優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)以及識(shí)別環(huán)境變化進(jìn)行處理。
3.1具有的優(yōu)勢(shì)
成本優(yōu)勢(shì)：日用小商品，屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，該類(lèi)產(chǎn)品技術(shù)含量較低，品質(zhì)較穩(wěn)定，產(chǎn)品的綜合成本得以降低；客戶(hù)關(guān)系：經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，中國(guó)的專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司擁有了大量的國(guó)際貿(mào)易渠道，并且建立了良好的合作關(guān)系，這是一種無(wú)法估量的財(cái)富。良好的客戶(hù)關(guān)系不僅帶來(lái)了穩(wěn)定的訂單，而且現(xiàn)有的客戶(hù)愿意引薦更多的其他客戶(hù)，形成一個(gè)良性循環(huán)。
3.2存在的劣勢(shì)
不能控制貨源，受供應(yīng)商影響較大：目前，專(zhuān)業(yè)的外貿(mào)公司還沒(méi)有實(shí)體性的生產(chǎn)工廠，出口產(chǎn)品均來(lái)自對(duì)其他企業(yè)的采購(gòu)，受供應(yīng)商的影響加大。一些供應(yīng)商的交貨意識(shí)、包裝意識(shí)相對(duì)落后，會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)信任度的下降；部分產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)格不夠到位，致使利潤(rùn)降低：目前由于多種原因影響，外貿(mào)公司在部分商品的采購(gòu)上，價(jià)格還不夠到位，導(dǎo)致產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的下降，使公司的利潤(rùn)降低。.3可以利用的機(jī)遇
（1）貿(mào)易機(jī)會(huì)擴(kuò)大。我國(guó)目前的進(jìn)出口規(guī)模已經(jīng)躋身世界十大貿(mào)易國(guó)家。隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易規(guī)模的擴(kuò)大，我國(guó)所有外貿(mào)企業(yè)面臨的貿(mào)易機(jī)會(huì)不斷增加，為外貿(mào)企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，日用小商品的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)良好，整個(gè)出口領(lǐng)域空間巨大。
（2）電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展又提供了新的空間。目前，電子商務(wù)正在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，這種新興貿(mào)易方式的發(fā)展為國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展提供了更為便捷自由的手段和工具，使國(guó)際貿(mào)易的許多方面都發(fā)生了令人矚目的積極變化。
3.4面臨的危機(jī)
（1）專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。如前所述，目前中國(guó)政府的一些政策導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生變化，利潤(rùn)空間與生存空間都在不斷壓縮。
（2）國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格的上揚(yáng)。2005年1到9月，國(guó)際原油價(jià)格比去年同期上漲24.9%。原油價(jià)格的上漲，直接增加了公司出口產(chǎn)品各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)成本。
（3）人民幣升值帶來(lái)的壓力。人民幣升值意味著公司產(chǎn)品的出口價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降，因此，對(duì)嚴(yán)重依賴(lài)國(guó)際市場(chǎng)的出口型行業(yè)來(lái)說(shuō)，其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)將面臨一定的匯率損失，短期的沖擊將不可避免。
4中國(guó)日用小商品外貿(mào)公司進(jìn)一步擴(kuò)大出口的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究
4.1積極開(kāi)展電子商務(wù)，促使?fàn)I銷(xiāo)數(shù)字化
目前，中國(guó)出口商面臨的最主要的障礙是信息、溝通和營(yíng)銷(xiāo)能力屏障。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)幾乎就是為中國(guó)出口商克服信息、溝通、和營(yíng)銷(xiāo)屏障特別準(zhǔn)備的。受互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎迅速發(fā)展的影響，日用小商品外貿(mào)公司應(yīng)該加大國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這一得天獨(dú)厚地國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)媒體上的人力和財(cái)力的投入，獲取全球進(jìn)口商的注意力。通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站，建立數(shù)字化的宣傳窗口；利用搜索引擎的廣告統(tǒng)計(jì)功能測(cè)試不同區(qū)域市場(chǎng)的商品關(guān)注度；利用商貿(mào)網(wǎng)站上各種產(chǎn)品的點(diǎn)擊次數(shù)發(fā)現(xiàn)最新熱門(mén)產(chǎn)品；利用搜索引擎的各種搜索功能監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等等。在宣傳、廣告、情報(bào)、溝通等方面，數(shù)字化都能帶來(lái)巨大的利益。
4.2積極再造價(jià)值鏈，拓展外貿(mào)空間
目前大多數(shù)外貿(mào)公司主要銷(xiāo)售生產(chǎn)廠家品牌的產(chǎn)品或客戶(hù)定牌的產(chǎn)品，在客戶(hù)的心目中只是個(gè)“二傳手”，替他人做“嫁衣”，因此隨時(shí)都有被替代的危險(xiǎn)。中國(guó)日用小商品外貿(mào)公司必須延展價(jià)值鏈，向前更貼近市場(chǎng)，如加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，建立海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，更快更有效地收集客戶(hù)需求信息；參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，為產(chǎn)品打造品牌，在客戶(hù)中樹(shù)立品牌形象，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高效服務(wù)注入到品牌中去，讓品牌進(jìn)入客戶(hù)心中，從而實(shí)現(xiàn)公司的自主營(yíng)銷(xiāo)。
4.3戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
國(guó)際市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限同時(shí)也危機(jī)四伏，任何企業(yè)在勇于進(jìn)取的同時(shí)都沒(méi)有必要也沒(méi)有可能壟斷市場(chǎng)，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家大型跨國(guó)公司相比，中國(guó)目前的日用小商品外貿(mào)公司的實(shí)力還過(guò)于單薄，單憑自身既有資源開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)往往力不從心。這時(shí)通過(guò)與鄰近的相關(guān)企業(yè)結(jié)成各種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟就可以很好的解決這一難題，聯(lián)盟中的各成員專(zhuān)注于整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)鏈中自身最有比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，這樣不僅可以持續(xù)優(yōu)化配置各成員既有資源，而且有更多機(jī)會(huì)使聯(lián)盟核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化。綜合其它國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建出口策略聯(lián)盟的主要做法包括：建立上下游聯(lián)合售后服務(wù)中心；設(shè)立聯(lián)合發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)；海外零售分銷(xiāo)策略聯(lián)盟等方式。
第2篇
根據(jù)世界銀行預(yù)測(cè),在2000年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的潛在保險(xiǎn)費(fèi)收入將達(dá)到2000億～2500億人民幣。然而,在中國(guó)大眾對(duì)保險(xiǎn)商品還不甚了解,保險(xiǎn)意識(shí)還很薄弱,保險(xiǎn)需求還不強(qiáng)烈的情況下,如何使這一極具潛力的市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng),是擺在我國(guó)新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)的途徑之一。本文著重對(duì)保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)及創(chuàng)新談一點(diǎn)粗淺的看法。
一、準(zhǔn)確理解把握保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
目前,對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的理解并未統(tǒng)一,存在著多種不同的看法,其中,較為具有代表性的有以下三種:一是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)的一種企業(yè)的活動(dòng)”;二是美國(guó)一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一咱“通過(guò)交易過(guò)程滿(mǎn)足需求與欲望的人類(lèi)活動(dòng)”;三是美國(guó)西北大學(xué)的著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點(diǎn):“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)”,它的基本作用就是“識(shí)別目前未滿(mǎn)足的需要與欲望,估量與確定需要量的大小,選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃,以便服務(wù)于市場(chǎng)”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受,因?yàn)樗x予了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較全面、完整的內(nèi)涵,能夠科學(xué)地反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能。
基此,我認(rèn)為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng),即保險(xiǎn)人為了充分滿(mǎn)足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望,而展開(kāi)的總體性的活動(dòng)。具體地說(shuō),它包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。
在實(shí)踐中,我認(rèn)為要把握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo),還必須明確以下幾點(diǎn):
第一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)并非等于保險(xiǎn)推銷(xiāo)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于投保人的需要,是圍繞滿(mǎn)足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷(xiāo),即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷(xiāo)的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身,主要是為了銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為:保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅包含保險(xiǎn)推銷(xiāo),而且還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo),促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝等內(nèi)容;保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng),也就是在注重促銷(xiāo)的同時(shí)還注重樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)的形象,為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)與決策,而保險(xiǎn)推銷(xiāo)則側(cè)重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷(xiāo)售利潤(rùn)而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)和保險(xiǎn)推銷(xiāo)都以盈利為目的,但保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)投保人的滿(mǎn)意而獲得利潤(rùn),而保險(xiǎn)推銷(xiāo)則是通過(guò)直接的銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn),所以,從營(yíng)業(yè)員的角度來(lái)看,營(yíng)業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系,淡化賣(mài)保單的商業(yè)行為,強(qiáng)化作客戶(hù)永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來(lái)看,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷(xiāo)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),來(lái)完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。
第二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析,并通過(guò)精確的計(jì)算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益,這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險(xiǎn)人的償付能力,為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng),國(guó)家有關(guān)部門(mén)要對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中并不占有重要地位,相反而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中卻占有重要地位。
二、保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
現(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷(xiāo)或者說(shuō)推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的階段,營(yíng)銷(xiāo)觀念還處于萌芽狀態(tài),在這種情況下來(lái)研究保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。
1、保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于較高的壟斷地位,新的市場(chǎng)定位格局仍未形成。1988年以前,中國(guó)大陸只有中國(guó)人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng),保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國(guó)性的保險(xiǎn)公司也不過(guò)6家左右。如果我國(guó)算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開(kāi)始營(yíng)業(yè)的外資保險(xiǎn)公司,也不過(guò)30家上下。而美國(guó)有約5000家保險(xiǎn)公司,在香港經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。與保險(xiǎn)市場(chǎng)壟斷相應(yīng)的是各家保險(xiǎn)公司幾乎都未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位,例如在壽險(xiǎn)中,各大公司都在拼命爭(zhēng)奪、搶占小兒險(xiǎn)市場(chǎng);在產(chǎn)險(xiǎn)上,各公司的競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在企財(cái)、車(chē)輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上。責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對(duì)冷落。因此,各家保險(xiǎn)公司在一個(gè)大市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒(méi)有明顯的經(jīng)營(yíng)特色,致使有些險(xiǎn)種競(jìng)爭(zhēng)激烈,有些險(xiǎn)種無(wú)人問(wèn)津。
2、近年來(lái),新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求。為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種,尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場(chǎng)需求來(lái)看,保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面,難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合,保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國(guó)各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無(wú)法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì),而且導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。
3、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報(bào)告顯示:北京市保險(xiǎn)從業(yè)人員總計(jì)35000人,其中保險(xiǎn)公司員工3000人左右,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比,這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏,大專(zhuān)以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員后,經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N(xiāo)保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查,由于一些營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí),致使在推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。
三、保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新思路
隨著保險(xiǎn)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的解體,保險(xiǎn)市場(chǎng)上多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體的出現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化,各家公司的服務(wù)水平會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高。保險(xiǎn)公司要想吸引客戶(hù),只有更新保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念,在認(rèn)真研究市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)的基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的保險(xiǎn)市場(chǎng)定位,同時(shí)在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場(chǎng)后,按照客戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度和寬度,占領(lǐng)并不斷鞏固市場(chǎng)份額。但作為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,除了強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一般原則外更注重以下兩點(diǎn):
第一,要注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。在公眾的消費(fèi)價(jià)值觀由感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代跨入感情消費(fèi)時(shí)代的過(guò)程中,消費(fèi)者更多地注意在商品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程是否帶來(lái)心靈上的滿(mǎn)足,即追求商品的“附加值”。購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是高層次的
消費(fèi),廣大客戶(hù)認(rèn)購(gòu)保險(xiǎn)更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里
,建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋?hù)就顯得十分必要。美國(guó)咨詢(xún)企業(yè)貝恩公司的研究顯示,保留顧客和公司利潤(rùn)率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險(xiǎn)企業(yè)中,保留顧客方面增加5個(gè)百分點(diǎn),利潤(rùn)可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客15的成本。留住顧客是保險(xiǎn)企業(yè)所要面對(duì)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問(wèn)題。因此,一個(gè)保險(xiǎn)公司,要想在市場(chǎng)上建立永久的地位,首先必須建立穩(wěn)固的關(guān)系,充分利用行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施———對(duì)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起關(guān)鍵作用的人、公司和企業(yè),必須意識(shí)到,是保險(xiǎn)公司這些基礎(chǔ)設(shè)施之間緊密的聯(lián)系給了保險(xiǎn)商品無(wú)限的生命力。這就要求現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營(yíng)銷(xiāo)手段去加強(qiáng)公司與客戶(hù)以及公司與市場(chǎng)的交流。保險(xiǎn)商品和服務(wù)都會(huì)因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說(shuō)來(lái),保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系;例如,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)主動(dòng)、真誠(chéng)、熱忱地告知有關(guān)個(gè)人的一些背景以增加客戶(hù)的信賴(lài)感,同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員在與客戶(hù)交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價(jià)值觀,以專(zhuān)業(yè)形象影響客戶(hù),取得他們的信任。促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者合作關(guān)系的形成;例如,保險(xiǎn)公司之間除了適度競(jìng)爭(zhēng)外,還應(yīng)加強(qiáng)合作,共同開(kāi)發(fā)新的險(xiǎn)種、新的市場(chǎng),取長(zhǎng)補(bǔ)短,以增強(qiáng)彼此的實(shí)力。
第3篇
【論文摘要】本文從終端管理的基礎(chǔ)入手，提出了提高市場(chǎng)鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動(dòng)化的要點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)，并重點(diǎn)闡述了如何通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
【論文關(guān)鍵詞】太陽(yáng)食品促銷(xiāo)終端管理
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是創(chuàng)造、傳遞商品和服務(wù)給顧客，顧客是公司最終取得利益的關(guān)鍵。而終端是商品與消費(fèi)者直接進(jìn)行等價(jià)交換的地點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要。產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的表現(xiàn)如何，不僅影響銷(xiāo)售量，而且還關(guān)系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對(duì)整個(gè)公司具有非常重要的意義。
一、精耕細(xì)作的鋪貨是終端管理的前提和基礎(chǔ)
太陽(yáng)鍋巴屬于休閑食品，顧客的購(gòu)買(mǎi)屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，因此能讓顧客方便快捷地買(mǎi)得到產(chǎn)品，是太陽(yáng)食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽(yáng)食品鋪貨的最高目標(biāo)。
1.提高市場(chǎng)鋪貨率的主要方法
（1）維護(hù)原有客戶(hù)的同時(shí)，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，力爭(zhēng)把潛在客戶(hù)變?yōu)楝F(xiàn)有客戶(hù)。對(duì)于新開(kāi)發(fā)的客戶(hù)，填寫(xiě)新客戶(hù)資料卡，建立客戶(hù)檔案，交公司備案。
（2）提高不同產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率，應(yīng)盡可能展示公司不同規(guī)格及同一規(guī)格不同口味的產(chǎn)品，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，方便顧客選購(gòu)，同時(shí)利用包裝組合策略，滿(mǎn)足不同顧客的需要，從而提高銷(xiāo)售額。
2.做好鋪貨后的服務(wù)工作
對(duì)鋪貨對(duì)象做定期的回訪(fǎng)，填寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表，為鋪貨對(duì)象提供及時(shí)的服務(wù)，了解鋪貨后的市場(chǎng)變化情況，以便根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、商品的生動(dòng)化陳列，是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要手段
商品陳列最根本的要點(diǎn)是要讓消費(fèi)者第一眼就注意到你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品直接和顧客對(duì)話(huà)。動(dòng)機(jī)來(lái)源于需求，當(dāng)人們有了需求以后，隨即會(huì)產(chǎn)生期望，然后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。對(duì)商品陳列進(jìn)行有效的管理，可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，提高對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度，最終達(dá)到增加銷(xiāo)售量的目的。太陽(yáng)食品要求商品陳列達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)為最優(yōu)陳列：
1.全品種最大化陳列，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額隨陳列面的增大而增加，應(yīng)盡可能地把太陽(yáng)鍋巴的三大系列十五個(gè)品種整齊地排列在貨架上，既可滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求增加銷(xiāo)售量，又可以提升公司形象，加大產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力。
2.易選易拿陳列。把產(chǎn)品放在消費(fèi)者最方便、最容易拿到的位置，根據(jù)消費(fèi)者不同年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效陳列。在貨價(jià)第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應(yīng)陳列高利潤(rùn)產(chǎn)品。
3.價(jià)格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費(fèi)者帶來(lái)美麗的色彩沖擊。
三、進(jìn)行嚴(yán)格的理貨管理，可以更好地維護(hù)鋪貨和陳列的效果
終端是產(chǎn)品的“出水口”，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會(huì)大打折扣。
理貨員的工作職責(zé)包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品銷(xiāo)售情況、了解商品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、維護(hù)客情關(guān)系、布置現(xiàn)場(chǎng)廣告等。由于休閑食品屬于快速消費(fèi)品，理貨員應(yīng)保持貨架上的產(chǎn)品品種齊全和終端不斷貨，對(duì)理貨員的要求如下：
在貨架上補(bǔ)貨時(shí)，應(yīng)把早期產(chǎn)品放在最外層，最新日期的產(chǎn)品放在里層，使消費(fèi)者始終能買(mǎi)到較新鮮的產(chǎn)品。理貨員要保持產(chǎn)品的整潔，及時(shí)把破損產(chǎn)品從貨架上取下來(lái)，保持產(chǎn)品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿(mǎn)意度。
控制貨齡，加快貨物周轉(zhuǎn)速度，定期統(tǒng)計(jì)庫(kù)存數(shù)量和產(chǎn)品日期，保證安全庫(kù)存，做到既不積壓，也不斷貨。
及時(shí)更換不良品。當(dāng)理貨員發(fā)現(xiàn)漏氣或干癟的鍋巴，應(yīng)迅速進(jìn)行更換。如消費(fèi)者已購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)以最小的代價(jià)購(gòu)回，必要時(shí)，給予一定的補(bǔ)償，把不良影響降到最低。銷(xiāo)售促進(jìn)是啟動(dòng)終端市場(chǎng)的催化劑。菲利普·科特勒認(rèn)為，sp是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，它提供的是短期刺激，能導(dǎo)致消費(fèi)者最直接的購(gòu)買(mǎi)行為，銷(xiāo)售促進(jìn)具有針對(duì)性強(qiáng)、見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)可以有效地加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，使消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)和接受，可以提高初次購(gòu)買(mǎi)者使用該商品的頻率，有效提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，銷(xiāo)售促進(jìn)還可以有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，有力的打擊對(duì)手。
太陽(yáng)食品公司針對(duì)消費(fèi)者采取的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)主要有：免費(fèi)品嘗、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、路演活動(dòng)等形式。
四、收集和利用終端信息是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整的基礎(chǔ)
所謂終端信息，就是指從中斷市場(chǎng)反映出來(lái)的，與終端銷(xiāo)售密切相關(guān)的商業(yè)信息。通過(guò)終端信息的反饋，可以不斷改進(jìn)和完善公司的服務(wù)，也可以了解到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的需求和未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，為公司開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品提供依據(jù)，有利于把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
綜上所述，嚴(yán)格的鋪貨管理是開(kāi)拓終端市場(chǎng)的基礎(chǔ)，生動(dòng)化的商品陳列是終端銷(xiāo)售的前提，細(xì)致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷(xiāo)售促進(jìn)是激活終端市場(chǎng)的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷(xiāo)售政策的導(dǎo)向。因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以顧客需求和市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿(mǎn)足顧客的新需求，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)新潮流。通過(guò)終端魅力，吸引和留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利浦·科特勒著，梅汝和等譯.營(yíng)銷(xiāo)管理.
