電子郵件營(yíng)銷論文范文

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第1篇

一、垃圾郵件的法律定位

垃圾郵件已經(jīng)成為包括我國(guó)在內(nèi)的世界各國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)問題。國(guó)外與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的大量法律，都集中在垃圾郵件領(lǐng)域。我國(guó)尚沒有打擊垃圾郵件的明確法律規(guī)定，從而造成了垃圾郵件的概念不明確，與正常的電子郵件營(yíng)銷相混淆。電子郵件營(yíng)銷的規(guī)范發(fā)展首先必須與垃圾郵件劃清界限，這就需要立法明確垃圾郵件的概念和范圍畢業(yè)論文。

對(duì)于垃圾郵件的定義，在整個(gè)世界范圍內(nèi)還存在有爭(zhēng)議。主要有兩種觀點(diǎn)：

第一、采取“Opt-in”直譯為“選擇性加入”，這是一種最簡(jiǎn)單的用戶許可方式，即用戶主動(dòng)輸入自己的Email地址，加入到一個(gè)郵件列表中。“Opt-in”通常又可分為兩種形式，一種是用戶在網(wǎng)頁(yè)上的訂閱框中輸入自己的郵件地址之后，網(wǎng)站無(wú)需給予Email通知，是否加入成功要等正常收到郵件列表的內(nèi)容才知道；另一種是在用戶輸入Email地址并點(diǎn)擊“確認(rèn)”之后，網(wǎng)站會(huì)立即發(fā)出一封郵件通知給用戶，如果用戶不想訂閱，或者并不是自己訂閱的（比如他人輸入郵件地址錯(cuò)誤或者惡作劇），可以按照確認(rèn)郵件里的說(shuō)明來(lái)退出列表，可能是點(diǎn)擊某個(gè)URL，或者是回復(fù)確認(rèn)郵件來(lái)完成。

“Opt-in”觀點(diǎn)之下，垃圾郵件認(rèn)定的決定權(quán)在消費(fèi)者手里，企業(yè)和商家直到得到你同意才被允許發(fā)送郵件給你。未經(jīng)請(qǐng)求所發(fā)送的郵件就為垃圾郵件，業(yè)內(nèi)大部分是采取的這種觀點(diǎn)。

第二、采取“Opt-out”觀點(diǎn)：“Opt-out”直譯為“選擇性退出”，我們形象地稱為“自愿退出”郵件列表。要加入郵件列表，卻使用“退出”的字眼，這本身就有點(diǎn)奇怪，這出從字面意思即可看出使用“Opt-out”的用戶許可方式顯得不正規(guī)。“Opt-out”的基本方法是這樣的：網(wǎng)站將自行收集來(lái)的用戶Email地址加入某個(gè)郵件列表，然后在未經(jīng)用戶許可的情況下，向列表中的用戶發(fā)送郵件內(nèi)容，郵件中有退訂方式，如果不喜歡，允許用戶自己退出“Opt-out”的操作方法也不完全相同，有些網(wǎng)站會(huì)在將用戶加入之后向用戶發(fā)一封Email，告訴他已經(jīng)被加入郵件列表。

“Opt-out”觀點(diǎn)之下，接受郵件的選擇權(quán)在選擇權(quán)在商人手里，市場(chǎng)商人可以一直發(fā)垃圾郵件給你，直到你要求停止發(fā)送。這種理論之下的垃圾郵件的范圍將會(huì)大大縮減。

我國(guó)制定相關(guān)反垃圾郵件的法律，應(yīng)該采取何種觀念適宜呢？我國(guó)從立法到實(shí)踐應(yīng)該堅(jiān)定的采取“Opt-in”的觀點(diǎn)來(lái)定位垃圾郵件。原因如下：（1）從立法的目的出發(fā)。制定反垃圾郵件法律的目的在于保護(hù)消費(fèi)者及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的財(cái)產(chǎn)權(quán)及消費(fèi)者的通信自由權(quán)。從美國(guó)、日本到歐盟的立法都以此為出發(fā)點(diǎn)。大量的垃圾郵件給消費(fèi)者及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的財(cái)產(chǎn)權(quán)帶來(lái)了極大的損害。在收大未經(jīng)請(qǐng)求的、無(wú)用的郵件時(shí)，收件人及ISP會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間來(lái)下載、清除，同時(shí)會(huì)浪費(fèi)大量的金錢。歐盟最近公布的一個(gè)調(diào)查報(bào)告《未經(jīng)許可的商業(yè)信件和數(shù)據(jù)保護(hù)》顯示，“如果再不對(duì)未經(jīng)許可發(fā)送的商業(yè)信件（一般稱為垃圾郵件）予以控制，不出多久，所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的郵箱就會(huì)被這些垃圾信息填滿。拋開這些不請(qǐng)自來(lái)的垃圾郵件給人產(chǎn)帶來(lái)的憤慨不說(shuō)，單是下載它們所花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)和電話費(fèi)就將花費(fèi)全球網(wǎng)民94億美元”。如果立法采取“Opt-out”的觀點(diǎn)，就置廣大消費(fèi)者的利益于不顧，把商家利益放到首位，大量的垃圾郵件必將充斥消費(fèi)者的郵箱，廣大消費(fèi)者及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的財(cái)產(chǎn)權(quán)利仍然不法得到保護(hù)。（2）從垃圾郵件產(chǎn)生的根源來(lái)看。1994年的綠卡事件，是垃圾郵件的起源。美國(guó)一對(duì)律師夫婦，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上大量散發(fā)一條內(nèi)容相同的虛假?gòu)V告，稱他們可以幫助新移民申請(qǐng)綠卡，成功率達(dá)到100%。綠卡事件引起了網(wǎng)民的極大憤慨，這種憤怒主要不是針對(duì)假?gòu)V告，而是沖著這對(duì)律師夫婦胡亂發(fā)送垃圾郵件。從此垃圾郵件登上了互聯(lián)網(wǎng)的歷史舞臺(tái)。如果立法采取“Opt-out”的觀點(diǎn)，實(shí)際上就是認(rèn)為1994年的綠卡事件根本就不是垃圾郵件，也就是否認(rèn)了目前我們郵箱中90%以上的垃圾郵件不是“垃圾郵件”，也就沒有治理的必要。（3）從反垃圾郵件的法律救濟(jì)來(lái)看。立法打擊垃圾郵件，必定會(huì)賦予消費(fèi)者反垃圾郵件的法律救濟(jì)手段。無(wú)論哪一種法律救濟(jì)手段，都必須重證據(jù)。如果立法采取“Opt-out”的觀點(diǎn)，選擇權(quán)在商家手中，就必然帶來(lái)消費(fèi)者舉證的困難，不利于打擊垃圾郵件。因此，我國(guó)在目前這個(gè)階段為了更好地打擊垃圾郵件，應(yīng)該采取“Opt-in”觀點(diǎn)，消費(fèi)者利益優(yōu)先。垃圾郵件即未經(jīng)請(qǐng)求大量發(fā)送的電子郵件。這樣才能讓電子郵件營(yíng)銷回歸到許可營(yíng)銷上來(lái).

二、個(gè)人資料的法律保護(hù)

在電子郵件營(yíng)銷中必然用到大量的個(gè)人電子郵件地址，電子郵件地址屬于個(gè)人資料的一種，在使用中又要強(qiáng)調(diào)保護(hù)個(gè)人人格權(quán)，問題就在于這種利用應(yīng)當(dāng)在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展為商家合法或非法收集、復(fù)制個(gè)人資料以及將收集來(lái)的個(gè)人資料加以商業(yè)化利用提供了非常方便的條件。因此使得個(gè)人郵件地址的法律保護(hù)問題變得更為突出。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，大量的個(gè)人電子郵件地址在被作為商品在網(wǎng)上被叫賣。我國(guó)尚沒有相關(guān)法律出臺(tái)，僅有《民法通則》對(duì)隱私權(quán)的籠統(tǒng)性規(guī)定。而對(duì)于個(gè)人郵件地址的保護(hù)并不局限于隱私權(quán)的保護(hù)。

個(gè)人郵件地址的法律保護(hù)的相關(guān)法律規(guī)定應(yīng)該置于個(gè)人資料的法律保護(hù)規(guī)定之下。在不少國(guó)家都有個(gè)人資料的法律保護(hù)相關(guān)規(guī)定，象我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)就有《電腦處理個(gè)人資料保護(hù)法》等等。

對(duì)于個(gè)人資料保護(hù)的法律規(guī)定至少應(yīng)該包括個(gè)人資料的不當(dāng)利用、收集和使用的基本原則、收集和利用的規(guī)則三個(gè)方面。

1、個(gè)人資料的不當(dāng)利用

法律應(yīng)該明確規(guī)定哪些行為屬于個(gè)人資料的不正當(dāng)利用。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)個(gè)人資料的不當(dāng)利用主要有下列情形：（1）未經(jīng)當(dāng)事人知曉或同意收集個(gè)人資料。（2）個(gè)人數(shù)據(jù)二次開發(fā)利用。商家利用自己所收集掌握的個(gè)人資料建立起種種類型的資料庫(kù)，從中分析出一些個(gè)人并未透露的信息，進(jìn)而指導(dǎo)其營(yíng)銷戰(zhàn)略。（3）個(gè)人數(shù)據(jù)交易。個(gè)人數(shù)據(jù)交易有兩種形式，一種是商家之間相互交換各自收集的信息，或者說(shuō)是與合作伙伴共享信息。這種共享使個(gè)人數(shù)據(jù)用于交易以外的目的，使個(gè)人數(shù)據(jù)有可能被更多的商家知曉和利用，無(wú)異于變相侵害個(gè)人隱私。另一種是將個(gè)人數(shù)據(jù)作為“信息產(chǎn)品”銷售于第三人或轉(zhuǎn)讓給他人使用，第三人可能用于其他目的。由于將個(gè)人資料商品化，這是對(duì)個(gè)人隱私侵犯最為嚴(yán)重的一種侵權(quán)行為。在電子郵件營(yíng)銷中，這是最典型的個(gè)人資料的不當(dāng)利用，將電子郵件地址以商品的行為轉(zhuǎn)讓他人。

2、個(gè)人資料收集和使用的基本原則

個(gè)人資料收集和使用規(guī)范相當(dāng)復(fù)雜，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下已經(jīng)成為一個(gè)世界性的課題。我國(guó)目前漢有明確的法律規(guī)定，但是一些國(guó)際組織的提出了的相關(guān)建設(shè)性的基本原則，如經(jīng)合組織1980年頒布的《隱私保護(hù)和個(gè)人資料跨界流通的指南》。其中一些基本原則，值得我們借鑒和參照。

《隱私保護(hù)和個(gè)人資料跨界流通的指南》確立的要求成員國(guó)在保護(hù)個(gè)人資料方面遵循的8項(xiàng)原則是：（1）收集限制原則。個(gè)人資料收集應(yīng)存在限制，獲得資料的手段必須合法和公平，且需經(jīng)資料享有人知曉或同意。（2）資料定性原則。個(gè)人資料應(yīng)當(dāng)與使用的目的有關(guān)，且適用于該目的的資料應(yīng)當(dāng)正確、完全、有效。（3）目的特定化原則。資料收集的目的應(yīng)當(dāng)在收集時(shí)確定，隨后的使用限制在該目的的實(shí)現(xiàn)，或者用于其他與該目的不相沖突的目的和每次目的的實(shí)現(xiàn)。（4）使用限制原則。個(gè)人資料為不得被公開、被利用于或被使用于超出根據(jù)前項(xiàng)原則確定的目的，除非資料主體同意或法律有如此的授權(quán)。（5）安全原則。個(gè)人資料應(yīng)當(dāng)?shù)玫桨踩Ｗo(hù)，防止丟失或未經(jīng)授權(quán)的接觸、毀壞、使用、修改或公開。（6）開放原則。應(yīng)當(dāng)存在有關(guān)個(gè)人資料的開發(fā)、實(shí)踐和操作規(guī)則的公開政策。應(yīng)當(dāng)存在有關(guān)個(gè)人資料的開發(fā)、實(shí)踐和操作規(guī)則的公開政策。應(yīng)當(dāng)提供現(xiàn)實(shí)可行的手段證實(shí)個(gè)人資料的存在和性質(zhì)、被使用的目的以及資料持有人身份和住址。（7）個(gè)人參與原則。個(gè)人有以下權(quán)利：要求資料持有人或其他什么人確認(rèn)資料持有人是否持有有關(guān)資料；在合理的時(shí)間內(nèi)、以不過(guò)分的費(fèi)用（如果有的話）、以合理的方式、以可辯識(shí)的形式向個(gè)人通告與他有關(guān)的信息；如果上述兩項(xiàng)要求被拒絕，那么可要求說(shuō)明理由且對(duì)拒絕可以提出反對(duì)意見；對(duì)有關(guān)他的資料正當(dāng)性提出質(zhì)疑；如果正確，可刪除、校正、完善或修改該資料。（8）可解釋原則。資料持有人應(yīng)當(dāng)對(duì)是否遵守了上述原則做出說(shuō)明。

第2篇

一、EDM現(xiàn)狀

要談EDM不可不談DM，DM是directmarketing的縮寫，通常的表現(xiàn)形式是雜志，郵件,因此現(xiàn)在的DM也表示為directmail.。作為營(yíng)銷的一種形式，由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對(duì)性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢(shì)猛烈、免費(fèi)閱讀等優(yōu)勢(shì)，在美國(guó)廣告市場(chǎng)占有20%的份額。目前DM在國(guó)內(nèi)可謂風(fēng)起云涌，發(fā)展迅速，被大家所看好。EDM就是以互聯(lián)網(wǎng)在載體的DM，主要表現(xiàn)形式是電子郵件方式，內(nèi)容分電子期刊中的廣告和純廣告形式。

那么為什么這么有前景的營(yíng)銷方式會(huì)被大家所厭煩呢？稱為垃圾郵件呢？國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)和一些企業(yè)對(duì)“垃圾郵件”的定義通常包含三個(gè)要素：1.未經(jīng)允許的。2.不感興趣的。3.不可退定的。其實(shí)1和3兩個(gè)要素筆者覺得到是其次，主要問題是不被接受者感興趣，因此才會(huì)被不喜歡和拒絕。DM廣告是已精準(zhǔn)而著稱，但如果廣告接受者不是其目標(biāo)受眾，不但浪費(fèi)了廣告費(fèi)用，更違背了DM的宗旨及意義。

我們的郵箱每天都充斥著垃圾郵件，通常我們的郵件地址是被以下幾種形式收集的。第一，我們?cè)诰W(wǎng)站上自己注冊(cè),或者為了獲得獎(jiǎng)品等自己主動(dòng)留下的。這些地址被ICP所利用，或轉(zhuǎn)賣給他人。第二，程序自動(dòng)收集的。通過(guò)特定的程序，自動(dòng)的在網(wǎng)絡(luò)上收集郵件地址。幾百元幾百萬(wàn)封郵件的電子郵件數(shù)據(jù)庫(kù)，通常就是這樣收集的。第三，電腦自動(dòng)編制，窮舉組合。我們通常使用的郵件為門戶網(wǎng)站所提供的，他們域名是特定的，如，.而@前的名稱通常是自己中文名字全拼，簡(jiǎn)拼，或英文名字，所以盡管對(duì)方不知道我們的郵件地址，但可以通過(guò)26個(gè)字母，10個(gè)數(shù)字排列出來(lái)。

與垃圾郵件相對(duì)應(yīng)的就是“許可郵件營(yíng)銷”，顧名思義，“許可郵件營(yíng)銷”就是接受者同意接受廣告形式的電子郵件。其郵件地址的收集形式具體也有三種，第一，用戶填寫的，我們?cè)谧?cè)會(huì)員或申請(qǐng)禮品的時(shí)候，會(huì)有兩個(gè)可選項(xiàng)，一個(gè)是愿意接受電子郵件廣告，另外是你所喜歡的行業(yè)或類別信息。如果同意了并選擇了，那么便可稱呼為“許可郵件營(yíng)銷”。第二，被迫的許可。大家在申請(qǐng)郵箱的時(shí)候，“愿意接受其廣告”是必選項(xiàng)，如果你不同意，將不可能成功申請(qǐng)到郵箱，因此我們申請(qǐng)了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告，比如申請(qǐng)三大門戶網(wǎng)站的免費(fèi)郵箱。這樣一來(lái)，這種客戶的廣告價(jià)值就不大了，因?yàn)樗囊庠甘潜黄鹊模踔潦翘摷俚摹５谌谛袠I(yè)網(wǎng)站中注冊(cè)的郵件地址。這些用戶所接受的到EDM，雖然沒被允許，但是自己喜歡的，感興趣的。比如在旅游網(wǎng)站注冊(cè)，很明顯，是喜歡旅游的，因此會(huì)喜歡旅游方面的信息。當(dāng)這個(gè)旅游網(wǎng)站發(fā)的旅游方面廣告，雖然注冊(cè)用戶沒同意，但至少不會(huì)不喜歡或拒絕。這種雖然不能稱“許可郵件營(yíng)銷”，但也不能稱垃圾郵件，也具備廣告價(jià)值。

目前世界各國(guó)包括我國(guó)都在大力整頓郵件市場(chǎng)，力圖減少或杜絕垃圾郵件，一方面讓用戶不在受騷擾，同時(shí)也讓EDM恢復(fù)原由的功能。

二、EDM的注意事項(xiàng)

第一，投放的時(shí)候，必須要認(rèn)真選擇精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)。正如前面所說(shuō)，精確的數(shù)據(jù)庫(kù)決定了是否垃圾郵件，您的廣告費(fèi)用是否被浪費(fèi)。在這里筆者建議是租用行業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)，如果是汽車廣告，選擇汽車網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)，相反，如果選擇門戶網(wǎng)站或郵件營(yíng)銷商所提供的，恐怕很難保證它的精確性。

第二，在制作的時(shí)候，電子郵件標(biāo)題要引起用戶注意或突出主題。因?yàn)殡娮余]件是可選方式，就是用戶可以打開或不打開，不象電視廣告是被迫的，因此郵件主題就變得很重要。如果廣告目的是促銷或活動(dòng)，那么標(biāo)題最好帶“免費(fèi)，大獎(jiǎng)”等字眼，雖然老套，但卻是屢試不爽的。如果廣告目的是品牌維護(hù)或新品推出，那么標(biāo)題最好突出企業(yè)或產(chǎn)品名稱，用戶盡管可以不打開郵件，但他一定看到標(biāo)題了，完成了傳達(dá)信息的作用。當(dāng)然了還有一些欺騙性的標(biāo)題如“老朋友很久不見了”“最近好嗎”等等，這些標(biāo)題雖然打開率較高，但建議最好別使用。

另外電子郵件不適過(guò)大，以免用戶接收出現(xiàn)問題。內(nèi)容最好帶有圖片，可以從視覺上刺激用戶，通常用戶接受到的陌生郵件一般不會(huì)瀏覽過(guò)長(zhǎng)時(shí)間。

第三，后期的維護(hù)和跟蹤。傳統(tǒng)廣告效果的體現(xiàn)通常是以產(chǎn)品的銷售額來(lái)體驗(yàn)，同時(shí)是無(wú)法互動(dòng)的。而網(wǎng)絡(luò)就不同，可以讓企業(yè)和廣告目標(biāo)受眾充分便利地溝通，及時(shí)了解第一手準(zhǔn)確信息，以便對(duì)廣告，產(chǎn)品，公司策略進(jìn)行修整。

第3篇

一、垃圾郵件的法律定位

垃圾郵件已經(jīng)成為包括我國(guó)在內(nèi)的世界各國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)問題。國(guó)外與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的大量法律，都集中在垃圾郵件領(lǐng)域。我國(guó)尚沒有打擊垃圾郵件的明確法律規(guī)定，從而造成了垃圾郵件的概念不明確，與正常的電子郵件營(yíng)銷相混淆。電子郵件營(yíng)銷的規(guī)范發(fā)展首先必須與垃圾郵件劃清界限，這就需要立法明確垃圾郵件的概念和范圍。

對(duì)于垃圾郵件的定義，在整個(gè)世界范圍內(nèi)還存在有爭(zhēng)議。主要有兩種觀點(diǎn)：

第一、采取“Opt-in”直譯為“選擇性加入”，這是一種最簡(jiǎn)單的用戶許可方式，即用戶主動(dòng)輸入自己的Email地址，加入到一個(gè)郵件列表中。“Opt-in”通常又可分為兩種形式，一種是用戶在網(wǎng)頁(yè)上的訂閱框中輸入自己的郵件地址之后，網(wǎng)站無(wú)需給予Email通知，是否加入成功要等正常收到郵件列表的內(nèi)容才知道；另一種是在用戶輸入Email地址并點(diǎn)擊“確認(rèn)”之后，網(wǎng)站會(huì)立即發(fā)出一封郵件通知給用戶，如果用戶不想訂閱，或者并不是自己訂閱的（比如他人輸入郵件地址錯(cuò)誤或者惡作劇），可以按照確認(rèn)郵件里的說(shuō)明來(lái)退出列表，可能是點(diǎn)擊某個(gè)URL，或者是回復(fù)確認(rèn)郵件來(lái)完成。

“Opt-in”觀點(diǎn)之下，垃圾郵件認(rèn)定的決定權(quán)在消費(fèi)者手里，企業(yè)和商家直到得到你同意才被允許發(fā)送郵件給你。未經(jīng)請(qǐng)求所發(fā)送的郵件就為垃圾郵件，業(yè)內(nèi)大部分是采取的這種觀點(diǎn)。

第二、采取“Opt-out”觀點(diǎn)：“Opt-out”直譯為“選擇性退出”，我們形象地稱為“自愿退出”郵件列表。要加入郵件列表，卻使用“退出”的字眼，這本身就有點(diǎn)奇怪，這出從字面意思即可看出使用“Opt-out”的用戶許可方式顯得不正規(guī)。“Opt-out”的基本方法是這樣的：網(wǎng)站將自行收集來(lái)的用戶Email地址加入某個(gè)郵件列表，然后在未經(jīng)用戶許可的情況下，向列表中的用戶發(fā)送郵件內(nèi)容，郵件中有退訂方式，如果不喜歡，允許用戶自己退出“Opt-out”的操作方法也不完全相同，有些網(wǎng)站會(huì)在將用戶加入之后向用戶發(fā)一封Email，告訴他已經(jīng)被加入郵件列表。

“Opt-out”觀點(diǎn)之下，接受郵件的選擇權(quán)在選擇權(quán)在商人手里，市場(chǎng)商人可以一直發(fā)垃圾郵件給你，直到你要求停止發(fā)送。這種理論之下的垃圾郵件的范圍將會(huì)大大縮減。

我國(guó)制定相關(guān)反垃圾郵件的法律，應(yīng)該采取何種觀念適宜呢？我國(guó)從立法到實(shí)踐應(yīng)該堅(jiān)定的采取“Opt-in”的觀點(diǎn)來(lái)定位垃圾郵件。原因如下：（1）從立法的目的出發(fā)。制定反垃圾郵件法律的目的在于保護(hù)消費(fèi)者及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的財(cái)產(chǎn)權(quán)及消費(fèi)者的通信自由權(quán)。從美國(guó)、日本到歐盟的立法都以此為出發(fā)點(diǎn)。大量的垃圾郵件給消費(fèi)者及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的財(cái)產(chǎn)權(quán)帶來(lái)了極大的損害。在收大未經(jīng)請(qǐng)求的、無(wú)用的郵件時(shí)，收件人及ISP會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間來(lái)下載、清除，同時(shí)會(huì)浪費(fèi)大量的金錢。歐盟最近公布的一個(gè)調(diào)查報(bào)告《未經(jīng)許可的商業(yè)信件和數(shù)據(jù)保護(hù)》顯示，“如果再不對(duì)未經(jīng)許可發(fā)送的商業(yè)信件（一般稱為垃圾郵件）予以控制，不出多久，所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的郵箱就會(huì)被這些垃圾信息填滿。拋開這些不請(qǐng)自來(lái)的垃圾郵件給人產(chǎn)帶來(lái)的憤慨不說(shuō)，單是下載它們所花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)和電話費(fèi)就將花費(fèi)全球網(wǎng)民94億美元”。如果立法采取“Opt-out”的觀點(diǎn)，就置廣大消費(fèi)者的利益于不顧，把商家利益放到首位，大量的垃圾郵件必將充斥消費(fèi)者的郵箱，廣大消費(fèi)者及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的財(cái)產(chǎn)權(quán)利仍然不法得到保護(hù)。（2）從垃圾郵件產(chǎn)生的根源來(lái)看。1994年的綠卡事件，是垃圾郵件的起源。美國(guó)一對(duì)律師夫婦，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上大量散發(fā)一條內(nèi)容相同的虛假?gòu)V告，稱他們可以幫助新移民申請(qǐng)綠卡，成功率達(dá)到100%。綠卡事件引起了網(wǎng)民的極大憤慨，這種憤怒主要不是針對(duì)假?gòu)V告，而是沖著這對(duì)律師夫婦胡亂發(fā)送垃圾郵件。從此垃圾郵件登上了互聯(lián)網(wǎng)的歷史舞臺(tái)。如果立法采取“Opt-out”的觀點(diǎn)，實(shí)際上就是認(rèn)為1994年的綠卡事件根本就不是垃圾郵件，也就是否認(rèn)了目前我們郵箱中90%以上的垃圾郵件不是“垃圾郵件”，也就沒有治理的必要。（3）從反垃圾郵件的法律救濟(jì)來(lái)看。立法打擊垃圾郵件，必定會(huì)賦予消費(fèi)者反垃圾郵件的法律救濟(jì)手段。無(wú)論哪一種法律救濟(jì)手段，都必須重證據(jù)。如果立法采取“Opt-out”的觀點(diǎn)，選擇權(quán)在商家手中，就必然帶來(lái)消費(fèi)者舉證的困難，不利于打擊垃圾郵件。因此，我國(guó)在目前這個(gè)階段為了更好地打擊垃圾郵件，應(yīng)該采取“Opt-in”觀點(diǎn)，消費(fèi)者利益優(yōu)先。垃圾郵件即未經(jīng)請(qǐng)求大量發(fā)送的電子郵件。這樣才能讓電子郵件營(yíng)銷回歸到許可營(yíng)銷上來(lái).

二、個(gè)人資料的法律保護(hù)

在電子郵件營(yíng)銷中必然用到大量的個(gè)人電子郵件地址，電子郵件地址屬于個(gè)人資料的一種，在使用中又要強(qiáng)調(diào)保護(hù)個(gè)人人格權(quán)，問題就在于這種利用應(yīng)當(dāng)在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展為商家合法或非法收集、復(fù)制個(gè)人資料以及將收集來(lái)的個(gè)人資料加以商業(yè)化利用提供了非常方便的條件。因此使得個(gè)人郵件地址的法律保護(hù)問題變得更為突出。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，大量的個(gè)人電子郵件地址在被作為商品在網(wǎng)上被叫賣。我國(guó)尚沒有相關(guān)法律出臺(tái)，僅有《民法通則》對(duì)隱私權(quán)的籠統(tǒng)性規(guī)定。而對(duì)于個(gè)人郵件地址的保護(hù)并不局限于隱私權(quán)的保護(hù)。

個(gè)人郵件地址的法律保護(hù)的相關(guān)法律規(guī)定應(yīng)該置于個(gè)人資料的法律保護(hù)規(guī)定之下。在不少國(guó)家都有個(gè)人資料的法律保護(hù)相關(guān)規(guī)定，象我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)就有《電腦處理個(gè)人資料保護(hù)法》等等。

對(duì)于個(gè)人資料保護(hù)的法律規(guī)定至少應(yīng)該包括個(gè)人資料的不當(dāng)利用、收集和使用的基本原則、收集和利用的規(guī)則三個(gè)方面。

1、個(gè)人資料的不當(dāng)利用

法律應(yīng)該明確規(guī)定哪些行為屬于個(gè)人資料的不正當(dāng)利用。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)個(gè)人資料的不當(dāng)利用主要有下列情形：（1）未經(jīng)當(dāng)事人知曉或同意收集個(gè)人資料。（2）個(gè)人數(shù)據(jù)二次開發(fā)利用。商家利用自己所收集掌握的個(gè)人資料建立起種種類型的資料庫(kù)，從中分析出一些個(gè)人并未透露的信息，進(jìn)而指導(dǎo)其營(yíng)銷戰(zhàn)略。（3）個(gè)人數(shù)據(jù)交易。個(gè)人數(shù)據(jù)交易有兩種形式，一種是商家之間相互交換各自收集的信息，或者說(shuō)是與合作伙伴共享信息。這種共享使個(gè)人數(shù)據(jù)用于交易以外的目的，使個(gè)人數(shù)據(jù)有可能被更多的商家知曉和利用，無(wú)異于變相侵害個(gè)人隱私。另一種是將個(gè)人數(shù)據(jù)作為“信息產(chǎn)品”銷售于第三人或轉(zhuǎn)讓給他人使用，第三人可能用于其他目的。由于將個(gè)人資料商品化，這是對(duì)個(gè)人隱私侵犯最為嚴(yán)重的一種侵權(quán)行為。在電子郵件營(yíng)銷中，這是最典型的個(gè)人資料的不當(dāng)利用，將電子郵件地址以商品的行為轉(zhuǎn)讓他人。

2、個(gè)人資料收集和使用的基本原則

個(gè)人資料收集和使用規(guī)范相當(dāng)復(fù)雜，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下已經(jīng)成為一個(gè)世界性的課題。我國(guó)目前漢有明確的法律規(guī)定，但是一些國(guó)際組織的提出了的相關(guān)建設(shè)性的基本原則，如經(jīng)合組織1980年頒布的《隱私保護(hù)和個(gè)人資料跨界流通的指南》。其中一些基本原則，值得我們借鑒和參照。

《隱私保護(hù)和個(gè)人資料跨界流通的指南》確立的要求成員國(guó)在保護(hù)個(gè)人資料方面遵循的8項(xiàng)原則是：（1）收集限制原則。個(gè)人資料收集應(yīng)存在限制，獲得資料的手段必須合法和公平，且需經(jīng)資料享有人知曉或同意。（2）資料定性原則。個(gè)人資料應(yīng)當(dāng)與使用的目的有關(guān)，且適用于該目的的資料應(yīng)當(dāng)正確、完全、有效。（3）目的特定化原則。資料收集的目的應(yīng)當(dāng)在收集時(shí)確定，隨后的使用限制在該目的的實(shí)現(xiàn)，或者用于其他與該目的不相沖突的目的和每次目的的實(shí)現(xiàn)。（4）使用限制原則。個(gè)人資料為不得被公開、被利用于或被使用于超出根據(jù)前項(xiàng)原則確定的目的，除非資料主體同意或法律有如此的授權(quán)。（5）安全原則。個(gè)人資料應(yīng)當(dāng)?shù)玫桨踩Ｗo(hù)，防止丟失或未經(jīng)授權(quán)的接觸、毀壞、使用、修改或公開。（6）開放原則。應(yīng)當(dāng)存在有關(guān)個(gè)人資料的開發(fā)、實(shí)踐和操作規(guī)則的公開政策。應(yīng)當(dāng)存在有關(guān)個(gè)人資料的開發(fā)、實(shí)踐和操作規(guī)則的公開政策。應(yīng)當(dāng)提供現(xiàn)實(shí)可行的手段證實(shí)個(gè)人資料的存在和性質(zhì)、被使用的目的以及資料持有人身份和住址。（7）個(gè)人參與原則。個(gè)人有以下權(quán)利：要求資料持有人或其他什么人確認(rèn)資料持有人是否持有有關(guān)資料；在合理的時(shí)間內(nèi)、以不過(guò)分的費(fèi)用（如果有的話）、以合理的方式、以可辯識(shí)的形式向個(gè)人通告與他有關(guān)的信息；如果上述兩項(xiàng)要求被拒絕，那么可要求說(shuō)明理由且對(duì)拒絕可以提出反對(duì)意見；對(duì)有關(guān)他的資料正當(dāng)性提出質(zhì)疑；如果正確，可刪除、校正、完善或修改該資料。（8）可解釋原則。資料持有人應(yīng)當(dāng)對(duì)是否遵守了上述原則做出說(shuō)明。