廣告資源論文范文

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第1篇

由于長期的惡性競爭，目前單車廣告價格與其價值嚴重不符，甚至出現低于成本價銷售的現象，直接或間接造成車身廣告媒體自身價值下降，車身廣告客戶低端化，大公司的高端客戶逐年減少。2013年8月，廈門市公交集團在經過一段較長時期的市場調研和考察后，決定對所轄的公交車的車身廣告進行資源整合，不再外包，廈門公交廣告公司由原來經營的319輛車身媒體廣告逐步提升到所有地面公交車的車身媒體廣告。經營規模的變化帶來了企業管理模式特別是人力資源管理模式的改變，以往的人力資源管理模式抑制了公司在人力資源管理工作方面的進一步拓展和深入，已經不再適應新形勢下企業的發展需要。

二、人力資源管理會計及其優勢

人力資源管理會計是以經濟學和組織行為學原理為基礎的，與人力資源管理學相互結合形成的一門新興會計類專門學科，它是會計學科發展的一個全新領域。自1964年美國密歇根大學會計學專家赫曼森首次提出這一概念至今，人力資源管理會計已經發展了一套比較完善的會計學理論體系。相較于傳統的會計核算制度，人力資源管理會計繼承了傳統會計學中的基本原理和基本方法，把傳統會計學的“物盡其用”理論和新經濟時代的“人盡其才”理論相融合，視人才為企業最重要的無形資產之一，建立人力資源成本核算體系，關注人才的價值，注重人力資本的增值，重視對員工的投資、激勵和潛能的開發并評估其貢獻，以此提高企業的績效和整體價值，從而使企業的人力資源管理更具有合理配置性和有效使用性。與傳統的會計體系相比，人力資源管理會計更貼合實際、更完備、更科學、更全面。

三、廣告企業人力資源管理的特點

人才是廣告公司重要的核心競爭力之一。人才素質決定了公司團隊的協同能力，決定了公司客戶服務的品質，決定了公司的未來發展。公共交通是城市的民生工程，點多面廣線長車多，公交車身廣告是可見機會最大的唯一可移動的戶外媒體形式，具有高覆蓋率和高受眾率的特點。基于這些特性，在公交廣告公司工作的員工中除了小部分負責設計制作廣告外，大部分人員并不直接參與制作廣告，他們進行市場研究，做策劃創意，準備媒體計劃、廣告監測、預訂和調整線路版面。因此，廣告公司對人才的要求較高，如要大專以上的受教育程度，具備相關的專業知識，有從事廣告或相關行業的技能積累，以及任職資格等。

1.員工的培養成本高廣告企業需要花費較長的時間和較高的費用對員工進行有計劃有針對性的教育和訓練，以達到適應崗位職業技能的目的。一是提高員工的業務素質能力，補充新知識，提煉新技能；二是促進員工的信息交流，增進情感，加強協作；三是加強員工對公司的認同感，提高公司的整體凝聚力。因此，廣告企業員工的培養成本較高。

2.員工對企業的經營發展有重要影響廣告行業不同于其他需要大量廉價、重復勞動的行業，它是以管理、經營一群特殊人才為根本的行業。在廣告企業中，員工主要從事創造性思維的腦力勞動，其勞動過程較為復雜，勞動成果也難以量化。廣告企業中每一個環節員工的創意和智慧與企業的經營都有著直接且重要的關聯，在企業經營活動中的作用是難以替代的。

3.員工的勞動報酬較高知識和創意是廣告企業的主要生產資料。與一般的企業相比，廣告企業的員工更看重自我價值的實現和社會的認可。由于員工所創造的勞動價值具有不可替代性，因此，廣告企業為了挽留人才，必須給予其較高的勞動報酬，以證明員工的獨特價值，并激勵企業員工進一步體現自身的價值。

四、人力資源管理會計在公交廣告企業中的人力資源管理應用分析

廣告行業公認的特點是“鐵打的營盤流水的兵”，職業躁動成為廣告人最鮮明的生存特色，具體表現為人員在業界的頻繁流動。其造成的負面影響有：其一是廣告人的職業浮躁，做好隨時離開的準備，增加廣告公司的離職成本和新人培養成本；其二是影響廣告公司的管理和業務開展，甚至是常常會出現客戶隨著主要服務人員的出走而流失的情況；其三是廣告公司人員的高流動現象讓客戶對經常需要重新面對新的服務人員表露出反感。針對上述特點，公交廣告企業需要從薪酬、福利、經營理念、企業文化等多方面采取措施留住人才，這就需要人力資源管理會計對人力資源的成本和價值進行評估和核算，幫助公交廣告企業全面了解人力資源的獲得、維護、開發利用和挽留的成本和效果。在公交廣告企業中人力資源管理會計的應用主要包括以下幾個方面。

1.為人力資源獲取提供新的測量方法人力資源管理的前提是對人才進行招聘。在進行人才招聘前，人力資源管理部門必須以企業發展的人力資源需求為前提，制定出一份科學合理的人力資源獲取工作預算。人力資源管理會計則為人力資源獲取的工作預算提供更加準確的測量方法，測算出投資盈虧平衡點，從而使人力資源招聘更加合理高效。例如，企業預計投入50000元成本招聘業務員，其中，固定成本3220元/人，變動成本100元/人。投資盈虧平衡點＝50000÷（3220－100）＝16（人），則該企業招聘業務員的人數不能超過16人。

2.有效解決人力資源開發的預算問題人力資源管理會計將人力資源的投資作為一項無形資產，并按照收益期予以攤銷，使人力資源的價值更加信息化、可測量化，從而給人力資源管理部門提供更加準確真實的人力資源信息。人力資源開發預算主要包括兩個重要問題，即人力資源的投資價值評估和成本評估，從而對人力資源的分配和預計的成本有所把握。在對以上問題進行評估時，可以通過人力資源管理會計進行投資回報率（POI）評估，從而有效解決資源開發的預算問題。2013年9月起，廈門公交廣告招聘8名業務員，在經過職業培訓之后的短短4個月新增人力資源管理成本26萬左右，但為企業帶來了252萬元以上的收益，根據投資回報率＝（人力資源管理項目收益－人力資源管理項目成本）÷人力資源管理項目成本×100%的公式計算：投資回報率＝（252－26）÷26×100%＝869.23%這僅僅是新上崗的員工，如果員工長期發展，投資回報率是以10倍計的翻番。

3.維護公交廣告企業人力資源的穩定適度的員工流動可以促進員工之間的競爭，增強企業的活力。然而，如果員工流動過于頻繁，則會對企業的發展和穩定產生負面影響。一個企業如果不注重人才資源的維護和穩定，那么人才資源流失和企業人力資源的重建將會造成企業的巨大成本消耗。例如：員工流動成本＝離職成本＋崗位空缺成本＋替換成本＋培訓成本＋損失的生產率成本－新員工薪酬差異的成本。再如，企業留住有經驗的營銷人員，也就等于留住和增加了客戶，其結果是穩定并增加企業業績，反之亦然。因此，維護人力資源穩定對于企業的長遠發展有重要意義。人力資源管理會計可以通過提供預算重置成本和人才流失預警報告，向公司說明企業人才流失可能會對企業造成的經濟損失，對企業的后續發展可能造成的影響，從而使企業充分發揮人才激勵手段，在企業營造珍惜人才、愛護人才的氛圍，激發員工的工作熱情，最終達到避免人才流失的目的。一個好的營銷隊伍需要后臺設計制作人員的及時跟進，廣告越快上刊，廣告媒體的空置時間越短，加速資金回籠，成本自然降低。例如，相同時間內，有經驗的制作人員設計廣告的數量是新手的3～4倍，當人工成本增加10萬，媒體空置時間縮短，合同減少順延幾率，收入增加250萬，扣除其他必需的成本費用70萬，結果企業獲取投資回報＝250－10－70＝170萬元（不考慮所得稅的影響）。由此可見，充分發揮人才激勵機制，留住有經驗、有能力、有活力的員工是極為重要的。

第2篇

關鍵詞：廣告行業 人力資源管理

廣告行業和傳媒行業息息相關，在中國，廣告行業最早被視為新聞學的組成部分，直到成為一門獨立的學科，才有了系統的理論和實踐作為例證。廣告行業作為與傳媒息息相關的行業受經濟的影響并不大。無論是經濟蕭條還是繁榮，廣告行業都能在不同時期找到屬于自己的定位。經濟繁榮時期，廣告為企業集團進行市場宣傳，經濟蕭條時期，企業更需要廣告來拓寬市場和知名度。同其他行業一樣，廣告行業也需要系統的管理和規范，由于復雜的行業性質，使得廣告行業的人力資源管理也充滿挑戰。

一、廣告行業人力資源管理現狀

1.中國廣告行業發展不成熟，人力資源管理不完善。雖然從事廣告行業的人員眾多，但是專業人才卻少之又少，加之裙帶關系、工作心態浮躁、人員流動機動和懲獎制度等問題，導致廣告企業用人機制混亂。隨著市場經濟的發展，各行各業的就業機會和機遇都不斷增加，由于廣告行業接觸面廣，很多人都在廣告行業積累了工作經驗之后，轉行到其他行業或企業以求得更大的發展空間和更好的發展前景。這在一定程度上給廣告行業的人力資源管理增加了難度。

2.從業人員能力水平參差不齊。廣告行業的工作靈活性很大，對于從業人員的要求自然也高，可是有些公司利用家族企業的背景，進行關系式工作人員輸入。帶有家族關系的從業人員，從企業人力資源的角度上看，非常不利于管理，也無法進行鮮明的懲獎制度以規范企業內部管理。這些人占有一定比例，卻沒有相應的專業知識和經驗，這不僅阻礙了新專業人才的引進也阻礙了企業的發展。

3.廣告人才培養機制落后。廣告行業的要求從業人員上崗就能夠承擔獨立的策劃或活動任務，但是中國特色決定了學校對于人才的培養到有能力進行實踐需要社會提供足夠的機會和支持。廣告專業人才供不應求，而人才素質又高低不一無法滿足廣告行業的用人需求，加深了雙方矛盾。

4.優秀廣告人才匱乏。雖然廣告人才眾多，也包含留學歸來的高端人才，但是和歐美開放的地區相比，還是缺少實踐機會和多元的創作眼光，而且設備和材料也相對很匱乏，并沒有高端的圖像處理和技術。因而哪怕從業人員有足夠新穎的創意，也無法通過技術來實現。國外的廣告市場廣闊，而且在不同的領域都有廣拓的發展空間。而中國的廣告業雖然服務于市場經濟，但是仍舊和國家政治有著千絲萬縷的關系。這在管理上，就要考慮如何在平衡市場和國家關系的同時，還要平衡人才需求和人才對于從業的要求。我國廣告行業專業人才和非專業人才的平衡。對于非專業人才，他們并沒有敏銳的市場和傳媒觸覺，也不懂得如何策劃，但是這些人流動性大，隨時都有轉行的可能。而專業人才有很難在短時間內招錄，所以對于工作周期短，工作流動性大的從業人員，在人力資源管理上也無法做出長遠的應對之策。

5.人力資源管理還沒有完善的機制和長足的發展。和廣告企業一樣，人力資源管理在中國也是剛剛起步，在有些企業甚至都不是一個獨立的部門，一般都被歸在行政部門里面。這也就是說，人才管理在龐雜的行政事務中很容易被忽略，工作也無法被細化。在人才選拔以及后期培訓甚至考核中，都無法建立一套系統的體制來管理，只能隨著行政管理的安排進行調配。而一些企業往往老板才是最后敲定用人與否的關鍵，人力資源管理部門的職能被其替代，形同虛設。且廣告企業內部部門劃分粗糙，很多部門分類也很混亂，很難進行統一的調配和組織，也給本就沒什么權利的人力資源部門增加了協調的難度。

二、廣告行業人力資源管理的改進方法

1.平衡廣告企業和廣告人才之間的矛盾，協調二者的需求。首先對廣告專業人才的培養要注重實踐，并且依靠政府的宏觀調配給在校的廣告專業學生創造足夠的實踐機會。其次，大型的廣告公司可以創辦新進人員的專業進修培訓課程，甚至可以送到國外去學習。作為廣告人，就要不斷汲取新鮮事物、拓寬眼界和思維，相關專業技能的培訓無疑是最好的方法，這樣也可以吸引有廣告創作能力的人加入并且可以通過間斷性的進修課程，讓從業人員數目保持穩定，并且本著企業培養、回饋企業的原則，達到良性循環。這樣的培訓既可以降低用人成本，還可以為雇員提供更多的機會，這樣一來就可以鞏固企業內部的固定員工數量，便于企業內部指定對相關人員進行長期的管理的計劃。

2.制訂科學合理的用人機制

首先，對于廣告企業來說，人力資源的管理要堅決杜絕家族式管理和裙帶關系，一切職位都要憑能力而為之。并且細化分工，細化部門，賞罰分明，將責任落實到個人。用干部管理和現代人力資源管理的理論進行內部選拔制度，不夾雜私人感情，有機化企業內部的機制。

其次，將戶外廣告和室內廣告分開來管理。對于戶外廣告，由于工作的靈活性和分散性，將管理分成周期來進行，這樣避免了由于工作需要造成的瑣碎問題，也可以將問題集中分類處理，并且將某些執行權力落實到負責人，便于及時更換雇員。對于室內廣告，可以按組管理，先以團隊為單位建立工作分區，然后將善于不同類型廣告的團隊分開來，這樣在選用和招聘人才的時候，要求細化，避免了盲目選人被動上崗的現象。

其三，建立防止人才流失的機動體制。現在市場競爭激烈，對于廣告企業也是一樣，沒有足夠吸引人的條件就無法留住人才，這不僅在薪資上要有公平的待遇，還要定期進行業務考核，擇優而上，并且根據業績進行獎評，一切公開、公正、合理。對于管理標準和管理進度，也可以在內部網絡上公布，通過透明的管理，給從業人員一個放心、干凈的工作環境。一個簡單的工作環境，這在現今浮躁的社會也是一個留住人才的重要因素。人力資源管理者可以通過借鑒國外企業的管理模式并結合中國國情指定符合市場經濟的人才管理機制，在激發人才對企業愿景的同時，給予合理的薪資和充足的發展平臺。

3.注重人力資源管理專業人才的引進。很多廣告企業由于本身復雜的行業性質和廣泛的接觸面，并沒有刻意的招聘專業人力資源管理人才。同時很多人力資源管理部門并不是獨立的部門，所以要想更好的進行人才管理，需要將其從其他部門中劃分出來。人力資源本身并不是管理和經營的部門，而是一個統籌和協調的部門，需要從大局入手，根據各個部門不同的分工進行合理的人員分配。人力資源管理者不是考慮雇員會什么特長，而是考慮這個雇員在這個職位上能否為企業的發展做出最大的貢獻，這個職位能否將雇員的潛能完全激發出來。這在廣告行業中是十分重要的。隨著經濟的發展，在中國廣告涉足的領域和行業也越來越多，對廣告行業多元化的創作素質的要求也越來越高，因而，合理的人員調配，也可以將企業的利益最大化。

三、結語

廣告行業作為充滿挑戰和機遇的行業，在中國不斷地成長。這個過程，需要專業的人力資源管理人才和廣告人才來實現。除了要在立足中國國情的基礎上積累經驗，也要通過充足的理論知識來指導實踐。在人力資源管理這個部門不斷成熟的過程中，企業也要給予足夠的成長空間。廣告人在策劃引人注目的廣告同時，也要經營好企業，把握好人才，規范管理機制，將企業帶到通往長足發展的道路上去。

參考文獻：

[1]余陽明，陳先紅.廣告策劃創意學[M].上海：復旦大學出版社,2003:35-74

第3篇

【關鍵詞】交互式營銷 手機廣告 內容分析

2009　年1　月7　日，隨著工業及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯通發放了3G　牌照，這標志著我國電信業正式進入了3G　時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學者對3G　時代背景下的手機廣告進行了大量的研究與分析。

在數字時代互動營銷這個大背景環境下，本文對有關手機廣告研究的文獻資料加以梳理，并提出研究不足及創新之處。

一、統計分析方法

1、統計范圍

本次樣本選取的來源為CNKI中國知網2008年至2011年期間，發表在期刊、報紙、數據庫中所有中文學術文獻資料。

2、統計數據來源

本文主要采取內容分析法，為了得到全面詳實的數據資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數據庫、博碩士學位論文全文數據庫、重要會議論文數據庫等，收錄文獻總量達4667　萬篇，能夠一次檢索較為全面的學術信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數據資料，也能基本客觀的反映我國手機廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機廣告+年份（2008

/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關鍵詞中進行檢索，所得結果相加得到原始數據。

3、統計分析方法

利用計算機對所得數據進行處理，　在檢索結果中排除重復的，以及與研究無關的論文后，對數據進行標記和分類統計分析。

二、統計結果內容分析

1、論文時間

自2008年至2011年，這四年也反映了3G發展的三個階段：　第一階段即2008年，數最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進入2009年3G　時代的到來，隨著3G發展的日益成熟，對于手機廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機廣告在3G飛速發展的背景下，已成為研究重點。

2008-2009年是手機廣告研究的發展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數的84%，2010年發表的相關論文數量明顯下降，而到了2011年，發表數量又有了一個大幅度的增長。依據普賴斯的觀點，即當學科進入大發展時期，文獻量會迅速上升，　而當學科理論日趨成熟時，論文數量增長便會相對減緩，文獻量有一個穩定期。

2、論文期刊源

2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59　種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2.　69篇，依據核心期刊“80%累計法”，即80%　的論文應該集中在約20%的核心期刊上，而現在關于手機廣告的相關研究論文的80%　分散在59種期刊上，　論文分布顯得過于分散。

3、研究議題

通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業現狀的文章數量最多，有33篇，占總數的21.71%，而手機廣告的法律規范是2011年開始關注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發現，手機公信力是一個較新的研究議題，發表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。

4、論文角度

通過對這152篇論文進行統計分析，筆者發現共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機廣告，占總數的61.84%，而單純從受眾角度來進行研究分析的，只有28篇文章，占總數的18.42%，因此，今后研究應該更全面客觀。

三、手機廣告的不足及對策

通過分析，發現手機廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發現手機廣告存在的缺陷和不足及對策。

1、手機廣告存在的缺陷和不足

（1）信息盲目發送，傳播效果不好。 由于對手機短信廣告傳播規律的認識不足，導致了手機廣告信息的盲目發送，引起受眾不滿。此外，手機廣告往往是在一定范圍內群發，其內容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機短信廣告的抵觸心理。

（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統媒體的廣告而言，手機短信廣告吸引力有限。

（3）WAP　流量收費，制約手機廣告發展。流量費，是指用戶使用GPRS　接入移動夢網等WAP站點時，所產生的數據流量費用，接入費用以其流量為基準進行計算。②雖然運營商采取了很多套餐等優惠手段，但是對于絕大多數移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費用還是不愿意接受的，這也成為影響手機媒體廣告業務發展的因素之一，制約了手機廣告的行業發展。

（4）缺乏第三方監控，手機廣告市場未規范。由于我國目前尚沒有設立相關行政機構，對手機廣告進行管理，因此手機用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監控，而現行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關安全法規，我國首部個人信息保護法還在起草中，③因此使手機廣告整體運營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業的健康、穩定發展。

2、對策

（1）多做市場調研，重視用戶體驗。應該多進行市場調研，對受眾群體應有精確的分析和定位，對于潛在的目標消費群體應有針對性地加以歸類及關注，還可以建立相應的手機用戶體驗數據庫，④將用戶體驗與手機廣告內容定制相關聯，減少對受眾的干擾，使受眾對手機廣告的接受度提高。

（2）豐富手機廣告的表現方式及推送渠道。應改變傳統以接受手機文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機廣告表現方式，增加多渠道推送方式，如手機視頻廣告、手機游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關注。

（3）改變收費方式，　推出互動營銷模式。手機廣告的接受若產生流量費用，勢必會降低客戶閱讀手機廣告的積極性。所以，手機廣告主應和移動運營商合作，改變收費方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費等，進一步推進手機廣告發展。

（4）增加短信驗證服務，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機廣告內容的信任度，手機用戶可以對收到的手機廣告進行短信驗證，以辨真偽，對于虛假廣告，可以及時舉報。

（5）出臺相關政策法規，加大監管力度。國家應盡快出臺相關的法律法規，從制度上規范手機廣告行業的行為及經營方式，隨著3G牌照的發放、核準制的制定，以及中國網絡大規模的測試，這些將從政策層面上加速手機市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關法律法規，加大監管力度，將有利于未來手機廣告行業穩定有序的發展。

（6）完善第三方“監、測、禁”職能，　推動手機廣告健康發展。除了應建立健全相關的法律法規之外，還應當建立手機廣告經營實名登記制。對于手機廣告的，實行第三方監測，由于其是實名登記，因此對于用戶所接受到的手機廣告承擔直接的法律責任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監測部門可以實行其“禁”的職能，嚴厲打擊非法虛假廣告，保護受眾群體，推動手機廣告行業健康發展。

參考文獻

①劉君，《大眾傳播時代的多元化傳播格局—傳播學視野下的手機媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）

②許之敏、徐小娟，《手機廣告的興起與發展趨勢》[J].《商業現代化》，2008（1）

③喻國明、張小爭：《傳媒競爭力產業價值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005

④許政，《3G　時代手機廣告十大趨勢》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）

⑤那秋明、陳意，《關于手機商業短信息廣告發展的法律思考》[J].《北方經貿》，2006（6）