大學(xué)生行為論文范文
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第1篇
本研究采用深度訪談和問(wèn)卷調(diào)研的方式，分析大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為。首先通過(guò)查閱相關(guān)的消費(fèi)行為理論模型，結(jié)合人員訪談，分析總結(jié)得到大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為模型，進(jìn)一步設(shè)計(jì)出大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為預(yù)調(diào)研量表；通過(guò)小范圍調(diào)研，對(duì)原量表進(jìn)行適當(dāng)修改，得到最終的大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為量表。通過(guò)隨機(jī)抽樣調(diào)查，獲得調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS軟件分析數(shù)據(jù)得出定性結(jié)論。
（一）大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為模型有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)行為理論模型有很多，被廣泛應(yīng)用的有科特勒行為選擇模型，尼科西亞模式，恩格爾模式，霍華德—謝思模式及D•I•霍金斯的消費(fèi)者決策過(guò)程模型。這些模型基本上都是從內(nèi)在因素（包括心理、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)等），外在因素（包括文化、經(jīng)濟(jì)等）以及個(gè)人基本信息（包括性別、年齡等）三方面展開(kāi)分析，探討它們是如何影響消費(fèi)者行為過(guò)程的。鑒于模型中有些項(xiàng)目不適用于本文研究，因此結(jié)合大學(xué)生深度訪談，構(gòu)建了大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為分析模型，如圖1所示。
（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)依據(jù)構(gòu)建的襯衫消費(fèi)行為分析模型，結(jié)合筆者在訪談中了解到的大學(xué)生對(duì)襯衫消費(fèi)行為的態(tài)度，確定問(wèn)卷初稿。經(jīng)過(guò)小范圍預(yù)調(diào)研后，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行適當(dāng)修改，再經(jīng)3位專(zhuān)家評(píng)審，得到最終問(wèn)卷。問(wèn)卷主要是從襯衫消費(fèi)基本信息（由個(gè)人基本信息、外在因素及部分內(nèi)在因素組成）和態(tài)度量表（由另一部分內(nèi)在因素組成）兩方面展開(kāi)，基本信息包括價(jià)格區(qū)間、信息獲取渠道、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所等方面；態(tài)度量表部分包括經(jīng)驗(yàn)描述、襯衫屬性、細(xì)節(jié)部位和面料功能四個(gè)維度，問(wèn)卷具體項(xiàng)目指標(biāo)見(jiàn)表1。問(wèn)卷共設(shè)15個(gè)題項(xiàng)，項(xiàng)目12－15采用五分里克特態(tài)度量表來(lái)設(shè)置A1－D5，選項(xiàng)分非常符合、比較符合、一般、不太符合、很不符合及非常重視、比較重視、一般、不太重視、很不重視兩種表達(dá)方式，分別賦值1分、2分、3分、4分、5分。
（三）問(wèn)卷發(fā)放采用隨機(jī)抽樣的方式，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷220份，得到有效問(wèn)卷205份，有效率為93．2％。對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS描述統(tǒng)計(jì)分析，男女比例分別為49．8％和50．2％；年級(jí)分布情況為大一26．3％，大二21．6％，大三20．0％，大四32．2％。性別和年級(jí)數(shù)據(jù)分布均勻，有助于提高結(jié)論的可靠性。
二、數(shù)據(jù)分析
采用SPSS軟件對(duì)量表進(jìn)行信度和效度測(cè)試，分析量表的可靠性。運(yùn)用頻率分析、方差分析、均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析、多獨(dú)立樣本的K－W檢驗(yàn)法和相關(guān)分析對(duì)各變量進(jìn)行分析。
（一）問(wèn)卷信效度測(cè)試信度分析主要采用Cronbachα系數(shù)作為分析依據(jù)，項(xiàng)數(shù)為24，測(cè)得信度系數(shù)α為0．870。Cronbachα系數(shù)在0．8以上，說(shuō)明量表的信度較好，因此，問(wèn)卷信度可以接受。根據(jù)KMO檢驗(yàn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度測(cè)試。由表2可知，巴特利特球度檢驗(yàn)顯著概率為0，因子載荷在0．3以上，因子有效，因子KMO值均大于0．5，因此，問(wèn)卷的有效性比較高。
（二）大學(xué)生基本信息描述統(tǒng)計(jì)分析將襯衫消費(fèi)基本信息部分采用頻率分析的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見(jiàn)表3。從表3可以看出：a）大學(xué)生的月生活費(fèi)主要集中在801～1500元；b）幾乎所有大學(xué)生都穿著過(guò)襯衫，說(shuō)明該品類(lèi)是大學(xué)生日常服裝消費(fèi)的重要單品；c）大學(xué)生對(duì)襯衫的可接受價(jià)格主要集中在130元以下，這是因?yàn)榇髮W(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入大部分來(lái)源于家庭，所以消費(fèi)水平有限；d）大學(xué)生對(duì)于購(gòu)買(mǎi)過(guò)的襯衫基本上存在不滿(mǎn)意度，最不滿(mǎn)意于襯衫的面料，接著是款式、做工、質(zhì)量方面，其次是襯衫的尺碼、價(jià)格、顏色，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)襯衫的細(xì)節(jié)部分比較在意，希望獲得價(jià)廉物美的襯衫產(chǎn)品；e）傳統(tǒng)的逛街發(fā)現(xiàn)仍是大學(xué)生獲得襯衫產(chǎn)品信息的最主要方式，大部分大學(xué)生認(rèn)為襯衫產(chǎn)品的版型很重要，需要親身穿著后才了解是否適合自己。其次網(wǎng)絡(luò)搜索也是大學(xué)生獲取產(chǎn)品信息的主要渠道，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為大學(xué)生日常生活的重要部分，他們認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物非常方便，不用出門(mén)就可以對(duì)襯衫產(chǎn)品貨比三家，產(chǎn)品信息非常豐富；f）超過(guò)半數(shù)的學(xué)生認(rèn)為襯衫是非常易于搭配的單品，對(duì)消費(fèi)者本身沒(méi)有太多要求，適合自己穿著。部分大學(xué)生選擇購(gòu)買(mǎi)襯衫是由于穿著正裝需要，大學(xué)生在校園生活中有時(shí)候要參加黨團(tuán)會(huì)議，或者其他一些正式場(chǎng)合，需要他們正裝出席。對(duì)于襯衫購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的選擇，前6位排序分別為商場(chǎng)50．2％，專(zhuān)賣(mài)店25．4％，網(wǎng)店15．1％，超市6．3％，批發(fā)市場(chǎng)4．9％，批發(fā)市場(chǎng)5．9％。表明大學(xué)生最喜歡去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)襯衫，其次是專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)店、超市和批發(fā)市場(chǎng)；男大學(xué)生對(duì)于襯衫面料的選擇：棉質(zhì)68．8％，牛仔23．9％；女大學(xué)生的選擇是棉質(zhì)63．1％，雪紡24．3％，牛仔15．5％。因此，棉質(zhì)襯衫是男女大學(xué)生消費(fèi)的主體產(chǎn)品，另外，牛仔面料的襯衫在在男大學(xué)生心目中排名第二，雪紡和牛仔襯衫在女大學(xué)生群體中分別占據(jù)第二和第三的位置。
（三）大學(xué)生基本信息相關(guān)性分析計(jì)算襯衫不滿(mǎn)意點(diǎn)與大學(xué)生統(tǒng)計(jì)項(xiàng)的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y，得到款式、面料、質(zhì)量與性別的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y分別為0．146、0．200和0．189，為顯著相關(guān)，說(shuō)明在襯衫消費(fèi)過(guò)程中，女大學(xué)生比男大學(xué)生更容易產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，更容易對(duì)襯衫的款式、面料和質(zhì)量表示不滿(mǎn)意，影響其購(gòu)買(mǎi)行為。計(jì)算襯衫產(chǎn)品信息獲取渠道與大學(xué)生統(tǒng)計(jì)項(xiàng)相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)逛街發(fā)現(xiàn)與性別的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y為0．234，為高度相關(guān)，說(shuō)明女大學(xué)生更傾向于通過(guò)逛街來(lái)購(gòu)買(mǎi)襯衫。分析襯衫購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所與大學(xué)生統(tǒng)計(jì)項(xiàng)的相關(guān)性，網(wǎng)店、超市、批發(fā)市場(chǎng)與年級(jí)的相關(guān)系數(shù)Y分別為0．182、0．203、0．184，為高度相關(guān)，說(shuō)明高年級(jí)學(xué)生更愿意到網(wǎng)店、批發(fā)市場(chǎng)等相對(duì)低價(jià)的場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)襯衫。通過(guò)分析得到流行、特殊情況需要與年級(jí)的相關(guān)系數(shù)Y分別為0．225和0．200，為高度相關(guān)，說(shuō)明高年級(jí)的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)襯衫時(shí)更易受到流行因素的影響，具備更高的時(shí)尚意識(shí)。而且大三與大四學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)參與到正式社交場(chǎng)合中，并且他們也慢慢開(kāi)始接觸社會(huì)工作，因而有需要準(zhǔn)備工作襯衫。
（四）基本信息和各維度的相關(guān)性提取基本信息中的性別、年級(jí)以及月生活費(fèi)作為自變量，探討它們是否對(duì)大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為有影響：了解男女大學(xué)生在襯衫消費(fèi)中對(duì)細(xì)節(jié)在意的差異性，使企業(yè)在生產(chǎn)男女襯衫時(shí)有不同的側(cè)重點(diǎn)；研究不同年級(jí)大學(xué)生的襯衫消費(fèi)行為差異，目的是探討高低年級(jí)大學(xué)生的消費(fèi)心理變化，幫助企業(yè)更好地了解當(dāng)今的大學(xué)生，更加準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求；同時(shí)研究不同生活費(fèi)水平對(duì)大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為的影響，有利于更加深入了解大學(xué)生的消費(fèi)行為。在此進(jìn)行單因素方差分析，給定顯著性水平α＝0．05，如果概率p值大于顯著性水平α，則應(yīng)接受原假設(shè)，認(rèn)為無(wú)顯著影響［11］；反之，則有顯著影響。SPSS分析結(jié)果見(jiàn)表4。由分析可知：a）大學(xué)生對(duì)大部分襯衫相關(guān)因子的重視程度與性別、年級(jí)以及月生活費(fèi)沒(méi)有顯著相關(guān)性。大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)襯衫時(shí)比較看重品牌，他們普遍認(rèn)為品牌襯衫的質(zhì)量更能夠得到保障。多數(shù)大學(xué)生表示購(gòu)買(mǎi)襯衫時(shí)會(huì)遇到尺碼不合適的情況，希望企業(yè)能夠調(diào)整襯衫的固有版型，開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足更多消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；另外大學(xué)生也比較重視襯衫的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)以及材料的功能屬性；b）不同性別大學(xué)生，襯衫穿著的喜好，襯衫版型，口袋設(shè)計(jì)，袖口設(shè)計(jì)，面料抗皺功能，吸汗排濕功能，防污功能均為顯著差異項(xiàng)；不同年級(jí)大學(xué)生，襯衫穿著的喜好，門(mén)襟設(shè)計(jì)，面料吸汗排濕功能，防污功能，抗菌功能為顯著差異項(xiàng)；有著不同生活費(fèi)的大學(xué)生，品牌重視度，面料差異，襯衫版型，門(mén)襟設(shè)計(jì)為顯著差異項(xiàng)。對(duì)顯著差異項(xiàng)在不同消費(fèi)者特征條件下進(jìn)行均值差異分析。從表5可知：a）女大學(xué)生對(duì)襯衫產(chǎn)品屬性的重視度相對(duì)男大學(xué)生更高，說(shuō)明女大學(xué)生更在意細(xì)節(jié)；b）三、四年級(jí)學(xué)生對(duì)襯衫產(chǎn)品屬性重視度比低年級(jí)學(xué)生高，這是因?yàn)楹芏啻笠淮蠖律囊挛锒际怯筛改纲?gòu)買(mǎi)，離開(kāi)家庭的時(shí)間越長(zhǎng)，他們的獨(dú)立性變強(qiáng)，自我意識(shí)能力和判斷能力也增強(qiáng)了。c）生活費(fèi)水平越高，大學(xué)生對(duì)襯衫的版型要求也更高。
（五）各維度間的相關(guān)分析從表6可知，襯衫屬性與細(xì)節(jié)部位有相關(guān)影響。大學(xué)生對(duì)襯衫屬性的重視度越高，對(duì)細(xì)節(jié)部位的設(shè)計(jì)也越重視。因此，企業(yè)開(kāi)發(fā)襯衫產(chǎn)品時(shí)，不僅要設(shè)計(jì)出好的款式，也要關(guān)注細(xì)節(jié)部分的設(shè)計(jì)。從表7可知，襯衫屬性與面料功能有相關(guān)影響。大學(xué)生對(duì)細(xì)節(jié)部位的重視度越高，對(duì)面料功能也越重視。因此，企業(yè)開(kāi)發(fā)襯衫產(chǎn)品時(shí)，在注重襯衫細(xì)節(jié)部位的設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)于面料的抗皺、吸濕排汗等功能方面也要做好嚴(yán)格把關(guān)。
三、結(jié)語(yǔ)
第2篇
在調(diào)查方法上，本文主要運(yùn)用了問(wèn)卷調(diào)查、文獻(xiàn)調(diào)查、訪談法、實(shí)地調(diào)查這四種方法對(duì)襄陽(yáng)三所高校（湖北文理學(xué)院、襄陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、襄陽(yáng)護(hù)士學(xué)校）的在校女大學(xué)生進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，具體調(diào)查結(jié)果如下：此次調(diào)查問(wèn)卷共計(jì)發(fā)放了300份，實(shí)收275份，有效問(wèn)卷數(shù)為247份，有效回收率為82%，超過(guò)80%，所以此次問(wèn)卷調(diào)查是有效的，此外，還實(shí)地訪談了50人。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生使用化妝品主要以潤(rùn)膚、保濕、營(yíng)養(yǎng)、健康等功能居多，而且使用的次數(shù)比較頻繁，說(shuō)明女大學(xué)生比較注重皮膚保養(yǎng)，而這一市場(chǎng)潛力巨大。此外，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)主要考慮的是功效、品牌和價(jià)格等因素，在對(duì)功效的選擇上又主要以保濕與美白為主，這些都給化妝品生產(chǎn)商提供了很好的契機(jī)。調(diào)查結(jié)果的具體分析情況如下：
（一）女大學(xué)生使用化妝品的類(lèi)型從餅狀圖可以看出，最多是潔面類(lèi)有82.5%的女學(xué)生使用，最少的是粉底類(lèi)產(chǎn)品17.5%使用。可見(jiàn)女學(xué)生主要消費(fèi)潔面類(lèi)、面膜、水乳和面霜的護(hù)膚品，輔消費(fèi)眼部護(hù)理和粉底類(lèi)等其他護(hù)膚品，比較注重面部的清潔與護(hù)理，著重管理潔面類(lèi)、面膜、水乳和面霜的營(yíng)銷(xiāo)。
（二）女大學(xué)生選擇化妝品的依據(jù)選擇化妝品的依據(jù)有許多，比如：化妝品的使用效果、品牌知名度、價(jià)格等。這個(gè)柱狀圖顯示，各種依據(jù)的差別不大，選擇的依據(jù)元素較多。女大學(xué)生選擇化妝品時(shí)還是最看重使用的效果和品牌的知名度，結(jié)合朋友的推薦，綜合進(jìn)行分析考慮選擇產(chǎn)品。
（三）女大學(xué)生期望化妝品的功效女大學(xué)生使用護(hù)膚品都有各自期望的功效。通過(guò)調(diào)查，有69.78%的同學(xué)比較重視自己皮膚的保濕，這一類(lèi)型的人數(shù)最多，人數(shù)最少的一種類(lèi)型重視產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)功效，占調(diào)查人數(shù)的31.67%。根據(jù)女大學(xué)生在化妝品功效選擇上的偏好，經(jīng)銷(xiāo)商在宣傳與銷(xiāo)售上可以有所側(cè)重，“對(duì)癥下藥”。
（四）女大學(xué)生接受化妝品的價(jià)格調(diào)查結(jié)果顯示，大約53.33%的學(xué)生能接受每件護(hù)膚品的價(jià)格在50-100元，占調(diào)查比例最多。這說(shuō)明學(xué)生的生活水平有限，不能支付很高的護(hù)膚品價(jià)格，由此就要考慮護(hù)膚品的定價(jià)和護(hù)膚品的產(chǎn)品定位。通過(guò)調(diào)查結(jié)果我們還可以發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)還是偏理智的，大部分學(xué)生表示不會(huì)在護(hù)膚品方面過(guò)度奢侈，但要選擇適合自己的。
（五）女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品的渠道對(duì)于理想的護(hù)膚品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，所選渠道的差別不大，但大學(xué)生對(duì)化妝品專(zhuān)賣(mài)店的信賴(lài)程度稍多。還有一些認(rèn)為是由于其他原因選擇的，如服務(wù)態(tài)度好，便宜，省時(shí)省力等。女大學(xué)生個(gè)性獨(dú)立，想法獨(dú)立，受自身個(gè)性的影響，對(duì)渠道的選擇也就不同。
（六）女大學(xué)生偏愛(ài)化妝品的促銷(xiāo)從圖中看到，打折對(duì)大學(xué)生化妝品消費(fèi)吸引力最大，是一種直接的促銷(xiāo)方式。其次是購(gòu)物送贈(zèng)品，因其能滿(mǎn)足女大學(xué)生愛(ài)占小便宜的心里，再者就是代金券和積分的促銷(xiāo)方式，還有少部分的學(xué)生則愿意換購(gòu)的方式。通過(guò)這次調(diào)查，提供了化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，讓商家能在撲朔迷離的市場(chǎng)環(huán)境下及時(shí)了解并抓住女大學(xué)生化妝品消費(fèi)的需求，開(kāi)創(chuàng)出化妝品行業(yè)中女大學(xué)生市場(chǎng)。
二、營(yíng)銷(xiāo)策略分析
營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施都能直接影響營(yíng)銷(xiāo)效果，這就需要根據(jù)上述女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為調(diào)查的基本情況來(lái)制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)此次調(diào)查，我們也制訂了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，具體如下：
（一）“一見(jiàn)鐘情”的產(chǎn)品策略針對(duì)女大學(xué)生這一消費(fèi)群體自身的特性，化妝品企業(yè)要想為其量身訂制適合的產(chǎn)品，應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮：首先，潔面類(lèi)產(chǎn)品。在校女大學(xué)生大部分年齡在17歲到23歲之間，由于青春期的生理特征和愛(ài)美的天性，總希望自己給人的感覺(jué)是清新靚麗，光彩動(dòng)人的，所以特別在意面部的清潔。其次是護(hù)理產(chǎn)品，即水乳和面霜。伴隨著人們生活水平的提高，潔面和日常護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品逐漸成為女大學(xué)生們的日常生活必需品，從2009年百度數(shù)據(jù)可以明顯地看出這一點(diǎn)，在化妝品類(lèi)關(guān)注度排行中，護(hù)膚品類(lèi)位居第一，關(guān)注度占比為68．88%，護(hù)膚品成為關(guān)注的重點(diǎn)。再者是面膜，面膜就成了女大學(xué)生們修復(fù)肌膚的必備神器，一旦感覺(jué)膚色不好時(shí)，她們第一時(shí)間想到的就是用面膜修復(fù)，而且在敷面膜的過(guò)程中心情也會(huì)很放松。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)上這三類(lèi)化妝品的需求量最大，生產(chǎn)商在可以在這些方面擴(kuò)大生產(chǎn)。
（二）“靈活多變”的價(jià)格策略?xún)r(jià)格因素是影響女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品的一個(gè)重要因素，女大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立,是比較特殊的消費(fèi)群體，一方面對(duì)高檔產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng)；另一方面購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱，而且女生都有愛(ài)占便宜的心理，她們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中往往會(huì)貨比三家，購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。調(diào)查說(shuō)明了價(jià)格在50-100元的產(chǎn)品比較受女大學(xué)生的歡迎，所以，化妝品企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)充分考慮價(jià)格的彈性作用，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格，結(jié)合差別定價(jià)法，最好是先做相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價(jià)格策略，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對(duì)不同價(jià)格的選擇，在同類(lèi)產(chǎn)品之中才能有競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）“心動(dòng)行動(dòng)”的促銷(xiāo)策略折扣、贈(zèng)品等促銷(xiāo)手段能夠誘發(fā)女大學(xué)生進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，這已經(jīng)成了經(jīng)銷(xiāo)商慣用的手段之一，而且，女大學(xué)生還處在校園中，社會(huì)閱歷少，對(duì)市場(chǎng)了解不夠，卻喜歡消費(fèi)，也熱衷于消費(fèi)，同時(shí)也有著傳統(tǒng)的節(jié)儉意識(shí)，而折扣贈(zèng)券、降價(jià)促銷(xiāo)無(wú)疑是較好的解決之道，但是降價(jià)必須有個(gè)限度，因?yàn)榻祪r(jià)過(guò)高會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，降價(jià)太低則難以起到促進(jìn)消費(fèi)的目的。此外，女大學(xué)生們熱衷于購(gòu)買(mǎi)套裝，所以商家要提前對(duì)套裝產(chǎn)品進(jìn)行合適的定價(jià)，計(jì)算成本然后給予顧客適當(dāng)?shù)淖尷瑫r(shí)，可以滿(mǎn)足一下女占小便宜的心理。
（四）“多重選擇”的渠道策略如今的化妝品企業(yè)要想自己的產(chǎn)品賣(mài)得更好，必須重視網(wǎng)絡(luò)渠道。除此之外，企業(yè)需要有自己獨(dú)特的渠道來(lái)提高自己產(chǎn)品的知名度，獲得更多的利潤(rùn)。與大眾市場(chǎng)相比，高校市場(chǎng)具有獨(dú)特的特征，因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng)時(shí)不能生搬硬套大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)可以采用以下方法：第一，設(shè)立校內(nèi)專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)推廣公司產(chǎn)品；第二，設(shè)立校內(nèi)代售點(diǎn)，招聘校內(nèi)，構(gòu)建校內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；第三，贊助校內(nèi)舉行的大型活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度。
（五）“明星效應(yīng)”的品牌策略在此次調(diào)查中，專(zhuān)一品牌忠誠(chéng)型的人群比較少，她們往往喜歡嘗試不同的品牌，直到找到適合自己的那一種，所以在品牌競(jìng)爭(zhēng)上，化妝品經(jīng)銷(xiāo)商基本處于同意水平線上，但女大學(xué)生又是個(gè)狂熱的追星族，她們喜歡自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在構(gòu)建品牌策略時(shí)要充分注意到當(dāng)今的明星效應(yīng)。
（六）“與時(shí)俱進(jìn)”的創(chuàng)新式營(yíng)銷(xiāo)女大學(xué)生群體是相對(duì)特殊的群體，她們受教育水平較高，具有較強(qiáng)的分析和判斷能力，但又有90后的沖動(dòng)。企業(yè)要針對(duì)女大學(xué)生的消費(fèi)方式，為他們量身定做一套不同于一般市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如：文化營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、游戲營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等。隨著時(shí)代的發(fā)展，大學(xué)校園化妝品市場(chǎng)具有旺盛的生命力，女大學(xué)生也日益成為化妝品市場(chǎng)中的活躍組成部分，化妝品企業(yè)要想抓住這塊極具潛力的市場(chǎng)，僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要了解女大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)，再結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展，運(yùn)用新穎傳播手段和創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)手段，塑造有文化內(nèi)涵和值得信賴(lài)的品牌，充分吸引女大學(xué)生們的眼球，抓住她們的心理，才能在開(kāi)辟這一新興市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
三、結(jié)語(yǔ)
第3篇
1．1影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)特色的調(diào)查研究，將信息不對(duì)稱(chēng)、法制健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳這4個(gè)因素作為影響大學(xué)生消費(fèi)的相關(guān)影響因素［5］。（1）信息不對(duì)稱(chēng)。信息不對(duì)稱(chēng)理論是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不同人員對(duì)有關(guān)信息的掌握是存在顯著差異的；掌握信息比較充分的人員，一般處于比較有利的地位，而信息缺乏的人員，則處于比較不利的地位［3］。（2）法制健全程度。在我國(guó)有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)的法律法規(guī)制度還存在著很多的漏洞，因此在商品信息上大學(xué)生消費(fèi)群體就屬于了信息擁有量少的群體，而商家就能夠利用其足夠的信息進(jìn)行謀利。由于法制不能很好地對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督和管理，不能讓大學(xué)生消費(fèi)群體和商家形成公平的交易。（3）風(fēng)險(xiǎn)感知。風(fēng)險(xiǎn)感知是指在信息不對(duì)稱(chēng)的情況之下，因?yàn)闊o(wú)法預(yù)料這一消費(fèi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。由于對(duì)信息的接受程度不同，使得感知到的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)不同。風(fēng)險(xiǎn)感知的差異可能使得大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也不一樣，最終導(dǎo)致消費(fèi)行為的不一樣。（4）廣告宣傳。由于商家的大量的廣告宣傳，給消費(fèi)者造成了一種誤導(dǎo)，為消費(fèi)者提供了不真實(shí)的信息，使得消費(fèi)者做出了不正確的消費(fèi)行為。
1．2模型的假設(shè)根據(jù)以上因素的分析，從而提出信息不對(duì)稱(chēng)影響因素的假設(shè)模型，如圖1所示：其中：H1：法制健全程度與大學(xué)生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系；H2：法制健全程度與廣告宣傳存在相關(guān)關(guān)系；H3：廣告宣傳與風(fēng)險(xiǎn)感知存在相關(guān)關(guān)系；H4：風(fēng)險(xiǎn)感知與信息不對(duì)稱(chēng)存在相關(guān)關(guān)系；H5：法制健全程度與信息不對(duì)稱(chēng)存在相關(guān)關(guān)系；H6：信息不對(duì)稱(chēng)與大學(xué)生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系。
2問(wèn)卷調(diào)查及量表設(shè)計(jì)
2．1樣本選擇本研究的對(duì)象是長(zhǎng)三角地區(qū)的大學(xué)生，由于數(shù)量多、范圍廣，筆者僅在學(xué)校圖書(shū)館、教室、學(xué)生宿舍以及學(xué)校周邊地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷，還有一部分問(wèn)卷通過(guò)電子郵件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無(wú)錫、常州、合肥、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、鹽城等城市及地區(qū)。正式問(wèn)卷共3部分：①問(wèn)卷簡(jiǎn)介，向被調(diào)查者介紹和說(shuō)明調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容；②被調(diào)查者個(gè)人因素調(diào)查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對(duì)稱(chēng)的相關(guān)因素調(diào)查，包括信息不對(duì)稱(chēng)、法制健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳4個(gè)方面。問(wèn)卷第三部分采用5分法調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)者的態(tài)度，分別為非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個(gè)態(tài)度層次。
2．2問(wèn)卷測(cè)量量表根據(jù)前面提出的假設(shè)模型，結(jié)合本研究的具體情況，提出以下各變量的測(cè)量指標(biāo)。
2．2．1信息不對(duì)稱(chēng)的指標(biāo)體系對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①我非常關(guān)注那些與信息不對(duì)稱(chēng)相關(guān)的消息；②信息不對(duì)稱(chēng)不會(huì)影響我的正常消費(fèi)行為；③在信息不對(duì)稱(chēng)條件下，我會(huì)選擇信息更加完全的商品進(jìn)行消費(fèi)。
2．2．2法制健全程度的指標(biāo)體系對(duì)法制健全程度的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①網(wǎng)絡(luò)管理制度相對(duì)健全能夠保障商家產(chǎn)品信息的真實(shí)性；②我國(guó)的法律制度保護(hù)大學(xué)生的消費(fèi)行為；③我國(guó)的法律制度削弱信息不對(duì)稱(chēng)的影響。
2．2．3風(fēng)險(xiǎn)感知的指標(biāo)體系對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的測(cè)量分為4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①在信息不對(duì)稱(chēng)條件下，我仍然進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②商家的對(duì)商品信息的描述都是真實(shí)可靠的；③信息不對(duì)稱(chēng)是無(wú)處不在、不可避免的；④在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)前會(huì)先調(diào)查商品的信息，避免信息不對(duì)稱(chēng)造成的麻煩［5］。
2．2．4廣告宣傳的指標(biāo)體系對(duì)廣告宣傳的測(cè)量主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的影響，分為4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①被商家的大幅度廣告宣傳吸引而進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②被虛假的廣告信息吸引而進(jìn)行消費(fèi)；③廣告宣傳加強(qiáng)了市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱(chēng)；④廣告宣傳削弱了市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱(chēng)。
2．2．5大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的指標(biāo)體系對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①我和周?chē)娜私?jīng)常在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)；②在經(jīng)濟(jì)條件允許下我不在乎信息不對(duì)稱(chēng)造成的影響；③進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)我通過(guò)商家描述了解商品信息［6］。
3數(shù)據(jù)的收集和分析
3．1樣本描述性統(tǒng)計(jì)本研究一共發(fā)放800份問(wèn)卷，其中320份問(wèn)卷是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，還有480份問(wèn)卷是通過(guò)電子郵件的形式發(fā)送進(jìn)行調(diào)查的。最終一共收回722份問(wèn)卷，剔除其中無(wú)效問(wèn)卷12份（無(wú)效問(wèn)卷主要是問(wèn)卷中至少有一題沒(méi)有做），有效的問(wèn)卷是710份，錄入的有效數(shù)據(jù)也是710份。本次有效調(diào)查人數(shù)有710人，調(diào)查區(qū)域在長(zhǎng)三角地區(qū)的主要城市和地區(qū)。從性別上看，男女比例接近對(duì)半，女性稍多了一點(diǎn)；就學(xué)歷而言大部分是本科，占66．5％，專(zhuān)科占26．8％，居第二多，碩士35人，博士學(xué)歷的16人，比較少。
3．2信效度分析
3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本研究中各變量的Cronbach’sα系數(shù)見(jiàn)表1，可以看出本研究各變量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之間，均大于0．7，這表明本次問(wèn)卷調(diào)查所設(shè)計(jì)的測(cè)量體系具有較高的信度。
3．2．2效度分析根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，KMO值越大時(shí)，表示變量間共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。見(jiàn)表2，信息不對(duì)稱(chēng)的KMO值為0．655，適合做因子分析。關(guān)于信息不對(duì)稱(chēng)的3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)落在一個(gè)因子內(nèi)，所對(duì)應(yīng)的因子載荷超過(guò)的題項(xiàng)的總體特征，信息不對(duì)稱(chēng)可以歸結(jié)為一個(gè)因子。除了大學(xué)生消費(fèi)行為的KMO值只有0．591，勉強(qiáng)適合做因子分析。經(jīng)過(guò)效度檢測(cè)，信息不對(duì)稱(chēng)、法律健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)都落在一個(gè)因子內(nèi)，5個(gè)方面都可以各自歸結(jié)為一個(gè)因子。
3．3結(jié)構(gòu)方程模型的分析
3.3.1初始模型檢驗(yàn)常用的擬合度指標(biāo)有以下幾個(gè)：卡方與其自由度的比值CMIN／DF、擬合度指數(shù)（GFI）、AGFI調(diào)整的擬合度指數(shù)、IFI增加擬合指數(shù)、CFI比較擬合指數(shù)、RMSEA漸進(jìn)殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見(jiàn)表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指標(biāo)的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對(duì)模型進(jìn)行修正。
3.3.2模型修正后的檢驗(yàn)對(duì)初始模型進(jìn)行修正后，各項(xiàng)擬合度指標(biāo)值見(jiàn)表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2．274，這說(shuō)明適配情況優(yōu)良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優(yōu)值趨向內(nèi)，模型擬合度良好；漸進(jìn)殘差均方和平方根RMSEA為0．073，在0．05至0．08之間，說(shuō)明模型的擬合度良好。在SEM方法中，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比例，簡(jiǎn)稱(chēng)C．R．，當(dāng)C．R．的絕對(duì)值≥2時(shí)，回歸系數(shù)數(shù)值即可認(rèn)定為在顯著性水平0．05下，見(jiàn)表5。其中，廣告宣傳因素和風(fēng)險(xiǎn)感知因素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)這一變量，廣告宣傳和風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為是間接的；法制健全程度雖然沒(méi)有直接影響大學(xué)生消費(fèi)這一行為，但是法制健全程度通過(guò)廣告宣傳因素和風(fēng)險(xiǎn)感知因素，也間接對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為有影響［6］。
3．4假設(shè)模型驗(yàn)證結(jié)論總結(jié)以上數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，現(xiàn)在將所有假設(shè)及其驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行匯總，見(jiàn)表6。可以得出以下結(jié)論：①法制健全程度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響不大，在大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候可能沒(méi)有考慮到維權(quán)等法律方面的因素；②法制健全程度對(duì)廣告宣傳有著較大的影響，在一定的程度上可以減少?gòu)V告?zhèn)鬟f給大學(xué)生消費(fèi)者的虛假信息，從而減少信息不對(duì)稱(chēng)的影響；③廣告宣傳對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響較大，廣告宣傳力度的加大，就可能致使大學(xué)生風(fēng)險(xiǎn)感知度減小，大學(xué)生還是處在信息的劣勢(shì)；④風(fēng)險(xiǎn)感知與信息不對(duì)稱(chēng)之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)感知能力越強(qiáng)，信息不對(duì)稱(chēng)的影響就越小；⑤法制健全程度對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的影響較弱，法律制度的建立可以在一定程度上減少信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)大學(xué)生生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響；⑥信息不對(duì)稱(chēng)與大學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)系較為顯著，在信息不對(duì)稱(chēng)的狀況下，大學(xué)生對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)還是有所顧忌的，商家的誠(chéng)信、商品的質(zhì)量、物流的速度都是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所要考慮的問(wèn)題［8］。因此，信息不對(duì)稱(chēng)與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。
4總結(jié)
