汽車市場方案管理程序探究范文

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摘要：為了適應(yīng)市場環(huán)境變化、滿足市場需求、達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)政策法規(guī)要求、提高產(chǎn)品競爭力、最終提高銷量，規(guī)范市場方案的編制，特進(jìn)行市場方案管理程序研究。

關(guān)鍵詞：市場方案；管理程序

一、國內(nèi)外現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的發(fā)展，汽車公司需要的不斷更新產(chǎn)品，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化和進(jìn)一步滿足市場需求，并使產(chǎn)品達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)政策法規(guī)要求、提高產(chǎn)品競爭力、最終提高銷量，基于此本文對市場管理程序做了較為詳細(xì)的研究。

二、術(shù)語和定義

（1）市場方案：產(chǎn)品開發(fā)方案階段的輸出物，通過機(jī)會(huì)細(xì)分市場和產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念描述，說明新產(chǎn)品開發(fā)和在產(chǎn)品更新?lián)Q代的必要性。（2）市場發(fā)展趨勢與機(jī)會(huì)描述：指通過市場變化趨勢研判，區(qū)隔定位新產(chǎn)生的具有一定規(guī)模和價(jià)值的消費(fèi)需求，確定為公司發(fā)展創(chuàng)造新發(fā)展動(dòng)力的細(xì)分市場。（3）市場定位：是指企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇。（4）產(chǎn)品定位：是指企業(yè)對用具有一定特性產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場需求的定義過程。（5）產(chǎn)品概念：是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行詳盡描述。（6）量價(jià)規(guī)劃：是指產(chǎn)品生命周期內(nèi)，歷年產(chǎn)品價(jià)格（含需求定價(jià)、競爭定價(jià)、產(chǎn)品譜系定價(jià)）和對應(yīng)銷售量的規(guī)劃方案。

三、工作要求及程序

（一）產(chǎn)品項(xiàng)目KO市場方案主要工作：市場發(fā)展趨勢與機(jī)會(huì)描述、市場定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、初定量價(jià)、投資預(yù)估和初定開發(fā)進(jìn)度。首先，市場部依據(jù)中長期產(chǎn)品規(guī)劃、公司領(lǐng)導(dǎo)布置或國家政策法規(guī)變化，編制產(chǎn)品KO市場方案。接下來，市場調(diào)研處依據(jù)競品市場信息編寫市場發(fā)展趨勢與機(jī)會(huì)描述、市場定位。接著產(chǎn)品策劃處依據(jù)市場發(fā)展趨勢與機(jī)會(huì)描述、市場定位，研究完成產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、量價(jià)規(guī)劃、投資預(yù)估和開發(fā)進(jìn)度等。最后KO市場方案報(bào)市場部領(lǐng)導(dǎo)審批，審批通過后報(bào)公司產(chǎn)品會(huì)審定，審定通過后發(fā)項(xiàng)目技術(shù)部存檔，進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)，啟動(dòng)項(xiàng)目開發(fā)工作，并于2個(gè)工作日內(nèi)將KO市場方案發(fā)送給研究院、財(cái)務(wù)部、發(fā)展規(guī)劃部、采購部和質(zhì)量部。

（二）產(chǎn)品項(xiàng)目SI市場方案SI市場方案將在KO市場方案基礎(chǔ)上細(xì)化產(chǎn)品目標(biāo)性能。首先產(chǎn)品策劃處根據(jù)競品車靜態(tài)、動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)、性能指標(biāo)對比、競品奧迪特評(píng)價(jià)等信息確認(rèn)產(chǎn)品目標(biāo)性能，編制產(chǎn)品SI市場方案。然后SI市場方案報(bào)市場部領(lǐng)導(dǎo)審批，審批通過后，在項(xiàng)目SI里程碑評(píng)審會(huì)對SI市場方案進(jìn)行審定，審定通過后發(fā)項(xiàng)目技術(shù)部存檔，進(jìn)入SC階段，并于2個(gè)工作日內(nèi)將SI市場方案發(fā)送給研究院、財(cái)務(wù)部、發(fā)展規(guī)劃部、采購部和質(zhì)量部。

（三）產(chǎn)品項(xiàng)目SC市場方案SC市場方案是在SI市場方案基礎(chǔ)上細(xì)化市場定位、產(chǎn)品定位，進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品概念和量價(jià)規(guī)劃。首先市場調(diào)研處根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論對市場定位進(jìn)行修正。然后產(chǎn)品策劃處根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論對產(chǎn)品定位進(jìn)行修正，并調(diào)整產(chǎn)品概念中的配置組合和量價(jià)規(guī)劃，編制產(chǎn)品SC市場方案。最后SC市場方案報(bào)市場部領(lǐng)導(dǎo)審批，審批通過后，在項(xiàng)目SC里程碑評(píng)審會(huì)對SC市場方案進(jìn)行審定，審定通過后發(fā)項(xiàng)目技術(shù)部存檔，進(jìn)入OD階段，并于2個(gè)工作日內(nèi)將SC市場方案發(fā)送給研究院、財(cái)務(wù)部、發(fā)展規(guī)劃部、采購部和質(zhì)量部。

（四）產(chǎn)品項(xiàng)目OD市場方案OD市場方案是在SC市場方案基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)確認(rèn)，通過已確認(rèn)的技術(shù)路線對可實(shí)現(xiàn)的賣點(diǎn)、目標(biāo)性能進(jìn)行確認(rèn)，通過目標(biāo)成本可達(dá)成情況對項(xiàng)目預(yù)期利潤進(jìn)行確認(rèn)，依據(jù)通過評(píng)審的外模型對產(chǎn)品概念中的車型參數(shù)進(jìn)行確認(rèn)，依據(jù)公司成本能力、市場接受度對量價(jià)規(guī)劃、配置組合進(jìn)行確認(rèn)，編制產(chǎn)品OD市場方案。接著OD市場方案報(bào)市場部領(lǐng)導(dǎo)審批，審批通過后，在項(xiàng)目OD里程碑評(píng)審會(huì)對OD市場方案進(jìn)行審定，審定通過后發(fā)項(xiàng)目技術(shù)部存檔，進(jìn)入項(xiàng)目設(shè)計(jì)開發(fā)與驗(yàn)證階段，編制設(shè)計(jì)任務(wù)書作為設(shè)計(jì)開發(fā)的依據(jù)，并于2個(gè)工作日內(nèi)將設(shè)計(jì)任務(wù)書發(fā)送給研究院、財(cái)務(wù)部、發(fā)展規(guī)劃部、采購部和質(zhì)量部。

四、工作流程

（一）產(chǎn)品項(xiàng)目KO方案流程①市場部根據(jù)中長期產(chǎn)品規(guī)劃、公司領(lǐng)導(dǎo)布置或國家政策法規(guī)變化，編制KO方案。②調(diào)研處根據(jù)產(chǎn)品KO的初步方案，編寫市場發(fā)展趨勢與機(jī)會(huì)描述、市場定位。③策劃處根據(jù)市場發(fā)展趨勢與機(jī)會(huì)描述、市場定位，制定產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、量價(jià)規(guī)劃、投資預(yù)估和開發(fā)進(jìn)度。④市場部領(lǐng)導(dǎo)審批KO方案。⑤公司產(chǎn)品會(huì)決策KO方案是否通過，并啟動(dòng)項(xiàng)目開發(fā)工作。⑥市場部將KO方案發(fā)項(xiàng)目技術(shù)部存檔，并發(fā)送相關(guān)部門。

（二）產(chǎn)品項(xiàng)目SI方案流程①策劃處根據(jù)KO方案，對競品車的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)、性能指標(biāo)對比、競品奧迪特評(píng)價(jià)，編制產(chǎn)品SI方案。②市場部領(lǐng)導(dǎo)審批SI方案。③SI評(píng)審會(huì)決策SI方案是否通過，并啟動(dòng)SC階段。④市場部將SI方案發(fā)項(xiàng)目技術(shù)部存檔，并發(fā)送相關(guān)部門。

（三）產(chǎn)品項(xiàng)目SC方案流程①調(diào)研處根據(jù)SI方案，市場調(diào)研結(jié)論，修正市場定位。②策劃處根據(jù)SI方案，市場調(diào)研結(jié)論，市場定位，編制產(chǎn)品SC方案。③市場部領(lǐng)導(dǎo)審批SC方案。④SC評(píng)審會(huì)決策SC方案是否通過，并啟動(dòng)OD階段。⑤市場部將SC方案發(fā)項(xiàng)目技術(shù)部存檔，并發(fā)送相關(guān)部門。

（四）產(chǎn)品項(xiàng)目OD方案流程①策劃處根據(jù)SC方案，技術(shù)路線，目標(biāo)成本可達(dá)成情況，外模型公司成本能力、市場接受度，編制產(chǎn)品OD方案。②市場部領(lǐng)導(dǎo)審批OD方案。③OD評(píng)審會(huì)決策OD方案是否通過，并進(jìn)入項(xiàng)目設(shè)計(jì)開發(fā)與驗(yàn)證階段。④市場部將OD方案發(fā)項(xiàng)目技術(shù)部存檔，并發(fā)送相關(guān)部門。五、總結(jié)以上便是市場方案管理程序。其中包括4方面產(chǎn)品項(xiàng)目市場方案，如：產(chǎn)品項(xiàng)目KO市場方案、產(chǎn)品項(xiàng)目CI市場方案、產(chǎn)品項(xiàng)目SC市場方案、產(chǎn)品項(xiàng)目OD市場方案。

參考文獻(xiàn)：

[1]李勇，徐起，李蓬勃.市場營銷策劃方案分析.市場/貿(mào)易，2012.[2]葉平，應(yīng)愛斌.上海汽車工業(yè)市場戰(zhàn)略與兼并方案分析.上海汽車，2000.

作者：馬春龍 單位：哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院