汽車城造型資源整合方案探析范文
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衍生資源
“汽車城”衍生形象資源指不屬于汽車產(chǎn)業(yè)，也不直接為汽車產(chǎn)業(yè)服務(wù)，但是其本身和汽車的關(guān)聯(lián)性極大的形象資源。之所以稱其為衍生資源，是因?yàn)槠涫窃谄嚠a(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生并發(fā)展起來的形象資源，和汽車的關(guān)聯(lián)度極高。相比核心資源和輔助資源，衍生資源包含的內(nèi)容更加廣泛和分散。例如，汽車博覽會、汽車博物館、汽車節(jié)甚至汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)等都屬于城市汽車產(chǎn)業(yè)衍生形象資源。隨著時(shí)代的發(fā)展，新的城市汽車產(chǎn)業(yè)衍生形象資源還會出現(xiàn)。多數(shù)衍生資源從產(chǎn)業(yè)屬性上來看屬于文化產(chǎn)業(yè)。衍生資源能夠強(qiáng)化“城市”和“汽車產(chǎn)業(yè)”這兩個(gè)形象之間的聯(lián)系，有利于“汽車城”整體形象的形成。另外，衍生資源的傳播功能比較強(qiáng)大，更利于“汽車城”品牌形象的塑造。
“汽車城”形象資源整合與城市品牌塑造的缺失
目前，我國已經(jīng)形成了幾個(gè)大型的汽車產(chǎn)業(yè)基地型城市。但在綜合利用“汽車城”形象資源、塑造城市品牌方面，還缺乏系統(tǒng)的方法和策略，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.缺乏清晰的品牌定位
城市品牌定位是城市品牌戰(zhàn)略核心構(gòu)成要素之一，是城市資源整合的靈魂與內(nèi)涵。形象資源特性各異，而城市品牌是由很多要素組成的復(fù)雜組合體，要從城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)角度，整合涵括全面的社會和形象資源，滿足城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會、文化發(fā)展的需要，因此城市品牌定位需要較長的時(shí)間跨度來實(shí)施和推進(jìn)，因而是一項(xiàng)整體性、系統(tǒng)性的復(fù)雜工作。我國的幾個(gè)大型的汽車產(chǎn)業(yè)基地型城市的管理者，具有一定的城市品牌建設(shè)理念，但為了吸引更多的投資者和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)短期的效益最大化，他們則更傾向于利用城市的各種資源和特色進(jìn)行宣傳和推廣。這些信息流和信息束會形成一組信息噪音。消費(fèi)者和投資者可以通過辨識信息噪音進(jìn)行選擇和決策，但大量的信息噪音卻使信息的接收者難以作出判斷，甚至產(chǎn)生了大量的冗余，難以產(chǎn)生積極的印象和聯(lián)想。
2.缺乏有效的組織保障
目前，我國各大汽車產(chǎn)業(yè)基地型城市還沒有建立起管理“汽車城”城市形象資源的專職機(jī)構(gòu)。雖然，我國有很多城市已經(jīng)建立了汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，但“汽車城”形象資源的管理權(quán)分散在不同的組織，以致各城市無法有效地塑造統(tǒng)一的城市品牌形象。“汽車城”形象資源管理機(jī)構(gòu)是建設(shè)“汽車城”品牌的基礎(chǔ)條件和主要驅(qū)動力，“汽車城”形象資源管理機(jī)構(gòu)將在城市的“汽車城”品牌建設(shè)中發(fā)揮主導(dǎo)作用，但由于缺乏這樣的機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一的決策和管理，在城市品牌塑造過程中容易出現(xiàn)導(dǎo)向不一致、目標(biāo)模糊、缺乏整合戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至頻繁更換品牌主題等情況。
3.缺乏科學(xué)的方法指導(dǎo)
目前，學(xué)術(shù)界對于城市品牌建設(shè)的研究還不充分，缺乏系統(tǒng)的科學(xué)方法，難以指導(dǎo)實(shí)踐;另外，我國城市向國外先進(jìn)的“汽車城”的學(xué)習(xí)還比較少，這就使得我國在進(jìn)行“汽車城”形象建設(shè)時(shí)，缺乏方法論的指導(dǎo)。具體表現(xiàn)為:首先，在進(jìn)行“汽車城”形象建設(shè)時(shí)，沒有科學(xué)的規(guī)劃和論證，形象資源的建設(shè)、開發(fā)是孤立的、偶然的，缺乏系統(tǒng)性，甚至出現(xiàn)過度依賴主觀意志、定位超前等情況;其次，未充分考慮形象資源個(gè)體的形象與城市整體“汽車城”形象的關(guān)系，使得形象資源對城市整體“汽車城”形象提升的價(jià)值不大。
4.缺乏長效的傳播策略
從目前我國汽車城的城市品牌塑造角度來看，總體缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和資源的充分整合利用，過分倚重于“點(diǎn)”式的宣傳和推廣，單純重視專題推廣，忽視長效的常規(guī)傳播，而媒體數(shù)量和種類的急劇增加以及新興媒體的不斷涌現(xiàn)，使得媒體和信息日益多元化，傳播目標(biāo)定位轉(zhuǎn)換頻繁，缺乏產(chǎn)業(yè)支撐和可持續(xù)性的整合理念與傳播策略，大流量、分散的信息流導(dǎo)致了受眾信息接收中的負(fù)反應(yīng)，媒體效果被稀釋，從而導(dǎo)致邊際效益遞減。城市品牌塑造是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，需要公眾的全面參與，而目前大多數(shù)城市的傳播則更多地依靠政府的單方面主導(dǎo)和宣傳，品牌核心定位主觀意識濃厚，難以形成資源要素的科學(xué)整合。
“汽車城”形象資源的整合模式
1.點(diǎn)軸整合模式
當(dāng)形象資源的整合以三種形象資源為平行中心，以軸線形式并行發(fā)展時(shí)，稱之為點(diǎn)軸模式。點(diǎn)軸模式由點(diǎn)軸開發(fā)理論而來，該理論由我國著名經(jīng)濟(jì)地理學(xué)家陸大道提出，他認(rèn)為社會經(jīng)濟(jì)客體在空間或區(qū)域的范疇中總是處于相互的作用之中，并大都在點(diǎn)上形成聚集。在每一類型的形象資源中，處于核心地位、具有良好增長效應(yīng)的稱為極資源。在整合過程中，優(yōu)先確定極資源，利用極資源的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，使核心資源、輔助資源、衍生資源通過聯(lián)系軸形成軸線，從而形成品牌資源體系。點(diǎn)軸模式反映了資源之間的主次關(guān)系與關(guān)聯(lián)程度，極資源、類型資源之間又形成邊緣效應(yīng)區(qū)，使品牌資源要素整合效果產(chǎn)生倍增效應(yīng)。點(diǎn)軸整合模式的核心是尋找資源整合的最佳結(jié)構(gòu)與最佳方式，重點(diǎn)尋找極資源以及類型中心資源之間的聯(lián)系模式與方法。①
2.梯度整合模式
梯度整合模式指根據(jù)不同類型形象資源的資源價(jià)值與影響，整合呈梯度遞進(jìn)分布。梯度整合模式表明，形象資源的極資源以及邊緣效應(yīng)區(qū)對城市品牌塑造具有不同的層級和效用，而以產(chǎn)業(yè)支撐為基礎(chǔ)的城市品牌建設(shè)需要形象資源的遞進(jìn)整合。該模式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好、品牌價(jià)值較高的資源應(yīng)優(yōu)先進(jìn)行整合，然后再逐漸向價(jià)值較低的資源遞進(jìn)。這種分層整合在整合時(shí)序上也采用梯度遞進(jìn)的模式。
“汽車城”形象資源的整合策略
1.組建“汽車城”形象資源管理委員會
“汽車城”形象資源整合涉及跨組織和行業(yè)的協(xié)調(diào)與合作。因此，“汽車城”形象資源管理機(jī)構(gòu)可以采用委員會式的組織形式，由相關(guān)政府部門和汽車制造企業(yè)聯(lián)合組成。“汽車城”形象資源管理委員會由日常工作委員會和全體成員大會兩部分組成。日常工作委員會為“汽車城”形象資源管理委員會的常設(shè)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行常規(guī)性的戰(zhàn)略制定、日常工作管理并負(fù)責(zé)召集全體成員大會。全體成員大會則由各利益相關(guān)者代表組成，定期召開，對“汽車城”形象資源建設(shè)的相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行討論和決策。①在城市“汽車城”形象建設(shè)中，管理委員會根據(jù)地方產(chǎn)業(yè)特色和資源特點(diǎn)確定極資源，依據(jù)核心資源、輔助資源、衍生資源的關(guān)聯(lián)關(guān)系，確立形象資源整合的模式與途徑，協(xié)同進(jìn)行。
2.加強(qiáng)“汽車城”形象建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃
“汽車城”形象建設(shè)涉及不同利益主體的相互協(xié)調(diào)，因此樹立以政府為主導(dǎo)的汽車產(chǎn)業(yè)形象資源品牌建設(shè)的整合觀念至關(guān)重要。市政府和整車企業(yè)具有“汽車城”形象建設(shè)所需的各種優(yōu)勢資源要素，是“汽車城”形象建設(shè)持續(xù)穩(wěn)定推進(jìn)的保障，為此，“汽車城”形象建設(shè)要鼓勵(lì)和引導(dǎo)城市公眾積極參與，集思廣益，實(shí)施品牌梯隊(duì)?wèi)?zhàn)略，以強(qiáng)勢品牌帶領(lǐng)弱勢品牌梯隊(duì)發(fā)展。同時(shí)，形象資源支點(diǎn)分散，容易出現(xiàn)品牌風(fēng)險(xiǎn)，因此要建立動態(tài)的危機(jī)預(yù)警和處置機(jī)制，利用輿情監(jiān)控等手段，加強(qiáng)品牌管理，有效應(yīng)對，并及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃和部署。
3.建立“汽車城”形象識別系統(tǒng)
建立整體形象識別系統(tǒng)，有利于提高公眾對“汽車城”形象資源整體認(rèn)知度，有利于“汽車城”形象的品牌塑造。“汽車城”形象識別系統(tǒng)由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)三部分組成。“汽車城”形象理念識別系統(tǒng)是CIS系統(tǒng)的基本精神所在和系統(tǒng)運(yùn)作的原動力，它主要對汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路、發(fā)展方向、城市精神等問題進(jìn)行闡釋，確立城市汽車產(chǎn)業(yè)文化觀念、愿景和發(fā)展理念等內(nèi)容;行為識別系統(tǒng)是對塑造汽車產(chǎn)業(yè)形象資源整合品牌的過程中的具體做法進(jìn)行原則性的規(guī)定，是CIS的動態(tài)識別形式，它把靜態(tài)的汽車產(chǎn)業(yè)形象加以動態(tài)化、展示化，用以規(guī)范城市行為、管理城市經(jīng)濟(jì)生活，規(guī)范城市活動的運(yùn)作過程等;視覺識別系統(tǒng)主要是對視覺形象的基本要素和六大應(yīng)用系統(tǒng)要素進(jìn)行設(shè)計(jì)。
4．整合傳播“汽車城”形象
對城市的“汽車城”形象資源進(jìn)行整合，最為有效的是進(jìn)行整合傳播。第一，要多元化傳播主體。一般而言，市政府和汽車制造企業(yè)通常被認(rèn)為是城市汽車產(chǎn)業(yè)形象的傳播主體，然而，世界汽車城的成功經(jīng)驗(yàn)表明，利益相關(guān)者的主動和積極參與才是關(guān)鍵所在。城市公眾處于“汽車城”形象資源的類型資源之中，與這些資源緊密接觸，對“汽車城”形象的認(rèn)知更為清晰，并具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感;同時(shí)從營銷學(xué)角度而言，社會公眾也更易于接受內(nèi)部公眾的傳播。為此，要廣泛地發(fā)動城市公眾和其他利益相關(guān)者，使傳播主體多元化。第二，將“汽車城”形象資源的多種資源要素整合到“汽車城”形象傳播的內(nèi)容中。“汽車城”形象傳播不是單調(diào)地向公眾推送“汽車城”形象，而是要把“汽車城”形象的構(gòu)成要素，作為一個(gè)整體向公眾進(jìn)行傳播。確立各種形象資源的極資源，充分?jǐn)U大形象資源邊緣效應(yīng)，在“汽車城”形象傳播過程中，充分發(fā)揮各形象資源已有的聯(lián)動效應(yīng)。第三，選擇合適的傳播受眾，階段化傳播層次。
不同的“汽車城”形象資源面向的傳播受眾不盡相同。在進(jìn)行“汽車城”形象傳播時(shí)，要根據(jù)“汽車城”形象資源的特點(diǎn)，結(jié)合“汽車城”形象建設(shè)的規(guī)劃和資源整合的模式，為“汽車城”形象資源選擇差異化的受眾，并且有重點(diǎn)、分階段進(jìn)行，有的放矢，這些受眾最終將構(gòu)成形象傳播的目標(biāo)受眾集合。最后，要選擇合適的傳播渠道。根據(jù)不同的形象資源類型特點(diǎn)，在重視電視、報(bào)紙、廣播三大傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的傳播范圍廣、全天候保留、信息數(shù)據(jù)龐大、交互性好等優(yōu)勢，積極高效地運(yùn)用新型媒體，為公眾傳遞兼具深度和廣度的信息。
作者：徐穎單位：吉林大學(xué)管理學(xué)院