微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響范文

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摘要：

隨著web2.0時(shí)代信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新與突破，很多企業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向一種基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺(tái)的新的媒體營(yíng)銷渠道，即新媒體營(yíng)銷。中國(guó)政府也在2014年提出“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，由此可以看出互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越滲透到社會(huì)的各種領(lǐng)域。而目前對(duì)微博營(yíng)銷在企業(yè)品牌價(jià)值的影響的研究還不多，本文以Roseonly專愛(ài)花店的微博營(yíng)銷為例探討微博在商業(yè)領(lǐng)域中的潛質(zhì)，企業(yè)如何把營(yíng)銷與微博能夠完美的結(jié)合，來(lái)提升企業(yè)品牌價(jià)值，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。

關(guān)鍵詞：

新媒體；微博；微博營(yíng)銷；企業(yè)品牌價(jià)值

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷——微博營(yíng)銷

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量只有2.98億，截止2013年12月底，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破6.18億，移動(dòng)網(wǎng)民突破5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)45.8%。中國(guó)的微博是從2007年開(kāi)始嶄露頭角，到2009年，以摧枯拉朽的姿態(tài)掃蕩網(wǎng)絡(luò)世界。2010年國(guó)內(nèi)微博迎來(lái)了春天，四大門戶網(wǎng)站均開(kāi)設(shè)微博。根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2010年1月，微博在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶，截至2013年3月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到5.36億。中國(guó)的微博用戶在呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)并在較高的基數(shù)水平上保持相對(duì)穩(wěn)定的用戶群體。

通過(guò)這些調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的商業(yè)活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出爆炸性的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是當(dāng)今比較火爆的微博、微信，但是二者有顯著的差異化，微博是面向大眾的營(yíng)銷，而微信是借助于關(guān)系進(jìn)行的關(guān)系型營(yíng)銷，顯然微博營(yíng)銷的范圍要比微信大很多。微博代表了一種基于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的全新媒體力量。通過(guò)微博平臺(tái)，幫企業(yè)的品牌打造一個(gè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通對(duì)接的平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、實(shí)際事態(tài)、話題傳播、活動(dòng)傳播、服務(wù)傳播等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)粉絲進(jìn)行輿論引導(dǎo)等，讓消費(fèi)者成為企業(yè)品牌主動(dòng)的傳播者，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

二、微博營(yíng)銷的案例應(yīng)用——Roseonly專愛(ài)花店

Roseonly專愛(ài)花店，成立于2013年1月4日，他賣出的不僅是故事，而且還賣出了價(jià)格，如今已成為天貓營(yíng)業(yè)額第一的鮮花品牌。是蒲易找到“愛(ài)是唯一”這個(gè)品牌故事，把賣東西轉(zhuǎn)化成了賣情感，品牌用滾雪球方式建立粉絲團(tuán)，利用社會(huì)化營(yíng)銷引爆粉絲營(yíng)銷，定義了“高端鮮花私人定制”的概念。2013年2月14日，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的預(yù)熱微博，在情人節(jié)之際，本次營(yíng)銷傳播的主角李小璐閃亮登場(chǎng)，她在自己的微博“Super璐”上曬出了一張抱著Roseonly玫瑰的照片。碩大的玫瑰，顯眼的logo，還有微博中公然的@，都赤裸裸地說(shuō)明了這是一次營(yíng)銷行為。此條微博僅在當(dāng)天的的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過(guò)了3萬(wàn)，并連續(xù)兩天登上了熱門轉(zhuǎn)發(fā)榜榜首。在緊接著的幾天之中此條微博共吸引了7萬(wàn)多個(gè)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋了約8550萬(wàn)個(gè)微博用戶，同時(shí)也為官方微博帶來(lái)了達(dá)7萬(wàn)多的粉絲增長(zhǎng)，各類互聯(lián)網(wǎng)人競(jìng)相評(píng)論，店內(nèi)情人節(jié)限量特供的999元玫瑰早已搶購(gòu)一空，這得益于Roseonly利用名人微博營(yíng)銷的大膽嘗試。

2013年湖南衛(wèi)視推出了一個(gè)綜藝欄目《爸爸去哪兒》贏得了很高的收視率，其大部分粉絲觀眾都是年輕人，Roseonly見(jiàn)機(jī)行事利用微博進(jìn)行了精準(zhǔn)的社會(huì)化營(yíng)銷。天天："爸比，今年圣誕節(jié)我們?nèi)ツ膬?”張亮：“今年圣誕節(jié)，老爸要帶上你，做Roseonly專愛(ài)花店的“愛(ài)心使者”，去給大家送鮮花。”這是Roseonly聯(lián)合張亮父子，在圣誕節(jié)期間做的一次微博營(yíng)銷。轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)14184，評(píng)論數(shù)達(dá)17382，大大增加了品牌曝光量。

Roseonly不僅利用名人效應(yīng)贏得了粉絲的關(guān)注，而且也充分迎合了目標(biāo)客戶群，樹(shù)立了良好的企業(yè)品牌價(jià)值形象。Roseonly把自身網(wǎng)站平臺(tái)與微博平臺(tái)充分結(jié)合起來(lái)，適時(shí)推出一些引起客戶極大興趣的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅抓住了年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與需求，同時(shí)也樹(shù)立了Roseonly在年輕人心目中高端浪漫的品牌形象。其微博營(yíng)銷如此成功主要有以下三個(gè)原則：第一，內(nèi)容的附著力。對(duì)于鮮花這種情感附加值很高的產(chǎn)品，一定要有品牌故事。Roseonly將品牌故事跟愛(ài)情對(duì)應(yīng)起來(lái)，愛(ài)情推崇的是“唯一性”、“排他性”，所以Roseonly要求用戶送花一生只能送一個(gè)人。這個(gè)品牌故事，對(duì)一些女性用戶是很有殺傷力的，女網(wǎng)友一在微博上看到他們的鮮花禮盒，就會(huì)@給自己的愛(ài)人，無(wú)形之中口碑就這樣傳播起來(lái)。第二，關(guān)鍵人原則。蒲易說(shuō)產(chǎn)品第一批用戶很關(guān)鍵定位很重要，在一開(kāi)始他就在自己的朋友圈里預(yù)售99盒情人節(jié)玫瑰，搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀(jì)佳緣的龔海燕等人都積極地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果一售而空。都是絕對(duì)的“高富帥“人群，這為品牌Roseonly打上“高大上”的烙印，贏得了廣大的粉絲團(tuán)，從此貼上了“高端鮮花私人定制”的品牌標(biāo)簽。第三，環(huán)境威力。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越追求品質(zhì)和個(gè)性化，許多明星和成功人士在社交網(wǎng)絡(luò)上為Roseonly搖旗吶喊，送愛(ài)人一束這樣的鮮花會(huì)獲得一種“滿足感”，對(duì)于那些收到Roseonly的妹紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上曬出幸福，無(wú)形之中就為Roseonly做了宣傳。

三、結(jié)論與建議

雖然Roseonly專愛(ài)花店的微博營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)品牌的推廣起到了推動(dòng)作用，但目前企業(yè)的微博營(yíng)銷仍存在著問(wèn)題，企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該有的放矢，充分利用微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷，提升品牌價(jià)值。目前微博在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的主要問(wèn)題有：

1.企業(yè)自身微博定位不明。微博營(yíng)銷的成敗與否很大程度上取決于粉絲量和轉(zhuǎn)發(fā)量，企業(yè)如果定位不明就會(huì)使得消費(fèi)者的反感，企業(yè)的被關(guān)注度就會(huì)逐漸降低，Roseonly專愛(ài)花店做的是非常不錯(cuò)，很好的贏得粉絲的共鳴。

2.微博的表現(xiàn)形式略顯單一。雖然微博有很多信息的方式，但都沒(méi)有短微博那么直觀，普及率高，這在一定程度上對(duì)于企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷產(chǎn)生了一定的限制，從而直接影響企業(yè)營(yíng)銷的效果甚至適得其反。

3.微博營(yíng)銷的盈利模式不明朗。企業(yè)的最終目的就是盈利，微博營(yíng)銷雖然具有低成本的特點(diǎn)，但目前微博盈利模式還不明確，特別是，企業(yè)在短時(shí)期內(nèi)難以衡量和測(cè)度微博營(yíng)銷的效益而難以制定一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的微博營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)在選擇微博進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候應(yīng)該做好話題導(dǎo)向、情感導(dǎo)向、信任導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向四個(gè)方面的工作，維護(hù)好粉絲群，做好精準(zhǔn)化營(yíng)銷，從而樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。

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作者：楊慧芳 單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)