電子商務環境下的企業品牌建設范文

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根據CNNIC中國互聯網網絡發展報告，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，全年共計新增網民3117萬人，互聯網普及率為47.9%。中小企業占我國企業總數的99%，對我國的經濟發展起著不容忽視的作用。品牌問題已成為中小企業在發展過程中不可忽視的問題。雖然我國企業在如何實施品牌策略，發展自己的品牌策略還處在初步意識階段。但隨著電子商務的廣泛應用，政府對互聯網的重視，這一現狀將得到改善。

一、品牌在電子商務的發展對中小企業的影響

隨著互聯網的發展，電子商務的優勢越來越明顯，對于中小企業來說，電子商務的出現與發展幫助企業降低了市場入住的門檻，優化了企業內部的組織結構，縮短了企業產品的生產周期，加速了企業與市場的對接時間，減少了庫存對企業的負面影響，有助于提高企業生產或服務的敏捷性和適應性，使中小企業能夠更好面對市場的變化。然而由于大多中小企業管理者對互聯網運作機制缺乏真正的理解，中小企業電子商務的開展扔處于初級階段。互聯網中的海量信息對企業來說挖掘客戶的過程繁瑣，費用的產生，推廣效果的不確定性，在一定程度上影響了企業的積極性。美國著名營銷學者菲利普•科特勒則把品牌看作是一個符合概念，他歸納出品牌的六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌能夠給消費者在產品選擇上起到導向作用，是企業無形資產的一部分。在電子商務環境下，品牌的出現容易使消費者在海量的信息中有尋找的方向，使企業產品或服務脫穎而出，讓企業更加具有競爭力。

二、中小企業品牌建設存在的問題

1.品牌認識存在誤區。我國在經濟發展初期主要側重于制造方面，而對品牌的建設的重要性認識較晚。在這種大環境下也影響了中小企業對品牌建設的認識，很多中小企業錯誤的認為產品或服務進行商標的注冊就形成了品牌，對企業品牌的定位和戰略發展也沒有明確規劃，這部分的缺失導致中小企業在品牌建設過程中容易忽略自身的核心價值，使中小企業品牌的成長緩慢。同時，大多中小企業更加側重于產品的生產與銷售，不重視品牌的內涵建設，也不利于培養中小企業的關鍵和忠誠客戶。

2.企業規模與資金影響。在傳統商業模式下，企業或產品的品牌是靠日積月累的營銷和經營形成的，企業在這個過程中可以適當的進行品牌資金的分配，降低品牌推廣過程中資金的壓力。而隨著互聯網的發展，品牌在塑造過程中時間卻大大縮短，而資金的限制使中小企業在品牌創立初期承擔了較大的風險，企業需要在更短的時間內推廣品牌。而中小企業為了使資金回籠，更愿意專注于廣告對產品或服務的宣傳，以銷售額為主要參考依據，而容易忽略培養產品服務的美譽度。中小企業的規模在一定程度也會影響對品牌建設的投入，從而影響品牌的市場占有率，進而束縛了企業品牌的傳播。

3.文化與傳播渠道存在差異問題。企業文化是企業的基石，也影響著企業品牌的建立與推廣。在電子商務環境下，品牌在傳播過程中面臨著全球溝通的問題。不同地區，不同民族，不同國家會有著不同的偏愛禁忌、宗教信仰、風俗習慣、文化理念、消費意識和水平等。文化差異的問題會影響著企業的戰略布局，即使是跨國企業也曾受到過由于文化差異導致的某一地區戰略的失敗。而中小企業在品牌推廣過程中往往容易忽視這個問題，忽視這個問題可能會導致品牌在傳播過程中產生極大地負面影響。人們對媒體的偏愛影響著中小企業品牌的建設與推廣。各地區傳播媒體的發展水平、廣告效力以及時間與空間的成本都有差異，同樣的中小企業的消費群體的差異也會影響到傳播渠道的選擇。

三、電子商務環境下中小企業品牌建設對策分析

1.正確樹立品牌形象。中小企業管理者需要認識到，在電子商務環境下消費者的心理與消費習慣都在改變，品牌戰略的實施會影響到企業市場份額的爭奪，也會影響到企業的發展。中小企業應結合自身特點，把握消費者心理和感情，選擇目標消費群體，準確的對品牌進行定位，并且有針對性的進行品牌戰略的計劃，塑造品牌的個性，打造品牌的形象。

2.提高產品質量。在電子商務環境下，企業間的競爭加劇，也使市場從賣方市場向買方市場轉變，而買賣雙方整個交易的完成可能都借助于互聯網環境，用戶對產品的評價也會隨之出現。無論是正面對還是負面的網絡評價將會長期大范圍的影響中小企業企業的品牌形象宣傳，從而影響產品的銷售。而高質量的產品和服務有助于中小企業客戶對產品的正面肯定，可以為中小企業帶來長期、穩定度經濟利益，降低企業網絡品牌推廣的成本，有利于中小企業打造企業品牌，提高在電商環境下的競爭力。

3.文化策略。中小企業在品牌戰略過程中，需要明確自身的消費群體，了解消費群體共有的特點，消除可能存在的文化沖突，建立有效的溝通方式，從而使企業能夠在電子商務環境下有效的對企業品牌進行宣傳推廣。同時，企業可借助行業協會或政府對地區品牌的建設推廣，借助已有的地區品牌優勢，結合企業自身的特點，尋找企業品牌的突破口，有效地進行品牌文化的制定與推廣。

4.利用現代化信息技術推廣企業品牌。隨著互聯網技術的發展，為中小企業品牌的宣傳推廣提供了更多的資源，更廣的受眾群體，較低的成本，和便捷的方法。中小企業應該更積極主動地利用網絡平臺，通過搜索引擎優化，口碑營銷，競價排名，網絡廣告等方法對品牌進行宣傳。而注重網絡環境下的營銷推廣，也可以使企業品牌形象快速的烙印在消費者心理，達到快速傳播的目的。同時了解企業在目標消費者心中的屬性和價值，通過互聯網營銷能對客戶進行精確的定位，從而進行精準營銷。

作者：葛楠 單位：四川信息職業技術學院